マーケティング戦略策定に必要なプロセスを解説！

マーケティングプロセスとは？

マーケティングプロセスとは、マーケティング戦略の立案から実行までの一連の流れを指します。

マーケティングプロセスに沿って、市場分析でターゲットを明確にし、市場内での自社の商品・サービスの位置づけを行い、価格やプロモーション方法を選定します。

マーケティングに必要な6つのプロセス

そんなマーケティングプロセスは、下記のように大きく6つのプロセスに分けることが可能です。

1.市場分析

まずは、自社内外の環境を調査・分析するところから始めます

具体的には、「自社の強み・弱み」や「顧客にどのような価値を提供できるか」といったことを明確にして、方向性を決定していきます。

2.セグメンテーション

セグメンテーションは、日本語で「市場の細分化」という意味です。市場の切り分けを行うことで、市場分析の結果を基に、自社に最適な市場を見つけます。

顧客のニーズは多種多様なため、全てのニーズに応えた商品・サービスを提供することはできません。そのため、市場内の消費者を年齢や性別、職業、価値観といった切り口から細分化していきます。

3.ターゲティング

ターゲティングでは、セグメンテーションで細分化した顧客のニーズから、最も自社の強みを活かせる市場を選択します。競合他社の存在や市場の動向を精査した上で、自社が優位に立てる市場を選択することが非常に重要です。

セグメンテーションが「市場の細分化」であるのに対して、ターゲティングは市場の見極めを行うことから「標的市場」とも呼ばれています。

4.ポジショニング

ポジショニングは、ターゲティングによって選択した市場において、消費者に自社商品やサービスをどんなものとして認知してもらうのかを検討する段階です。

消費者から認知・選択されるためには、他社との差別化が重要です。他社にはない自社の強みや独自の価値を明確にして、市場における自社の「立ち位置」を確立します。

5.マーケティングミックス

マーケティングミックスは、これまでのプロセスで決定したことに対して、実際のアプローチ方法を検討する段階で、複数の要素の組み合わせから成り立っています。

この販売に影響を与えるとされる要素は、頭文字を取って「4P」と呼ばれており、下記の4つに分類されます。

• Product（製品、サービス）
• Price（価格）
• Place（販路、流通）
• Promotion（広告、販促）

マーケティングミックスは4Pが基本とされていますが、最近では、より消費者の視点を重視した「4C」という考え方も取り入れられています。4Cの要素は下記のとおりです。

• Customer Value（顧客価値）
• Cost（顧客にとっての経費）
• Convenience（顧客の利便性）
• Communication（コミュニケーション）

マーケティングミックスでは、4Pに基づいて戦略を検討するだけではなく、評価の指標である「KPI（重要業績評価指標）」と最終的な目標にあたる「KGI（重要目標達成指標）」も明確にする必要があります。

定量的に評価が行えるよう、KPIは具体的な数値を設定することが重要です。

6.実行と評価

最後は、プロセスで決定した戦略を実行します。効果がでない場合は、1～5のうちいずれかのプロセス問題があるため、「マーケティングプロセスのどこに問題があるのか」を検証し、分析することが大切です。

検証をすることで、選んだ市場やターゲット、ポジションが悪かったのか、施策が悪かったのか、はたまた業界全体の傾向に巻き込まれているのか把握することができます。

この問題点を分析する際に、マーケティングミックスで設定したKPIを活用します。KPIを分析することで、想定していた戦略結果と実際の実行結果のギャップが明確になるのです。

マーケティング戦略立案で役立つフレームワーク

ここまで、マーケティングの流れを説明してきました。効果的なマーケティング戦略を立案するためには、様々な視点から調査・分析を行う必要があります。

どのプロセスにおいても闇雲に検討してしまうと、「本来加味しなければいけない情報が欠けている」、「そもそも分析方法や情報収集のやり方が間違えている」といった事態が発生する危険性があります。

このような危険を避けるために役に立つのが「フレームワーク」です。フレームワークを活用することで、より効率的かつシンプルに調査や分析が行えます。

フレームワークには様々な種類が存在しますが、目的と用途に適したものを選んで活用することが重要です。ここからは、代表的なフレームワークをプロセス別にいくつかご紹介します。

市場分析で活用できるフレームワーク

市場分析のプロセスで活用できるフレームワークとして、下記のようなものが挙げられます。

PEST分析

PEST分析は、「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」という4つの外部要因を軸として、分析を行うフレームワークです。

4つのマクロ環境を分析することで、将来的にこれらの外部要因が自社にどのような影響を与えるのかを予測するために行います。

ついどのターゲットを狙うか？という視点になりがちですが、俯瞰してどの市場で戦うのが自社にとって有利になるか、という視点を持つことは大切です。

近年では新型コロナウイルスの影響など、自社ではコントロールができない外部環境に対してどのように対処するべきか、把握することでどの施策を打つべきか、そもそもその市場に参入すべきかが判断できるようになります。

3C分析

3C分析は「Customer（顧客・市場）」「Competitor（競合他社）」「Company（自社）」という3つの軸に基づいて分析を行うフレームワークです。

顧客のニーズや競合他社の動向を調査することで、市場における自社の立ち位置を明確にし、自社の強み・弱みを正しく把握することができます。

SWOT分析

SWOT分析は「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」という4つを軸として分析を行うフレームワークです。

これら4つの軸はさらに、強みと弱みは「内部環境」、機会と環境は「外部環境」、強みと機会は「プラス要因」、弱みと脅威は「マイナス要因」に分類できます。

内部環境は自社でコントロールできますが、外部環境は自社ではコントロールできないことが特徴です。SWOT分析によって、4項目ごとに情報を整理し、自社の強み・弱みを内部と外部の両面から正確に分析できます。

ポジショニングで活用できるフレームワーク

ポジショニングのプロセスで活用できるフレームワークとして、下記のようなものが挙げられます。

STP分析

STP分析は、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」といった3つの軸から構成されるフレームワークです。

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは、それぞれのプロセスをバラバラに検討するのではなく、どこかで矛盾点や問題点が見つかれば、前のプロセスからやり直すといったように、何度も各プロセスの分析を繰り返すことで精度を上げていきます。

STP分析では、分析結果の見直しと修正を繰り返して、自社についての理解を深めることが大切です。

顧客視点で施策を考える上で活用できるフレームワーク

狙うべき市場やターゲット、そしてどの立ち位置に立つべきか決まれば4P分析をもとに施策立案を行いますが、顧客視点に立った4C分析をすることもお勧めします。

4C分析

4C分析は、「Customer Value（顧客価値）」、「Cost（顧客にとっての経費）」、「Comvenience（顧客の利便性）」、「Communication（顧客とのコミュニケーション）」という4つの軸に基づいて分析を行うフレームワークです。

上述の3C分析は、市場を分析して客観的に自社の立ち位置を明確にするのに対して、4C分析では顧客の視点から自社のメリットを整理します。

4C分析と3C分析を組み合わせて活用することで、より顧客の購買行動に適したマーケティング戦略を立案することができます。

マーケティングプロセスを活用した事例

ここからは、実際にマーケティングプロセスを活用した企業の事例をご紹介します。自社のマーケティングプロセスを検討する際に、ぜひ参考にしてください。

ライフネット生命保険株式会社

2006年に設立した「ライフネット生命保険株式会社」は、インターネットで24時間365日いつでも保険の見積もりや申込み、資料請求が可能な生命保険会社です。

ライフネット生命は、「将来、結婚や子育てをしたいと考えているが、高額な保険料を負担するのは難しい」という若年層をターゲットとしています。

このターゲットに対して、ライフネット生命は「正直にわかりやすく、安くて便利に」というビジョンを掲げ、Web上で自分の好きなタイミングに保険の申込みや契約手続きができる「利便性に特化した」サービスを提供しました。

生命保険会社のほとんどは営業などの人を通して保険の販売を行うことが一般的ですが、このような保険業界の中で、Web上で保険の手続きが簡潔するライフネット生命のビジネスモデルは独自性が高いと言えます。

「人を介さないことで保険料を抑えられていること」と「保険の資料請求から契約までWeb上で行える利便性の高いシステム」が、インターネットに慣れた若年層のニーズに見事にマッチしました。

ライフネット生命は、インターネット専用という独自の強みを活かした価値提供に成功しています。

Laxus

「Laxus」はラクサス・テクノロジーズ株式会社が提供する、ブランドバッグのレンタルサービスです。

Laxusでは、月額7,480円（税込）で約40,000種類のブランドバッグがレンタル可能で、アプリはアメリカと日本で190万を突破。2015年にサービスを開始して以降、ユーザー数を着実に拡大させています。

クリーニングや交換機能といった補償サービスや専用アプリによるシンプルな予約システムを提供することで、利用者のハードルを下げる工夫に力を入れているのも大きな特徴です。

そんなLaxusは「ブランドバッグは金額面から手軽に購入することはできないが、季節や日常のシーンに合わせてバッグを使い分けたい」という女性のニーズに着目し、ターゲットに設定しました。

ターゲットのニーズを踏まえて、「ブランドバッグをレンタルできるサブスクリプションサービス」という、これまでに業界にはなかった独自のビジネスモデルでファッション業界においてポジションを確立しています。

マーケティング戦略策定に必要なプロセスを解説まとめ

今回はマーケティング戦略の策定に必要なプロセスについて解説しました。消費者のニーズが多様化する中、BtoB、BtoC問わず、企業にとってマーケティングは必要不可欠な施策です。

効果的なマーケティング戦略を実行するためには、自社を取り巻く市場の分析から戦略の実行・評価までを正しい方法で行うこと非常に大切です。

マーケティングプロセスには、「市場分析」「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」「マーケティングミックス」「実行と評価」の大きく6つのプロセスが存在します。

それぞれのプロセスでは、3C分析やSWOT分析といったフレームワークを活用し、効率的に自社と他社の分析や必要な情報の洗い出しを行いましょう。

行き詰まった際は、業種・業態が近い他社のマーケティング戦略を参考にするのもおすすめです。

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