Web広告予算の決め方を学んで最適な予算配分を行おう

Webの広告費用とは

Webの広告費用とは、Web広告にかかる費用です。Web広告にはさまざまな種類があります。大きく分類すると運用型と非運用型に分かれます。

また課金方式もさまざまです。Web広告の代表的な課金方式として以下のものが挙げられます。

Web広告の広告費用は非常に複雑ですが、あらかじめ上限を設定しておけば資金を使いすぎてしまうことなどは防げます。

WEB広告予算の決め方

Web広告を適切に運用するポイントは、事前に予算を決めておくことです。予算を決めずにスタートすると、貴重な資金を無駄にしてしまうことがあります。とはいえWeb広告は種類・課金方式ともさまざまなので、適切な予算を決定することは難しいといえます。

どのように予算を決めればよいかわからない場合は、以下の方法を参考にするとよいでしょう。

売上目標額から決定する

Web広告の予算は、売上目標から逆算できます。具体的には売上目標にWeb広告にかけられる割合をかけて予算を逆算します。売上目標さえ決まっていれば予算を決定できるため非常にお手軽です。

参考に以下の条件でWeb広告の予算を算出します。

• 商品単価1万円の商品を販売して300万円の売上を確保したい。
• Web広告にかけられる予算の割合は3％。

Web広告の予算：300万円×3％＝9万円

売上目標が300万円で、Web広告にかけられる割合が3％であれば、予算は9万円になります。Web広告にかけられる予算の割合は、任意に設定可能です。例えば5％に設定して、予算を15万円にすることもできます。

ただし割合を高くしすぎると、利益を出せなくなってしまうので注意が必要です。販売コストなどをもとに検討するとよいでしょう。

損益分岐点から決定する

Web広告の予算は、損益分岐点を用いて決定することもできます。損益分岐点は、黒字と赤字を分ける分岐点です。Web広告の予算が損益分岐点を超えてしまうと赤字になります。Web広告の予算は、損益分岐点を上回らないように設定する必要があります。

例えば商品単価が1万円、原価を含む販売コストが6000円の化粧品であれば、損益分岐点は4000円になります。1個あたりのWeb広告費用が、4000円を上回ると赤字になってしまいます。したがってWeb広告の予算は4000円以下で設定しなければなりません。

ただし上限金額である4000円に設定すると、赤字にはなりませんが黒字にもなりません。利益を出すため、Web広告の予算は4000円未満が適当と考えられます。例えば1個あたりの広告費用を1000円に設定すると、化粧品が1つ売れるたびに3000円の利益が出ます。

LTVから決定する

LTVもWeb広告の予算を決めるときに参考にしたい指標です。LTVは「Life Time Value」の頭文字をとった略語で、日本語で「顧客生涯価値」と訳されます。顧客生涯価値とは、1人または1社の顧客が、自社の商品やサービスを利用し始めてから利用し終えるまで、どれくらいの利益をもたらしてくれるか表す指標です。

生涯と訳されていますが、文字通り顧客の生涯を意味しているわけではありません。基本的には、取引開始から取引終了までの期間を意味します。

LTVは「平均購買単価×平均購買頻度×平均継続期間」で求められます（いくつかの方法で求められます）。平均購買頻度、平均継続期間をもとに算出するため、注文住宅のように一生に1回しか購入しない商品やサービスは参考にできません。継続利用が基本になる化粧品や健康食品などで参考にしたい指標といえるでしょう。

LTVを考慮するとWeb広告にかける予算を柔軟に決定することができます。例えば平均購買単価1万円、平均購買頻度3回、平均継続期間1年間、損益分岐点4000円の化粧品があるとします。LTVを考慮せずWeb広告にかける予算を算出すると、予算の上限は1個あたり4000円になります。

一方でLTVを考慮すると、新規顧客は平均で3回リピートしてくれるため、予算の上限は1個あたり12000円（4000円×3回）になります。LTVを考慮すると、柔軟なWeb広告運用が可能です。

キーワードのクリック単価から決定する

リスティング広告の場合、クリック単価からWeb広告の予算を決定することもできます。クリック単価はGoogleキーワードプランナーなどで確認できます。参考にGoogle広告でクリック単価を調べる方法を紹介します。

1. Google広告のアカウントを作成する。
2. Google広告にログイン。
3. 「ツールと設定」をクリックして「キーワードプランナー」を選択。
4. 「新しいキーワードの選択と検索ボリュームの取得」をクリック。
5. クリック単価を調べたいキーワードを入力して「結果を表示」をクリック。
6. 「ページ上部に掲載された広告の入札単価（低額帯）」「ページ上部に掲載された広告の入札単価（高額帯）」を確認。

また「キーワードプランナー」の「予測」を利用すれば、「平均クリック単価」のほか「表示回数」「クリック数」「費用」「クリック率」などの今後の予測も確認できます。予測で表示される「クリック単価」「費用」は、支払う可能性のある金額の平均です。

平均で表示されている点に注意は必要ですが、Web広告の予算を決定する参考にはできます。予算を決められないときは「キーワードプランナー」などのツールを活用してもよいでしょう。

CPAから決定する

CPAを用いてWeb広告の予算を決める方法もあります。CPAとは「Cost Per Action」の頭文字をとった略語で、日本語で「顧客獲得単価」と訳されます。簡単に説明するとコンバージョン1件あたりにかかる広告費を意味します。具体的には資料請求やサンプル申し込みにかかった広告単価を表します。

CPAは次の計算式で求められます。

• CPA=広告費用÷コンバージョン数

20万円の広告費用で100件のコンバージョンを獲得した場合のCPAは2000円です。CPAはコンバージョン1件あたりにかかった費用を表すので、Web広告の予算は次の計算式で求められます。

• Web広告の予算＝目標に設定したCPA×目標に設定したコンバージョン数

では目標CPAはどのように決定すればよいのでしょうか。目標CPAを算出するため、まずは限界CPAを求めます。限界CPAの計算式は以下の通りです。

• 限界CPA＝（商品単価－原価を含む販売コスト）×成約率

例えば商品単価1万円、原価を含む販売コスト6000円、成約率40％の化粧品であれば、限界CPAは1600円（（10000円－6000円）×40％＝1600円）になります。

目標CPAは限界CPAから確保したい利益を引いて求めます。例えば限界CPAが1600円で確保したい利益が1000円であれば、目標CPAは600円です。Web広告の予算は「目標CPA×目標コンバージョン数」で求められるので、目標コンバージョン数が100件であれば広告予算は60000円（600円×100件）になります。

CPOから決定する

CPAとよく似た用語にCPOがあります。CPOは「Cost Per Order」の頭文字をとった略語です。日本語に訳すと「注文獲得単価」になります。CPAとの違いは以下の通りです。

• CPO：商品やサービスを注文してくれる顧客1人を獲得するのにかかる広告費
• CPA：CPAは資料請求やサンプル申し込みをしてくれる見込み客1人を獲得するのにかかる広告費

CPOは次の計算式で求められます。

• CPO＝広告費用÷注文数

10万円の広告費用で100件の注文があればCPOは1000円です。Web広告の予算は、限界CPOを用いても求められます。限界CPOとは、商品やサービスを注文してくれる顧客1人を獲得するためにかけられる上限金額です。限界CPOは以下の計算式で求めます。

• 限界CPO＝新規顧客のうちリピーターになった割合×リピート客の平均購入単価×リピート客の平均購入回数×粗利率

参考に以下の条件で限界CPOを求めます。

• 新規顧客のうち40％がリピーターになる化粧品
• リピート客の平均購入単価は10000円
• リピート客の平均購入回数が4回
• 粗利率は50％

限界CPO：40％×10000円×4回×50％＝8000円

1人の顧客を獲得するために、Web広告に8000円までかけられると考えられます。ただしWeb広告に8000円をかけてしまうと利益を出せません。基本的には8000円未満でWeb広告の予算を検討することになります。ちなみにリピーターになる新規顧客の割合、平均購入単価、平均購入回数などを改善すれば、Web広告にかけられる予算は大きくなります。

テスト予算で回してから決定する

リスティング広告では、テスト予算を組んで実際に回してから正式な予算を決定することが少なくありません。テスト予算の決め方は以下の2種類です。

• 日数でテスト予算を決める
• 割合でテスト予算を決める

日数でテスト予算を決める流れを紹介します。

1. 月間のWeb広告予算を決める。
2. 1の金額を30日で割る。
3. 2の金額にテスト日数を掛ける。

例えば月間の予算が30万円でテスト日数が7日間であれば、テスト予算は7万円（30万円÷30日×7日＝7万円）になります。

続いて割合でテスト予算を決める流れを紹介します。

1. 月間のWeb広告予算を決める。
2. 1の金額に任意の割合を掛ける。

例えば月間の予算が30万円で、20％までをテストに使用するのであれば、Web広告の予算は6万円（30万円×20％）になります。

広告予算を抑えるためのポイント

Web広告予算の決め方と同じく、Web広告予算の抑え方で頭を悩ませるケースも少なくありません。何も考えずに減らしてしまうと、売上が大きく低下するなど、マイナスの影響が出てしまうので注意が必要です。

Web広告の予算は、費用対効果を高めつつ減らすことが重要といえるでしょう。広告予算を抑えるときに、意識したいポイントを紹介します。

適切なターゲティングを行う

最も重要なポイントは、商品やサービスを購入してくれるユーザー像を明確にすることです。ユーザー像を明確にしておきたい主な理由は、自社の商品やサービスに興味をもっていない層にアプローチしても、具体的なアクションにつながる可能性は低いからです。

広告予算を抑えるため、自社の商品やサービスに興味をもっている層に絞ってアプローチをかけるべきといえます。適切なターゲティングを行いましょう。

メディア選定は慎重に進める

次に選定したターゲットに効率よくアプローチできるメディアを選びます。例えば流行に敏感な10代、20代がターゲットの商品やサービスであれば、10代、20代の利用率が高いSNSなどが考えられます。もちろん自社の製品やサービスとの相性を考えてメディアを選ぶことも重要です。

同じSNSでも、製品やサービスにより適しているメディアは異なります。自社の製品などの特長とメディアの特徴を照らし合わせて選択しなければなりません。ターゲットに効率よくアプローチできるメディアを選ぶことで、広告費を抑えつつ高い効果を期待できます。

PDCAサイクルをしっかり回す

ターゲティングとメディア選定を終えたら、Web広告を出稿します。広告予算を抑えるポイントは、PDCAサイクルを回して無駄を減らしていくことです。具体的には仮説に基づき実施した広告の費用対効果を検証します。

費用対効果が悪い場合は、無駄が生じている部分を削ります。削った分を広告予算の削減に充ててもよいですが、売上を伸ばせそうな部分に投下すれば費用対効果を高められる可能性があります。費用対効果の見直しと予算の組み換えを繰り返して、予算を削減しつつ広告効果を高めていきます。

Webマーケティングにお困りの場合はZenkenへご相談を

Web広告にはさまざまな種類があり、課金方式もさまざまです。自社にとって適切な予算を決定することは非常に難しいといえるでしょう。「よくわからないから適当でいい」と思うかもしれませんが、適当に決めてしまうとチャンスをロスすることや資金を無駄にしてしまうことがあります。

では、保険をとって少なめに広告予算を取ってしまうのでは出せる成果が出せず中途半端な結果となってしまいます。
Webマーケティングでなかなか成果が出せない原因はリソースを割くべき施策に割けきれずに終わってしまい、Webからの集客は難しいと判断されてしまうことが多いのが実情です。

このページで紹介した、LTVやCPOなどをもとに慎重に決めなければなりません。Web集客について基礎から考え直したい場合は、以下の記事を参考にしてください。代表的なWeb集客の方法からWeb集客を結果につなげるポイントまで、網羅的に解説しています。

Web集客方法まるわかりガイド！種類・特徴・費用やコツを解説

自社だけで適切なWeb広告の予算を決めることや適切なWeb広告を行うことが難しいと感じた方は、120業種以上の集客支援を行ってきたキャククル運営元のZenkenまでお問い合わせください。Web集客・Web広告の成功には専門的な知識・経験が欠かせないので、マーケティング会社への相談・依頼は合理的な選択です。

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