ナンバーワン戦略とは？マーケティングへの活用方法を紹介
最終更新日：2021年10月03日
本記事では、更なる事業拡大を目指すべくナンバーワン戦略を策定したい方に向けて、策定する際に知っておきたい考え方について解説をしています。
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ナンバーワン戦略とは何か？効果とビジネスへの応用
商品・サービスを展開するにあたり、企業が意識したい「ナンバーワン戦略」という考え方があります。
ナンバーワン戦略とは、特定の市場においてナンバーワンを獲得するための戦略のことで、プランの立案から実行・改善まですべてのプロセスが含まれます。
ナンバーワンを獲得するということは、多くのユーザーや顧客に自社の名前と商品を認知してもらい、ナンバーワン獲得に成功した商品以外にも目を向けてもらいやすくなります。
また自社のブランディングと同時に自社商品の一般化・世界展開・他業種とのコラボが実現し、さまざまなビジネスチャンスにつながります。
たとえば商品名が即座に商品のイメージと結びつくケースはまさにナンバーワン戦略の成果であり、市場における高い優位性を獲得したことの証でもあります。
ナンバーワン戦略は商品・サービスをできるかぎりニッチな市場で展開することでトップの座を獲得しやすいといわれていますが、競合との差別化や効果的なプロモーション活動も必須です。
企業ごとに課題は異なるものの、ナンバーワンの獲得にはさまざまなメリットが期待できるため、ぜひとも目指したいところです。
ナンバーワン戦略の具体例と活用方法
ナンバーワン戦略を含む具体的な理論として定義された販売戦略が「ランチェスター戦略」です。
ランチェスター戦略は1970年代に体系づけられた歴史ある販売戦略で、日本から世界へ広まった考え方です。
企業の規模や従業員数などに関わらず、個人から大企業まで誰でも利用できる理論であり、マーケティングに欠かせない考え方として用いられています。
ここからは、ランチェスター戦略についてさらに詳しく紹介していきます。
ランチェスター戦略とは
ランチェスター戦略は高度経済成長期が成熟し、いよいよ企業間の争いが激化したタイミングにおいて企業が指針とするための戦略として生み出されました。
ランチェスター戦略は第一次世界大戦中に戦闘の法則として分析・定義された「ランチェスターの法則」を元にしています。
ランチェスターの法則は「弱者が勝利するための戦略」であり、原点とされる「第一法則」と第二次世界大戦中にアメリカで発展した戦略である「第二法則」から構成されています。
原点となっているランチェスターの法則は「兵力の質×量＝戦闘力」と分析されます。この戦闘力がもっとも高いものが強者であり、2位以下はすべて弱者となります。
たとえば同じ武器を使っている場合、兵力の質は同じなので量が変わることで勝敗が決まりやすいと見当がつきます。
欧米発祥の戦略ではなく日本で生み出された理論ということで、日本人が理解しやすくビジネスにも応用しやすい点が魅力です。
第一法則は弱者側の戦略を、第二法則は強者側の戦略を定義しており、それぞれをビジネスシーンに置き換えて応用することができます。
以下から第一法則・第二法則のそれぞれの特徴とビジネスへの適用方法をみていきましょう。
ランチェスター戦略の第一法則
ランチェスター戦略の第一法則は、戦闘力が同じグループ同士が戦う場合人数が多いほうが有利（勝利する）と説かれています。
1対2、10対20では数の多いグループのほうが有利であり、1対2なら少なくとも1人は生き残れるという理屈です。
これを踏まえて、ビジネスシーンでは以下の5大戦略を利用します。
- ビジネスの領域を絞る
- 競合相手は1社のみに絞る
- 競合よりも顧客に接近する
- 1点のみに絞りこんで戦う
- 競合他社の裏をかいて戦う
あれもこれもと手を広げるのではなく、市場で戦う商材は1点のみに絞り、さらに競合相手も1社だけをターゲットとします。
顧客に向き合い、競合相手の裏をかくことができれば、自社の優位性を高めて市場での戦いも有利に働くとされています。
ランチェスター戦略の第二法則
ランチェスター戦略の第二法則は、複数の相手を攻撃する・広いエリアで戦う（広域戦）・遠方から攻撃する（遠距離戦）をイメージしています。
1人が複数の相手を攻撃する場合、以下の5大戦略を利用することができます。
- あえて大きな市場を狙う
- 新商品の売り出し・アイテムの増加
- 広告やオンライン上でのPRを利用する
- すべてのリソースや力を総動員する
- 戦いやすいフィールドに誘導し勝負する
弱者の5大戦略とは異なり、ビジネスの領域を絞らずに大きな市場を狙います。勝負をかけたい商品・サービス、または企業の置かれている状況によっては、大きな市場を狙うほうが良い場合があります。
新商品の売り出しやアイテム数の増加によって顧客の注目を引く方法もあります。こちらも1点のみのアイテムで勝負する弱者の戦略とは異なるポイントです。
広告やオンライン上でのPRで認知度を高めたり、戦いやすいフィールドに誘導したりする方法はとても現代的な戦い方といえるでしょう。
ナンバーワン戦略のメリットとデメリット
次にナンバーワン戦略のメリットとデメリットをそれぞれみていきましょう。
ナンバーワン戦略のメリット
ナンバーワン戦略はランチェスター戦略の最終目的であり、さまざまな工夫や戦術を駆使した結果として位置づけられています。
ナンバーワン戦略を実行に移すと、以下のようなメリットが期待できます。
- 競合他社より優位に立てる
- 安定的に利益を確保できる
- 顧客の囲い込みが可能に
- 代名詞効果が期待できる
- 市場において長く生き残れる
競合他社との競争に打ち勝ち、優位に立つことで顧客からの信頼性や認知度の獲得が可能となり、安定的に利益が確保できるようになります。
「この会社の商品（サービス）なら安心」と信頼性を獲得でき、顧客の囲い込みも実現。
さらに「○○（商品・サービス名）ならこの商品」と名称から商品やサービスを思い描いてもらえる「代名詞効果」も期待でき、自社のブランディングに役立ちます。
ナンバーワン戦略のデメリット
ナンバーワン戦略は、自社の置かれている状況に合わせて戦略的に立ち回っていきます。
しかし、必ずしもナンバーワン戦略をとったからといってナンバーワンが獲得できるわけではなく、ナンバーワンを得られるまでにかなりの年数とコストを費やすリスクも考えられます。
またナンバーワン戦略はすべての競合他社に通じるものではなく、圧倒的な集客力や顧客を抱える大企業に対しては別の戦略を練る必要があるなど、時と場合に応じた立ち回りも求められます。
ナンバーワン戦略を行ううえでの注意点
ナンバーワン戦略の注意点や守るべきポイントをみていきましょう。
攻撃目標は1つに絞る
ナンバーワン戦略には3つのルールがあり、はじめに挙げられる項目が「1点集中主義」です。
1点集中主義は攻撃目標を1つに絞りこむことで、目標を達成するまで特定の対象に行動し続けなくてはなりません。
たとえば自社が勝てそうな商品やサービスについて、エリア・流通方法・顧客をそれぞれ設定しリソースを集中します。
しかしこの手法が非効率となるケースや、他の商品・サービスのほうが売れ出すといったイレギュラーにも対応しなければならないため、1点集中主義をとれるかどうかは慎重に検討しなければなりません。
足下的攻撃の原則
足下（そっか）的攻撃とは、自社の目下に位置する企業への攻撃を指します。
同一の市場に自社と競合他社がいる場合、自社よりもひとつ下にいる企業への攻撃がもっとも効率的であり成果を出しやすいとされています。
市場におけるトップクラスの大企業と対決するよりも、まずは自社より少し弱い（勝ちやすい）敵と戦ってシェアを獲得し、少しずつ領域を増やしていこうという現実的な方法です。
しかしこの方法も時と場合によっては適用できない可能性があるため、適用可能かどうかは事前に調査・分析を行いましょう。
ナンバーワンを目指すことを徹底
ランチェスター戦略の核心部分である「No.1を目指す」ことは、企業や社員にとって強いプレッシャーとなる一方、強いモチベーションにもなります。
市場でのシェアを増やしつつ1位を確実に目指していく考え方は、「どの商材で1位が取れるか」「1位になるために足りない要素は何か」など、俯瞰的かつ客観的に自社を分析するためにも役立ちます。
何をもって1位とするかは企業や市場によって異なり、1位を目指すために以下の実務戦略がとられます。
- 地域戦略：特定の地域でナンバーワンを目指す
- 流通戦略：流通チャンネルを駆使してシェアを広げていく
- 営業戦略：営業方針・商談方法・営業活動の工夫により優位性を獲得する
- 市場参入戦略：市場導入期・成長期に入っている事業に対し、商品開発や新規事業の開発などを行って差別化や顧客の開拓を図る
弱者が取るべき手法は第一法則の1点集中主義ですが、目下に対して攻撃を行い、シェアを広げていくと徐々に強者となっていきます。
常に異なる立ち位置を把握し、「総合力」で勝負もできるように準備をしなければなりません。
地域戦略や流通戦略など、マーケティングにおける手法は大きく4つに分けられます。これらの戦略を状況に応じて打ち出していき、ナンバーワンを目指しましょう。
ナンバーワン戦略策定後には施策に落とし込もう
ナンバーワンになるためのマーケティング分析をした上で大切なのは、
その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。
しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、
- そもそも適切な分析ができていない
- 分析はできたが、それを支える戦略と戦術まで落とし込めていない
- 分析や戦略までは組み立てたが、戦術と連動していない
という問題の発生が多くあります。
そのため、多忙な中でも合間をぬって分析や戦略策定をしたのにもかかわらず、
成果に繋がらなければ、あなたの貴重な時間もお金も無駄にし、また練り直さなければなりません。
時間がさらにかかれば、状況も変わり市場からさらに置いてかれること可能性もあります。
Zenkenでは、貴社のマーケティング課題をお伺いした上で、
120業種以上のノウハウを基に貴社がどんな市場でどんなターゲットでどんな強みを打ち出していくべきかを分析し、策定。
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