ターゲットマーケティングとは？対象者の決め方や手法をチェック

マーケティングはターゲット設定が重要

企業のマーケティングには、自社のブランディングや知名度の向上が必要不可欠です。モノやサービスに溢れている現代ではユーザー層の興味関心は多岐にわたります。

不特定多数への販売を狙うのは難しく、ユーザーをある程度絞り込んでおくことがマーケティングを成功させる近道ともいえるでしょう。購買層を絞り込むマーケティング戦略は「ターゲットマーケティング」とも呼ばれます。

ターゲットマーケティングとは

ターゲットマーケティングとは、ユーザーの属性や興味関心を分析したうえで自社に合うユーザー（自社の商品やサービスを必要としているユーザー）を絞り込む手法です。

多くの人に受け入れられる商品であっても、購買層となるユーザーをイメージしておくことは非常に重要であり、そのターゲット層のニーズを考えて販売や宣伝を展開することでユーザーの満足度向上にも繋がります。

ターゲットの絞り込みには、まず自社の商品やサービスが置かれている市場を調査し、その後ターゲットの選択に入ります。自社がどの市場のどの位置に立っているかを把握したうえで、ターゲット層の嗜好や興味関心などを分析していきます。

ターゲットマーケティングを実行する効果

ターゲットマーケティングを実行すると、どのような効果が得られるのでしょうか。具体的なメリットをみていきましょう。

競合に対しての優位性構築

ターゲット層の分析は購買層への的確な販売・宣伝に繋がります。ユーザー側も「自分に向けた商品/サービスだ」と判断しやすくなるため、需要と供給がマッチし集客や売上が実現しやすくなります。

集客・売上アップによって同じ市場にいる競合への優位性も獲得しやすくなります。特にターゲティングを行っていない（またはターゲティングが弱い）競合他社よりも、優位な立ち位置が期待できるでしょう。

適切な経営資源の配置

経営に利用される資源には、ヒト・モノ・カネ・技術・企業文化・知的財産・時間・情報が挙げられます。経営資源の配置は企業にとって重要な部分です。どの人材をどのように配置し、技術やお金をどう使っていくかを考えなければなりません。

ターゲティングが不十分であると、無駄に広告を打ったり人件費をかけたりと経営資源を消費しやすくなります。しかしターゲティングが十分な場合、あらかじめ必要なユーザーに焦点を当てて宣伝活動や販促が行えるため、適切な経営資源の配置が可能に。

経営において発生するあらゆる無駄を省けるだけではなく、的確で迅速なマーケティングにも役立つため、経営資源を消費してばかりの状況を脱し、適切な戦略が構築できるでしょう。

広告宣伝費削減

ターゲットマーケティングでは、自社の商品やサービスを必要としているユーザー層を絞り込むため、不特定多数への広告宣伝の必要がありません。たとえば検索エンジンに掲載する広告は、特定の属性に絞り込んで表示をさせることが可能です。

以前まではユーザーが興味のありそうな広告を打てるかどうかが重視されてきましたが、加えて「自社に見合うユーザーに広告を提示する」ことでマッチングが実現しやすくなります。

WebサイトやSNSに掲載する広告もターゲティング表示が可能なため、広告宣伝費の削減が可能。経営資源を消費するリスクを抑え、的確な販促活動が行えるようになります。

ターゲットの理解

広告宣伝・販売促進活動では、ユーザーへの理解も集客に必要な要素となります。

ターゲットマーケティングに際して購買層を分析し把握すると、購買層のライフスタイルや趣味・興味に踏み込むようになり、どんな人が自社を求めているのかが理解できるようになります。

購買層を把握できれば心を動かすメッセージやアプローチが考えられるようになり、どんな言葉や表現で納得してもらえるかイメージしやすくなるのです。

反対に購買層にとなるユーザーに伝えるべきではない（避けたほうが良い）アプローチについてもイメージしやすくなるため、的確な販促活動が実現します。

商品やサービスについても、購買層に寄り添ったものが作り出せるようになり、「必要としている人に必要なものが届けられる」状態になるため、集客や売上アップが期待できます。

具体的なターゲットの決め方

ターゲットマーケティングは集客に欠かせない手法であることがわかりました。次に、ターゲットの設定に使われるフレームワークとその方法を解説します。

6R検証

市場の状況からユーザーの反応までをイメージする「6R」は、マーケティングにおいて重要な指標のひとつです。具体的には以下の6つを指します。

• Realistic scale（市場の規模）：自社の製品・サービスが置かれている市場の規模
• Rate of growth（市場の成長率）：自社の製品・サービスが置かれている市場の成長率と成長可能性
• Rank（ユーザーの優先順位）：マーケティングを行うに値するユーザー層の優先順位
• Rival（競合相手）：市場における競合相手の存在と競合の市場における地位など
• Reach （ユーザーへの到達可能性）：自社の製品・サービスをユーザーに届けられるか
• Response（ユーザーの反応の測定可能性）：ユーザーから返ってくる反応や効果を測定できるか

市場そのものの規模や成長率を把握したあとは、自社の市場におけるポジションと競合の立ち位置を知り、そのうえでユーザーに確実に商品やサービスが届けられるかどうかを考えます。

マーケティングを行うにあたって重視したいユーザーの優先順位づけや、実際に返ってくる反応が細かく測定・分析可能かどうかも事前に考慮する必要があるでしょう。

STP分析

STP分析は3つの方法の頭文字をとったもので、以下の3つを指します。

• Segmentation（セグメンテーション）：ユーザーをグループ分けして把握する
• Targeting（ターゲティング）：ターゲットを決める
• Positioning（ポジショニング）：ターゲットを決めたうえで自社の立ち位置を決める

セグメンテーションは「市場の細分化」という意味で、ユーザーを性質や属性ごとにグループ分けしてからどんな人が集まっているか市場を俯瞰します。ターゲティングはグループ分けしたユーザーの中でどこを優先的に狙うかを定める方法です。

グループ分けをすることで、優先順位を決めたりピンポイントで狙ったりと戦略を立てられるようになり、他社との競争もしやすくなります。

ポジショニングは市場の中で自社と自社の商品・サービスがどこに立っているかを明確にしてから、自社の強みをどこに活かしていくか考える手法です。

競合が多く強大であるほどポジショニングが活きてくるので、自社と他社の「差別化」をするうえでも丁寧に分析を進めていきましょう。

ペルソナ設定

ペルソナ設定とは自社の商品・サービスを利用するユーザーのイメージ像を決める手法です。

STP分析における「セグメンテーション」はユーザーのグループ分け、「ターゲティング」はユーザーの属性カテゴリを決めていく方法ですが、ペルソナ設定はより詳細な「個人」にフォーカスして人物像を想定します。

具体的には以下の流れでペルソナ設定を行います。

• 顧客データの収集
• データの中から必要な情報を抜き出す
• 商品・サービスを利用する人をイメージする
• 姿かたちが思い描ける状態までイメージを落とし込む

ここでいう人物像とは、性別・年齢・住まいのエリア・職業・ライフスタイル・趣味・興味関心・家族構成・不安や悩みといった、外見だけではなくメンタル部分まで踏み込んだものです。

その人物が実際に存在していて生活しているようなイメージまで掘り下げられれば、どんな人をターゲットにすべきかが明らかになります。

ペルソナが決まったら、その人の行動パターンや考え方、ライフスタイルをイメージして自社の商品やサービス開発、あるいは改善や・修正を施します。

STP分析では明らかにならなかった自社のマーケティングの問題点やユーザー目線での商品開発にも役立てられるため、ペルソナ設定は競合他社への優位性を獲得するうえでも重要な手法といえるでしょう。

ターゲットマーケティング失敗によくある要因

ターゲットマーケティングはユーザーへのアプローチに欠かせないものですが、失敗しやすいケースも確認していきましょう。

ターゲットの属性が細分化できていない

ターゲットとなる人々の属性が大まかすぎるケースです。たとえば「性別：男性」とターゲティングしてしまうと、10代以下から60代以上までのすべての男性が対象となってしまいます。

ペルソナ設定まで細分化する必要はありませんが、ターゲットとなる人の属性は自社の商品・サービスに合わせて落とし込みましょう。

自社製品が「ビール」であれば、ビールを飲むターゲットの属性は性別・年代（20歳以上）・趣味・地域で分けて、それぞれの属性に合うように宣伝を行うなどの戦略が立てられます。

同じ20代でも男性と女性では、ビールに含まれる炭酸やアルコール度数の好みに違いが出てきます。お酒をよく飲む人と飲まない人には地域差があることも想像できるため、戦略が立てやすくなりますね。

ターゲットの対象が広すぎる

ターゲットの対象が広すぎると、宣伝効果が得られにくくなるおそれがあります。年齢・性別でターゲットを分ける方法は一般的ですが、同じ女性でも趣味や嗜好は異なりますし、トレンドに敏感な人もいればトレンドに左右されない人もいます。

多様化の時代にあって万人に受けるようにPRをすることは非常に難易度が高く、失敗のリスクもはらんでいます。

ターゲットを広げすぎるとマーケティングの方向性が曖昧になってしまう可能性もあるため、「ペルソナ設定」で自社に合うユーザーを選定していく必要があります。

ターゲットのニーズが把握しきれていない

ターゲットの属性を把握しただけでは100%とはいえず、ターゲットのニーズを満たしているか？もチェックするようにしましょう。

たとえば保湿性にすぐれた化粧水を新製品として発売する際に、ターゲットの属性を「女性」「乾燥肌」とするだけでは以下の点においてニーズを満たせていない可能性があります。

• 購入しやすい販売形態であるか
• 外出先でも使いやすいか
• 若い人でも手の届く価格帯か

店頭でしか手に入らない製品は、ある意味希少価値を持たせることができますが、一方でネット通販・ECサイトでの購入が当たり前の現在では販売機会を失っているリスクもあります。

そういった場合は、Webサイトや大手の通販サイトから購入できる形態を考慮しなくてはなりません。

化粧水の容器が大きすぎたり重すぎたりすると、外出先に持ち運びにくく詰め替えの手間もかかるため、手軽に持ち運べる容器がニーズとして挙げられます。

販売形態や容器のサイズはニーズに沿っていても、1本あたりの価格が高額であると金銭的な負担になってしまうでしょう。

確実な集客のためには、年齢や属性に応じた販売形態や経済状況を踏まえながら、ニーズを考慮したマーケティングを行うことが大切です。

ターゲットへの発信が不十分

絞り込んだターゲットに情報を発信する段階で、広告の掲載やSNS・ホームページ上でのお知らせが不十分であると、相手に情報が届かず結果に繋がらないおそれがあります。

ターゲットマーケティング成功に向けてできること

ターゲットマーケティングを成功させるためには、どのようなポイントに注意すれば良いのでしょうか。

ターゲット設定は時間をかけて綿密に行う

ターゲットの選定と設定は簡易的ではなく綿密に時間をかけて行いましょう。分析が甘いためにターゲットの対象者が広くなりやすく、ターゲットのニーズが満たせない場合があります。

ターゲットを決める際には自社にとって好都合なユーザー像を設定しないように注意し、ユーザーの現実に寄り添いながら対象者のグループ分けや属性チェックを行ってください。

自社の顧客データを活用する

自社にある顧客データは、年齢・性別・住まいのエリア・職業・収入・趣味・購買履歴のほかに、インターネットの利用状況や利用デバイス・アクセスの頻度などを分析しましょう。

ターゲットのライフスタイルがわかれば、そこから見込み客や購買層の実像が割り出しやすくなります。データが少ないイレギュラーな顧客についても分析し、見込み客として可能性のあるユーザーはすべて洗い出すようにしてください。

情報発信のメディアの選定を確実に行う

適切なマーケティングのためにはターゲットに合わせたメディアの選定が必須です。インターネットを見る層と見ない層、Webサイトよりもモバイルサイトを見る層など、ユーザー側のライフスタイルに合わせた情報発信を行いましょう。

ホームページを閲覧できないユーザーに対してはDM（ダイレクトメール）やチラシによる販促のほか、サンプルやカタログの送付、状況に応じて店頭・街頭でのプロモーションや屋外広告の掲出も検討してください。

広告を受け取ったターゲット層が「自分に向けた商品/サービスだ」と判断するためには、それぞれのターゲットの生活圏やライフスタイルに即した場所でPRを行うようにしましょう。

自社に見合うユーザーとのマッチングを行う

ターゲットマーケティングには「6R」や「STP分析」のようにさまざまな方法があります。ターゲティングを的確に実施することで、対象者に合わせて自社の商品やサービスを開発・改善し、ユーザーの声を反映させながらターゲットに合う方法で宣伝やPRができるようになります。

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Zenkenでは、クライアントならではの強みや価値であるバリュープロポジションを軸とした、マーケティング戦略をご提案しています。

クライアントのバリュープロポジションが響くユーザー層や市場を選定し、適切なマーケティング施策を展開することで、集客や差別化・ブランディングを支援。

現在までに120業種を超えるクライアントの集客をお手伝いしてまいりました。

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