新商品プロモーションの方法と成功事例を紹介！失敗に終わらないプロモーションとは？
最終更新日：2023年06月28日
新商品の開発や展開が失敗に終わる、Web集客が上手くいかない、想定よりも売上が伸びないなど、集客施策に頭を抱えている企業は少なくありません。考えられる原因は様々ですが、顧客のニーズや市場状況に合わせられていないプロモーションもその中の1つです。
この記事では、新商品を失敗に終わらせたくない企業向けに、新商品プロモーションについて解説しています。新商品プロモーションへの理解を深めて、競合他社と横並びのプロモーション施策を終わりにしませんか。
当メディア「キャククル」を運営する全研本社では、これまで120業種、8,000サイトを超えるWebメディアを制作してきました。新商品プロモーションのビジネスパートナーとして、さまざまな企業から選ばれ続けているWeb集客メディアを下記で詳しく紹介しております。成功事例も詳しく掲載しておりますので、合わせてご確認ください。
新商品プロモーションとは
商品プロモーションとは、商品の販売を促進する取り組みのことです。新商品プロモーションでは、新商品や新サービスを売るために認知度・理解度・好感度を向上させ、ターゲット層の購入意欲を高めます。
コアなターゲット層がいつ頃にどのような手段で購入するかを予測したうえで、ターゲットに接触しリピーターへ昇華するまでのストーリーを組み立てていくのです。
プロモーションとマーケティングの違いとは？
プロモーションはマーケティングの一部で、商品・サービスの認知拡大を図り、販売に繋げる取り組みです。一方でマーケティングは、消費者が自発的に商品やサービスを求めるための取り組み全般を指しています。
プロモーションとキャンペーンの違いとは？
プロモーションは販売促進のための取り組みで、商品・サービスの認知度向上を図る取り組みを指すことが一般的です。対してキャンペーンでは、特定期間に広告コミュニケーションや販促を行い、商品・サービスの認知度向上を図ります。
両者は、同じ意味で用いられるケースは少なくありません（「プロモーションキャンペーン」という表現もしばしばみられます）。ただし、対象期間が限られている販促活動を実施する際は、キャンペーンと表現する場合が多いといえます。
新商品プロモーションの目的
新商品プロモーションの目的は、商品の認知拡大や購買意欲の向上、商品のファンの創出、リピーターの獲得など、様々な目的があります。しかし、この一連の流れを通して、自社ブランド力の向上を実現するのが最終目的だと言えます。
ブランド力を強化できれば、競合他社の商品と比べて値段が高くても顧客に購入してもらえるため、価格競争から脱却できます。なぜなら、ブランドに対する好感が、消費者の購入意思決定に大きな影響を与えるためです。
消費者の感情・印象を新商品に結び付けられれば、自社の新しいロングセラー商品が誕生するのも夢ではありません。
消費者の購買意欲を向上させて、競争優位性を持たせる
新商品プロモーションは、消費者の購買意欲を向上させることを目的としていますが、その背景にはデジタル技術の普及により競争が激化があります。
類似商品がありふれている現代において、「新しいから」という理由だけで注目を集めるのは至難の業です。広告・メディア露出を増やしても、消費者の心に届かない可能性が出てきます。そこで、新商品プロモーションに力を入れ、消費者に届く取り組みを行っていくのです。
ファンを醸成し、情報伝搬しやすい環境を整えられる
新商品プロモーションは、自社ブランドの構築に欠かせない取り組みだといえます。プロモーションでブランドの世界観や信頼感を伝えることができれば、顧客の質の向上が可能です。ファンを醸成し、顧客が商品を知り合いや友人に自発的に勧めてくれる環境を整えると、広告費用やプロモーション費用をかけずに情報を伝搬できるようになります。
新商品プロモーションの種類
ここからは、新商品プロモーションを4種類紹介していきます。どのような手法があり、実行することで得られるメリットはあるのかを、具体的に解説しますので、ぜひ把握しておきましょう。
広告宣伝
新商品プロモーションの1つとして一般的な広告宣伝があります。しかし、広告宣伝と一口にいってもSNSやテレビCM、ラジオCM・看板・雑誌広告など、手法は多岐にわたります。
広告宣伝の主な目的は、自社商品をまだ認知していない消費者に気づいてもらうことです。使い方次第ではWebサイトへの流入や店舗訪問といったが効力が得られます。
しかし、ニーズが多様化している源田いにおいて、広告宣伝がそのまま売上向上に繋がらないケースも少なくありません。広告宣伝の効果を高めるには、徹底的に絞り込んだターゲット顧客を想定し、消費者の心を動かして購買意欲の向上に繋がる広告を打ち出すことが大切です。
パブリックリレーション（PR）
パブリックレーション（PR）とは広報活動を指しており、商品・サービスのイメージ形成を担う大切な取り組みです。イメージを作り上げるために、プレスリリース配信をしたり、イベントを開催して外部メディアの取材を受けたりするなど、社外に情報発信をしていきます。
商品の品質が向上している現代では、機能的価値で差をつけるのが難しくなっています。新商品であっても類似している商品は世にありふれており、最終的に情緒的価値の差で商品が売れるケースは珍しくありません。
情緒的価値を作り出すには、イベントや企業自体のイメージアップなど、新商品に対する好感向上に繋がる取り組みを強化する必要があるのです。
販促活動
販促活動は、商品を消費者に訴求する取り組みのことです。店内のPOPやポスターの掲示、体験イベントやお得キャンペーンなどを通して、消費者に商品に好感を持ってもらい売上高・利益の増額を目指します。
上手く企業らしさブランドらしさを訴求できれば、ファンへと醸成することも不可能ではありません。熱心なファンが発信した商品情報は、企業視点が入らないため、広告を避けている層にも受け入れられやすいです。
人的販売
人的販売とは、人が実際に店頭に立ったり訪問をしたりして、消費者に購入を促す活動のことです。人的販売の大きなメリットは、文書・画像・動画では伝わりにくい、商品の触り心地や味の良さなどを伝えられる点にあります。
実際に触れてもらう、試食を振る舞うなど、消費者とコミュニケーション取りながら疑問を解消できるため、新商品や企業に対して好感を持ってもらいやすくなるのです。
消費者の生の声を拾いあげる良い機会にもなり、次の商品開発へと活かすことができます。
新商品プロモーションの成功事例
ここからは、新商品プロモーションに成功した企業の事例を3つ紹介していきます。
スターバックス
画像引用元：スターバックス公式サイト（https://www.starbucks.co.jp/press_release/pr2021-4140.php）
スターバックスが2021年6月30日から期間限定で発売した新商品「47JIMOTOフラペチーノ®」は、SNSで話題となり瞬く間に人気に火がつきました。「47JIMOTOフラペチーノ®」のプロモーションとしてスターバックスが行ったのは、大きく分けて3つです。
- 全国47都道府県での一斉販売
- 1都道府県に1種類の地域限定販売
- SNSでご当地愛を全面に押し出した宣伝
スターバックスはまず、47種類という途方もない新商品の数で、消費者に対する認識向上を図りました。その地域でしか飲めないからこそ遠くから足を運ぶ人を増やし、普段は取り込めない客層も取り込める仕組みをプロモーションに組み込みました。さらには、遠くまで足を運べない顧客にも、地域に貢献していると好感触を持ってもらえるため、リピーターの増加を後押しすることに繋がりました。
ご当地品に地域貢献意欲を掻き立てられる人は多いもの。SNSを活用したことで商品情報を発信する消費者が増え、さらなる顧客の獲得に繋がったのです。
アサヒグループ食品
画像引用元：アサヒグループ食品公式サイト（https://www.asahi-gf.co.jp/special/1pon-manzoku/）
アサヒグループ食品が2018年10月に販売した「1本満足バープロテイン」シリーズは、SNSを活用したプロモーションで想定以上の反響を呼ぶことに成功しました。Twitterのローンチパッケージの広告を採用し、フィットネスやスポーツに関心が高い層にプロモーションをかけたのです。
具体的には一般的なユーザー層ターゲティングと特定のTwitterアカウントとそのフォロワーにアプローチするハンドルターゲティングを活用し、たんぱく質を摂りたい層に新商品を訴求。
初期施策で認知度を向上した後はターゲットを狭めながらインストリーム動画広告を配信していきました。また、顕在層にも動画視聴中にサイト遷移が可能なビデオウェブサイトカードを配信して、商品購入を後押ししました。
従来のアサヒグループ食品のプロモーションと異なる点には、商品販売前にタレントを起用した広告を打ち出さなかった点にあります。商品に注目が集まるようなティザー動画を配信しで認知度をある程度高めてから、タレントを起用したメッセージ性の強い広告を打ち出すようにしました。
その結果、前年比113％の売上を達成し、ブランド力の向上を図る事に繋がりました。
明治製菓
画像引用元：明治製菓公式サイト（https://www.meiji.co.jp/products/brand/the-chocolate/）
明治製菓が2014年9月24日に販売開始した「明治ザ・チョコレート」は、2016年9月にリニューアル発売し売上を大きく伸ばしました。
しかし、発売当初は価格が明治チョコレートの約2倍することから、想定よりも売上が伸びない状態が続きました。そこで、明治ザ・チョコレートのコンセプトを伝えるプロモーションを展開。豆の違いを楽しむチョコレートだと伝えるために、豆の産地や発酵法、板チョコの製造工程までこだわりがあることを発信しました。
さらに、味だけでは消費者の心を掴めなかった経験から、縦型デザインを採用。SNSに投稿しやすいパッケージにしたことで認知度が向上し、1年弱で3,000万枚売れるヒット商品へと成長しました。特にInstagramで多く情報が拡散され、新規顧客の獲得に繋がっています。
※なお、明治ザ・チョコレートは、2022年9月20日にさらにパッケージデザインがリニューアルされ、よりカカオ産地の循環をイメージしたパッケージデザインへと生まれ変わっています。上記画像内のパッケージの一部は、リニューアル後のデザインとなっています。
新商品プロモーションで失敗してしまう原因と解決策
商品プロモーションの成功事例を紹介してきましたが、商品プロモーションは必ずしも成功するとは限らず、実は新商品の多くは失敗に終わると言われているのです。なぜ、力を入れたはずのプロモーションが失敗してしまうのか、ここでは失敗する原因を2つ紹介していきます。
また、あわせて解決方法も解説していくので、新商品プロモーションを成功に導きたい企業は以下を参考に取り組んでみてください。
原因
目的や戦略が不明確
新商品プロモーションでは、なぜこの商品を販売するのか、販売経路・販売手法・価格帯は何を基準に決めるのか、目的や戦略が明確でなければ消費者の心を動かすことはできません。
急成長しているアパレルブランドの「ワークマン」も、かつては作業服の専門店として新商品を販売し続け、試行錯誤をしていた時代がありました。しかし、2018年9月5日を境に作業服の専門店からアウトドアショップへ舵を切り替え、商品を一般客向けに販売し成功を収めています。
元々ワークマンは職人向けに販売していましたが、商品を愛用している一般客の存在に目をつけ、熱心なファンであるインフルエンサーとのコラボ商品を開発し始めました。企業視点では気が付けなかった商品の利用目的を拾い上げ、戦略に落とし込みファンを醸成したのです。
ターゲット設定が間違っている
新商品を販売すべきターゲット客層が見極められていないと、プロモーションを打ち出しても効果が得られないことが少なくありません。
上述したワークマンのケースのように、今まで想定していたターゲットだけが商品を求めているとは限りません。データ分析を行い、消費者の声を拾い上げると、想定していなかった属性や目的に使用されているケースもあります。企業視点ではなく、消費者視点で自社の強みと新商品の利点をマッチさせることが大切です。
解決策
プロモーションを成功に導くSTP分析を導入する
繰り返しになりますが、プロモーションを成功に導くには、消費者の生の声を拾いあげターゲットの属性や目的を明確にする必要があるものです。この作業を効率的に進めるには、STP分析という便利なツールがあります。
STP分析はセグメンテーション（Segmentation = 市場の細分化）、ターゲティング（Targeting = プロモーションの対象客層の設定）、ポジショニング（Positioning = 市場における自社商品の位置づけ）という3つのステップで行います。
まずはセグメンテーションのステップで、新商品を販売する地域や顧客の年齢、行動パターンなどをもとに市場の細分化していきます。次にはターゲティングで、細分化した市場の中からプロモーションの対象とする客層を選定し顧客イメージをさらに深掘りしていきます。最後にはにポジショニングで、競合にない自社だけの強みをターゲット顧客に伝える戦略を考え、プロモーションの準備作業を行います。
STP分析を取り入れれば、自社が挑戦すべき市場・働きかけるべきターゲット・訴求すべき強みの予測をつけ、成果に繋がりやすい新商品プロモーションの方向性が決められます。
STP分析は様々なプロモーション施策に応用できます。次には1つの例として、ポジショニングを特に注視する施策「ポジショニングメディア」を紹介していきます。
新商品が効率よくプロモーションできる「ポジショニングメディア」
ポジショニングメディアとは、消費者が求める自社の強みを発信できるWebメディア（Webサイト）です。ポジショニングメディアの目的は、メディアの内容や上位表示されるキーワードの工夫によって自社と競合他社の違いが明確化し、自社と相性の良い見込み顧客を集めることです。
競合他社と同じアプローチでプロモーションを打ち出すと価格競争に巻き込まれる可能性が高く、新商品が売れない事態に陥ってしまいやすくなります。ポジショニングメディアメディアを活用することで直接競争を避け、自社を選ぶべき客層からの商品購入が実現できます。
たとえば、新しく開発した身体に優しいコーヒー豆のブランドなら、コーヒーが人の身体に与える効果を詳しく解説するとともに、各メーカーのブランドを紹介するメディアの構築が考えられます。コーヒーに興味のあるすべての見込み顧客ではなく、自社ブランドのコーヒーを魅力的に思ってくれる顧客の一部にフォーカスを絞り、そのような顧客から高確率でコーヒー豆を購入してもらえるプロモーションを行います。
だからポジショニングメディアが熱い！導入事例を紹介
Web集客の手応えがない…、反響が前月比150％増に
住宅メーカーがポジショニングメディアを導入した事例です。導入前には、既に行っているWeb集客が成果に結びつかないという課題がありました。
広告などの反響は出ず、顧客獲得単価が上がる悪循…。そこで、地域によって反響率の高いキーワード・流入経路に違いがあることに目をつけ、ポジショニングメディアを導入したのです。指名検索の増加を期待し導入した後は、反響が前月比150％増に。興味度の高い問い合わせが増加しました。
競合が増えた…、差別化で本気度の高い問い合わせが来るように
人工芝メーカーがポジショニングメディアを導入したこちら事例では、導入前の課題にコロナ禍による需要増と競争の激化がありました。
そこで、ポジショニングメディアで差別化を図る取り組みを実施。情報量が多い人工芝のメディアが出来上がったことで、消費者が事前に調べられるようになり、本気度の高い問い合わせが増加しました。
まとめ
一口に新商品プロモーションといっても手法は様々で、やみくもに手を付けても失敗に終わる可能性があるものです。情報過多の現代は、ただ写真映えする、性能が良いといった強みだけでは戦えない時代です。
消費者が求めるニーズに気づくためにも市場調査を行い、自社が狙えるターゲットを明確にしてください。そのうえで、自社が競争優位性を確保できる強みを、ポジショニングで明らかにしていきましょう。
また、情報の伝え方も重要です。自社の強み・競合との違いをハッキリ伝えられる手法を取り入れる必要があります。SNSの集客に限界を感じている、Web集客が上手くいかないなどお悩みの方は、自社に関心が高いターゲットだけに強みを伝えられる、「ポジショニングメディア」を活用してみてはいかがでしょうか。
ポジショニングメディアについて、詳しくは資料をダウンロードしてご確認いただけます。
