ブランドポジショニングとは？ポジショニングマップや成功事例を解説
最終更新日：2023年08月31日
ブランドに対して一定のイメージを持ってもらい、第一想起されるほどに価値を高める「ブランドポジショニング」は、Webマーケティングにおいて重要な役割を果たします。
競争の厳しい市場や後発の商品でも、ブランドポジショニングを確立させることで消費者の心に強く印象づけられ、自社商材の売り上げへとつなげることができます。
ここでは、ブランドポジショニングの基礎知識からブランドポジショニングの決め方、ブランドポジショニングに成功している企業の事例を解説していきます。
また、キャククルではブランドポジショニングを確立させたい企業様向けにWeb集客施策をご提案しています。これまで120業種、8,000サイトの実績があります。資料は無料でダウンロードのでぜひ併せてご確認ください。
ブランドポジショニングとはどのようなものか
ブランドポジショニングとは、企業のブランドや製品に対するイメージを消費者に根付かせることです。「○○と言えばこの商品」「△△を食べるならこのお店」というように、ブランド名を聞いて思い浮かべる（第一想起する）商品・企業イメージはありませんか？
もしあるとすればそれは、商品や企業そのもののブランドイメージが定着している証拠です。
ブランドポジショニングは、ブランドがその市場において、どのような立場でどのような価値を持っているのか、消費者や顧客に認識してもらうことで確立されます。
「高級感のある○○といえばこの商品」「おしゃれな雰囲気で、くつろぎながら△△を食べるならこのお店」のように、消費者に対して使われ方や使われる場面・状況などをより具体的に示すことで、同じジャンルの競合商品やサービスとの差別化が図れます。
ブランドポジショニングによって、顧客はブランドに対して一定の信頼や共感を覚え、親しみを持つようになります。価値に共感する消費者が多いほど競争に強くなるため、市場で大きなシェアを獲得できます。
また、顧客が「ファン」になると、リピートや再購入という形でLTV（ライフタイムバリュー）の長い優良顧客となり、ブランドを根強く支えてくれるようになります。
ブランドポジショニングの決め方
ブランドポジショニングを決めるには、いま市場にはどのような競合がいるか、自社の商品・サービスがどのような価値を提供できるかを見極める必要があります。
ここからは、ブランドポジショニングを決めるのに有効なフレームワークを紹介しましょう。
STP分析
STP分析は、経営学者であり「マーケティングの神様」とも呼ばれたフィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング戦略のフレームワークです。ターゲットと市場における自社の立ち位置を明確化する際に用いられます。
STPのSはセグメンテーション（Segmentation：市場細分化）、Tはターゲティング（Targeting：市場の決定）、Pはポジショニング（Positioning：立ち位置の明確化）です。
市場に散らばっているさまざまな顧客タイプをニーズに合わせて細分化し、アプローチするターゲット層を絞り込んでいきます。
「市場の細分化」と「市場の決定」の2つを行うことで、自社の「立ち位置＝ポジション」がより具体的になります。そして、集客するためにどのような施策を打つべきか、競合他社とどう差別化を図るべきかが見えるようになります。
ポジショニングマップ
ポジショニングマップとは、市場のなかで戦える「立ち位置」を探し、ビジネス展開を図ったり集客の方向性を決めたりするマーケティング戦略です。
マップは縦軸と横軸で構成されていて、軸は十字のように垂直に真ん中を横断しています。
各方向に、商品・サービスの購入の決め手となりそうな要素「高価格⇔低価格」「高級感⇔庶民的」「カジュアル⇔ラグジュアリー」のようなターゲットが求める価格やニーズを当てはめていきましょう。
マップ上に競合他社のポジションを配置していき、どの市場が空いているかを確認します。競合が少ない市場がわかれば、狙うべき最適なポジションがわかります。
マップで競合と近いポジションに自社が位置していた場合、ほかの軸なら独自のポジションを取れないかを検証し、自社が市場で戦える位置を探っていきます。
ポジショニングマップを活用したキャククルのWeb施策「ポジショニングメディア」では、具体的な事例を交えてご紹介しております。ぜひご参考ください。
▼こちらの記事もご参考に。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方について解説
BtoB・法人のポジショニングマップの作り方
マーケットシェアからポジションを考える
「マーケティングの神様」といわれたフィリップ・コトラーは、STP分析のほかにも「マーケットシェア戦略理論」を提唱しており、すべてのブランド・製品が以下の4クラスのどれかに該当するとしています。
経営戦略を展開する際の指針となりますので、自社や商品・サービスがどの位置にあるか目を通しておきましょう。
マーケット・リーダー
その市場でトップのシェアを持つブランドが「マーケット・リーダー」です。競合他社の標的にもなるため、価格戦略などで市場トップの地位を維持することが大切。市場規模そのものの拡大を目指すべき存在です。
マーケット・チャレンジャー
リーダーに次ぐシェアを持つブランドがチャレンジャーです。このクラスのブランドがとるべき戦略は低価格化など、リーダーのシェアを狙う戦略。新製品の開発やサービス改革など、差別化戦略によってブランドイメージを浸透させられるかがカギとなります。
マーケット・フォロワー
2番手となるマーケット・チャレンジャーを追う存在がフォロワー。後発で参入した企業に多いのがフォロワーです。市場で上位にはいるものの、リーダーのようなトップシェアを狙うには向いていません。市場での生き残りを模索しながら、サービスや品質の向上、低コスト戦略などで一定のシェアを安定して狙うことを目指します。
マーケット・ニッチャー
多くのシェアは持ってはいないものの、特定のニッチなセグメントで一定の顧客を掴んでいるブランドがニッチャーです。特定の地域や年齢層をセグメントするなど、絞り込まれた顧客を集中して独占する戦略が向いています。
ブランドポジショニングの成功事例
ブランドポジショニングでは、消費者のマインドやイメージのなかに「際立った存在感を持たせる」ことが大切です。商品・サービスが市場内で全く新しいとブランド認知を獲得しやすいと言われていますが、モノやサービスがあふれている現代において、まったくの新製品・サービスを生み出すことは容易ではありません。
しかし、後発の場合でも、競合ブランドがしていない取り組みにチャレンジする、消費者に新しい視点や考えを提案するなど、工夫次第で「独自の価値」を生み出すことができます。
実際に、ブランドポジショニングによる商品や企業の成功事例を紹介していきましょう。
ハーゲンダッツ
「プレミアムアイス」という概念がなかった日本のアイスクリーム市場において、高級アイスクリームというジャンルを開拓しました。高級素材や品質管理にこだわり「一般的なアイスよりも高いけど、おいしい」というイメージを消費者に与えてブランディングに成功。さらに、コンビニでの販売を展開し「コンビニで買える高級アイス」という地位も獲得しています。
今では「コンビニで買える贅沢なアイスと言えばハーゲンダッツ」と広く認知されるようになり、高級アイスクリームの代表格に上り詰めています。
スターバックス
家や職場（学校）の次にくつろげる「サードプレイス」をコンセプトに、コーヒーだけでなく「空間や時間を提供する」ブランディングで人気を博しているスターバックス。
スタイリッシュな内装とくつろげる雰囲気で差別化を図り、コーヒーとしては価格帯が高めながら世界トップの人気チェーンにまで成長しました。街中でタンブラーを持ち運びながらコーヒーを楽しむというスタイルも受け入れられ、若い世代や女性を中心に支持されています。
サントリー「プレミアムモルツ」
当初、お中元やお歳暮などのギフト商品として展開していた高価格帯ビールを、「週末の自分へのご褒美に飲む」ことを提案。消費者が心の中で求めているニーズとうまくマッチさせ「プレミアムビール」という新しい市場を開拓し、マーケット・リーダーの地位を確立しました。
自社の販売路線と消費者の実際の行動とのズレを見抜き、プロモーションの仕方を変えたことで成功をおさめています。
レッドブル
中高年が飲むというイメージの栄養ドリンクを「エナジードリンク」という表現でプロモーションしました。さらに、さまざまなスポーツ、とくにマイナーなジャンルのスポンサーになることで、一緒にそのジャンルを盛り上げるという戦略を展開。
ブランドにエキサイティングなイメージを持たせ、若い世代を中心に広い層にブランドを浸透させています。エクストリームなスポーツとともにあるというブランディングでポジションを築いた事例です。
モスバーガー
マクドナルドなどの「安くて庶民的」というイメージが主軸のファストフードマーケットにおいて、競合とはちがうポジションを取って成功したのがモスバーガーです。
「高級感」「国産素材を使ったこだわりのハンバーガー」というブランディングで、「値段は少し高いけど、素材の質が良いから安心なモスバーガー」というイメージを与えてファンを獲得しています。
ブランドのバリュープロポジションを見つけよう
ビジネスの成長や集客のためには、自社独自のポジションを見つけ、それをユーザーに認知してもらう必要があります。そして提供する価値に対する支持を集めなければなりません。
ブランドポジショニングをしっかり確立できれば、商品やサービスのプロモーション戦略も立てやすくなりますし、ロイヤルカスタマーの育成にもつながります。
このブランドポジショニングのベースとなるのが、上記の図にある「バリュープロポジション」という考え方です。
競合にはない、顧客が求めている価値を自社だけが提供できる、すなわちバリュープロポジションが明確になっていれば、競合との差別化だけでなく、ブランドとしての価値を高めることもできます。
バリュープロポジションについて漫画でわかりやすくまとめたページがありますので、ぜひそちらをご覧ください。
自社のバリュープロポジションを明確にしてみたい、とお考えであれば、「バリュープロポジションキャンバス」というフレームワークを使ってみてください。こちらも下記より無料でダウントードできます。
ポジショニング戦略策定後には施策に落とし込もう
マーケティング分析をした上で大切なのは、
その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。
しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、
- そもそも適切な分析ができていない
- 分析はできたが、それを支える戦略と戦術まで落とし込めていない
- 分析や戦略までは組み立てたが、戦術と連動していない
という問題の発生が多くあります。
そのため、多忙な中、分析や戦略策定をしたのにもかかわらず、成果に繋がらなければ、あなたの貴重な時間もお金も無駄にし、また練り直さなければなりません。
時間がさらにかかれば、状況も変わり市場からさらに置いてかれること可能性もあります。
Zenkenでは、貴社のマーケティング課題をお伺いした上で、120業種以上のノウハウを基に貴社がどんな市場でどんなターゲットでどんな強みを打ち出していくべきかを分析し、策定。
策定結果をもとに貴社の強みを理解したユーザーを集中的に集客できる、成約までを見据えたWebマーケティングを実行します。
もしマーケティング戦略にお悩みがございましたら、お気軽にご相談ください。
