【広告媒体の選び方】媒体選定時の重要ポイント解説

広告媒体選びは重要

マーケティングを用いて目標とする結果に結びつけるためには、どの広告媒体を選ぶかがとても重要です。

広告媒体を間違えると、広告費をかけている割には売り上げに繋がらない結果を招いてしまうかもしれません。またターゲットも定めず闇雲に広告を打っても、どの消費者の目にも留まりにくいでしょう。

自社の製品・サービスをより魅力的にアピールできる媒体で、狙いたいターゲット層へダイレクトに訴求することが成功へのカギです。

ただ反響を増やすだけでは広告の意味はありません。しっかり成約というゴールへ到達するためには、広告の時点で自社の独自性や強みが伝わっている状態が理想です。

このキャククルというメディアを運営しているZenkenでは、いままでに120業種を超えるクライアント企業の集客・マーケティングを支援してまいりました。

その実績から考えると、やみくもな広告出稿ではなく、自社と相性の良いターゲットに絞り込んだ戦略が、しっかりと成果につながっています。

弊社がご提案・実施しているポジショニングメディアという手法は、上記のように集客数よりも成果・成約率を重視した戦略になります。

詳しくはこの記事の中ほどでお伝えさせていただいていますが、ポジショニングメディアを導入した企業からは、「成約までの時間が1/3になった」「問い合わせからの商談率が8割以上に」「受注単価が2.5倍にアップ」といった、効果を実感したという声もいただいています。

現状実施していない新しい広告手法を実施した、現状の広告の反響からはなかなか成約がとれていない、といった場合は、ぜひ導入を検討してみてください。
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広告媒体選びでよくある失敗

広告活動を実施したのに「失敗してしまった」というパターンとして、以下のようなものがあります。

• 広告を出しても自社ホームページへのアクセスが増えない
• 自社の認知度は上がったものの問い合わせは少ない
• 資料請求の増加のみで売り上げに変化なし

上記のように認知度を上げられないケースもあれば、コンバージョンに繋げられていない場合もあります。
もちろん広告の内容が重要ではありますが、それと同じくらいどの広告媒体を選ぶかで効果は大きく変わります。

どのようにして媒体選びの失敗を防ぐのか。この記事では広告媒体の選び方のポイントついて説明していきます。

広告媒体の選び方のポイント

広告を出す目的を決める

「受注率を上げたい」「自社の製品・サービスに関心を持ってほしい」などの理由で、広告活動を始める企業様が多いのではないでしようか。

この目的が不明瞭な場合、選定時に目的からずれてしまって成果に繋がりにくい媒体を選んでしまうリスクがあります。

広告を活用する前に、目的を整理し共有してくおくことが大切です。

認知拡大

新製品・サービスの告知、既存の商品についてより多くのユーザーに知って欲しい場合は「認知拡大」が目的になります。このケースだと、ユーザー数の多い媒体で露出度を増やすことが大切です。

サイトへの流入数を増やす

単に認知度を上げるだけでなく、自社ホームページへのアクセスアップを狙う企業様も少なくないでしょう。

自社ホームページへ誘導できれば、コンテンツページで商品を閲覧してもらえるだけでなく、お問い合わせや資料請求に繋がる可能性が高まります。

申し込み・問い合わせ件数アップ

マーケティング戦略の最終的なゴールとして、受注やお問い合わせ件数の増加を掲げているケースも多いのではないでしょうか。

「広告費＜売上」にならなければ会社にとってマイナスとなってしまうので、サービスへのお申込みや商品の購入を増やしたいところ。そのためには、商品・サービスの魅力や信頼性をしっかりと見込み客に伝えなければなりません。

自社ブランディング

受注率アップや自社の人材確保を目的としている場合は、ブランディングも必要となるでしょう。

認知度の拡大、マインドシェア、信頼度アップのために、企業として良いイメージを与えることが重要となります。その際、いかにユーザーと信頼関係を築くかが肝心です。

広告のターゲットを明確にする

訴求したいターゲットを明確にすることで、ニーズに沿った具体的なアプローチが可能です。媒体によっては、地域別や目的別に発信している場合もあるので、セグメントごとに異なる広告を打つ戦略も立てられます。

特にニッチな商品・サービスは、特定のユーザーに向けて発信すると広告の費用対効果が高まるでしょう。ターゲットの選定時において、潜在顧客・顕在顧客の分析とペルソナ設定を行なうことが重要です。

潜在顧客・顕在顧客

潜在顧客は自分自身の中で解決したい何かを持ちつつも、それに気付いていないユーザーです。ただし隠れているニーズに応え、商品やサービスの接触機会を設けることができると「これを探していた！」と思い、購入に至る場合もあるでしょう。

顕在顧客は、「こんな商品が欲しいな」とニーズを持っているユーザーを指します。すでに情報収集をしていくつかの商品と比較・検討している可能性も考えられます。

潜在顧客と顕在顧客は、それぞれ異なるアプローチが必要です。マーケティング施策を講じる際に、適した訴求方法や媒体選びを心掛けましょう。

ペルソナ設定

ペルソナ設定は、ターゲットの属性や行動パターン、趣味嗜好を個人レベルまで落とし込むことです。年齢・性別・家族構成・居住エリア・職業・所得の高さなどについて、詳細に設定します。

ペルソナ設定をすると、ユーザーの視点で具体的な課題やニーズを発掘できます。行動パターンや思考パターンが見えてくるため、どう訴求すればターゲットに響くのか検討しやすくなるでしょう。

さらにチームでマーケティングを実施しているなら、コンセンサスを形成する上で、ペルソナ設定が有効。担当者や上司の間で意見にバラつきが出たら「どんなペルソナ」に訴求したいのか軸を決めて話し合いを進めることが大切です。

広告媒体の特徴をつかむ

広告媒体は紙媒体やWeb媒体、さらにテレビや交通広告など多岐にわたり、それぞれどの層へ向けて発信しているかが異なります。

大衆向けに幅広く露出している媒体もあれば、性別や年齢、地域でセグメント分けしているケースもあるので、自社の顧客に適した手法を選ぶと良いでしょう。

また広告料金は、高額なものから低額で済むものまであります。さらに契約する期間の長さでも費用が変動するため、予算と照らし合わせて検討してみてください。

代表的な広告媒体の特徴

広告を打つ方法は、大きく分けて「オンライン」と「オフライン」に分けられます。この2つの違いは、名前の通りインターネットを介しているかどうかです。

オンラインでもオフラインでも、さまざまな広告媒体があるので、それぞれの特徴とメリット・デメリットについてまとめてみました。自社の商品・サービス、顧客と相性の良い媒体はどれか探してみてください。

オンライン

独自性を生むポジショニングメディア

ポジショニングメディアの活用は、他社との差別化や独自化を図るのに有効です。

企業の持つ独自の価値（バリュープロポジション）を明らかにした上で、自社のサービスと親和性の高いユーザーへダイレクトにPRします。

上のイラストのように、狙った市場で自社の差別化ポイントや優位性を示せるので、ユーザーに自社の強みを認知してもらえるようになり、ユーザーニーズに合致する場合、第一に選んでもらいやすくなります。

ポジショニングメディアは「競合の多い市場の中で差別化したい」「細かく市場をセグメントし、自社が勝てる市場で勝負したい」という場合に適しています。

冒頭でもお伝えしましたが、ポジショニングメディア導入後の実績として、

• 競合と比べた上で自社に興味を持ってもらい契約までの時間が3分の1に短縮できた
• 自社の商品・サービスを深く理解してくれているため商談率が8割以上になった
• 自社商品の価値が費用感と見合っているととらえてくれる方が増え、受注単価が2.5倍に増えた

といったものがあります。

売上や契約といった成果を重視した広告戦略を考えている、という際にはぜひ検討してみていただきたい方法です。
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ビジュアルで惹きつけるバナー広告

バナー広告の目的は、自社ホームページへの誘致と、商品・サービスの受注を増やすことです。Web上のさまざまなページ上に設置されており、画像や動画で訴求します。

ページへ訪問したすべてのユーザーに表示されるバナー広告もあれば、データを収集して興味関心に合わせて出しわけるタイプも。

パッと視界に入るビジュアルが特徴で、認知度の向上や見込み客へPRできるという強みを持っています。ただし手間や工数がかかるので、スケジュール管理と人員の確保を要します。

検索結果に連動するリスティング広告

リスティング広告は「検索連動広告」を指しており、ユーザーの検索したキーワードに応じて表示されます。検索エンジンを使用したとき、検索結果の上部や下部に「広告」と表示されたタイトルが確認できるはずです。

ユーザーの興味関心に合わせて掲載できるため、即効性やメンテナンス性が高いと言われています。費用対効果を可視化しやすく、予算に合わせて戦略を練ることが可能。

そんなリスティング広告ですが、検索結果に応じて表示されるため潜在客に訴求しにくく、認知拡大にはあまり適していない面もあります。

ファンを増やすならSNS広告

SNS広告にはタイムラインや視聴コンテンツ内に配置されるインフィード広告と、広告枠内に掲載するディスプレイ広告、記事調に制作するタイアップ広告などがあります。

認知度拡大やブランディングに効果的で、特に若年層に向けてリーチを広げたい場合に適した広告です。

SNS広告の特徴として、拡散のされやすさやコンテンツに馴染む自然な訴求が挙げられます。またユーザーとコミュニケーションを取りやすいため、製品や企業のファンを増やしやすいでしょう。

露出度を上げられる一方で、炎上のリスクや運用の手間という難点も拭えません。出稿時には、念入りなチェックと魅力的なコンテンツの作成が求められます。

オフライン

今でも根強いチラシ広告

ポスティングや新聞折込で配布されるチラシは、インターネットをあまり使わない層へも情報を届けられます。

パッと見ただけで内容を理解しやすく、手元に保管してもらえるのもメリットだと言えるでしょう。 ただし製作費や配布コストがかかる上に、住民から不快だとクレームを受ける可能性もあるため注意が必要です。

自宅に届くダイレクトメール（DM）

個人や法人宛に送るダイレクトメールは、商品案内やカタログを送付する手段です。直接手元に届けることで安心感を生んだり、幅広い年齢層をターゲットにできたりする点が魅力。

しかし、難点として開封されたか確認できない点が挙げられます。

信頼性の高い新聞広告

社会的に信頼性と公共性の高い新聞広告は、自社イメージを保ちつつ各世帯へ発信しやすい媒体です。また、地域ごとに合わせた広告を打てるのもポイント。

デメリットとしては若年層の目に触れにくい、コストが高めなどがあります。定期購読される傾向にあるので、単発で広告掲載するよりも、長期的な活用により効果を得やすいでしょう。

親しみのあるラジオCM

勉強・家事・ドライブ・通勤中など、生活する上で何かをしながら聴くことが多いラジオCMは、リスナーとの距離の近さが強みです。

また番組パーソナリティーやアナウンサーから紹介してもらえるので、親しみを感じやすいのではないでしょうか。地域別で発信できる上に、テレビCMより低コストで済む利点もあります。

公共の電波を使っているため、誤った情報を配信して信用を失わないように細心の注意を払わなければなりません。

まとめ

マーケティングを成功させたければ、広告媒体の選び方が重要です。

戦略もなく広告を打っていては「受注率が改善しない」「コストに見合った成果が得られなかった」など、失敗してしまう可能性が高まってしまいます。

選び方のポイントとしては、広告掲載をする目的を明らかにした上で、適した媒体を利用すること。

またターゲットを絞って訴求すると、よりユーザーの心に刺さる広告掲載ができます。
居住エリアや性別、年齢、ワークスタイル、配偶者の有無など細かくターゲティングして、困りごとやニーズを深堀りしてみてください。

ユーザーの悩みや課題に寄り添うことを最優先にした広告にすることで、その解決策として自然に商品やサービスを提案することが可能になるでしょう。

ただし、競合他社の存在も忘れてはいけません。自社ならではの強みや魅力を意識した、マーケティング戦略が求められます。

キャククル運営元のZenkenでは、120業種以上の集客支援実績をもとに最適なマーケティング施策をご案内することが可能です。
もし、マーケティング戦略にお悩みがございましたらお気軽にご相談ください。

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