顧客エンゲージメントとは？事例からわかるエンゲージメントを高める方法
最終更新日：2022年04月26日
顧客エンゲージメントと聞いて「また横文字系？」と拒否反応が出そうですが、SNSの運用をされているかたは、よく耳にする言葉かもしれません。
ここでは、この顧客エンゲージメントの基礎とその考え方、企業事例からわかるエンゲージメントを高める方法などについて解説していきます。
顧客エンゲージメントとは
顧客エンゲージメントとは、マーケティングにおいて企業と顧客との親密度を評価する指標のひとつです。
エンゲージメントは直訳すると「婚約」「約束」「契約」という意味ですが、マーケティングの分野では、企業と顧客との信頼関係がどの程度成立しているかを表します。
顧客エンゲージメントとロイヤリティの違い
顧客エンゲージメントと似た言葉として、ロイヤリティがありますが、この違いは方向性にあります。
エンゲージメントは、企業と顧客を対等な立場として、関係性の親密度を示します。
対してロイヤリティは消費者が企業に対してどのくらい信頼を寄せているかを示します。
顧客エンゲージメントと顧客満足度の違い
顧客満足度とは、顧客が抱く製品やサービスに対する満足度を示しています。しばしばエンゲージメントと混同されやすいですが、大きな違いは評価の対象にあります。
顧客満足度はあくまで製品やサービスなど、企業から提供されているもの・サービスに対しての評価です。
対してエンゲージメントは、提供している企業そのものへの信頼度・関係性を表すため、顧客満足度が高くても、エンゲージメントが低いということもありえます。
顧客エンゲージメントの重要性
近年顧客エンゲージメントはマーケティングにおいて非常に重要な指標だと捉えられています。
ここでは顧客エンゲージメントの重要性について説明していきます。
コモディティ化による収益性低下の防止
顧客エンゲージメントの重要性が高まっている要因のひとつに製品・サービスのコモディティ化が進んでいることが挙げられます。
コモディティ化とは、製品やサービスの差別化ポイントがあいまいになり、独自性が薄れている状態のことを指します。
つまり製品やサービスそのものに企業間での差がなくなってしまい、顧客の選択基準が価格などのみになってしまっている状態です。コモディティ化が進むと、価格競争が激しくなり企業の収益性を圧迫します。
収益を安定化するために、企業は差別化ポイントを製品自体から顧客エンゲージメントへと切り替えていることが、顧客エンゲージメントの重要性を高めていると考えられます。
知識を獲得した顧客に対する商品の提供
2つ目はすでに知識を獲得した顧客に対して、商品の提供を可能にするためです。
顧客はインターネットやSNSを介して、商品に関するさまざまな情報に簡単にアクセスできるようになり、商品を選択するための知識も豊富になっています。
豊富な情報をもとにシビアな目で商品を選択する顧客が増加した結果、自分が納得していないものは購入しないということも増えています。
このような状況下で自社製品を購入してもらうには、自社製品のメリットを押し出す押し売りではなく、企業そのものやブランドを動機とする顧客エンゲージメントが重要になると捉えられています。
インターネット普及への対応
3つ目はインターネット普及への対応のためです。
インターネットの普及により、顧客は自らが商品やサービスに関する情報を積極的に入手し、比較検討したうえで購入するようになりました。
ありとあらゆる商品・サービスから自社の商品を選んでもらうには、顧客自身が情報を得る前の段階で、他の情報に埋もれることなく顧客に商品・サービスを選んでもらう必要があります。
そのために企業自身が顧客と接点を持ち、強い信頼関係を結んでおく必要が高まっています。
顧客が比較検討をしている段階で有効なしさくのひとつとして、Zenkenでは「ポジショニングメディア」というポータルサイトをご提供しています。
第三者であるZenkenが運営元となり、顧客が求めている情報を網羅的に提供することで、ユーザーからの信頼を得ることができます。
このポジショニングメディアの仕組みやコンセプトが知りたいかたは、下記ボタンよりご確認ください。顧客エンゲージメントを高めるのに最適なWeb戦略です。
発信力の強い顧客による情報の拡散
4つ目には、発信力の強い顧客による情報の拡散が、商品販売に大きな影響を与えていることが挙げられます。
SNSの普及により、一般の消費者がさまざまな情報を気軽に発信できるようになりました。
口コミサイトやレビューだけでなく、インフルエンサーによる発信など、ユーザーからの情報発信は、今や売上状況を大きく左右するファクターとなっています。
一般ユーザー（顧客）によって作られたコンテンツのことをマーケティングでは「UGC（User Generated Content）」といい、ユーザー生成コンテンツへの対応が必須であるとされています。
このUGCなども活用しながら顧客エンゲージメントを高め、ユーザー自身に積極的に情報発信してもらい拡散を図ることが、マーケティング上で非常に重要となっています。
LTV（顧客生涯価値）の向上
最後は顧客生涯価値の重要性が高まっていることがあげられます。LTVは「Life Time Value」の略で、一度の取引で終わるのではなく、顧客が生涯もしくは長い期間企業との関係性を維持することにより得られる利益を指します。
商品のコモディティ化や顧客の情報量の増加などにより、商品・サービスだけの短期的な顧客との関係性だけでは、新規顧客の獲得、既存顧客の維持は難しくなっています。
結果として現在のマーケティング戦略においては、顧客生涯価値の向上が重視されるようになっています。
顧客との長期的な信頼関係を構築し、顧客生涯価値の向上に非常に重要な要素であることも、顧客エンゲージメントが重視される理由です。
顧客エンゲージメントを高める方法
では具体的に顧客エンゲージメントはどのように高めればよいのでしょうか。いくつかの方法を紹介していきましょう。
顧客データの収集
顧客エンゲージメントの向上において、はじめに取り組むのが顧客に関するデータを収集することです。
顧客の年齢や性別、購入頻度など、顧客に関する客観的なデータをできるだけ数値化し収集します。顧客の基本的な属性情報だけでなく、アンケートやSNS上での自社に関する発信内容なども、顧客動向の分析をするうえで有用です。
この際できるかぎり客観的なデータを偏りなく収集することが重要です。経験則や直感、特定の顧客のみの偏ったデータは戦略を見誤る可能性があるため、注意しましょう。
顧客データの分析
顧客データが収集できたら、次は収集した顧客データを分析します。
近年ではインターネットでの購買活動が普及して店舗販売においても購入履歴などのデジタル化が進んでおり、消費行動の把握が容易になっています。
集めたデータを年齢や性別、地域、職業など特定セグメントで集約することで、購買行動の傾向を分析してみましょう。
各セグメント別の行動をデータをもとに見える化し、各セグメントに合わせた戦略が立案できれば、効果の高いマーケティングが可能になるでしょう。
施策の立案・実行
顧客データの分析ができたら、分析結果にもとづき施策を立案し、実行しましょう。
施策を検討する際には、カスタマージャーニーマップを利用するのが効果的です。
カスタマージャーニーマップとは、企業や商品・サービスの認知から、購買・情報の拡散にいたるまでの一連のプロセスを視覚化したものです。
カスタマージャーニーマップで、顧客の購買に至るプロセスを段階に区分し、各段階において効果的な戦略を立案することで、顧客のエンゲージメントを高めます。
この際の注意点は、顧客の購買行動をゴールとしないことです。顧客エンゲージメントは、企業との信頼関係の構築が重要ですから、アフターフォローも戦略として組み込んだプランを立案しましょう。
SNSでの持続的なコンテンツ発信
SNSでの持続的なコンテンツ発信も重要です。
信頼関係の構築には、定期的に顧客と接点を持つことが非常に重要です。顧客接点は「タッチポイント」とも言われますが、タッチポイントが多ければ多いほど、顧客とのエンゲージメントが高まる傾向があります。
心理学的にも、単純接触効果といい、人は接触頻度が多いほど相手に好感を抱くと言われています。
企業と顧客との信頼関係が重要な顧客エンゲージメントにおいては、顧客にとって有用な情報をできるだけ高頻度で消費者に発信し、接点を増やすことが重要になります。
顧客体験の向上
顧客体験とは、顧客が商品・サービスを認知してから購入し、アフターサービスを受けるまでの間に体験するすべての体験のことを指します。これを「カスタマーエクスペリエンス」と言います。
この顧客体験の積み重ねが、顧客エンゲージメントの向上につながります。
具体的に顧客が各段階でどのような心理を持ち、どのような体験に価値を感じるかを想像し、顧客体験の質を高めていくことが重要です。
顧客エンゲージメント向上施策のポイント
次に顧客エンゲージメントの向上施策を実装するうえでのポイントについて説明していきます。
顧客エンゲージメントの現状を把握
ひとつめのポイントは顧客エンゲージメントの現状を把握することです。
顧客エンゲージメントの現状を把握し、改善点を見極めることが効果的な施策を立案するためには欠かせません。
現状把握の際は、できるだけ客観的な定量データをもとにしましょう。具体的には、サイトへの訪問者数、訪問頻度、入会・解約数などがあげられます。必要に応じて、ユーザーへアンケートを実施するのも効果的です。
多数のコンタクトポイントを用意
顧客とのコンタクトポイント（タッチポイント）をできるだけたくさん用意することも重要です。コンタクトポイントとは、顧客が企業や商品・サービスを知る接点となるものです。
インターネットが普及し、顧客それぞれが個人の趣味嗜好に基づいて行動する現代では、コンタクトポイントが多様化しており、特定のコンタクトポイントのみでは継続的な顧客との接点創出は難しくなっています。
公式サイト、SNS、CMなどできる限り顧客とのコンタクトポイントを用意しておくことが、顧客エンゲージメント向上には必要不可欠と言えるでしょう。
顧客の求めている情報を提供する
情報発信において、顧客の求めている情報を提供することもポイントです。
顧客が求めているのは、多くの場合商品・サービスではなく、自身の悩みや課題を解決してくれる情報・サービスです。
適切なタイミングで情報提供できれば、購買行動につながりやすいだけでなく、企業やコンタクトポイントそのものを自身に有用なものと認識し、信頼感を向上させます。
カスタマージャーニーマップを作成する
4つ目はカスタマージャーニーマップを作成することです。
カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動を一元的に視覚化し、行動や思考を明確化するものです。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の企業に対する目線や各段階で求めている情報、心理状態などを分析することが可能となります。
これらを可視化することで、自社の商品・サービスの強み弱みや、効果的なマーケティング戦略の立案が可能になります。
ITツールによる顧客情報のデジタル化
最後はITツールで顧客情報をデジタル化しておくことです。
顧客エンゲージメントの戦略は、一度立案したら終わりではなく、顧客動向を常にチェックし改善を重ねていかなければなりません。
近年ではインターネットの普及、SNS広告の発達などによって、顧客動向のデータ化が容易になっています。これらをITツールによって一元管理し、分析をしていくことで常に顧客動向を把握し、効果的な戦略を検討することが可能になります。
また、実行した戦略がどのような効果かも検証できるでしょう。
顧客エンゲージメントの向上に成功した企業事例
では最後に、顧客エンゲージメントの向上に成功した企業の具体的な事例をご紹介します。
三越伊勢丹
1つめの事例は三越伊勢丹です。
三越伊勢丹では「meeco」という「新しい化粧品に出会う」をコンセプトとしたオンラインストアを運営していましたが、顧客にニーズに対して効果的な訴求ができておらず、思うような成果があがっていませんでした。
そこで顧客データを収集分析するWEB接客ツールを導入し、対象者を細かくセグメント分けすることで、顧客ごとに最適な情報を提供できるようにしました。
顧客に対してニーズにあったアプローチができるようになったことで、購買行動に繋げられる顧客が増加し、広告費の回収率が3倍になりました。
カゴメ
カゴメの事例は顧客と企業のコミュニティによる共創で、顧客エンゲージメントを高めた事例です。
カゴメでは、ユーザーの家庭菜園の状況やレシピの共有、最新情報の公開などを行う「＆KAGOME」というコミュニティを開設しています。ユーザー同士の交流を深めたり、ユーザーの意見を抽出するアンケートを実施したりと、ユーザーとの接点を増やし、意見を積極的に取り入れる取り組みを行いました。
ユーザーの意見を取り込むことで、ユーザー自身に企業に関係する動機づけを行うことで、顧客エンゲージメントを高めた好事例です。
ワコール
ワコールでは、顧客との継続的な接点と有益な情報発信を主体に顧客エンゲージメントの向上に成功しました。
ワコールの商品はインナーというジャンルの特性上、購買頻度が高くないため、一度購入したユーザーとの関係を維持し、次回の購入機会までつなぎとめることが重要です。
そのためワコールは、動画コンテンツの配信、SNSとの連携に力を入れ、顧客との継続的な接点の増加と、有益な情報提供に力を入れています。
顧客は、商品情報以外にも自身にとって有益な情報を継続的に提供されることで、ワコールと接点を持ち続けることになり、結果として顧客エンゲージメントの向上につながりました。
スターバックス
次はスターバックスの事例です。
スターバックスが目指したのは、コーヒーの提供ではなく、顧客が安心して過ごせる居心地の良いサードプレイスの提供です。
居心地のよい場所を提供することにより、コーヒーそのものの価値だけでなく、コーヒーを購入し、過ごす時間の価値を最大限高めることで、ユーザーの帰属意識を高め、顧客エンゲージメントの向上につなげています。
日本航空（JAL）
航空業界は、飛行機の利用以外に顧客との接点を持つことが難しく、顧客との関係維持が非常に難しいことが課題でした。
日本航空では、公式Facebook、公式Instagramを開設し、顧客との接点創出を図っています。
各SNSでは、現役の機長の投稿やInstagramのメインユーザーである20～30代女性に向けた情報発信をすることで、ユーザーとの接点を維持しつつ、そのデータをサービス改善につなげることで、顧客エンゲージメントの強化に成功しています。
顧客エンゲージメントの向上で収益の安定・向上を目指そう
今回は顧客エンゲージメントについて、近年重要視される理由や高めるポイント、成功事例などについて、詳しくご紹介しました。
製品のコモディティ化や情報や顧客ニーズの多様化により、企業が商品・サービスを販売するには、単純にいい商品・サービスを作るだけでは難しくなっています。
顧客エンゲージメントは、ユーザーにとっての企業の価値を高め、商品やサービスの比較を超えて自社の商品を選んでもらうためにも非常に重要な要素となっています。
顧客エンゲージメントの向上のためには、ユーザーの動向をしっかりと分析したうえで、ユーザーのニーズや心理に合わせて、的確なマーケティングを実行することが重要です。
キャククル運営元のZenkenでは、これまで120もの業種でマーケティング戦略支援の実績があり、手掛けたサイトは8,000サイト以上に上ります。顧客エンゲージメントを高めるマーケティング戦略支援も行っております。
顧客エンゲージメントの向上に向けて戦略を構築したいとお考えなら、ぜひキャククル運営元のZenkenにご相談ください。
顧客がなにを求めているかをリサーチするところから、Zenkenがお手伝いさせていただきます。
