営業戦略の立て方とは？役立つフレームワークや事例を紹介

営業戦略とは

営業戦略とは、売り上げ目標などのゴールを達成するためのシナリオや具体的な行動のことを指します。「どのような市場で、どんな顧客に商品を売っていくのか」という考え方が基本です。

営業戦略を考えることで、売上や顧客数の増加・成果の最大化などを目指し、効率的・効果的な目標達成のための具体的な道筋が見えてきます。自社のシェア率を拡大するために行うブランディングなども、営業戦略のひとつです。

経営戦略と営業戦略の違い

経営戦略とは、会社という大きな組織全体が生き残っていくために掲げる中長期的な目標と、その目標を達成のために行う戦略のことを指します。

対して営業戦略とは、この経営戦略で掲げられている各戦略方針を、それぞれ担当する部署がどのように達成していくのかという、より具体的な行動や計画のことです。

マーケティング戦略と営業戦略の違い

マーケティング戦略を考える前には、市場や顧客・競合の動向などを分析し、自社が価値提供できる市場の発見やターゲットユーザーを明確にします。

そしてそのユーザーに見つけてもらうためアプローチ方法考えることをマーケティング戦略といいます。

• 経営戦略
• マーケティング戦略
• 営業戦略

という構造になっており、マーケティング戦略に基づくターゲットユーザーや市場に対するアプローチ方法の一環として営業戦略が考えられます。

営業戦略の立て方

営業戦略を立てる上で重要なのは、「目標」や「数字」を明確に示すことです。しかし、市場や営業現場は常に変化していますので、目標や数字を達成するには、勝負できる自社商品を、どんな市場で、誰に、どのような販売するのか具体的な営業戦略を立てなければなりません。

そこで必要なのが、顧客や市場、競合他社、自社を分析する、3C分析です。（3C分析については、この後詳しく紹介します）また、営業戦略を立てるためには、次のようなプロセスが必要になります。

1. 目標設定と社内シェア
2. 市場環境の分析
3. 競合他社の分析（商品・サービスの動向調査など）
4. 自社の分析（他社と自社の違いや強みなど
5. 顧客分析（顕在顧客・準顕在顧客・潜在顧客など
6. 現状課題と対策の明確化
7. 今後の営業戦略策定と具体的な行動計画　など

次項では、営業戦略を策定する上で役立つ「3C分析」などのフレームワークや、自社商品を必要とする顧客を効率的に集客し、売上に繋がる施策について紹介します。

営業戦略に役立つ10のフレームワーク

自社に適した営業戦略を考える上では、様々な情報の整理と把握が必要です。フレームワークを駆使することで、必要な情報を漏らすことなく整理できるために、効果的な営業戦略を立てやすいでしょう。ここでは、実際に役立つ10のフレームワークをご紹介します。

3C分析

3C分析とは、Customer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）の3つの「C」について分析する方法で、営業戦略を決める際に使われるフレームワークです。自社と自社を取り巻く、市場や競合他社と照らし合わせることで、自社の「強み」や「弱み」を抽出し、営業戦略の方向性を明確にします。

ところで、貴社にとって、営業戦略を決める上で活かせる「強み」とは何でしょうか？「競合他社にはない、自社の価値が何なのかまだ分からない…」という方には、

を差し上げております。このワークシートは、

• 競合他社にはない自社の「価値」
• 自社の価値を必要とする「ユーザー」
• 自社の価値を理解し成約に繋がるユーザーを集める「Web施策」

などが分かる内容となっております。貴社の営業戦略を立てる上でも役立つ資料ですので、ご興味のある方はこちらよりダウンロードして下さい。

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SWOT分析

SWOT（スウォット）分析とは、自社の営業活動における環境を分析するために役立つフレームワークです。3C分析で抽出した内容をもとに、自社の課題や市場機会(他社にはない自社の長所や強みが発揮できる場所）を見つけることができます。

• 「S」trength：強み
• 「W」eakness：弱み
• 「O」pportunity：機会
• 「T」hreat：脅威

上で挙げた要素の頭文字を取って「SWOT」と呼ばれています。Strength（強み）、Weakness（弱み）が自社でコントロールが可能な内的要因であることに対し、Opportunity（機会）、Threat（脅威）は競合や市場など自社でコントロール不可能な外部的要因です。それぞれについては、次のようなリソースをもとにSWOT分析していくといいでしょう。

• 商品・サービス
• 営業パーソンの営業力（スキル）
• 自社の技術力

なお、Threat（脅威）について考える際は、後述する5フォース分析のフレームワークも役立ちます。

5フォース分析

5フォース分析は、アメリカの経済学者であるマイケル・ポーター氏が提唱する分析手法です。業界構造を把握するためのフレームワークで、次の5つの要素を分析します。

• 売り手の交渉力
• 買い手の交渉力
• 競合企業との関係
• 新規参入業者による脅威
• 代替品の登場による脅威

これら5つの要素が業界全体の収益性を左右するとされ、5つの力が弱ければ、その業界の収益性は高く、強ければ業界の収益が低いといえます。つまり、自社でコントロール不可能な外部的要因による自社の問題点や課題を見つけるために役立つのが5フォース分析なのです。

STP分析

STP分析とは、競合に勝つための基本戦略を立てるフレームワークです。先でご紹介した「3C分析」「SWOT分析」「5フォース分析」などで浮き彫りになった課題や市場機会について、具体的な戦略を立てていく際に有効です。以下の3つの頭文字をとって名付けられました。

• 「S」egmentation（セグメンテーション：市場の細分化）
• 「T」argeting（ターゲティング：狙うべき市場）
• 「P」ositioning（ポジショニング：市場における自社の立ち位置）

画像引用元：リコーのマーケティング支援「売れる販促戦略には欠かせない！STP分析とは？」（https://drm.ricoh.jp/lab/glossary/g00037.html）

セグメンテーションは、市場の細分化を意味し、顧客をさまざま分類に分けてグループ化します。次にターゲッティングで、顧客を設定し最も魅力的な市場を決めます。最後にポジショニングで、自社の市場における立ち位置を明確にします。

が決まれば、あとは市場に対して、商品を必要とするターゲットに認知してもらう「広告戦略」に落とし込み、具体的なアクションを実行するのみです。ここで、肝心なのは、「どんな広告手法で伝えるか」です。

STP分析を活用したWeb広告手法「ポジショニングメディア」

ポジショニングメディアは、STP分析の「ポジショニング」をベースに、市場における自社の強みを、必要とするユーザーに届けるWebメディアです。

Webを活用した広告には、リスティングやディスプレイ広告などがありますが、多数の競合他社が使っている手法のため、自社商品が他社と何が違うのか、その強み（魅力）がなかなか伝わらずに成約まで繋がらないケースも少なくありません。

一方、ポジショニングメディアは、ユーザーが求める商品に特化した「専門メディア」で、自社のポジショニングに基づいたサイト設計、コンテンツ制作、SEO対策など、Webマーケティングに必要な要素をすべて網羅した施策です。

従って、欲しい商品を求めるユーザーが検索するキーワードで上位表示され、且つ自分が欲しい商品が何なのか理解でき、さらに問い合わせまで繋げることができます。

ポジショニングメディアは、すでに120以上の業界で導入されており、導入した企業様からは、

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4P・4C分析

4P・4C分析は、マーケティングミックスとも呼ばれる考え方です。4P分析が企業視点で行うフレームワークであるのに対し、4C分析は顧客視点で行っていきます。

4P分析の要素

• 製品
• 価格
• 流通
• 販促

4C分析の要素

• 顧客価値
• 顧客にとっての経費
• 顧客が感じる利便性
• 顧客とのコミュニケーション

それぞれの要素をもとに戦略を練る際、4P・4Cの要素から考えていくことで具体的な戦略が見えてくるでしょう。また、4P・4C分析はこれまでにヒットしている商品や競合のサービスについて分析する際にも有効です。

5W1H

5W1Hは、コミュニケーションの基本でもある考え方です。4P・4C分析で策定した具体的な施策や戦略を具体的な計画に落とし込んでいく際にも役立ちます。

• When（いつ）：期限/タイミング/頻度
• Where（どこで）：営業ルート/シーン
• Who（誰が）：担当者/担当部署/対象顧客
• What（なにを）：製品/サービス/価格/問題
• Why（なぜ）：原因/目的
• How（どのように）：方法/テクニック/段取り

これらの要素を満たすようにすることで、漏れのない計画が可能になるでしょう。

MECE

MECEは、「Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive」の略で、「もれなく、ダブりなく」という概念を指します。ビジネスの課題や問題点の解決策を見つける際の構造化やセグメント化に有効です。

先でご紹介した「3C分析」「4P分析」「SWOT分析」などを使って要素分解し、以下のような手法を使って活用していきましょう。

バリューチェーン

事業プロセスを主活動と支援活動に分け、「どの工程でどのような付加価値を出しているのか」ということを分析するためのフレームワーク

製品ライフサイクル

製品が市場に登場してから退場するまでの導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階で、MECEに分けて考えること。各段階で適切なマーケティング活動を行うために有効。

AIDMA

顧客の購買決定プロセスについて説明するために有効なフレームワーク。「製品のことを察知し（Attention）、興味を持ち（Interest）、ほしいと感じ（Desire）、記憶し（Memory）、購買行動に至る（Action）」という段階を切り口にしてMECEに分けることが可能。

このように、MECEの考え方はビジネスの課題や問題点の解決策を見つけるために役立ちますので、ぜひ覚えておきましょう。

パレートの法則

パレートの法則は、「80：20の法則」とも呼ばれる考え方です。「売上の8割は2割の顧客による」「売上の8割は2割の商品からである」というような考え方は、このパレートの法則によるものです。

「どの商品、どの顧客にフォーカスして営業活動を行うか」を考える際に役立ちますので、ぜひ覚えておきましょう。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略とは、中小企業が大企業と競うために役立つフレームワークです。戦略に勝る強者と、戦力の劣る弱者の2つに分け、どう戦えば戦局が有利に運べるかを考えるための戦略論のことを指します。

強者の戦略

• 広域線
• 確率戦
• 遠隔戦

このように、物量や価格戦略でビジネスを効率化し、市場全体で勝利するよう図っているのが強者です。

弱者の戦略

• 局地戦
• 接近戦
• 一騎打ち戦

一方、弱者は市場をセグメントし、資源を一点集中させることで強者に対抗可能です。なお、ランチェスターは強者のことを「マーケットシェアが1位の企業」と定義しており、弱者が強者に打ち勝つためのポイントが以下の3つです。

• 差別化を図りシェアを奪うこと
• 市場を細分化してシェアナンバーワンを目指すこと
• 戦力を一点に集中させること

弱者である中小企業は、単純にシェア率を奪うことが困難です。しかし、市場の中で、自社が勝てそうな狭い範囲に絞って全資源を投入していくことで、強者に勝てるようになります。

PDCAサイクル

PDCAサイクルは、実践している営業戦略や戦術を改善するためのフレームワークです。ビジネスにおいて、現状を評価して改善を目指していくことは重要なポイントです。

• Plan：計画
• Do：実行
• Check：評価
• Action：改善

以上のステップを1サイクルとし、効率的な目的達成を目指していきましょう。

ロジックツリー

ロジックツリーとは、「論理の木」とも呼ばれる考え方で、営業活動の課題を明らかにするために有効です。また、先でご紹介した「Check：評価」の段階にも活用可能です。

要素分解ツリー

物事の要素を分解し、網羅的に把握することを目的としたロジックツリー。問題や課題の発生箇所を特定することが可能。

原因追求ツリー

問題や課題の原因を明らかにすることを目的にしたロジックツリー。因果関係を分解していく。

KPIツリー

ビジネスではKGI（経営目標達成指標）を達成するために活用されるロジックツリー。KPI（重要業績評価指標）を達成するため、さらに細かいKPIを明らかにしていく。

このように、さまざまな種類がありますので、状況に応じて活用していきましょう。

営業戦略の成功事例

マクドナルドの営業戦略

マクドナルドの商品は、以下の3つに分類できます。

• ハンバーガーやチキンクリスプ、ソーセージマフィンなど、100円台の低価格な商品
• ドリンクやナゲット、ビッグマックやえびフィレオなど粗利益率の高い商品
• 期間限定の月見バーガーやサムライマックなど、話題性のある商品

マクドナルドのハンバーガーは、集客商品として機能。セットのポテトやドリンクで利益を確保するという仕組みがあります。

また、期間限定の商品やキットカット、ミルキーなどの人気商品とのコラボ商品で話題を集め、大きな利益を出しています。

マクドナルドの営業戦略のポイントは、集客の役割を果たす集客商品（ハンバーガー）と、利益率の高い商品を明確に分けていることです。

この手法がうまく機能し、マクドナルドはコロナ禍の昨今においても｢全店過去最高売上｣を誇り、最終益は20％増となっています。

※参照元：BUSINESS INSIDER　|　（外食に明暗、日本マクドナルドは｢全店過去最高売上｣で最終益20%増、内訳にはコロナ影響も）

スターバックスの営業戦略

スターバックスが行っている営業戦略について考えてみると、以下のような手法が見えてきます。

• 「スタバがありそうな街」に出展し、店舗そのものを広告に
• 社名のないブランドロゴ「デ・ブランディング」で街に溶け込む
• 居心地の良いサードプレイスとして体験を売る

スターバックスが日本に上陸したときは、「コーヒーの価格が高すぎる」といった声もありました。しかし、上のような戦略が功を奏し、今やその価格以上の価値を感じる顧客が増え、ブランディングにも成功しています。

「上質なコーヒーと雰囲気が楽しめる」という価値のある独自のイメージにより、同社にしかないブランドイメージを確立しているのです。

※参照元：BRANDINGLAB ｜ スターバックスの4P/4C戦略【立地戦略・プロモーション戦略編】

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Zenkenは、クライアントのバリュープロポジションに基づいたマーケティング戦略の立案・実行を得意としています。

クライアント独自の強みを市場のターゲットに適切に伝える、ポジショニングメディア戦略で、8,000件以上のWeb集客を支援してきました。営業戦略について相談したい、自社にあったWeb集客やマーケティング戦略を知りたいといった方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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