マーケティング戦略の考え方！立案方法・事例・施策を紹介
最終更新日：2022年05月11日
ビジネスの現場でよく耳にする「マーケティング」という言葉。
集客をして売上を上げるために不可欠なのは分かっていても、具体的にどんな戦略をすればどのような効果を得られるか、上手く理解できていない方も多いのではないでしょうか。
この記事では、マーケティング戦略の基礎知識や立案の手順、実践的なフレームワーク、企業事例などを紹介していきます。
マーケティング戦略についての理解を深めて実践していきましょう。
また具体的なマーケティング施策として、自社の強みとマッチするユーザーを集め成約率の高い集客が可能な「ポジショニングメディア」や、ブランディングと集客を両立する「ブランディングメディア」も併せてご紹介しています。
自社ならではのマーケティング戦略を実践したいという際には、ぜひご覧ください。
マーケティング戦略とは
マーケティング戦略をひと言でいうと
- 誰に（どんなターゲット/市場に）
- どんな価値を（企業や製品・サービスが持つ価値）
- どのように提供するか（利便性・コミュニケーション）
を定めることです。
自社や商品・サービスを手にする「顧客」は誰か。
どんな商品・サービスを、いくらで、どのような価値をみてもらい、どんな手段で提供していくかを考えるのがマーケティング戦略の基本です。
また、顧客・企業間で「どんなコミュニケーションをとって関係を築いていくか」もマーケティング戦略の一部となります。
マーケティング戦略の必要性
これまで、商品やサービスが世の中に認知され、消費者の購買行動を促すのは、テレビや新聞、雑誌といったオフライン施策に限られていました。
しかし今では、スマートフォンひとつあればどこからでも興味のある情報が手に入ります。
さらにアプリの普及によってSNSが広く浸透し、企業と顧客がネット上で接する機会が圧倒的に増えていきました。
モノがあふれる現代では、市場の細分化が進み、広告やコンテンツのあり方も変化し続けています。
「単に情報を掲載している」「ネット上で見つかる」だけでは、ユーザーは選んでくれません。
何事にもユーザーの検索行動が介在する現代では、戦略的な集客や販売活動が必須なのです。
これを別の視点で考えてみましょう。
市場やターゲットを絞り込んだ（セグメント）うえで時代に合わせたマーケティング戦略を展開し、自社や商品の価値を理解してもらえれば、いつでも、どこにいてもユーザーに「選んでもらえる」環境になり得ると分かります。
さらに顧客とつながり、企業やブランドに対するユーザーの愛着心を育てることができれば、継続的な購買につながります。
ひいては顧客が新しい顧客を呼び込んでくれるなど、顧客自身が売上向上に貢献してくれる可能性も大いにあるのです。
マーケティングの原理や仕組みを知っておけば、時代とともに市場や広告のあり方が変化しても、効果的な戦略を立案できるようになっていきます。
マーケティング戦略の立て方・考え方
マーケティング戦略では、自社の商品・サービスを「誰に」「どんな価値を」訴求するか、「どのように」「具体的な」価値を示すか、を体現する必要があります。
ここからは、マーケティング戦略の手順を、ステップごとに説明していきます。
誰に訴求するか
はじめに決めなくてはならないのが、対象とする顧客「誰に訴求するか」です。そのために、まずはセグメンテーションとターゲティングを行いましょう。これらを求めるには後述するSTP分析を用います。
セグメンテーション
セグメンテーションとは「市場の細分化」。不特定多数のユーザーをさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとにグループを作り、見込み客がいそうなグループを割り出すことです。
適切なセグメントができると、一定のニーズを持つターゲットに向けて、自社の商品やサービスを効率的にアピールできるようになります。
ターゲティング
ターゲティングとは、細分化した市場の中から「自社の強みと相性の良い顧客」を選ぶことです。
選んだ顧客に対して、ニーズに応える商品・サービスの価値を訴求していきます。
このとき、自社の強みを生かしつつ、競合他社に対しても優位に立てる市場に絞って顧客へアピールできるかも大切です。
どんな価値を示すか
訴求する顧客層と市場が決まったら、そこに対し、どのような価値を提供するかを定義します。
まずは顧客の視点に立ち、「数ある競合の中でなぜ自社の商品・サービスを選ぶのか」を考えてみましょう。
ベネフィット
自社の商品・サービスが、顧客にどのような価値を提供できるかを考えます。顧客が感じる価値と、企業が考える「顧客の価値」がズレてしまっては、価値が適切な顧客へと届かず、失敗に終わってしまうでしょう。
そこで考えるべきなのがベネフィットです。ベネフィットとは、商品・サービスそのものの価値、つまりメリットを得ることによって顧客がどのような体験ができるか、どのような良い変化をもたらすかという「顧客に与える影響」を指します。
メリットの先のベネフィットを細かく分析して、明確にすることを意識しましょう。
バリュープロポジション
バリュープロポジションとは、日本語にすると「提案できる価値」という意味です。
ターゲットが求めるニーズや解決したい課題に対し、「自社の強みや商品がニーズに応えられる」かつ「競合には提供できていないが、自社ならば提供できる」ものがバリュープロポジションの条件です。
バリュープロポジションが分かっていると、マーケティング戦略はもちろん、セールスやサポート、製品開発など、企業活動全体の指針になります。
自社のバリュープロポジションを明らかにしたことがない、という方は、これを機に「自社独自の価値」について掘り下げて考えてみましょう。
どんな形で示すか
誰にどんな価値を提供するかが決まったら、次にその価値をどんな形で顧客に届けるかを考えます。顧客にとって、競合よりも自社の商品・サービスに手が届きやすい提供のしかたを探しましょう。
広告施策
ひと口に広告と言っても、オフラインからオンラインまでさまざまです。出稿する広告の特性や効果を見極めて、ターゲットに合わせた広告を打ち出しましょう。また同時に、競合他社が商品やサービスについて、どのような手法で販売しているかを調査することも大切です。
このステップでは、4P分析や4C分析などのフレームワークが役立ちます。
メディア選定
ターゲットに合わせたメディア選びも大切です。住んでいるエリアや年齢層、よく読む本や雑誌など、細かいペルソナ設定ができていると比較的選びやすいでしょう。
自社サイト以外にも、オウンドメディアやポータルサイト、SNSなど、それぞれの特徴を把握しておきましょう。プラットフォームの場合は、集客のための経路が確保できているかが重要です。
マーケティング戦略に役立つフレームワーク
最大の成果を生み出すためには、戦略の基礎を固めることが大切です。
ここでは、マーケティング戦略に活かせるビジネスのフレームワークを紹介していきます。セグメントやターゲットにも活用できるので、ぜひ実践してみてください。
STP分析
STP分析とは、市場の細分化を意味する「セグメンテーション（Segmentation）」、どの市場や顧客を狙うかを決める「ターゲティング（Targeting）」、自社の立ち位置を明確にする「ポジショニング（Positioning）」の頭文字をとって名付けられた分析方法です。
セグメンテーションは都道府県や人口、年齢・性別、ライフスタイル、購買パターンなど、細かくグループ化したデータから導き出します。
ターゲティングはより具体的に、ペルソナ設定を行うなどで細かく決めましょう。セグメンテーションやターゲティングで見えてきた「自社の商品・サービスがどう映るか」を適切にアプローチできているかを考えます。自社の独自性で惹きつける魅力は何かを選び抜きます。
3C分析
Customer（市場・顧客）、Company（自社）・Competitor（競合）の3つを分析するのが3C分析です。マクロとミクロという2つの視点から市場を分析して、自社と比較できるようになり、優位に立てる環境を知るための指標をつくります。
3C分析は、事業戦略そのものを決定する際の基軸にもなります。マーケティング戦略に臨む際には、はじめのほうで取り組んでいて損はありません。
自社の強みや弱み、リスクなど、取り巻く環境を俯瞰で捉えておいてください。
4P分析
4P分析「Product（商品・サービス）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販促）」の4つを分析するフレームワークです。
Productでは「どんな商品がニーズを満たすか」を企業側の視点で見出します。
市場の標準価格や競合他社の商品価格を考慮しながら、適切なPriceを検証していきましょう。
Placeは、商品を購入可能な場を設定することで、より効果的な流通経路を設定していきます。消費者にとって、メリットが最大になる経路を考えてみてください。顧客に届くまでの経路の長さに注目することも大切です。
Promotionでは、自社商品の認知を広げ、販売を促進する方法を設定します。
発信するメディアやプロモーション方法によって、どのくらいの反響がありそうかを想定してから検討してください。
マーケティング戦略の事例
SONY
家電製品を中心としたマーケティング戦略に成功したのがSONYです。
超高齢化や人口減少の波を受け、日本で家電を購入する機会はますます減少していくと予測したSONYは、製品を買ってくれた顧客に対して製品のロイヤリティアップを図ってファン層を増やし、リピートにつながるようにしました。
購入者が「一見客」で終わらぬよう、カスタマー登録を用意して、登録した人には製品情報の役立て方を発信するなど、ユーザーの有益になる情報を提供し続けたのです。
定期的なメール配信のほか、メール登録のないユーザーには、アプリからの配信でコミュニケーションを図る施策も行いました。その結果、リーチ率の大幅アップにつながっています。
マクドナルド
テレビCMを中心にマーケティングを行っていたマクドナルドが、マーケティング戦略を大きく変更したのは2015年。
テレビなどのマス広告の影響力が低下し、消費者の情報取得方法がモバイルにシフトしてきた点を見逃しませんでした。
マクドナルドは拡散を生むためのキャンペーンを積極的に展開します。
ネーミングを短くキャッチーにしたり動画を多用したり、写真映えするパッケージを起用したりと、若い世代をターゲットにプロモーションを行いました。
ほかにも、顧客の参加型キャンペーンや飲食企業とのコラボレーションなどで話題づくりに取り組んでいます。
さらに、Wi-Fi環境の整備、デジタルメニュー、セルフオーダーの導入など、来店した顧客の満足度を高めることで、来店数がアップしました。
その結果、TVなどのマス広告費用を削減しながら高い認知度やリピート率を獲得しています。
ヤッホーブルーイング
創業から8年間も赤字続きだったヤッホーブルーイングが取り組んだのが、直接的な売上施策ではなく「顧客を面白がらせる」「驚かせる」というもの。
顧客が喜んでくれることを追求し、企画で楽しませて熱狂的ファンを増やす取り組みを続けたところ、その後は11年連続で売上を伸ばしています。
顧客が離れていかないよう、他社が真似できないような大胆なプロモーションで話題をつくり、SNS上に取り上げられることで拡散効果も生み出しました。
ライオン
ターゲットのニーズの奥にある「インサイト」を見抜いた商品開発が功を奏したライオン。
まずは消費者が接触しているメディアやSNSでの言動など、ライフスタイルにおける行動データを細かく調査し、ターゲットとなる顧客について徹底的に分析しました。
単に「便利」というメリットを述べるだけでなく、その先に「自分の時間がつくれる」という消費者が本当に望むベネフィットを示したことで、多くの消費者の訴求に成功しています。
テレビCMでは、商品の機能性やメカニズムにふれず、使い方のみを一貫して発信。このシンプルなメッセージも消費者に伝わりやすい効果を生み出し、売上貢献の引き金となっています。
成約率重視のマーケティング戦略「ポジショニングメディア」とは
ポジショニングメディアは、ユーザーの属性やユーザーニーズを徹底分析した上で、「〇〇というニーズなら自社がベスト」という市場でのポジションを伝えるメディアです。
自社ならではの価値を明確に伝えられるため、「自社と相性の良いユーザー」を狙って集客することができます。
マーケティング戦略で言うと、企業や製品・サービスが持つ「どんな価値を」の部分にスポットライトを当てたメディアです。
自社の価値を明確に示すことで、競合との差別化ポイントや優位性を示すことができます。
ポジショニングメディアを経由して獲得した見込み客（リード）は、「自社の強み」を認識しています。
商品・サービスの魅力を十分に理解した上で選んでくれるため、購買率・成約率が高まる点も特徴です。
また、ポジショニングメディアは、自社サイトをまだ認知していないユーザーや、自社サイトに辿り着くほどニーズがはっきりしていない「潜在層ユーザー」も集客できます。
ポジショニングメディアで戦略の基軸となるのは、自社や商品・サービスの「独自の価値」です。
その価値がユーザーに認められて浸透すれば、商品やサービスのブランド力向上、ひいては企業ブランディングにもつながっていきます。
実際にポジショニングメディアの導入によって、次のような成果を実感されている企業の声もいただいています。
- 自社の強みを求めて問い合わせてくれるので、商談率が8割を超えた
- 価格の安さではなく、自社の強みを見て選んでくれているので、受注単価が2.5倍にアップ
- 自社の強みを説明する営業が不要になり、契約までのリードタイムが1/3に短縮された
市場での自社の価値を確立する「ブランディングメディア」
自社の商品・サービスを選んでもらうためには、「自社の他社より優れた価値」をユーザーに認識させる差別化戦略が重要と、上記ポジショニングメディアの部分で説明しました。
商品やサービスの価値を示すポジショニングメディアに対し、市場内で自社の「ブランド」をより強固にするために、世界観やストーリを伝えていくのがブランディングメディアです。
自社独自のブランド力をユーザーに印象づけ、根付かせるために行います。
またZenkenでのブランディングメディアは認知度アップやブランド力の強化だけでなく、ターゲティングしたコンテンツを充実させることで、相性の良いユーザーの流入も促します。
そのためブランドに魅了され、そのまま購入や成約にいたりやすいように、導線設計もデザインされています。
市場と顧客を選定することからはじめよう
マーケティング戦略で大切なのは、はじめの市場と顧客の選定、そして自社のバリュープロポジションの把握です。
市場やターゲットがずれて、求められる価値や提供できる価値を誤ってしまうと、いくら自社の強みや魅力を打ち出しても適切なターゲットには届きません。
これから本格的なマーケティング戦略を練ろうと検討している方は、市場の細分化や取り巻く市場の調査・分析からはじめてみてはいかがでしょうか。
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Zenkenでは、クライアントならではの「強み」を軸とした集客・マーケティング戦略をご提案しています。
いままでに120業種を超えるクライアント企業を支援してまいりました。
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