Webマーケティングを戦略的に進める施策・ポイントを解説

Webマーケティングとは

Webマーケティングとはインターネットなどの通信技術を利用して、オンライン上で行われるマーケティングのことです。WebサイトをはじめSNSや仮想空間などWeb上のあらゆるサービスを用いて行われます。

Webマーケティングはいつ頃から日本で普及し始めたのか？

日本国内でインターネットが普及しはじめたのが1994年頃、2021年現在でまだ27年とネットの歴史が意外と短いことに驚かれるかもしれません。

Webを使用したマーケティング手法が行われ始めたのは、1990年代後半以降です。

このころにはホームページが徐々に増え始め、それまでテレビやラジオが主流だった「通販」もネットを使用して行われ始めます。

それと同時に検索エンジンの重要性が増していき、SEO施策会社などを起業する人が出てきました。

楽天、アマゾンといった大手ネット通販会社も参入してきて、ネット通販業界は大盛況となります。

このころから企業も自社Webサイトを持ち、ブログをはじめメルマガやSNSを使用しての情報発信を行うようになり「オウンドメディア」という言葉が一般的に使われるようになっていきました。

Webマーケティングに必要な施策

Webマーケティングにおいては、Web上からの集客が主な目的になります。

Web上でいかに集客のきっかけをつくるかという戦略こそがWebマーケティング戦略です。Web上で集客をアップさせるには以下のような方法があります。

• SEO対策
• 各種広告出稿
• メールを使用しての集客

SEO対策

WebマーケティングにおいてSEO対策を施すことはもっとも基本となります。

ホームページへの訪問客のおよそ5割以上が検索エンジンからの訪問客というデータが出ています。

図：検索流入シェアのグラフ（引用元：BrightEdge | https://www.brightedge.com/blog/why-seo-2020）

ソーシャルサイトなどのその他のアクセスをすべてたしても、検索エンジンからのアクセス数には及ばないのです。

更に検索エンジンシェアもグーグルがほぼ9割以上を独占しているため、グーグルの検索エンジンに好かれるようなSEO対策を施す必要があります。

図：世界の検索エンジン市場シェア（引用元：statcounte ｜ https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share）

Web広告の出稿

SEO対策はしているが中々検索結果に反映されない、競合が強すぎて上位表示できない、という場合は有料の広告を使用するのもひとつの手です。

またSEO対策ができない期間限定商品などを短期間でたくさん売りたい、という場合も有料広告は有効な手段です。

有料広告は出稿してもらう企業によって表示場所は異なりますが、概ね検索結果の上位表示部分、Webサイト内の目立つ位置などに優先して広告を表示してくれます。

広告出稿には複数の種類がありそれぞれ表示場所や形態などは異なります。

• リスティング広告
• アフィリエイト広告
• SNS広告
• アドネットワーク広告

リスティング広告

リスティング広告は主に日本で大幅な検索エンジンシェアを占めるGoogleとYahooが提供している広告でPPC広告とも呼ばれます。

PPCは「Pay Per Click」の略でクリックされるごとに広告費が発生するしくみです。

検索結果の上位部分に表示され、その中でも広告費を高く設定している顧客から更に上位部分に表示されます。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告はWebサイトやソーシャルメディアなどWeb上の複数媒体においてまとめて広告出稿ができます。

複数媒体を集めて広告配信のネットワークを構築するため、さまざまな顧客層に向けて大量の広告を出稿できます。

多くのトラフィックが見込めアクセス数も急増することがある一方で、出稿先は選べず顧客層もあまり絞り込めない一面があります。

2021年現在、GoogleではAdSense、Yahooではディスプレイアドネットワークが提供されています。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、リスティング広告のように検索エンジンを提供している企業に対して費用を払うのではなく、広告を掲載してくれた側に手数料として広告費用を支払う形式となります。

広告は広告主と広告掲載側の仲介役を担うASP（Affiliate Service Provider）が一元管理しています。

広告費用が発生する「成果ポイント」は広告主が自由に設定でき、掲載されている広告で成果ポイントが達成され成約に結びつけば、広告掲載側に手数料（成果報酬）が発生するしくみです。

成果ポイントは広告主によりさまざまですが、概ね以下のように設定されていることがほとんどです。

• 製品やサービスが購入された段階
• 無料相談が終了した段階
• 申し込みが完了した段階
• 資料請求が完了し実際に資料受け取りが確認できた段階

など

SNS広告

SNS広告はFacebookやTwitter、Instagramなどの「SNS＝ソーシャル・ネットワーキング・サービス」へ出稿する有料広告となります。

リスティング広告に比べて安価で出稿できる反面、キーワードでのピンポイントの出稿はできず、あくまで年齢層や地域、関心ごとなどのセグメントでの配信となります。

メールを使用しての集客

メールを使用しての集客もWebマーケティングにおいては非常に有効です。メールについては次項で述べています。

メールは営業マン

Webマーケティングで特に心強い味方と言えば「メール」の存在です。メールを使用した「メールマーケティング」は、日本でインターネットが普及し始めた当時から現在に至るまで、未だ健在なWebマーケティング手法です。

オウンドメディアにおける各種媒体がPULL型の媒体なのに対してメールはPUSH型の媒体で、顧客に対してこちらから営業を仕掛けることができます。

言わばオウンドメディア戦略における貴重な営業マンの役割を果たします。メルマガを配信したり、新製品や新サービスの案内をしたりするなど、企業情報をこちら側から案内することができます。

更にステップメールを利用すれば、販促の際にストーリーを組んで段階的に顧客へメールを送信することができます。

顧客を教育・育成しながらこちら側のストーリーに引きこみ、最終的に効果的なクロージングをかけることができれば、高確率で製品やサービスを成約させることもできるのです。

Web集客方法まとめ
各手法を徹底解説

Webマーケティングの効果的なステップとは？

Webマーケティングを効率的にすすめていくためには以下のようなステップで進めると最適です。

• フレームワークを活用したマーケティング戦略の立案
• 各種媒体によるWeb上での集客作業
• 顧客に当社製品やサービスを無料提供し体験してもらう
• クロージングをかけアクションを起こしてもらう

フレームワークを活用したマーケティング戦略の立案

Webマーケティングを本格的に開始する前には戦略を立案することが必要不可欠です。戦略を立案するときには各種フレームワークを活用すると効果的です。

フレームワークは「枠組み」の意味合いでマーケティングなどのビジネスにおいては「手順や作業をパターン化し誰でも活用できるようにしたもの」として捉えられています。

つまりフレームワークを活用すれば、個々の作業による手違いや認識の違いといったものがなくなり、誰が行っても共通の作業ができるようになります。

フレームワークはこれまでにさまざまなものが生み出されており、マーケティング環境分析でよく活用されるのが「3C分析」や「SWOT分析」、「4P分析」「STP分析」などです。

また消費者行動を調べる「AIDMA」や「AISAS」といったフレームワークもあります。

Web戦略に役立つ
フレームワークまとめ

各種媒体によるWeb上での集客作業

Webマーケティング戦略を立案した後は、集客作業を行っていきます。Webマーケティングでなくても集客作業は大変ですが、Web上での集客は少し独特です。

グーグルをはじめとする検索エンジンに依存することになるため、リアル環境での集客作業とは全く違う集客戦略が必要となってきます。

ホームページ訪問客のおよそ5割以上が検索エンジン経由で来訪し、更に検索エンジンシェアの9割は事実上グーグルが握っているのは上述の通りです。

そのため集客作業においては、まず何を差しおいても「グーグルに好かれるSEO対策」に重点をおくことになります。

細かいSEO対策はもちろん必要ですが、本質的には検索ユーザーにとって有益な情報か、検索キーワードに対する答えになっているかが重要です。
またそういった情報が検索上で評価されるようになっています。

SEOとは別に、さらに追加での集客を行いたいときには、補助的にSNSや各種広告などの媒体にも対策を施していくようにします。

顧客に当社製品やサービスを無料提供し体験してもらう

ある程度集客作業が順調にいくようになり、サイトへのアクセス数が増え始めたら、顧客に対して自社の製品やサービスを無料で体験してもらうのも効果的です。

「3日間限定で無料」「3セットの製品のうち1つだけ無料でお試し可能」など実際に顧客に提供することによって、自社製品やサービスの良さを体験してもらいます。

しかしながら集客が仮に成功したとしても、それが売上に繋がるかは別の問題です。

例えば自社製品やサービスに魅力がなかったり、市場でニーズがないようなものであったりすれば、好反応は期待できません。

自社の製品やサービスに魅力があるか、ニーズがあるか、といった問題は集客作業とは別に市場調査を行い、問題解決する必要があります。

クロージングをかけアクションを起こしてもらう

無料提供した製品やサービスが好調で、試供品などがかなりの数量出ていっている、といった場合は実際に購入してもらえる確率は高まっていると言えます。

そもそも人間は基本的に、興味のないものに対しては無料でも試してみようという気はあまり起きませんので、試供品などが好調に出ているということは、あとひと押しで製品やサービスは購入される確率が高いと言えるのです。

このような「あとひと押し」という顧客に対して、クロージングをかけアクションを起こしてもらうような施策を施すと、高確率で購入に結びつきます。

このときに重要な役割を果たすのが「メール」の存在です。メールマーケティングの重要性は上述した通りです。

ステップメールなどを活用し独自のストーリーを展開しながらクロージングをかける、というようなやり方を行うと高確率で購入に結びつく可能性が高まります。

Webマーケティングのメリットと注意点

Webマーケティングは対面でのリアルマーケティングとは違ったメリットやデメリットがあります。Webマーケティングのメリットとデメリットを正しく把握して効果的に展開していきましょう。

Webマーケティングのメリット

Webマーケティングのメリットは以下のような項目が挙げられます。

• 顧客行動を詳しく把握できる
• 狙った顧客にアプローチが可能
• 配信対象は全世界
• コストを少なくできる
• あらゆるメディアの中でも情報配信スピードはダントツ

顧客行動を詳しく把握できる

Webマーケティングに関する各種媒体のもっとも利用価値が高い点と言えば、アクセス解析が行えることに尽きるといっても過言ではありません。

テレビやラジオのCM、新聞や雑誌の広告、街なかの看板などでは、顧客の行動を把握できないことはもちろん、どのくらいの広告効果があるのか、効果測定を行うことはほぼ不可能なのです。

つまり高度経済成長期のようなインターネットがそれほど普及していなかった時代は、マスマーケティング戦略を取らざるを得ないのが現状でした。

しかしアクセス解析が大いに活用できるWebマーケティングでは、顧客行動を詳細に把握することができますので、顧客に対してピンポイントのアプローチが可能なのです。

狙った顧客にアプローチが可能

アクセス解析による顧客行動が把握できる他に、狙った顧客に対してピンポイントでアプローチをかけることができるのもWebマーケティングならではの特徴です。

Webサイトをはじめ、オウンドメディアにピンポイントで顧客を呼び込むには、キーワード戦略が有効です。

自社製品やサービスの購入対象となる顧客が検索しそうなキーワードでページを作成すれば、予めセグメント分けされた顧客を呼び込むことができます。

これは高度経済成長期のマスマーケティング全盛時代には難しかった戦略で、Webマーケティングを活用する理由になる重要な要素のひとつです。

配信対象は全世界

Webマーケティングは顧客の居住地域を選びません。インターネットが繋がらない地域や利用制限がかけられている国を除けば、全世界に散らばる見込み顧客を集められます。

言葉の壁はあるもののグローバルにビジネスを展開する企業には、なくてはならないマーケティング手法です。

大手一流企業はもとより、例えば昨今では日本の豆腐や納豆、こんにゃくといったヘルシー志向の食材が海外のスーパーマーケットでヒットを飛ばしていますし、日本食レストランやラーメン店なども現地では行列ができます。

このようにグローバル志向な企業にはなくてはならないマーケティング手法でもあるのです。

コストを抑えられる

コストを抑えようと思えば、いくらでも抑えることができるのはWebマーケティングの特徴でもあります。

Webマーケティングを行うにあたって最低限必要なものと言えば、PCやインターネットの他にレンタルサーバーとドメインだけです。

自社でホームページを作成したり、SEO対策が施せたりできれば、基本的にこれ以外の経費は必要ありません。

もっとも現実的には競合他社が存在するため、これらの費用だけで済むことはあまりありませんが、自社内で作業できる範囲如何で、費用を取捨選択できるところがWebマーケティングの利点でもあります。

数あるメディアの中でも情報配信スピードはダントツ

オウンドメディアを使用しての情報配信スピードは数あるメディアの中でもダントツに早いと言えます。

テレビやラジオ、雑誌の広告のように相手企業との事前打ち合わせや擦り合せをする必要がなく、情報掲載までのタイムラグもありません。

情報を発信したいと思ったときに配信することができます。また公開した情報に間違いや誤りが発見できた場合なども、素早く削除、訂正ができます。

こういった手軽さもWebマーケティングならではの特徴のひとつと言えるでしょう。

Webマーケティングの注意点

いいことずくめのWebマーケティングですが、注意しておくべきポイントもあります。

• SEO対策には一苦労
• 良質なコンテンツを維持し続ける必要がある

SEO対策には一苦労

Webマーケティングで必須なものが「SEO対策」です。

市場の競合他社は日々しのぎを削って、このSEO対策に多額の費用と膨大な労力をかけ続けています。

競争環境の激しい検索キーワードでは、SEO対策を少しでも怠ると検索順位は簡単に入れ替わってしまうため、企業は検索順位維持のために日々血眼になってSEO対策を施し続けているといっても過言ではありません。

良質なコンテンツを維持し続ける必要がある

SEO対策で検索順位を維持し続けるためには、オウンドメディアに良質なコンテンツを追加し続ける必要があります。

インターネットが日本で普及した当初は、検索エンジンがまだそれほど発達しておらず、キーワードを単に大量挿入したサイトが検索エンジンの上位を独占するなど、プログラムの弱点をついた裏技的な技術でも簡単に上位表示ができていました。

しかし2021年現在では、そういった類の裏技は一切通用しなくなり、そのようなことをやればWebサイトは簡単に検索圏外へ飛ばされるようになりました。

現在では検索エンジンに好かれ上位表示を達成するためには、サイト訪問者のことをしっかりと考え抜かれた、良質なコンテンツを追加更新し続ける必要があるのです。

Webマーケティングの必要性

高度経済成長期に主要なマーケティング戦略であった「マスマーケティング手法」ですが、昨今ではその効果はあまり期待できなくなってきました。

これはインターネットの普及に伴って顧客ニーズが多様化し、市場特性が変化したことによるものです。

それまでのアウトバウンドマーケティング戦略重視から、インバウンドマーケティング戦略重視へと、企業は早急な方向転換を迫られています。

インバウンドマーケティングの主要戦略のひとつである「Webマーケティング」は日を追うごとにその重要性は高まっていると言えます。

加えてコロナ禍の影響もあり、コスト削減の必要性に迫られていたり、テレワークによる人材の取捨選択で企業の規模縮小を余儀なくされたりしている昨今では、Webマーケティングに切り替えない理由がもはやないと言っても過言ではありません。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

インターネットを活用したデジタルメディア主流のマーケティングが普及し始めると、様々な概念も生まれてきました。Webマーケティングやデジタルマーケティングもそのうちのひとつです。

マーケティング担当者の中にはWebマーケティングとデジタルマーケティングは同じものと認識している人もいるでしょう。しかし一般的にこれら2つは違うものとして捉えられています。

WebマーケティングはWebを中心としたマーケティング手法やその活動のことを指します。一方でデジタルマーケティングはあらゆるデジタルメディアを取り入れたマーケティングの概念のことです。

Webマーケティングもこのデジタルマーケティングの中のひとつに含まれます。つまりWebマーケティングも含めたもっと広い包括的な概念がデジタルマーケティングなのです。

Webマーケティングの始め方・基礎知識

Webマーケティングを始めるには自社製品やサービスをどのように顧客へ提供していくのか、全体のプロセスを構築することが重要です。

単に「当社製品を売りたい」「サービスを購入してもらいたい」というだけでは製品やサービスが売れる可能性は低く、中途半端に終わってしまいます。

前述の「製品を売る」「サービスを売る」というだけでも最終的に売れるまでには異なるプロセスを辿ることになります。

このため取るべき戦略やマーケティングのプロセスは事前に決定しておきます。非常にざっくりとですが、大まかに分けて下記の項目を決定します。

• 目的の決定
• ターゲットの決定
• ツールの決定
• ゴールの決定

目的の決定

まずは自社製品やサービスをどうしたいのかを決定します。最終的に「売れたい」のはどの企業でも一緒です。しかしそのためにするべきことは事前にあります。

まずは製品が市場で知られていないのであれば、まずは知ってもらうことが目的となりますし、知られているのであれば、次は試供品などを提供しもっと好反応を得ることが目的となります。

このように段階を追って、まずは達成しなければならない喫緊の目的を決定します。

ターゲットの決定

喫緊の目的を決定したらターゲットの設定を行います。その製品やサービスを誰に対して提供したいのかを決定します。

単に「お客さんに提供する」というだけではなく、市場調査を行い得られたデータを元にペルソナによって細かく設定をしていきます。

ツールの決定

ターゲットを設定したら、どのようなツールを使用してWebマーケティングを行っていくかを決定します。

SEO対策だけで進めていくのか、ツイッターやインスタグラムなどのSNSも活用するのか、あるいは更にリスティング広告も活用するのか、など活用するツールによっても取るべき戦略は異なりますし、費用も変わってきます。

ゴールの決定

「ゴール＝売れること」に間違いはありませんが、重要なのは売れた後の顧客分析です。

製品やサービスは売れてそれで終わりではなく、企業が存続するためには「売れ続ける」必要があります。

そのためには、常にゴールは数値化し毎月の売上目標を更新し続ける必要があります。

Webマーケティングの成功事例

大手一流企業もWebマーケティングを取り入れ、売上アップに成功しています。

例えば花王は「マイカジ」という顧客向けのブログを立ち上げ、さまざまな生活の知恵や家事に関する有益情報などを発信しています。

このブログを通じて顧客を取り込みながら近い関係を築き、商品の購入率を上げることに成功しています。

また「無印良品」は商品説明に動画を取り入れわかりやすく解説。これによって顧客は具体的に商品がどのようなものかを把握しやすくなり、購入率アップにつなげることができました。

このようにうまくWebマーケティングを取り入れれば、購入率をアップさせられる可能性が高くなります。

この記事のまとめ

今後Webマーケティングの重要性はさらに増してくるでしょう。

大手一流企業などもこぞってインバウンドマーケティングにその戦略を移行しています。

現在Webマーケティングの施策を行っていない企業は早急に下地を整え、それまでのアウトバウンドマーケティングからインバウンドマーケティングへと戦略転換する必要性に迫られていると言えます。

また上述したようにマーケティング戦略にWebを活用することで、様々なデータを蓄積できます。

顧客のニーズや購買までの行動プロセスなどが可視化されることで、より効果的な広告手法や、自社が勝ちやすい市場を発見するきっかけにもなり得るのです。

Webマーケティングの始め方がわからない、社内に詳しい人材がいない、という場合はぜひお気軽にご相談ください。

ZenkenではWebマーケティングを通じて、7,000件以上の支援実績があります。
クライアント独自の強みを分析し、最適なターゲット設定をした上でのマーケティング戦略の立案・実施を得意としています。

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