広告の失敗事例から見る広告戦略で気をつけるポイント

販促や集客、ブランディング、認知向上など様々な目的を持って行われる広告戦略。
しかし中には失敗に終わってしまう広告もあります。

失敗する広告の原因・理由とはなにか？
この記事では失敗例を見ながら、その原因や注意すべきことを紹介していきます。

広告の失敗事例

リスティング広告がクリックされない

リスティング広告（検索結果連動型広告）は取り組みやすい施策のため、マーケティング戦略の一環として実施している企業も多いです。

工務店で例えると、「注文住宅＋地域名」や「リフォーム＋地域名」などのニーズがありそうなユーザーの検索キーワードで出稿しているにも関わらず、流入が増えないという場合があります。

リスティング広告の場合はクリック毎に料金がかかる上に、検索数の多いキーワードほど単価も高いため、失敗してしまうとコストがかさみやすくなってしまいます。

広告からの流入がない

上記ではリスティング広告にしぼってお伝えしましたが、Web広告・オフライン広告など様々な種類の広告があります。

「ポータルサイトにバナー広告を出したがホームページへの流入が増えない」
「女性向けの雑誌に出稿したが、女性客の数に変化がない」

といったように、せっかく広告を出しても思うような広告効果を感じられない失敗例は多々あります。

購入や問い合わせにつながらない

出稿した広告から、ホームページへの流入・電話でのお問合せの数は確かに増えた。
しかし購入や契約にはつながっていないという失敗パターンもあります。

こういったパターンでも結局売上につながっていないため、コストだけがかかってしまいます。

法律的にNGな広告表現があった

広告表現や広告内容に関する法律・ルールは様々なものがあります。
景品表示法などが代表的ですが、扱う商品やサービスによってさらに関連する法律・ルールが変わってきます。

薬機法や健康増進法、医療広告ガイドライン、など命や健康に関わるものは特に厳しいですが、
消費者保護の観点から、各業界ごとに広告に関するルールが定められているものです。

指摘があっても修正をすれば問題ないという場合もありますが、大きな問題に発展するリスクもあります。

また印刷物などの修正をしにくい媒体や、PRの軸に違反な情報をおいてしまっている場合などは、
追加でコストや時間がかかってしまう場合もあります。

広告が炎上に発展してしまった

法律やルールには違反していないものの、センシティブなテーマを扱う広告の場合には注意が必要です。

例えば性別や人種、経済状況（経済格差）などは、特定のユーザーの心情を傷つける可能性があり、その情報が拡散されることで大きな話題になってしまいます。

こういったテーマは特定のユーザーには深く刺さり、うまくいけば高い効果も期待できますが、一歩間違えればブランドへの信頼棄損につながるリスクをはらんでいます。

広告が失敗してしまう原因とは

ユーザーニーズの分析不足

これはターゲット選定を誤ってしまうことで、失敗つながってしまうものです。

例えば30代の女性をターゲットに絞って広告媒体を検討し出稿したものの、実は自社商品の提供価値と30代女性のニーズが合致しておらず、まったく反響につながらないといったパターンです。

ある程度のターゲットを選定した上で広告は出すものですが、本当にそのユーザーが自社商品やサービスを必要してくれるのか、という根拠になる情報やデータはしっかり調べておく必要があるでしょう。

市場の認識と自社イメージのずれ

社内で想定している自社イメージや、市場内でのポジショニングが、ユーザーの認識とずれた広告を出してしまうことで、成果につながらないパターンです。

市場分析が甘かったり、ユーザーの生の声を聞く機会をつくっていないと陥ってしまう可能性のある失敗例です。

今までのイメージを変えたいという想いから、市場イメージとあえて異なる広告戦略を考えるということもあると思います。

しかし、こういった場合でも元々持っているイメージや強みにプラスαするという打ち出し方や、転換するという打ち出し方をすることで、新たな魅力をスムーズに伝えやすいです。

また自社に対して世間のイメージがポジティブなものが多いか、ネガティブなものが多いのかといった実情も認識しておきましょう。

昨今は拡散力のあるSNSを広告媒体として活用することもありますが、ハッシュタグを活用してユーザーの良い声を拡散してもらおうと思ったら、悪評やクレームで埋め尽くされてしまった…、という失敗パターンも増えています。

広告媒体の選定ミス

ターゲット選定は正しくできていたが、広告を出稿する場所（媒体）の選定を失敗してしまうパターンです。

既存のメディアの場合はユーザー層などのデータを参照できますが、自社のターゲットを深掘っていくと実はその媒体よりも見られている媒体があったり、Webよりも雑誌などのオフライン媒体の方が相性が良かったりといったこともあります。

これを防ぐためには、ターゲットユーザーのペルソナを細かく設定し、媒体や出稿先を検討する際には、どういった場面で自社の広告と触れるかといったシチュエーションまで細かく想定しておく必要があります。

広告の失敗を防ぐには

広告の目的を定める

例えば企業イメージのアップを狙う広告、商品の認知拡大を狙う広告、商品を買ってもらう広告は、それぞれメッセージや広告表現も変わってきます。

なぜこの広告を出すのか、その目的を決めること。そしてどういった状態になれば広告が成功といえるのか、ということをあらかじめ定めることで、広告の核となるメッセージも絞られてきます。

バリュープロポジションを明確にしておく

バリュープロポジションとは、自社だからこそ提供できる独自の価値のことを指します。

ただしその前提として、ユーザーのニーズと合致していることが求められます。ユーザーが求めていて、他社では提供できていない、自社ならではのバリュープロポジションは何なのかを明確にしておきましょう。

典型的失敗例として、ユーザーニーズの分析不足がありますが、その点もバリュープロポジションを考える過程でクリアになります。

どのユーザーのどういったニーズに、自社のどの強みをメッセージとして伝えるのか。そういった軸から広告媒体や広告方法を検討することで、ずれによる失敗を防ぎやすくなるでしょう。

広告効果を計測できるようにする

広告を出す段階で、その広告で効果があったかどうかわかるようにしておくことで、失敗・成功が明確になります。

数値・データとして確認できることで、目標に対して大成功なのか及第点なのかといった、成功のグラデーションも測りやすくなります。

こういったデータは、今後の広告媒体の選定の際にも有効なものになるでしょう。

Web媒体であればデータは自然と取れますが、雑誌などのオフライン広告でも広告ごとに連絡先を変えるなどの工夫で計測が可能です。

広告に関連する法規を調べておく

せっかく広告をつくっても、広告表現に関するルールに従っていない場合、広告を取り下げざるを得なくなったり、最悪の場合は賠償や炎上といった大きなマイナスの影響を及ぼすリスクもあります。

景品表示法はもちろん、著作権や商標権、肖像権などの権利侵害にも気をつけましょう。
また上述したように、業界によってはさらに独自のルールやガイドラインを設けていますので注意してください。

あらかじめ社内にチェック体制を準備したり、広告制作会社など出稿に慣れているプロに相談してみましょう。

広告の制作・出稿はプロへの依頼がおすすめ

広告の出稿に関しては、表現内容、表現の方法、出稿媒体選定の分析、マーケティング戦略、Webの場合はSEOのノウハウなど、様々な知識やスキルが必要になります。

自社に専門の部隊をつくれれば良いですが、スピード感や立ち上げコストを考えると、制作会社や広告代理店などに外注するのが結果として費用対効果がよい場合もあります。

制作会社や広告代理店といった広告のプロは、これまでの経験からルールなども熟知していますし、広告表現やデザインなどについてもターゲットにあわせて対応が可能です。

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特に、医療広告ガイドラインや景表法といったルールに則ることの重要性から、自社内に専門のチェックチームを準備。広告規制に合致しながらも、効果につなげられる広告制作をしています。

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