【WEB広告戦略の立て方】基本的なマーケティングフレームワークも紹介

Web広告戦略を支えるWebマーケティングとは？

Webマーケティングとは、簡潔に説明すると「自社の商品・サービスをたくさん売るために実施するWeb上での活動・仕組み作り」です。

ホームページ・メール・ブログ・SNSなど、Web上にはさまざまな情報媒体がありますが、これらを主軸に据えて行うマーケティング活動はすべてWebマーケティングとなります。

Webは24時間365日、いつでも誰でも世界中からアクセスできるので、集客や売上アップのチャンスもそこかしこに存在しています。

そのため、業界・業種を問わずWebマーケティングはやるべき施策であり、現代においてはほぼ必須といえる営業・広告戦略です。

Webマーケティングを用いた広告戦略の必要性

Webマーケティングはなぜ必要なのか、さまざまな観点から解説していきます。

Web広告市場は今なお発展を続けている

近年Web上で展開されているネット通販サービスやコンテンツ配信サービスは大きな発展を遂げています。

その勢いはとどまることを知らず、今後も発展を続けるのは確実。そしてWebサービスを利用するユーザー（顧客）が増加することも容易に想像できます。

また、最近はインターネットの利用端末がパソコンからスマートフォンに移行しています。
若い世代はもちろん、高齢者世代にもスマートフォンが数多く普及しているため、ユーザーはいつでもどこでもWebにアクセスできるのです。

このような状況でWeb市場の発展が止まることは考えにくいので、Webマーケティングを踏まえた広告戦略の必要性はさらに増すでしょう。

実店舗への来店数が減少傾向にある

Web市場の発展にともない、実店舗まで足を運ぶユーザーが減っています。ネット通販の場合、Webサイトから商品を注文すれば、あとは自宅に届くまで待つだけです。

やり取りをWeb上で完結できるので、わざわざ時間をつくって来店する必要性はなくなっていきます。
そのため、対面を意識したマーケティングに取り組んでも、従来ほど効果が出ない可能性が高いです。

特にコロナウイルス蔓延の影響で、あらゆるサービスでオンライン化が急速に拡大した現在、Webマーケティングを用いた広告戦略は非常に有効といえるでしょう。

購買意欲の高いユーザーが集まりやすい

新聞やテレビといった従来のマーケティング媒体は、企業側から情報を一方的に発信するものだったので、ユーザーも受け身になりがちでした。

しかし、Web上のユーザーは自分が知りたい情報を求めて、積極的に検索する傾向にあります。

その中でも自社のホームページやSNSを閲覧してくれたユーザーは、自社の商品・サービスに興味を持っている可能性が高いため、購入や申し込みにもつながりやすいのです。

購買意欲の高いユーザーが集まりやすいということは、マーケティングでの販促効果がより高まるということでもあります。

ユーザーを絞り込みやすい

Webマーケティングでは、ユーザーの属性（出身地・年齢・性別・職業など）を絞り込んだうえで、情報を発信することができます。

新聞広告やテレビCMのように不特定多数のユーザーへアプローチする場合、リーチできるユーザー数は多いものの、無駄撃ちになるリスクもはらんでいます。

Webを活用した広告・マーケティング戦略であれば、自社に興味を抱いてくれる・自社の強みと親和性が高いといった、ターゲットユーザーの属性に合わせた情報発信が可能なため、より効率的なマーケティングが実現可能です。

過去に商品・サービスを購入してくれたユーザーだけに絞り込むなど、限定的なマーケティングもできるので、少ないリソースで高い効果を生み出せる可能性も高いでしょう。

Webマーケティングの効果を数値・データで確認できる

Webマーケティングに用いる媒体では、アクセス数・ページビュー数・購入者数・滞在時間といった数値から効果を確かめることができます。

また、媒体によっては検索キーワードや使用デバイス（パソコン・スマートフォンなど）など数値以外のデータも確認できるため、Webマーケティングがどのような効果を出しているのか詳しく確認することが可能です。

数値・データを確認すれば、PRする商品・サービスの優先度を変えたり、あまり効果が出ていない施策を中止したりできるので、広告戦略やWebマーケティングの効率化につながります。

改善に取り組みやすい

新聞や雑誌といった紙媒体、テレビやラジオといった放送媒体をマーケティングに使う場合、一度発信すると内容を変えることは難しくなります。

しかし、Web上の媒体なら発信後でも更新・削除しやすいため、マーケティング施策の改善にも取り組みやすいです。

キャッシュが残ったり、ユーザーが更新前の情報を覚えたりする可能性はあるので、発信内容には注意しなければなりませんが、企業側でコントロールしやすい点はWebマーケティングならではのメリットといえるでしょう。

Web広告戦略の立て方

有効性の高い広告戦略・Webマーケティング施策を考えるにあたっては、自社のおかれている状況や強み、外部環境の変化などを正しく把握することが重要です。

• 自社の強みとは？
• 自社に影響がありそうな経済や環境の変化は？
• 競合他社のサービス内容は？？
• 同業・同サービス以外にも自社に影響を与えそうな業種・サービスはないか？？

広告戦略を立てる上では、こういった情報をひとつひとつ整理していかなければなりません。

しかし上記のような問いの立て方ではまだ漠然としており、把握しておくべき情報を漏らしてしまったり、見落としが発生する可能性があります。

そこで実施すべきなのが、この後紹介していくフレームワークを活用した広告戦略の立て方です。

フレームワークを活用することにより、自社の状況や市場環境を多角的かつ漏れなく分析。そうすることで、

• 現状の課題認識
• 広告戦略の目的やターゲットユーザーの決定
• 費用対効果の高い出稿媒体の選定
• 競合の明確化・差別化するために必要なこと

といった、より効果的な広告戦略を立てる上で欠かせない情報を把握することができます。

Web戦略の目的・ゴールを見定める

フレームワークによってWEB戦略を考える際に重要な点は、WEBの情報を見たユーザーにどう感じてほしいか、どう動いてほしいかという目的やゴールを見定めることです。

例えば広告を見て自社サイトに流入してきたユーザーは、どの情報を見て、どのようにコンバージョン（購入や申し込み）に至るでしょうか。
自社の差別化ポイントをユーザーが明確に認識するのはどの段階でしょうか。

上記のようなユーザーの心理や動きを、WEB戦略で実現したい目的やゴールから逆算して考える必要があります。

フレームワークを用いて分析することで、競合や市場の全体感や、その中での自社の立ち位置が見えてきます。

これらも踏まえ、ユーザーを動かすためにどういった情報を、どのような形で見せるのかを設計するのがWEBの重要ポイントです。

Web戦略を実行するのは誰か

本格的にWeb戦略を考えるのならば、これから説明するフレームワークを用いた分析はもちろん、その後のWeb戦略を実行するメンバーを明確にしておきましょう。

現在のインターネット上の情報量や変化スピードはすさまじく、専門的な知識・ノウハウの積み重ねが重要になっています。

ころころと担当者が変わってしまったり、Webの知識のない方が担当者になってしまうと、効果的かつスピーディーなWeb戦略の実行が難しくなります。

Webの活用に本腰を入れるのであれば、一大プロジェクトとして専門のチームを作る、知識を持つスタッフを雇用・育成するなどの対応を進めましょう。

競合も同じく、この巨大かつ複雑なネットを活用したWEB戦略を進めている、もしくは進めようとしていることは必然です。

Web戦略がうまくいけば、結果的に営業の効率化や費用対効果の改善も期待できます。実施する際には競合の動きも意識しながら、集中して推進していってください。

場合によっては外注も視野に入れることで、コストはかかりますが、スピーディーかつ効果的なWeb戦略が実施可能になります。

Web広告戦略に欠かせないマーケティングフレームワーク

Webマーケティング・広告戦略の具体的な方向性を決めるためには、まず「フレームワーク」を理解することが大切です。

フレームワークとは、直訳すると「骨組み」や「構造」という意味になります。マーケティングの観点から説明すれば「過去の成功事例に基づき、ビジネス上の課題に対する考え方をパターン化したもの」といった感じです。

このマーケティングフレームワークを活用することによって、自社が現状抱えている課題や取り組むべき施策が見えてくるため、Web広告戦略における最終的なゴールも導き出すことができます。

逆にマーケティングフレームワークなしでWeb戦略や広告戦略を検討すると、なかなか意見がまとまらなかったり、ゴール設定があいまいになったりしやすいです。

そうなってしまうと、Webマーケティングの効率も悪化するため、思うような結果を得ることも難しくなるでしょう。
Webマーケティングを成功させたいなら、マーケティングフレームワークに基づく広告戦略の策定が必要不可欠です。

【Webマーケティング・広告戦略】おすすめのフレームワーク9選！

数あるマーケティングフレームワークの中でも、特におすすめできるものを9つピックアップしました。それぞれWeb戦略の段階ごとに紹介するので、ぜひ参考にしてみてください！

現状分析のフレームワーク

自社が置かれている状況や解決すべき課題といった現状は、フレームワークによって細かく分析することができます。ここで覚えておきたい考え方が「MECE（ミーシー）」です。MECEは「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の頭文字をとったもので、以下のような意味を持っています。

• Mutually　お互いに
• Exclusive　重複せず
• Collectively　全体に
• Exhaustive　漏れが生じない

Webマーケティングの戦略について検討するとき、提案内容が重複していたり、重要なポイントが抜けていたりすると、あとから戦略を大幅に見直さなければならない可能性も出てきます。これを防ぎたいなら、MECEに基づいて情報を整理したうえで、現状分析することが大切です。

MECEに沿ってWeb戦略を検討する場合、以下のフレームワークが役立ちます。

【1】3C分析

「3C分析」とは、以下3つの要素から市場を分析して、マーケティングの成功条件を洗い出すフレームワークです。とにかく一番重要です。

• 顧客（Customer）
• 競合（Competitor）
• 自社（Company）

顧客のニーズや他社の競合状況、自社の強みなどをそれぞれ製品・価格ごとに分析します。すると商品・サービスごとの市場、価格帯ごとの市場が客観的に見えてくるため、適切なマーケティング施策へとつながるのです。

特に顧客から求められているニーズで、自社が提供できて（得意で）、他社が提供できない（得意でない）ものは、自社の強みとしてターゲットに訴求していくべきものになります。この強みをバリュープロポジションとも呼びます。

ここで重要な点は、このバリュープロポジション（自社の強み・勝ちポイント）は、どう市場をセグメント化（分割、細かくする）することで明確になってくるのか？ということです。

そこが市場で勝つためにとるべき自社のポジションとなります。
このバリュープロポジションについてはわかりやすい解説漫画もご用意しましたので、ぜひご確認ください。

またこの3C分析は当社のお客さんのWeb戦略策定時やWebサイト制作時に特に重要な分析として位置づけられており、日々のWeb制作の現場で繰り返し使われています。

当社のその3C分析についての一部ノウハウをまとめた資料を登録無料で配布しておりますので、あわせて以下もご参考にしてください。

【2】SWOT分析

「SWOT分析」とは、以下4つの要素から自社内における内部環境、および自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。

• 強み（Strength）
• 弱み（Weakness）
• 機会（Opportunity）
• 脅威（Threat）

このうち強み・弱みは内部環境、機会・脅威は外部環境に該当します。内部環境はマーケティング対象となる製品・価格に関係することだけに絞り込まないと、分析の精度が落ちてしまうため、注意が必要です。

内部環境と外部環境を掛け合わせて分析することで、商品・サービスにおける差別化ポイントや必要な予算などが見えてきます。

【3】バリューチェーン

「バリューチェーン」とは、事業活動を商品・サービスの提供から消費までの流れに直接関連する「主活動」と、技術開発や人事といった主活動を支える「支援活動」に分類して、どの工程で付加価値が生まれているか分析するフレームワークです。直訳すると「価値連鎖」という意味になります。

各工程でかかっているコストや強み・弱みなどを洗い出すことで、商品・サービスの実用性や顧客満足度を高められる付加価値が見えてきます。

【4】PEST分析

「PEST分析」とは、以下4つの外的要因から市場を分析するフレームワークです。

• 政治的要因（Politics）
• 経済的要因（Economy）
• 社会的要因（Society）
• 技術的要因（Technology）

社会や経済の動きが自社の商品・サービスにどのような影響を与えるのか、想定されるリスクはあるのかなど分析します。3C分析やSWOT分析の一環として、並行するケースが多いです。

【5】5F分析

「5F分析」とは、以下5つの要素から自社が参入している業界、および今後参入する業界を分析するフレームワークです。「ファイブフォース分析」とも呼ばれています。

• 業界の競合他社の力
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 顧客の交渉力
• 仕入先の交渉力

業界内における自社の立ち位置や業界そのものの現状を明らかにすることで、商品・サービスの差別化ポイントや自社にとって最適な選択肢が見えてきます。なお、5F分析はPEST分析と一緒に行うことが多いです。

戦略立案のフレームワーク

現状分析が済んだら、次は具体的な戦略を立てることになります。以下のフレームワークを活用すれば、商品・サービスの強みや差別化ポイントをしっかり訴求できる、有益なマーケティング施策を実行できるでしょう。

【6】4P分析

「4P分析」とは、以下4つの要素から自社の商品・サービスを分析するフレームワークです。企業側（自社）の視点から分析して、顧客にどのようなアプローチが必要なのか検討します。

• 商品（Product）
• 価格（Price）
• 流通（Place）
• 販促（Promotion）

Web戦略を立案するにあたって、まず決めなければならないことは商品・サービスの価格です。売上や利益についても考慮しながら先に価格を決めないと、マーケティングの流れが定まりません。そのため、価格（Price）を検討する4P分析は特に重要性が高く、戦略立案のフレームワークでも真っ先に取り組む必要があります。

【7】4C分析

「4C分析」とは、以下4つの要素から自社の商品・サービスを分析するフレームワークです。先述の4P分析と似ていますが、こちらは企業ではなく顧客の視点から分析します。

• 顧客価値（Customer Value）
• 顧客負担（Customer Cost）
• 利便性（Convenience）
• コミュニケーション（Communication）

顧客の視点から商品・サービスを改めて見直すことで、顧客のニーズや購買に至るまでの心理が見えてきます。また、4P分析と一緒に行えば、企業の考えと顧客の考えの違いがわかるため、マーケティング施策の改善にもつながるでしょう。

【8】STP分析

「STP分析」とは、以下3つの要素から市場を分析するフレームワークです。

• セグメンテーション（Segmentation）
• ターゲティング（Targeting）
• ポジショニング（Positioning）

顧客のニーズごとに市場を分類（セグメンテーション）して、さらに顧客層を絞り込む（ターゲティング）ことで、自社独自の立ち位置（ポジショニング）が見えてきます。

施策実行のフレームワーク

現状分析・戦略立案が終わったら、いよいよマーケティング施策を実行することになります。しかし、必ず成功するとは限らないため、施策実行後も引き続き見直しや改善に取り組むことが大切です。そこで、最後におすすめしたいフレームワークを紹介します。

【9】PDCAサイクル

「PDCAサイクル」とは、以下4つの手順から構成されるフレームワークです。

1. 計画（Plan）
2. 実行（Do）
3. 評価（Check）
4. 改善（Action）

まずはスケジュールや販売目標といった計画（Plan）を立てて、成果がきちんと確認できるように実行（Do）します。そして、計画がどのように進んだのか数値やデータから評価（Check）し、出てきた問題課題を改善（Action）するというのが基本的な流れです。

PDCAサイクルは一巡したら終わりではなく、何度も繰り返しながら実施する必要があります。上記の流れを継続的に繰り返すことで、マーケティング施策の質を高められるのです。

Web戦略・広告戦略成功の秘訣はマーケティングフレームワーク

ここまでWeb戦略の立て方について解説してきましたが、マーケティングフレームワークを知ること自体で満足してしまい、実際に自分のビジネスにしっかり当てはめて考えるとなるとかなりハードルが高いようです。

しかし頭の中だけで、なんとなくフレームワークに当てはめて考えるだけよりも、実際に紙に書いたり、手を動かしてみると、意外な発見があることが多いです。

せっかくですのでこれを機会にまずは自分のビジネスを、上で紹介したマーケティングフレームワークに当てはめて、それがビジネスにどう生かせるか試してみることを、ぜひおすすめします。

セグメントとポジショニングを活かすWeb広告戦略

記事冒頭で触れました「ポジショニングメディア」について、こちらでご紹介いたします。

ポジショニングメディアは上述の3C分析の部分でも紹介したバリュープロポジションの考え方が軸となっています。

徹底的な分析により、ユーザーニーズがあり自社だけが提供できている価値、最も優位性のある価値を明確にした上で、ユーザーにわかりやすく伝えるメディアをつくります。

するとユーザーは「自分のニーズにあった会社・商品はこれだ」と納得して自社を選んでくれる状態をつくりだせるのです。

自社に適した市場をセグメントし、その市場での「〇〇といえば自社」というポジショニングを確立することで、相性の良いユーザーを狙って集客することが可能になります。この状態を実現するのがポジショニングメディアというわけです。

以下はある商品を例にした、ポジショニングメディア導入による効果を示したイラストです。

このように納得感を持って問い合わせてくれるユーザーは、購入や契約への温度感が高い、良質なユーザーとなります。

実際にポジショニングメディアを導入した企業からは

• 数ある競合から自社に興味を持ってもらい契約までのリードタイムが3分の1に短縮できた
• 自社の商品・サービスを理解してくれる検討者が増えて商談率が8割以上になった
• 自社商材と費用感の合う検討者が増え、受注単価が2.5倍に増えた

といった成果を実感している声もいただいています。

現状の広告戦略からの成約率がよくない、新しい広告施策を展開していきたい、という場合は、ぜひ詳細をご覧ください。
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Zenkenでは、クライアント企業の強みにあわせた集客・マーケティング戦略のご提案をしています。
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