マーケティングを法人営業で活かす方法

法人営業とマーケティングの関係性

顧客行動の大きな変化

ひと昔前の法人営業と言えば、多くの電話をかけてアポイントを取る、何度も営業先に足を運ぶ、対面で商談するといった、いわゆるオフラインの営業が通例でした。

しかし、ITの発達・浸透によってWebで多くの情報を得られるようになり、調べれば簡単に比較検討ができるようになりました。

そこに新型コロナウイルス感染症が流行し、従来の営業スタイルは180℃変化します。非対面・オンラインの営業が当たり前となり、これまでの営業方法ではうまくいかなくなったのです。

今では、電話でのアポイント取りさえも難しくなっています。ビジネスシーンでもダイレクトメッセージやチャット機能のついたビジネスツールが浸透し、相手の予定や時間を気にせず迅速なやり取りができます。

電話は業務において「非効率なツール」として使われなくなったのに加え、リモートワークの推進で、ほとんど出社しないビジネスパーソンも増えてきたからです。このような顧客の行動変化が、営業のあり方に大きな影響を及ぼしています。

「売り込まない営業力」が求められる

顧客の購買行動が変化した今では、アウトバウンド、「売り込む営業」は嫌がられます。今や、Webで比較検討した顧客が行動してくれるのを待つ「インバウンドマーケティング」が一般的になりました。

そうなると、Webで情報を収集している段階の顧客（ユーザー）に、自社と他社の製品（サービス）の違いを知ってもらい、魅力に気づいてもらう必要があります。自社をいかに選んでもらえるか、「売り込まないでも売れる方法」を考えなくてはなりません。

これからの法人営業では、顧客の行動とWebマーケティングの仕組みを紐づけて、どう戦略を立てていけるかが重要です。

相手から興味を持ってもらうマーケティングとは何か？を深く理解して、今後の営業スタイルの確立に活かしていきましょう。

マーケティングが法人営業に効果的な理由

いままでの法人営業も、ターゲットを設定して顧客のニーズを分析する、売り込みよりもヒアリングに注力するなど、「顧客のための営業活動」は重要でした。その上で自社の強みや提供できる価値を伝え、成果に結びつけていたはずです。

法人営業に欠かせないマーケティングの考え方

マーケティングとは、モノが売れる場所や仕組みをつくることです。Webマーケティングでは、ターゲット顧客のニーズに合わせたコンテンツを発信して、自社に興味を持つ顧客が集まる場所をつくります。

既存顧客のニーズばかりに目を向けて、ターゲットニーズを反映していない製品ばかりをつくってしまうと、既存顧客中心の製品になってしまいます。

そうなると、せっかく新しい製品や技術を開発してもやがて「下請け型」のビジネスへと流れてしまうでしょう。

自社が「最も買ってほしい顧客」に求められる製品を通して、最適な出会える仕組みをつくることこそ、これからの法人営業で重要になってきます。

マーケティングにおける「ターゲティング」という考え方をしっかりと持って、ターゲット顧客を設定した上で製品を開発し、見込み客を発掘していきましょう。

Webマーケティングなら営業の課題を解決できる

マーケティングの概念を取り入れると、これまで課題になっていた営業の課題を解決できるようになります。これまでの営業では、担当者が片っ端から電話営業を行い、アポイントを取れてはじめてリードを獲得していました。

マーケティングを活用すると、自社の製品に興味を持つ見込み客とそうでないユーザーを振り分け、あらかじめ絞り込むことができます。

今まで営業がアクションしていた部分をマーケティングで代替することで、営業活動の効率化につながるのです。また、興味のある顧客からのリード獲得後に提案する流れなので、営業パーソンの負担も格段に軽減されます。

Webやオンラインツールの登場で、業務における「無駄」に目が向けられるようになり、売り手・買い手のどちらにも効率化が求められるようになりました。

相手の時間を奪う一方的な売り込みや広告が嫌がられる、営業業務の効率化が叫ばれる現在では、より一層マーケティングが重要ということが分かります。

価格以外で選ばれる可能性を高められる

窓口担当者やその上長など、複数の関係者が関わり、購入するか否かを合理的に判断するBtoBの購買行動では、価格の安さや費用対効果は最も重視されます。

一方で企業のグローバル化が進み、海外との価格競争によって、同じ価格帯で類似する製品も、簡単に手に入るようになりました。

価格での優位性がない製品では、どんなに広告費をかけて営業努力しても選ばれにくくなりつつあります

そこで選ばれる仕組みをつくる「マーケティング」が求められます。マーケティングによって自社ブランドのイメージを確立できれば、品質や技術の高さ、サービス力で選ばれるようになり、低価格を求める顧客とは異なる顧客層を獲得できるチャンスが広がります。

価格以外で選ばれるようになれば、無理に売り込まなくても安定した売上が確保できるようになります。価格競争から抜け出したい企業にとっても、マーケティングに基づいた営業活動は大変重要です。

法人営業で活用できるマーケティング施策

ここからは、法人営業で活用できるマーケティング施策や方法を紹介します。それぞれの方法の効果やメリットをチェックして、自社で導入できそうか検討してみてください。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報やコンテンツを提供し、自社や自社の製品に興味を持ってもらう取り組みです。自ら情報を収集している見込み客を獲得できるため、親和性の高いリード獲得につながります。

また、一度コンテンツをつくってしまえば、継続的にユーザーに働きかけられるため、リード獲得の費用対効果が向上するメリットもあります。

ホワイトペーパー

顧客の課題解決につながる情報を資料としてまとめたのが「ホワイトペーパー」です。自社サイトなどに掲載し、興味のあるユーザーが「個人名」「会社名」「メールアドレス」などをフォームへ入力、ダウンロードすることで資料を提供します。申込み者に提供することで、見込み客の情報が獲得できます。

メールアドレスや名前など、個人情報を提供してでもホワイトペーパーを欲しがるリードは、それだけ自社製品に高い興味を示しています。そのため、資料請求される時点で成約確度の高い見込み客とも言えるでしょう。

ウェビナー

自社の製品を紹介するWeb上のセミナー「ウェビナー」は、新規リードを獲得しやすいマーケティング施策です。

一度にたくさんの来場者が見込めるため、効率的なリード集客の方法として、多くの企業が取り組んでいる施策です。ウェビナーの内容に興味のある人のみが訪れるため、商談に結び付きやすいメリットがあります。

ウェビナーのほか、特定のテーマに関する専門家や責任者が登壇し、参加者とともに議論する「カンファレンス」も、議論テーマに対して興味深いリードのみが集まります。

Web広告

Web広告は、自社に関連するリードを集められる手法もあれば、不特定多数のユーザーにリーチするため効率的なリード集客に向いていない手法もあります。

リード獲得において可能性があるのは、リスティング広告やリターゲティング広告です。リスティング広告は、特定のジャンルやテーマに対し興味・関心を持つユーザーがキーワード検索によって流入してくるため、リード獲得をしやすいメリットがあります。

リターゲティング広告とは、一度自社のサイトやコンテンツを見たことのあるユーザーに対して再訪を促す広告のことです。一度は興味を持ったユーザーに対してアプローチするため、関心のないユーザーよりも再び自社サイトやメディアへ訪れてくれる可能性があります。

継続的なコミュニケーションで顧客化も可能

マーケティングによって獲得できた見込み客は、今すぐ顧客にならなくても「リードナーチャリング（見込み客の育成）」によって将来的な顧客になってくれる可能性があります。

例えば、一度見込み客になったリードに対し、有益な情報をメール配信する方法があります。メールアドレスだけを取得できれば、すぐにリードナーチャリングを開始できます。ただし、メールを送っても必ずクリックされるとは限りませんので、クリック率や開封率を測定ししながらPDCAを回し開封率を上げる工夫が必要です。

一方で、失注した顧客にも有効なリードナーチャリングもあります。失注してしまった顧客とも長期にわたりコミュニケーションをとり続ける方法です。

予算の関係上や相手先の都合で失注してしまった場合、しばらく期間を空ければまた取引を再開してくれるかもしれません。これまで付き合いを継続してくれたのですから、商談が再発生する可能性はゼロではないはずです。

一度失注した案件でもすぐに付き合いをやめないで、なるべく顧客とのタッチポイントを絶やさないようにしましょう。

マーケティングとの連動で効率的に成果を生み出せる

法人営業におけるマーケティングの導入は、狙ったターゲット顧客へ集中的にアプローチできる「売れる仕組み」の基盤づくりです。

営業とマーケティングを連動させることで、より効率的な営業ができ、成約率の向上も期待できます。自社のマーケティング戦略ではどんな施策が行えるか、すぐにはじめられる施策がないかを検討してみましょう。

成約率重視のWebマーケティング施策

市場の中で自社のポジションを分かりやすく伝えて、自社と相性の良い見込み客だけを集客する戦略としてポジショニングメディアという方法があります。

競合他社と比較しながら、「〇〇で選ぶなら自社」「〇〇で実績がある自社」と差別化するこことで、ユーザー側もニーズにあった製品や企業は「ここ！」と納得して選んでくれる状況をサイト上でつくり出すことができます。

現在、自社サイトでコンテンツマーケティングに取り組んだり、Web広告を出稿しリードは獲得できても、なかなか商談にならずに困っている企業に向いている施策です。