USP（ユニークセリングプロポジション）とは？マーケティング事例から読み解く広告戦略

マーケティング戦略についてリサーチしていると、さまざまなWebサイトや資料で「USP」というキーワードをよく目にします。マーケティング担当や営業担当にとって理解必須といえるほど重要なキーワードですが、正直なところ「USPのことはよくわからない…」「自信を持って説明できない…」という方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、USPの基礎知識や重要性を踏まえつつ、USPを活用した実際のマーケティング事例を紹介していきます。

USP（Unique Selling Proposition）とは？

「USP（Unique Selling Proposition）」はマーケティング用語の一つであり、直訳すると“独自の販売提案”という意味です。企業のマーケティング戦略を踏まえつつ、わかりやすい言葉で説明すれば「自社の商品・サービスにおける独自の強みをアピールして、利益アップにつなげるための提案」といった感じになります。

さまざまな商品・サービスがあふれているうえ、顧客のニーズも多様化している現代社会では、USPの考え方を取り入れたマーケティング戦略が必要不可欠です。競合他社と同じような商品・サービスを提供していたり、価格の安さだけをアピールしていたりすると、利益が上がるどころか逆に下がりかねません。そのため、健全な会社経営につなげるという意味でも、USPへの理解を深めることは重要になってきます。

ここからUSPの基礎知識について詳しく解説するので、自社を取り巻く現状や課題など踏まえながらお読みください。

USPの歴史と基準について

USPの起源はかなり古く、第二次世界大戦の時期までさかのぼります。1940年代に成功した広告キャンペーンの調査が行なわれたところ、一定の共通パターンが発見されました。それをベースにUSPという考え方をまとめた方が、アメリカの伝説的な広告マンとして知られるロッサー・リーブス氏（1910～1984）です。

USPが提唱されたのは1960年代ですが、今なおマーケティングにおける重要な考え方として広がり続けています。リーブス氏本人もUSPを活用して、伝説と呼ばれるほど広告キャンペーンを成功させていたため、信頼性は高いと言えるでしょう。

リーブス氏はUSPにおける基準として、以下の3要素を挙げられています。

• 広告は顧客への提案でなければならない
  →対象の商品・サービスを買うことで、どのような利益を得られるのか提示する
• 提案は独自のものでなければならない
  →他社が簡単に真似できない、もしくは真似しないユニークな提案をする
• 提案は強力なものでなければならない
  →大衆を動かせる力強さと魅力が備わったオファーを盛り込む

これらの基準に沿ったマーケティング戦略を実施すれば、競合他社より優位なポジションを獲得しやすくなるため、顧客への訴求効果も高まるのです。

USPとSP（販売提案）の違い

USPと似たようなマーケティング用語として「SP」というものがあります。SPは“販売提案”を意味しますが、USPと同じくマーケティング戦略に関わってくるため、両者は何かと混同されがちです。しかし、USPとSPは似て非なるものであり、その違いを理解しなければUSPのマーケティング戦略も実施できません。

USPとSPの意味を踏まえながら、特に勘違いしやすいポイントをまとめたので、こちらも併せてご覧ください。

強みは唯一無二でなければならない

USPにおける基本中の基本は「独自の強みをアピールする」という考え方です。しかし、この部分から勘違いされている方は少なくないと言われています。

独自の意味は「他にはなく、そのものだけにあること」であり、単に「他とは違う」ということではありません。そのものだけにあること、すなわち“唯一無二”であることが独自（Unique）の必須条件なのです。

例えば、宅配ピザのチェーン店として知られる「ドミノピザ」では、以下のようなUSPを掲げています。

「熱々でジューシーな美味しいピザをお宅まで30分以内にお届けします。間に合わなければ、代金は頂きません」

これはUSPの成功事例として非常に有名であり、Webサイトや資料でもよく取り上げられています。しかし、唯一無二の強みかどうかと聞かれると、正直なところ疑問を感じる方もいるのではないでしょうか。

ドミノピザのUSPでは「美味しいピザを作る」「30分以内で配達する」「返金保証がある」という3つの強みをプッシュしています。どのような特徴やメリットがあるのか、何を強みにしているのかが伝わりやすい内容です。実際、顧客が購入したくなるような魅力も感じさせますが、これらの強みは他社が真似しようと思えばできないこともないでしょう。

つまり、必ずしも唯一無二とは言い切れないため、USPの基準をすべて満たしているかというと微妙なのです。このようなUSPはドミノピザ以外でも見受けられますが、USP（独自の販売提案）ではなくSP（販売提案）と呼んだほうが適切と言えるかもしれません。

顧客にとって独自の強みでなければならない

USPとSPの違いを学ぶにあたって、もう一つ注意すべきポイントが「顧客の視点から考えること」です。

USPでは、唯一無二の要素を「独自の強み」としてアピールする必要があります。しかし、独自であるかどうかは顧客が判断することです。自社が「これは自分たちだけが持っている強みだ」と勝手に思っているだけで、実は競合他社も同じようなことをアピールしている可能性があります。もしアピール内容が被っていた場合、それはもう独自の強みとは言えなくなるのです。

先述したドミノピザのUSPについても、会社側の視点から強みを打ち出したのかもしれません。ドミノピザの場合、現状でもマーケティング戦略としては成功していますが、宅配ピザ業界の競争が激しくなると、訴求効果が落ちる可能性もあります。

周囲の状況に左右されないUSPを作るためには、顧客の視点に基づいて「独自の強み」であるかどうかを判断することが大切です。顧客が何を求めているのか、それは競合他社だと実現できないことなのかという2点を踏まえて、自社ならではの強みを見出しましょう。

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USPが広告戦略上なぜ重要か

自社のUSPを作る場合、その重要性をきちんと理解することも大切です。広告戦略のポイントや現代社会の傾向を踏まえながら、USPの重要性を解説していきます。

会社規模に関わらず作成できる

商品・サービスの魅力を広めるための手っ取り早い方法は、さまざまな広告媒体を通じてアピールすることです。しかし、広告媒体を使ったプロモーションには、当然ながらコストがかかってきます。

特に会社規模が小さい場合、広告戦略にコストや人員を割けないケースも多いので、競合他社に対して真っ向勝負を挑むことは現実的ではありません。また、費用対効果を上回る成果を出すためには、それなりの運用経験やノウハウが求められるため、人材教育や採用といった問題も生じる可能性があります。

USPは会社規模に関わらず作成できるうえ、独自の強みに基づくマーケティング戦略へとつなげられるため、顧客に対して効率的にアプローチすることが可能です。ナンバーワンではなく、オンリーワンを目指せることがポイントとなります。

自社ならではの強みが一目でわかる

USPは自社の商品・サービスにおける独自の強みを端的に、なおかつわかりやすく表現できるので、顧客に一目で伝わります。情報の伝達性が高ければ、それだけ顧客への訴求効果が高まるため、購入などのアクションにもつながりやすくなるのです。

また、現代人は何かと忙しいうえ、膨大な情報に囲まれて暮らしている方が多いので、広告戦略では魅力的な情報をスムーズに伝えることが求められています。それを踏まえても、USPは有用と言えるでしょう。

顧客に対して優位性を示せる

現代社会における顧客のニーズは多様化していますが、それを超える勢いで新しい商品・サービスが次々と登場しています。言い換えれば、顧客にとっての選択肢が飽和状態にあるため、USPで独自の強みをアピールしないと、優れた商品・サービスでも売れなくなってしまうのです。

例えば、ヘッドホン業界には数多くのメーカーが参入しており、機能や価格もそれぞれ異なっています。その中で自社のヘッドホンを売ろうとするなら、他社のヘッドホンに対してUSPで優位性を示さなければなりません。

このような差別化戦略については後ほど詳しく解説するので、今はUSPが必要不可欠だという点を押さえておいてください。

USPにより得られる効果とは

USPを作成すると、その会社は以下のような効果を得ることができます。

セールス活動のリソース削減につながる

顧客に対してUSPを提示できれば、自社の商品・サービスにおける独自の強みを伝えやすくなります。その結果、セールス活動に注力しなくても商品・サービスが売れるようになるため、コストや人員といったリソースを削減できるのです。

マネジメントの権威として知られる経営学者、ピーター・ドラッカー（1909～2005）は以下の格言を述べています。

「マーケティングの理想とは、セールス（販売）を不要にすることである」

このようにUSPは究極のマーケティング戦略へとつながる考え方なので、業界・業種を問わず習得すべきと言えるでしょう。

顧客の記憶に残りやすい

USPは自社ならではの強みをわかりやすく伝えられるうえ、ブランドを印象付けられるので、顧客の記憶にも残りやすいと言えます。

商品・サービスはもちろん、自社の名前も覚えてもらえるようになるため、顧客から「〇〇を買うなら、あの会社にしよう！」と連想してもらいやすくなるのです。その結果、リピートや紹介が増える可能性も高まるので、利益アップを実現できるようになります。

また、自社のブランドを確立すれば、新たな商品・サービスが登場しても顧客が離れにくくなるため、より安定した経営状況を実現できるでしょう。

口コミやSNSで情報が拡散されやすくなる

USPを取り入れたキャッチコピーや広告はインパクトがあり、顧客の心を動かす力を持っています。人間が本来持っている「良いもの・楽しいものを誰かと共有したい」という心理に働きかけることができるため、口コミやSNSを通じて自社に関する情報が拡散されやすい環境が整えられます。

顧客を通じて情報が拡散すれば、新規顧客の獲得や問い合わせの増加につながるので、結果として利益アップにも期待できます。

特にTwitterやInstagramといった主流SNSはユーザー数が多く、情報の拡散性も高いため、場合によっては想像以上の効果を得られるかもしれません。

ただし、SNSは悪い情報も拡散しやすいので、USPの内容やアプローチの方法には注意する必要があります。

USPは差別化戦略になくてはならないもの

「差別化」はマーケティングにおける重要な戦略の一つであり、価格競争に巻き込まれないための必須ファクターです。わかりやすく説明すれば「他社との明確な違いを作って、競争優位性を確立すること」ですが、USPと深く関連しているので、こちらもしっかり押さえる必要があります。

そもそも差別化とは

例えば、自社のヘッドホンAと他社のヘッドホンBがあると仮定します。AとBの機能がほぼ同じ、デザインもあまり変わらない場合、そこに明確な違いは存在しません。では、何をもって差別化を図るのかというと、もう「価格」くらいしか差をつけるポイントがないのです。もしBのほうが安い場合、当然ながら顧客はBを買おうと考えます。

上記のような状況下で自社がAを売るためには、Bより価格を下げるしかありません。すると今度はBが売れなくなるので、他社はBの価格をさらに下げる可能性が出てきます。実際にＢのほうが安くなったら、再度Ａの価格を見直さなければならないでしょう。この価格競争に巻き込まれると、たとえ商品が売れたとしても、利益は下がってしまいます。

USPは感情を刺激できる

価格競争を避けるためには、価格以外で明確な違いを作り出すことが大切です。ヘッドホンを例に挙げると、他社より音質のクオリティを高めたり、ノイズキャンセリング機能をつけたりすれば、差別化へとつながります。

しかし、機能面での差別化は誰もが考えていることなので、実際のところ困難です。他社が真似できないほど優れた機能を付けることが理想ですが、良いアイデアはそう簡単に浮かんでこないでしょう。したがって、機能面以外でも差別化を図らなければなりませんが、ここでUSPが役立つのです。

商品・サービスが歩んできたストーリーを紹介したり、実験やレビューによって品質の高さを証明したりするなど、唯一無二で独自性のある強みをアピールすれば、顧客にも違いが伝わるようになります。顧客は感情を持った人間なので、その感情を刺激できるだけの価値を伝えることが大切です。価格や機能ではなく、「かっこいい」「使いやすそう」という感情的な価値を優先している顧客はたくさん存在します。

差別化戦略を行なうときは、USPを活用して顧客の感情にアプローチすることを意識しましょう。

なお、差別化戦略については以下のページでも詳しく解説しているので、こちらも併せてご覧ください！

USPはどうすれば作れる？

USPの形式にルールはありませんが、最終的に言語化すると顧客にも伝わりやすくなります。実際、USPをキャッチコピーやコンセプトなどで代替的に表現している会社は多いため、作りやすさを踏まえてもおすすめの方法です。

ただし、USPを作るときは以下のポイントを押さえることが大切です。

自社がやりたいことと潜在ニーズを考える

USPを作成する場合、前提として「自社が社会に対して貢献したいこと」を考える必要があります。簡単に言えば「自社がやりたいこと」ですが、これを把握できていないと独自の強みはなかなか見出せません。

また、顧客が内側に抱えている「潜在ニーズ」を考えることも大切です。潜在ニーズは表面化していないだけで、ニーズ自体が弱いというわけではありません。競合他社がまだ気付いていない可能性は高いので、USPを作るにあたって狙い目となります。

世間でヒットした商品・サービスを見ると、あらかじめ「自社がやりたいこと」と「潜在ニーズ」を組み合わせたUSPを提示しているケースが多いです。ヒットにつながる法則とも言えるので、しっかり意識しておきましょう。

3C分析を意識する

単なる競合優位性だけ考えていては、USP創出はできません。アピールする内容が唯一無二であることに加えて、以下の「3C分析」における各要素を考慮することが重要となってきます。

• Customer（顧客）…既存顧客、見込み顧客など
• Company（自社）…自社の経営理念、強み、リソースなど
• Competitor（競合）…競合他社の強み、リソースなど

USPを作成するにあたって、上記の3Cはすべて必要不可欠です。どれか一つでも欠けていると、USPは効果を発揮できませんが、特にCustomer（顧客）が重要です。どの顧客をターゲットにするか絞り込んだうえで、Company（自社）とCompetitor（競合）に合ったアプローチを考えることが、USP作成の基本となります。

バリュープロポジションを意識する

USPを作成するときは「バリュープロポジション」を意識することも重要となってきます。

• ターゲット（顧客）が求めている
• 競合他社が提供できない
• 自社だけが提供できる価値

このような考え方をバリュープロポジションと呼びますが、独自の強みを見出すというUSPの主旨とピッタリ合っています。先述した通り、競合優位性だけ考えているとUSPの本質を見失ってしまうため、顧客のニーズを主軸に据えることが大切です。

このバリュープロポジションを明確にしておかないと、USPを設定るすることはできません。可視化するためには「バリュープロポジションキャンバス」というフレームワークを活用すると便利です。

下記より無料でダウンロードできますので、ぜひお試しください。

バリュープロポジションキャンバスをダウンロードする

USPのマーケティング事例

ここまでの内容を踏まえ、USPが活かされ「唯一無二」の存在として成功している、マーケティング事例も紹介していきます。USPのイメージをつかみたいときや作成で迷ったときなどに、参考になさってみてください。

SOUYI（マルチ炊飯器＆ツインスチーマー）

画像引用元：SOUYI JAPAN公式ホームページ（https://souyi-japan.com/souyi-product/kitchen/sy-110.html）
SOUYIは炊飯器や掃除機、季節家電などの開発・販売に携わっている家電メーカーです。この「マルチ炊飯器＆ツインスチーマー」は、ご飯とおかずを1度にまとめて調理できるうえ、お弁当箱と同じくらいのコンパクトサイズなので、自宅はもちろん外出先でも簡単に持ち運べます。

じつはこの商品、クラウドファンディングで続々ヒット商品を生み出している「Makuake（マクアケ）」でテストマーケティングを行なった製品で、目標金額2,000,000円の284％にあたる、5,694,090円もの応援購入が成立した新商品なのです。

保温機能付きのお弁当箱と違い、調理機能・タイマー機能が備わっているため、いつでもどこでも炊きたてのご飯とできたてのおかずを食べることが可能です。「ご飯とおかずを別々に作るのが面倒」「熱々のお弁当を食べたい」といったニーズを一緒に叶える、今までにない画期的な商品となっています。

宝塚歌劇団

画像引用元：宝塚歌劇団公式ホームページ（https://kageki.hankyu.co.jp/）
かなり極端なUSPではありますが、まさに唯一無二の存在であり、「セールスを不要にする」理想のマーケティングを実現している事例です。

宝塚歌劇団は100年以上の歴史を誇る、日本で最も有名な女性だけの歌劇団です。一見、USPとは無縁そうに思えますが、世界的に知られるECサイト「Amazon」の経営スタイルを、なんと50年も前から実践していたと言われています。

Amazonは「CX（カスタマーエクスペリエンス）」という考え方を経営に取り入れていますが、これは直訳すると“顧客体験”を意味します。より具体的に説明すれば「商品・サービスを使用することで得られる体験」といったところです。

CXの考え方では、商品・サービスを購入時だけではなく、購入前と購入後も含めて顧客を手厚くフォローすることが求められます。Amazonの場合、商品検索履歴や閲覧履歴、購入履歴といった顧客データに基づき、おすすめ商品を提示（レコメンド）しています。

これにより顧客は「Amazonなら欲しい商品をすぐ購入できる」という体験を得られるため、結果として顧客一人ひとりのロイヤリティ（信頼・愛着）が高まっているのです。

一方、宝塚歌劇団のCXには「男役」が当てはまります。「女性が男性を演じる」という本来なら存在しない世界観を創り出すことで、男役は数多くのファンを獲得しているのですが、このファンは単に演技力や歌唱力だけに惹かれているわけではありません。

男役が場数を踏んで、トップスターへと昇り詰めるまでの過程を見守る「伴走」という体験に大きな価値を見出しているのです。男役にとっても伴走は成長につながる糧となるので、一種の価値共創が実現しています。

宝塚歌劇団側も上記のプロセスに着目して、男役スター候補生を順当にランクアップさせる「スターシステム」を採用しました。お気に入りの男役のトップスター昇格を保証することで、ファンとの固い信頼関係を築いているのです。

このような経営スタイルを確立したことで、宝塚歌劇団は結成から100年以上経った今でも愛され続けています。事業内容こそ一般的な会社とは大きく異なっていますが、CXや価値共創の考え方からは学ぶべきところが多いでしょう。

※参照元：東洋経済ONLINE「アマゾンを50年先取り」していた宝塚経営の実態」（https://toyokeizai.net/articles/-/428994）

タケノとおはぎ

画像引用元：タケノとおはぎ公式Instagram（https://www.instagram.com/takeno_to_ohagi/）
タケノとおはぎは、その名の通りおはぎ専門店です。取り扱っている商品はおはぎが7種類のみ、最寄駅からのアクセスも微妙ですが、行列ができるほどの超人気店となっています。

オーナーが愛して止まない祖母の手作りおはぎの味を再現したという「物語性」も唯一無二のものです。

たくさんの顧客を獲得している最大の理由は、従来のおはぎのイメージを覆す個性豊かな“5種類の変わりおはぎ”です。洋風スイーツのような色とりどりのおはぎ、バラの花の形をしたおはぎなど、とにかく見た目のインパクトがあります。

しかも、変わりおはぎは日替わりなので、希少性もあります。またフラワーボックスのように花のおはぎを詰め合わせるオーダーおはぎも大変人気です。

ライザップ

画像引用元：ライザップ公式サイト（https://www.rizap.jp/）
USPの事例として有名なものはやはり、ライザップでしょう。

ライザップは「結果にコミットする」というコンセプトで知られる、完全個室型のパーソナルトレーニングジムです。「30日間の全額返金保証制度」を設けていることでも有名ですが、結果を保証をしてくれるジムはライザップ登場以前は存在しませんでした。

成功保証という唯一無二の強みをアピールした結果、ライザップは高めの料金設定でも大成功を収めることができたのです。

USPのマーケティング事例から読み解く広告戦略まとめ

USPは「自社の商品・サービスにおける独自の強みをアピールして、利益アップにつなげるための提案」です。広告戦略や差別化戦略に深く関わっている考え方なので、マーケティングに携わるならきちんと理解する必要があります。

USPが確立されていれば、広告やプロモーションに多額の費用を投じなくても、一般消費者に支持される可能性が高まります。

マーケティング事例でも紹介しているように、USPを意識した商品・サービスを提供できるようなれば、最終的に利益アップへとつながります。業界・業種を問わずUSPは有用なので、ぜひ作成・導入を検討してみてください。

USP創出やマーケティング戦略に困ったら

USPを作成する場合、まずは自社が提供できる唯一無二の強みを見出したり、3C分析やバリュープロポジションへの理解を深めたりする必要があります。そのため、最初はなかなかスムーズに作成できないかもしれません。

弊社では、USP創出を含めたマーケティング戦略の提案、WebメディアやWeb広告の制作・運用などに対応しています。USPや広告施策についてお悩みなら、ぜひ一度お問い合わせください。

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