ターゲティングとは？マーケティングの基礎「STP分析」のポイント解説
最終更新日：2022年01月18日
ここでは、マーケティングの基礎となるSTP分析の「ターゲティング」について説明していきます。ターゲティングの重要性や考え方への理解を深めると、効率的なWeb集客を実施できるようになるでしょう。
STP分析の中でターゲティングがどのような意味を持つか、その重要性や考え方への理解を深めることにより、マーケティング戦略の立案と実行に役立ちます。
また、「対面営業の機会が減って新規リードの獲得が難しい」「自社にマッチした広告媒体がわからない」「BtoB向けのマーケティング手法が知りたい」という方にキャククルが推奨したい、「ポジショニングメディア」という反響重視の集客施策も紹介します。この施策はSTP分析の「P」にあたるポジショニングに則したマーケティング施策です。
ポジショニングメディアを導入した企業では、「商談率の8割超え」や「受注単価の2.5倍アップ」という成果が上がっています。従来のマーケティング施策で効果が得られなかった方はぜひこちらもご覧ください。
STP分析におけるターゲティングとは
ターゲティングとは、「狙う市場を決める」「商品を売り込む対象を絞り込む」ことを指しています。ウィズコロナで変化が多い社会情勢の中、これまで以上にターゲティングの重要度が増しています。
例えば、2021年度に発売され注目集めている微アルコール飲料は、飲酒の習慣が少ない層がターゲット。コロナ禍の近年、健康志向がさらに高まっていることもあり、微アルコールの市場は急速に拡大してヒット商品が生まれています。
ターゲティングで商品を売り込む対象を明確すれば、マーケティング施策を打つ際に方向性がぶれません。いくら優れた商品でも、ターゲットのニーズに合致していなければ、その商品やサービスが利益を出すのは難しいものです。
マーケティング施策を打つ前には、STP分析におけるターゲティングを適切に行う必要があります。
ターゲティングの重要性とそのメリット
仮に、ターゲティングを行わないでプロダクトを市場に出した場合を考えてみましょう。
誰に・どんな商品やサービスを届けたいかが明確でないため、不要と判断されてしまったり、ニーズのある場所に届かなかったりします。そうなれば、その商品・サービスは利益を出せずに失敗に終わってしまうことになります。
BtoBにしても、BtoCにしても、製品や情報があふれている現在、消費者も顧客も比較検討することが当たり前になっています。ターゲティングを行うことで、市場のどこにニーズがあるのかを発掘して絞り込むことが可能になります。
例えば、ノンアルコール飲料を普段から飲酒の習慣がある人に向けて販売したとしたらどうでしょうか。「お酒」を飲みたいニーズに適っていないので売れないはずです。
しかし、飲酒はしないけどお酒の席で楽しみたい・お酒を控えるためのステップとして利用したいニーズであれば、ジュースとはまた違うノンアルコール飲料が求められるはずです。さらにコロナ禍で種類の提供が制限されたことで、ノンアルコール飲料の市場が飲食店でも広がりを見せました。
このように、ターゲティングすることで市場のニーズを把握すれば、売りたいものやサービスを、それを欲しいと思っているユーザーに適切に届けられます。また、ニーズに合わせたプロダクト開発が的外れになるリスクも軽減できます。
既存の市場でシェアを獲得するのは簡単ではありませんが、後発企業でもターゲティングがうまくいけば、成功の可能性が高まります。さらに新規市場を開拓することも可能な点からも、ターゲティングの重要性や効果といったものがわかっていただけるのではないでしょうか。
ターゲティングのメリット
ターゲティングのメリットは、投資回収や市場の拡大が、無差別式のマーケティングに比べて容易になる点があげられます。
仮に、ターゲティングを一切しない無差別型マーケティングを行うと、全消費者に向けて商品やサービスを販売することになります。そうなると、あまたの競合がひしめく中では、自社の情報がピンポイントで消費者に届くとは考えにくく、良いものなのに売れないといった状況に陥ってしまうでしょう。
いくら大企業で資本が多くても、買手がつかなければ市場を拡大させるのは至難の業です。ニーズのあるところに売らない、ニーズを考慮しない平均的な商品を売り出すようなことがないように、ターゲティングをしっかり行うことが重要です。
売れるものを売れる市場に上市するわけですから、投入した資金の回収や市場開拓・拡大などが図れます。
ターゲティングは「6Rのフレームワーク」で考える
ターゲティングの重要性がわかったところで、早速ターゲティングの方法を学んでいきましょう。
ターゲティングを行う際は、「6Rのフレームワーク」を活用するのがおすすめです。
6Rとは何かを以下にそれぞれ解説していきます。
1. 市場規模：Realistic scale
狙う市場を決めるうえで、市場規模を考慮するのは大切なポイントです。特に、ニッチな市場を狙う際は、利益につながる市場かどうか、投資回収ができる市場かどうかを見極めなければなりません。採算が取れない市場は、リスクが高いので注意が必要です。
2. 市場の成長性：Rate of Growth
市場が成長する見込みがなければ、シェアの拡大は見込めないでしょう。また、今市場が大きくても、これから市場が縮小していく見通しなら、将来的に赤字になるリスクもあります。投資するだけの価値がある市場か見極めたうえで、狙う市場を絞り込みましょう。
3. 優位性：Rank
優位性を見極めて、狙う市場を決めなければ、自社の強みを活かしきれません。自社の力を発揮できる市場を狙ったり、広告やSNSでの集客効果が大きい市場に照準を定めたりすると良いでしょう。
4. 到達可能性：Reach
その市場を狙って、商品やサービスが顧客にきちんと到達するかどうかを見極めます。商品やサービスが届かないなど、物理的に到達しない場合は、マーケティングに力を入れても利益率を上げるのは難しいでしょう。
5. 競合状況：Rival
狙う市場を決める際は、競合が少ないほど利益の向上が見込めます。競合が多いほど価格競争が激化し、投資回収が難しくなります。市場や競合を調査し、競合と差別化を図れるかどうかを検討しましょう。
6. 測定可能性：Response
市場を狙う際は、マーケティング施策の効果を測定できる市場だと、効率的に販売や集客を行えるようになります。集客施策の効果測定ができない市場だと、どんなマーケティングに力を入れて良いかが不明瞭なため、事業の継続やシェアの拡大を図るのは至難の業です。
ターゲティングで成功した好例
ターゲティングの事例を見ると、よりイメージがとらえやすいかもしれません。アルコールつながりというわけではありませんが、微アルコールという新しい市場の事例を見てみましょう。
アサヒビール株式会社「アサヒ ビアリー」
アサヒビール株式会社は、アルコール度数0.5％の「アサヒ ビアリー」を2021年3月に発売しています。アサヒビールでは、市場を「お酒を飲む人・飲まない人・飲める人・飲めない人・飲みたい時・飲めない時・あえて飲まない時」と細分化。
飲み方の選択肢の幅を広げることで、多様性を受容できる社会を目指しています。
そこで、選択肢の幅を広げる取り組みの1つとして販売されたのが、微アルコール商品です。体質や気分によってあえてお酒を飲まない人が増える中、あえて飲まない人・少量しか飲まない人向けの商品を販売しています。
従来はお酒を飲むか飲まないかの2択しかなく、ノンアルコールでは物足りなく感じていた人達が一定数存在しました。そこで、アルコール特有の旨味を感じられる商品を売り出すことで、飲みたいけれど気分や体調によって飲めない人達の需要を満たすのに成功しています。
2021年3月に発売開始されてからまだそう時間も経っていませんが、取り扱っている飲食店が9月には1万5,000店を超えました。8月の取り扱いから比べると、2倍強に拡大しており、今後ますます市場が拡大していく見通しです。
アサヒビールのようにターゲティングで適切な市場を狙うことで、シェアの拡大が図れるという好例ではないでしょうか。
参照元：ニュースイッチ（https://newswitch.jp/p/29356）
ターゲティングとポジショニング
ターゲティングで狙う市場を決めるのも重要ですが、市場の細分化や市場内でのポジションを確立することも考える必要があります。市場の細分化の方法やポジションの確立方法を誤れば、シェアの拡大を図るのは難しくなるでしょう。
ここで製品やサービスのポジションを確立させられる集客施策を紹介していきます。
自社にマッチするターゲットだけを狙える集客戦略「ポジショニングメディア」
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Zenkenが提供するポジショニングメディアは、まさにSTP分析のPに当たる部分で、狙う市場のどの位置に自社がいるのか明確にする手法です。
自社にマッチングしたターゲットだけを狙えるポジショニングメディアは、自社と相性の良い顧客を集中的に集客できるため、客単価や受注率のアップが期待できます。
ここが凄い！ポジショニングメディアの特徴
ユーザーが何らかのサービスや商品の購入を検討している時、ホームページやポータルサイトなどで情報を収集します。しかし、ある程度の知識がないと、どの商品が良いかピンと来ないという人は少なくありません。
ポジショニングメディアの良いところは、ユーザーが自分に合った商品やサービスを比較検討している中で見つけられる点にあります。自社の商品・サービスを魅力的に感じた顧客が問い合わせをしてくれるので、成約や購買につながりやすくなるという特徴があります。
実際にポジショニングメディアを導入した企業からは、
- 自社の強みに惹かれた顧客から問い合わせが来るので、商談率が8割を超えた
- 自社製品にマッチするユーザーを集客できるようになり、受注率が2.5倍に増えた
- 自社サービスの特徴を理解してくれている顧客が増え、契約までのリードタイムが3分の1まで短縮できた
といった反響が寄せられています。
対象者を限定しない無差別型マーケティングを行っていて効果が実感できない、ターゲティングを行っているけど成果が出ない場合などは、ぜひ差別化戦略型マーケティング施策である「ポジショニングメディア」の導入を検討してみてください。
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