効果的な広報とは？具体的な9つのPR手段とおさえておくべきポイント
最終更新日：2022年04月13日
自社の情報を外部に広く発信して、取引先や顧客との関係性を築いていく広報の役割は、デジタル化が進む現代において非常に重要な役割を担っています。
本記事では、広報やPR活動の意義や基礎知識を確認しながら、効果的な広報・PR手段のために考えるべきことや具体的な広報・PR手段について解説していきます。
より効果的に広報・PRを行うために、どのような手段を活用すると良いのでしょうか。会社に広報やPRセクションがなく、広告宣伝の部署が広報やPR活動を兼ねている場合などは、その定義があいまいになりがちです。
具体的なPR手段について解説する前に、まず広報・PRとはなんぞや、というところから確認していきたいと思います。
広報・PRとはそもそもどういうものなのか
広報とは、自社のあらゆる情報発信を通して、すべての関係者や組織と良好な関係を構築しようとする活動です。関係者とは、顧客や取引先の企業などはもちろん、株主や従業員なども含まれます。
株主や一般の個人に向けて情報を発信する、自社の商品・サービスに関する情報を世に広く周知する、社内に対して企業理念を浸透させる、社員の会社への帰属意識を高めて企業文化をつくっていくなど、広報活動は多岐にわたります。
一方、PRは「Public Relations」の略語で、中長期的なマーケティング活動への貢献を目指すのが一般的です。
さまざまな取材対応やイベントの企画運営、雑誌などのマスメディアとのタイアップ、プレス発表会、オウンドメディアやSNSの運用など、企業ブランディングを高める活動のすべてがPR活動の一部です。
広報との違いに悩みことがありますが、広報はPR活動の一部であると定義されていますので、広範なPR活動のうち「自社のことを広く世に知らしめる」先頭バッターが広報、と考えておけば間違いありません。
また最近では「ソー活」と言われるようなソーシャルメディアを活用した採用活動が活発化しつつあるため、人事と広報が一体となって新卒や中途採用に注力するケースが増えてきています。
広報・PR手段による効果とはなにかを考える
効果的な広報・PRを考えるときに、なにがどうなれば効果的であると言えるのかをまず、整理しましょう。企業が広報やPRで果たしたい最終目的は何でしょうか。
広報によって自社や自社の商品・サービスを深く知ってもらう、関係性をつくる先にあるゴールは、購入や契約など自社商品を利用してもらい、売上の貢献につなげることのはずです。
その点から効果的な広報・PR手段を考えると、自社に魅力を感じて最終的に利用してもらうターゲットユーザーに対し、効果的に認知してもらえる手段やコミュニケーションを取れる手段が必要とわかります。
そのためにも、まずは最適なターゲットを見つけ、ターゲットが何を欲しているかを分析し、ニーズに合わせた情報を提供していくことが大切です。
効果的な広報・PRのために明確にすべきこと
広報・PRの目的を考える
まずは、広報・PRをマーケティング視点で考えて、目的を明確にしましょう。
目的を定めないと目標が定まらず、せっかく広報やPR活動を行ったとしてもどのくらいの効果があったのかを具体的に測定できません。
例えば、「たくさんのメディアに取り上げられる」「ブランディングを高める」といった曖昧な目的設定が効果測定を妨げてしまいます。
たくさんのメディアに取り上げられた先に何があるのか、認知度やブランディングを高めて何をしたいかを考え、定量的な数値に落とし込むことが大切です。
「今よりも集客数を○○%上げる」「新規顧客を○○件獲得する」など、具体的な数値に設定しておくと効果測定がしやすく、PDCA（業務改善フロー）も回しやすくなります。
ターゲットを決めてニーズを分析する
いくら広報やPR活動に注力してメディアや媒体に取り上げられても、ターゲットの目に届かなければ思ったような効果を得られません。
また、ターゲットの求めているニーズとアピールポイントが合致しなければ、結局ターゲットには響かないので成果にはつながらないでしょう。
広報・PRを始める前には、必ず企画段階でターゲットを決めて、それぞれのターゲットニーズを分析しておくことが大切です。
ニーズは大きく分けて「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の2つに分かれます。
ターゲットが同じでもニーズによって訴求ポイントが変わってくるので、どのニーズにアプローチするかも定めてください。
必要に応じては、フレームワークを使うのも良いでしょう。
ターゲットニーズを分析するために活用できるフレームワークには、「AIDMA」や「AISAS」、「4C分析」など複数あります。
「自社ならではの価値」を明確にする
ターゲットに対して、自社だから提供できる価値や強みを明確にしておきましょう。
自社ならではの価値の明確化は、広報・PRに限らず今後のマーケティング活動においても戦略の軸となりますし、他社との差別化ポイントになる部分です。
自社ならではの価値を明確にするためには「STP分析」や「ポジショニングマップ」のフレームワークがおすすめです。
STP分析は、ターゲットと市場における自社の立ち位置を明確化する際に用いられます。市場を細分化して自社の市場を決定し、自社が置かれているポジションがより具体的になります。
一方で、市場の中で戦える「立ち位置」を探し、ビジネス展開や集客の方法を決める指標にするのがポジショニングマップです。
ポジショニングマップでは、まず自社が提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。
そして、「競合も提供できる価値」「競合には提供できない価値」にふり分け、競合には提供できていない「自社ならではの価値」を見つけていきます。
コミュニケーションする媒体を決める
ターゲットやニーズが分かったら、次にターゲットと接触しやすい媒体を選びましょう。
広報・PRは広告ではないので、必ずしもメディアに掲載されるとは限りません。
また、PRが記事やメディアに取り上げられるかは、その情報や価値観が読者や視聴者のニーズとマッチしているかにかかっています。
狙ったターゲットに適した媒体を選べるかは、それぞれのメディアの特性や理解も大切です。どの媒体ならターゲットの目に届きやすいか、メッセージが伝わりやすいかを考えてみてください。
代表的な広報・PR「9つの手段」
ここからは、社内外での広報・PRに使える代表的な9つの手段について、説明していきます。
プレスリリース／ニュースレター
プレスリリースやニュースレターは、外部に新しい情報発信ができる大事な手法です。メディアからの問い合わせにもつながるので、必要な情報を漏れなく、正確に記載しましょう。
どこで、誰に向けて配信するかも重要です。
企業や個人のプレスリリース配信をサポートしてくれる専門媒体やサービスを使って、一斉に配信するのが最も一般的ですが、取材してくれそうなメディアや記者に直接情報を提供する方法も効果的です。
コーポレートサイトの更新
会社概要やプレスリリース、商品・サービスの情報、会社住所や問い合わせ先、採用情報、IR情報など、多くの情報が掲載されているコーポレートサイト。
自社とかかわるすべての関係者に正確な情報を届けるコーポレートサイトは、いわば企業の顔であり、名刺代わりとも言える存在です。
また、コーポレートサイトの更新タイミングは、企業の信頼度にも大きく寄与します。
とくにプレスリリースやIR情報などの鮮度が大切な情報提供は、タイミングにもとくに注意して取り組みましょう。
自社ブログ・SNSの更新
ホームページやコーポレートサイトとは別に情報を発信できるのが自社ブログやSNSです。企業ブログやSNSの発信も、企業イメージや信頼度に大きく関わります。
経営理念に沿った内容か、自社のブランドを損なわない投稿か、しっかりと精査した上で発信することが大切です。
また、単なる情報発信ではなく、ターゲットの課題を解決する手段・方法を提案するブログやSNSだと、よりニーズがマッチして共感を得やすくなります。
口コミや拡散効果を得られれば、これまでリーチしていなかったユーザー層にも効率的に情報を届けることができます。
オウンドメディアの運用
公式サイトやSNSも広義の意味ではオウンドメディアですが、ここでいうオウンドメディアとは、ブランディングや認知拡大を目的とした、独自のWebメディアの制作・運用を指しています。
自社の技術や専門性、顧客とのコミュニケーションの延長上にある、まさに顧客目線のメディアを運用し続けることで、PR活動の受け皿としても機能するようになります。
Zenkenでは、ブランディング目的のオウンドメディア施策として「ブランディングメディア」を提供しています。
最近ではBtoB向けのブランディングメディアも多数制作・運用しています。メディアの事例をまとめたページがありますので、ご興味があればご確認ください。
ユーザーコミュニティの運営
ユーザー同士が交流できるコミュニティは、レビュー投稿や課題や悩みに対するノウハウ共有などが行えます。
商品開発をすすめたりマーケティング活動をしたりする際にも役立ちますし、自社の魅力を広く発信するのに有効な手段です。
また、コミュニティ上の機能や得られる情報を使えば、親和性の高いユーザー分析もできます。
記者発表会の開催
記者発表会は、多くのメディアが一堂に集まる貴重な時間です。新商品や開発したサービスのお披露目会などに活用されます。
ある程度の準備が必要ですが、うまくメディアに注目されれば一定の露出効果を得られるので、売上はもちろん、ブランディングにも好影響を与えるでしょう。
ただし、そもそもニュースとして価値がなければ、メディアや記者は集まりません。
業界研究のほか、社会や消費者など多方面からも関心を得られそうか、発表したい内容を精査しながら企画をすすめていきましょう。
イベントの開催
イベントでの自社や商品・サービスの魅力発信も、達成したい目的をかかげ、それに向かって行動すれば効果が高まります。
イベントには多額の費用がかかることも多いですが、うまくターゲットに刺されば効率的な集客や顧客獲得ができ、費用対効果の向上にもつながるでしょう。
また、就職・転職したい人を対象にした「採用イベント」では、来場数や応募者数、選考数など、計測データを得やすい特徴があります。
効果測定についてはイベント主催者がサポートしてくれるケースも多いので、各イベントの特徴をおさえておきましょう。
オリジナルグッズの作成
企業イメージの認知度向上や組織活性のために、オリジナルグッズを作成するのも広報活動のひとつです。
来社した人や見込み顧客に配るグッズやノベルティのほか、社員証ストラップやステッカーなど、会社の帰属意識を高めたい際にも効果的。
グッズ専門ショップに相談すれば、イメージに合わせたグッズを制作してくれます。
社内報の作成
社員に経営の状態を理解してもらう、社員間のコミュニケーションを促進して組織を活性化する、など社内の関係を円滑にするために作成するのが社内報です。
経営理念や指針を浸透させるコンテンツのほか、経営戦略に関するインタビューや社員紹介など、企画次第で幅広い内容に仕上がるでしょう。
広報の企画・提案に役立つ手段
業界研究
自社の広報戦略を立てる上で役立つのが、「同業他社や業界ではどんな広報が行なわれているか」を知ることです。
競合がどんなことでメディアに取り上げられているか、どんな切り口で取材されているかをさまざまな媒体から確認します。
業界全体のトレンドを把握しておき、定期的に広報戦略を見直すことも大切です。
媒体研究
ネットやテレビ、新聞、雑誌など、メディアを研究しておくのも広報・PR戦略を考える上で大切です。
どんな媒体でどのようなユーザー・読者の目に届いているかや、過去の記事の傾向などを把握しておきましょう。
自社のターゲットへ広報・PRをするのに適しているのはどの媒体か、定期的にチェックしておくと企画をスムーズに進められます。
自社ならではの広報・PR戦略を考えよう
広く情報を発信できる広報・PRに正解はありませんが、ポイントを知っておけばある程度効果の出やすい手段を選べるようになります。
目的やターゲットユーザーに合わせた情報発信はもちろん、自社の魅力や価値を理解してもらいやすい相性の良い方法を選んでみてください。
「最近この方法が流行っているから」「効果があるらしいから」など、雰囲気や勢いで決めずに、広報・PRを行う目的から整理して、社内の関連部署で共通認識を持っておくことが重要です。
ぜひこの機会に、自社にとっての効果的な広報・PRを考えてみてください。
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キャククルを運営するZenkenでは、これまでに120業種を超えるクライアントのWeb集客やマーケティングを支援してまいりました。
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