インバウンドマーケティングとは？方法・事例・費用を総まとめ

最終更新日：2022年01月18日

インバウンドマーケティングとはなにか

企業ブログや自社WEBサイト、SNS、オウンドメディアなどで情報発信し、自社を見込み客に見つけてもらうマーケティング手法を「インバウンドマーティング」と言います。

企業が顧客を追いかけるアウトバウンドマーケティングとは対象的なマーケティング手法で、近年インバウンドマーケティングの重要性は増しています。

なぜ今アウトバウンドマーケティングではなくインバウンドマーケティングが求められるのか、その本質と重要性を紐解きながら、実際にインバウンドマーケティングの施策をする場合にコストはどのぐらいかかるのか、など費用相場についても解説いたします。

インバウンドマーケティングのルーツ

インバウンドマーケティングの手法は、米国のマーケティング戦略家David Meerman Scott氏によって提唱された手法です。

2009年にScott氏著書である『Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs』を発表しています。

その2年後の2011年に日本語版の『インバウンドマーケティング』が発表されました。

まだ日本ではアウトバウンドマーケティングが一般的なマーケティング手法だったときに、Scott氏は「顧客はいきなり割り込んでくる広告やTVCMなどに嫌気がさしている」ことにいち早く気づき、「顧客の承認を得た広告にするべきだ」と唱えていました。

消費者が雑誌やテレビを楽しんでいるときに広告をねじ込むようにして時間を奪ったり、強引に広告に注意を向けさせたりする行為は「Interruption Marketing＝消費者の邪魔をするマーケティング」であると主張。

顧客の承認（パーミッション）を得るマーケティング手法として確立されたのが、インバウンドマーケティングだったのです。

広告が飽和状態となりつつあった日本でも、この考え方は徐々に認知・浸透するようになりました。

※参照元：Adobe Experlence Cloud「インバウンドマーケティングとは？特徴と具体的な実践方法をご紹介」

インバウンドマーケティングが日本で注目されるようになったきっかけ

日本でインバウンドマーケティングが注目されるようになったきっかけは、アウトバウンドマーケティングによる企業の一方的な広告やPUSH型売り込みに対して、従来のような反響が顧客から得られなくなったことに端を発します。

つまり日本でも米国のように、顧客の承認を得ない広告や売り込みなどに嫌悪感を示し始めていたことが伺えます。アウトバウンドマーケティングだけでなく、マーケティング戦略を組み立てる場合は、以下のような要素を考慮しなければなりません。

企業広告よりも知人の紹介・口コミへの信頼度が高い
PUSH型営業の限界（コロナ影響含む）
情報過多によるリーチ度の低下
SNSの影響により情報獲得行動が変化
「説得より納得」で取捨選択するユーザーの増加
情報感度の底上げ（安易なランキングやステマになびかない）

企業広告よりも知人の紹介・口コミへの信頼度が高い

米国とオランダに本社を持つ情報・調査のグローバル企業として知られる、ニールセンによる有名な調査レポートがあります。

「広告やブランドメッセージに対する信頼」という、2013年に発表されたレポートで少し古いですが、上記画像はこのレポートから引用したものです。

知人や家族の口コミが最も信頼できる情報源であること、さらには企業発信のオウンドメディアへの信頼が厚いことがアンケート調査で判明しています。

本レポートでは以下のように説明しています。

「信憑性が広告の効果を左右する」
世界中でオンライン調査に参加した消費者の84パーセントが、友人・家族の口コミという「アーンドメディア」を最も影響力のある情報源であると答えた一方、2番目に信頼されているのは「オウンドメディア」、すなわち企業が自ら所有するブランドサイトの広告であることが判明しました。オウンドメディアの信頼度は2007年の第4位から2013年には第2位へと上昇しています。引用元：ニールセン「広告やブランドメッセージに対する信頼」（https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/05/%E6%97%A5%E6%9C%AC%E8%AA%9E%E7%89%88%E3%83%AC%E3%83%9D%E3%83%BC%E3%83%88-nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2013.pdf）

口コミマーケティング、バイラルマーケテイング、インフルエンサーマーケティングなど口コミを活用したマーケティング手法にはいくつかのタイプがありますが、これらの手法を総称して「リファラルマーケティング」と呼ぶこともあります。

リファラルマーケティングは、人づてに紹介されるという点に着目したマーケティング手法で、接点があるユーザーを介して紹介してもらうことで成立します。

SNSが広く一般に浸透して進化してきたなかで、口コミの拡散が起こりやすくなったことにより、リファラルマーケティングに注力する企業が増えた経緯があります。

※参照元：ニールセングローバル調査日本語版「広告やブランドメッセージに対する信頼」

PUSH型営業の限界（コロナ影響含む）

PUSH型営業は企業が主体となる営業です。相手の都合や意向は関係なく、成約に向けてできることはなんでも行う営業至上主義ともいえる手法です。迷いのある顧客を説得する営業のノウハウを解説した書籍なども無数にありますが、いまは部分的にPUSH型営業スタイルからPULL型営業スタイルへと移行が進んでいます。

この営業スタイルの変化に大きな影響を与えているのが、インバウンドマーケティングという仕組みなのです。高度経済成長期にはなかば強引ともいえるPUSH型営業の効果は絶大でしたが、時代の流れとともに潮目が変わってきています。

このような状況下、対面営業に追い打ちをかけるようにコロナウイルスが発生。PUSH型営業はさらに難しい局面を迎えているといえるでしょう。

※参照元：キャククル【BtoB（法人）の営業戦略】PUSH型からPULL型に移行が急がれる理由

情報過多によるリーチ度の低下

インターネットが普及した現在では個人で何でも調べられます。またユーザーが情報弱者だった時代は終わり、情報獲得上級者も増えています。それを支えているのは、スマートフォンの普及です。

情報過多とも言える今の時代、個人の情報リテラシーは年々高くなってきています。企業が一方的に製品やサービスを押し付けても成約する可能性は低く、リーチ度は目に見えて低下していると言えます。

総務省が行った「情報流通インデックスの計量」調査でも2005年（平成17年）あたりから情報流通量が激増しており、その後も右肩上がりで上昇を続けています。

個人が消費可能な情報量をはるかに上回っている状況のなかで、消費者にピンポイントで広告や情報を届けるのは至難の業です。

※参照元：Adobe Experlence Cloud「インバウンドマーケティングとは？特徴と具体的な実践方法をご紹介」

SNSの影響により情報獲得行動が変化

インターネットの普及に伴って顧客の情報獲得行動に大きな変化をもたらしたのがSNSの存在です。ツイッターやインスタグラム、フェイスブックといったSNSは年齢を問わず気軽に参入でき、情報共有や特定のコミュニティの中で活発なコミュニケーションが図れます。

「知り合いからのおすすめ」や「ネットの口コミ」が非常に信頼度は高い情報であることは既に上述していますが、SNS上に共有された口コミや情報は、営業員や技術員の説明よりも反響が得やすい傾向があります。

いまではインスタでフォローしているアカウントで紹介される商品やサービス、店などから購買行動に転換する確率が高くなっています。インスタは20～30代の女性にとって、Googleよりも活用される検索エンジンとも言われています。

DtoC（メーカー直販）やCtoC（消費者間取引）なども、LINEなどのSNSやアプリを介したコミュニケーション戦略を急ぐ企業が増えているのも、SNSにより起こった消費者の行動変容に拍車がかかっているからです。

「説得より納得」で取捨選択するユーザーの増加

人は説得されたり無理強いされたりすることを本能的に嫌います。つまり自分の意思ではないことは受け入れがたいのです。

これはまさしく押し売りなど企業の一方的な営業スタイルは、すでに顧客に受け入れられないものであることを如実に表しています。

逆に「納得する」ということは、その人が同意をしたことになります。つまり人は納得して、はじめてすんなり製品やサービスを自分の意思で購入しようと思うのです。

説得より納得、はかなりまえから紹介されてきたマーケティング理論ですが、いまでは「納得しなければ購入しない」ところまで、進化してきていると言えます

※参照元：DIAMOND online中谷彰宏氏寄稿「説得するのではなく、納得するお手伝いをする。」（

情報感度の底上げ（安易なランキングやステマになびかない）

口コミなどはとても信頼されている情報であることは既に上述していますが、どのようなサイトの口コミやランキングでもすべてを信用するわけではありません。

スマートフォンも普及し、個人のインターネットリテラシーが高くなりつつある傾向の中で、口コミサイトやランキングサイトには公平性や整合性が求められるようになってきています。全体的に底上げされてきています。

そのためサイト訪問者も安易な口コミサイトやランキングサイト、ステマ的な口コミ投稿などになびかなくなっています。

インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングには次のようなメリットがあります。

顧客にリスペクトされるマーケティングが可能
積み重ねたコンテンツは資産となる（コンテンツマーケティング）
顧客データを蓄積できる

顧客にリスペクトされるマーケティングが可能

インバウンドマーケティングの基本は「顧客に価値のある情報を提供」することです。

自社のWEBサイトやブログに訪問してきた来訪者が記事を読み「へぇ～なるほど！そうだったのか！」と思ってくれるような記事がたくさんあれば、その来訪者からは自社に対してリスペクトされるようになります。

リスペクトしてくれた来訪者に対して商品やサービスを紹介したり、更に品質の高いソリューションが提供したりできれば、「この人（会社・ブランド）なら間違いないだろう」と素直に反応してくれるようになります

積み重ねたコンテンツは資産となる（コンテンツマーケティング）

日々コツコツとブログ記事やコラム、ニュースや特集記事などを書き、積み重ねたコンテンツの数々は将来自社にとってかけがえのない資産となります。

この資産は永続的に顧客を呼び寄せ、生涯に渡って製品やサービスの売上に貢献してくれます。

またヒット商品などの当たりを出せば爆発的な利益を生み出す可能性も秘めているのです。

顧客データを蓄積できる

テレビCMや雑誌の記事広告などは、投下するコストが高くても出稿した短期間でしか広告効果が得られない施策です。その点インバウンドマーケティングであれば、サイト来訪者のデータを取得して、今後のマーケティング戦略に反映させることが可能です。

どのようなページの記事を読み、どのような製品やサービスに興味があるのかを把握できるため、顧客に「必要とされるもの」「喜ばれるもの」が具体的にわかるのです。

インバウンドマーケティングのデメリット

いいことずくめのインバウンドマーケティングですが、デメリットもあります。それが以下の項目です。

コンテンツの継続的作成は容易ではない
成果に繋がるまで時間を要することもある

コンテンツの継続的作成は容易ではない

インバウンドマーケティングで成果を出すためには、何を差し置いても「質の高いコンテンツ」が非常に重要な役割を果たします。

サイト訪問者の疑問を解消し、満足させてしまうような有益な記事、自社を虜にし、ファン化させてしまうような高品質な動画など、他社サイトと差別化できる「何か」が必要不可欠です。

しかしながらこれら質の高いコンテンツの作成は非常に手間と時間がかかります。もし自社にそのような魅力的なコンテンツを作成できるスタッフがいないのであれば、外注に任せてしまうのもひとつの手です。

成果に繋がるまで時間を要することもある

コンテンツを一通り揃えたからといって、直ぐに成果が出るとは限りません。コンテンツを揃えることと、成果が出ることはイコールではないのです。

むしろコンテンツを揃えた後の「運用」の方が重要で、その運用如何では、最大限効果を発揮できず成果に繋がらないこともあります。

もしコンテンツを揃えたにも関わらず、思ったような成果が出ない場合は、再度コンテンツを見直し、改めてインバウンドマーケティングの専門会社などに相談する方がよいでしょう。

コンテンツマーケティングとの違いを理解する

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングはよく一緒くたにされることが多いですが、マーケティング戦略を考察する上で、意味は分けて考えられています。

コンテンツマーケティングは記事や動画などの情報コンテンツを使用したマーケティング「手法」のことを指します。

一方でインバウンドマーケティングはコンテンツマーケティングも含めた総合的なマーケティング戦略の総称で一連の流れ、いわゆる「プロセス」のことを指します。

つまりコンテンツマーケティングは数あるインバウンドマーケティング戦略の中のいち手法と解釈されています。

インバウンドマーケティングの段階別手法

インバウンドマーケティングはターゲットの購買プロセスに合わせた施策を講じ、ニーズを育てていく必要があります。

主に顧客にまだその製品やサービスについて知られていない場合、購入するに至るまでには下記のステップを踏むことになります。

認知段階
調査・理解段階
比較検討・選択段階
口コミ・リピート段階

それぞれの段階において取るべき施策や発信する情報コンテンツは異なりますので、フェーズごとに戦略を変える必要があります。

認知段階

認知段階では顧客に自社を見つけてもらい、扱っている製品やサービスを知ってもらう段階です。この段階では顧客にまだこちらのことは何も知られておらず、製品やサービスについても中々興味を持ってもらえません。

どのようにすればよいか？

・製品・サービスの宣伝ではなく、潜在顧客の「困った」「必要」「関心」などを満たすコンテンツを発信する（対策キーワードでの上位表示がマスト）

◇発信する場：ホームページ、SNS、ブログ、オウンドメディア

・潜在層に知ってもらえる「往来の多い場所」でオーソライズされた情報を発信する

◇発信する場：他社運営のメディア（ポータルサイトやWebマガジン、ニュースサイトなど）、他社運営もしくは共催のオンラインセミナーやイベントなど

・調査リリースやプレスリリースなどを活用して、リサーチレポートなどの有用な情報を発信する

◇発信する場：＠PRESSやPRTIMES、DreamNewsなどのプレスリリース配信代行会社、業界専門紙のオンラインメディア（とくにBtoBの場合）

調査・理解段階

自社の存在が顧客に知られ、取り扱っている製品やサービスについて情報収集を行う段階です。顧客の抱えている悩みや不満、欲求が自社の扱っている製品やサービスで解決できるかを模索し、照らし合わせている状態です。

どのようにすればよいか？

・ピンポイントで情報収集している段階にあるユーザーに対し、解決したい課題、困りごと、悩みを具体的にキーワードに落とし込み、課題解決に導くコンテンツを提供する

◇発信する場：ホームページ、オウンドメディア、ブログ、SNS、メルマガ、展示会やセミナー参加者へのダイレクトメール、Webメディアのタイアップ記事や記事広告、専門家としての寄稿など

比較検討・選択段階

顧客が自社の製品やサービスを利用することによって、悩みや不満、欲求が解消されると認識できた場合は、次の比較検討・選択段階へと入っていきます。

この段階では競合他社の製品と見比べ、もっと安くてより良い製品やサービスはないか、いろいろ探し回ります。

費用や導入メリット（デメリット）、使いやすさや利便性、機能性など複数の製品やサービスを比較している段階です。

この段階に入ると製品やサービスはおおよそ購入することを決め込んではいますが、いま一歩まだ購入には至らない状態です。

どのようにすればよいか？

・顧客の声や細かいセグメントによる「当該意識」の醸成を促す。動画やデモ、トライアルなどより詳細な情報が提供できるコンテンツが有効。FAQなどユーザーがすぐに確認できる情報提供も重要

◇発信する場：一括資料請求サイト（BtoB）、業界特化型サイト、ポジショニングメディア（テーマ特化型・地域特化型）

口コミ・リピート段階

製品やサービスが顧客に購入された後は、実際にその製品やサービスを使用した使い心地、満足度など口コミで広めようとする段階になります。

また製品やサービスに満足した顧客はリピーターとなる可能性があります。

この段階で企業側は既存顧客をターゲットに、リファラルマーケティングを取り入れたり、ロイヤルカスタマーの育成を行ったりして、さらなるリピーター獲得に力を入れていきます。

どのようにすればよいか？

・顧客に製品やサービスだけでなく、企業体としてもファンになってもらえるような情報を発信していく

◇発信する場：会員向けサイト（会員限定コンテンツの提供）、会員向けイベント、ユーザー同士のコミュニティ、会員向け定期刊行物やメルマガ。

顧客管理部門との連携が必須。MAツールなども駆使して、顧客がほしい、必要と感じるコンテンツをタイミングを逃さず適切なかたちで提供し続けることがもっとも重要。

インバウンドマーケティングの費用

インバウンドマーケティングではWEBサイトをはじめ、ツイッターやフェイスブックなどのSNS、メールマガジン、動画など多種多様のツールや媒体を使用します。

オウンドメディアに何を取り入れるかによって費用は大幅に変わってきます。この項目ではインバウンドマーケティングを運用する際の費用相場をまとめました。

HubSpot（MAツール）

HubSpotはインバウンドマーケティングに必要なツールを揃えた「ソフトウェアプラットフォーム」です。

インバウンドマーケティングは複数のツールを使用するので、運用業務が複雑になる傾向があります。

しかしHubSpotのツールを導入すれば運用業務をシンプル化できます。HubSpotは以下の企業に依頼することにより導入が可能になります。

取り扱い会社名	費用
株式会社メディックス	40万円前後
株式会社アクセサイト	要問合せ
リードプラス株式会社	導入：要問合せ運用サービス：月額30万円サポートデスク：月額10万円
デジマール株式会社	初期導入：無料カスタム導入：80万円運用：月額30万円
ディレクターバンク株式会社	初期費用一式：72万円企画・設計フェーズ一式：36万円挿入・構築フェーズ一式：36万円運用サポート：月額20万円

SATORI（MAツール）

SATORIはSONYをはじめアデランスやUSENなど一流企業も取り入れているマーケティングオートメーションツールです。

リードを一元管理できる機能を備えている他、自社WEBサイト上にコンバージョンを促したり、購買意欲がある見込み顧客へ自動的にアプローチしたりする機能などが盛りだくさんです。

数々のオートメション化機能を実行することにより高度なマーケティング施策を運用できます。費用は初期費用が30万円、月額費用が14万8千円です。ケースバイケースで従量課金が発生する場合もあります。

Webメディア相場

WEBメディアには以下の種類があります。

一次メディア
二次メディア
オウンドメディア
ソーシャルメディア
バイラルメディア
キュレーションメディア

この中で企業がインバウンドマーケティングを行う際に必要なWebメディアがオウンドメディアとソーシャルメディアです。ソーシャルメディアも大枠ではオウンドメディアのうちに含まれます。

つまりインバウンドマーケティングにおいて費用が必要となるのはオウンドメディアとソーシャルメディアになります。次項以降よりそれぞれの相場をまとめてあります。

ホームページのリニューアル・運用

一度はホームページを作成したが、思ったように集客ができない、アクセス数が伸びないなどの理由でホームページをリニューアルしたいと思うこともあります。

またアクセス解析などの分析ができず、ホームページの運用も任せてしまいたい企業もあるでしょう。ホームページのリニューアルや運用の一般的な費用は以下です。

プラン	ボリューム	初期費用	運用費用/月
デザインリニューアル	約30ページ前後	10万～100万円	ー
デザインリニューアル + SEO施策	約100ページ前後	100万～300万円	20万円前後
デザインリニューアル + SEO施策（ブランディング込み）	約30ページ前後	100万～300万円	30万円前後

オウンドメディア（ポジショニングメディア）の制作・運用

自社も時代の流れに取り残されないように、オウンドメディアを持ちたいと考える企業も多いことでしょう。

昨今ではコロナ禍の影響もあり、テレワークなど必要に迫られてオウンドメディアを運用し始める企業も増えてきました。

ではいったいオウンドメディアの制作や運用を外部企業に発注すると費用はいくらかかるのでしょうか。

一般的な費用は以下です。

プラン	外注費用	運用費
余計な装飾品や機能を省いたシンプル版	約30万円程度	1万円前後
オリジナルデザインや一般的な機能付き	約100万円程度以下	5万円前後
完全オリジナルで機能も上位版（SEO戦略サポート付き）	300万円前後	20万円前後

SNSの運用代行

オウンドメディアにSNSを取り入れ、運用している企業も増えてきました。フェイスブックやツイッター、インスタグラムなど、もはや企業の情報発信ツールとして欠かせないものとなっています。

しかしながら、その運営には手間がかかり、人材も確保する必要があるため、外部へ委託してしまう企業も少なくありません。

それではSNSを外部へ委託すると費用はどのぐらいかかるのでしょうか。
SNS運用代行費用

プラン	初期費用	運営費用
Twitter	20万～40万円（無料のところも有り）	5万円程度/月額（10本）
Facebook	20万～40万円（無料のところも有り）	5万円程度/月額（10本）
LINE	20万～40万円（無料のところも有り）	3万円程度/月額（3本）
Instagram	20万～40万円（無料のところも有り）	5万円程度/月額（10本）