BtoBの認知マーケティング施策立案のための9つのフレームワークを一挙紹介！
最終更新日：2022年04月27日
BtoBのマーケティング施策を導入したいけど、なにを根拠に決めればいいかわからない。BtoB向けの施策はどこからちゃくしゅすればいいのだろうか…。
こんなお悩み、決して他人事ではありません。
ただし確実に言えるのは、BtoBマーケティングで重要なのは、まず知ってもらうこと。どんなにすばらしい製品やサービスでも、認知されて初めて、施策が効果を発揮します。
そこでここでは、認知拡大マーケティング施策の立案に役立つ9つのフレームワークを紹介していきます。きっと戦略立案に役立つはずです。
BtoBは特に「認知拡大」が重要
当然ではありますが、BtoB商材においては認知してもらうことがとても重要です。ただ社名やサービス名を知ってもらうだけでは十分ではありません。
- どのようなスローガンを掲げている企業か
- どのような技術、独自性を有している企業か
- どのようなメリットを提供してくれる企業か
など、比較検討しているユーザー（顧客）がその企業を選ぶ価値を感じ、決断する理由を見出してもらうのが理想です。
いい製品んでも認知度が低ければ売れない
BtoBでは他社にはないメリットが自社商材にあれば、顧客の現場担当が上長である決裁者に話を通しやすくなります。したがって見込み客の獲得から契約までのリードタイムが圧縮できます。
ところが、費用対効果などのメリットや導入する価値が顧客に伝わっていない場合は、競合他社との比較で負けてしまう可能性があります。
たとえポテンシャルの高いいい製品であるとしても、「知られていない=存在しない」ことになり、いつになっても売れることはありません。
だからまず、わかりやすいキャッチフレーズをつけるなどの工夫もしながら、認知度を高める施策に予算を投じるべきなのです。
BtoBは認知度を高めるのが難しい
認知度が重要であるというのは共通認識として持っているとは思いますが、テレビCMを流すのがベストとは限りません。業界や業種、地域性なども関係しますが、なによりテレビCMで認知度が高まったかどうかを検証するのが難しい。
最近では分析機能付きのテレビCMもありますが、認知拡大を実感するまでにコストも時間もかかり、非効率になってしまうといった問題点が挙げられます。
圧倒的なコスパやブランド力がある大手企業に認知度の面で劣ることが多いため、とくにBtoBの場合はターゲットを明確にしてPRしていく必要があります。
それでは本題の、認知拡大の戦略立案に役立つフレームワークを紹介していきましょう。
認知拡大マーケティングに役立つ9つのフレームワーク
多くの企業や担当者に対して認知度を高めていく方法をご紹介します。
5A
最初は、近代マーケティングの父や神様などとも呼ばれるフィリップ・コトラー氏が提唱する、マーケティング4.0から紹介するフレームワークです。購入までの段階が5つ分けられており、「5A」と呼ばれます。
| 段階 | 状況 |
|---|---|
| 認識 （Aware） |
ターゲットが課題の解決を探して、知る段階。 |
| 訴求 （Appeal） |
初期担当者が選択肢として自社の商材を検討している段階。選定候補の土俵に上がれるか重要なポイントです。 |
| 調査 （Ask） |
本当に商材情報が正しいのか情報を精査している段階です。見積もりや仕様なども確認され、決裁者へ話が移行します。 |
| 行動 （Act） |
決裁者が調査情報をもと確認し、承認します。 |
| 推奨 （Advocate） |
承認後、顧客の声やインタビュー記事などでターゲットから外部へと評判が移ります。 |
従来BtoBは一般的に口コミで広める認識ではありませんでした。
しかし顧客の声やインタビュー記事などにおいて利用者が商材のよさを伝えてくれれば、次の顧客獲得へとつながります。
BtoBもWeb申込みが主流となってくる現代における新しい切り口として、5Aの推奨は外せません。
なお、上記マーケティング4.0については、下記の著書において詳しく記載されています。
コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則
また著者コトラーは将来的にはマーケティングにおいても、再生可能エネルギーなどの環境問題やSDGs（持続可能な開発目標）が重要になってくると新たな著書で提唱しています。
コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略
続いて、認知マーケティングにおいて定番的なフレームワークをご紹介します。
ASICA
続いてBtoBの一般的な購入プロセスとして定番のASICAをご紹介します。
対ビジネス商材は一般的に衝動買いされません。日々抱えている課題を解決するための方法を探している段階で認知の上比較され、最終的に選ばれます。
Assignment（課題）
スタート段階に必ず課題が存在するのがBtoBです。商材と相性のよい課題をきちんと捉えられれば効果的なマーケティングが進めやすくなります。
Solution（解決）
課題を抱えた企業が次に行なうことは解決策の模索です。内容によっては企業内で解決できる場合もあるでしょう。
しかし、企業内で解決できない事例ならば他社への依頼、ツールの利用を検討します。他者の力を借りなければ解決できない方法を模索している段階において、的確な商材をアプローチし認知させることが対ビジネス商材で欠かせません。
前段階における課題を正しく把握していなければ、解決案もブレてしまいます。
Inspection（検証）
解決策を提案された企業が、本当に正しいか情報をジャッジします。
コトラーのマーケティング4.0では調査にあたる部分です。BtoCの場合にはあまり調査されず衝動買いしてしまうケースもありますが、BtoBは後ろに会社として責任を抱える決裁者が存在します。
検証段階にて必要な情報を認知できなければ選択肢から外れてしまうため、マーケティングで気を抜けない部分です。
Consent（承認）
決裁者が承認した段階です。承認を得られれば基本的には問題ありませんが、前段階で必要な情報を提供できていなければ承認されません。
納期や仕様など条件が合わないケースならどうしようもありませんが、情報が不足しているばかりに承認されなかったという事例は避けたいところです。
また条件が合わず契約に至らなかった場合、同様の条件を希望している企業が他にあるかもしれません。修正できる内容はないか、今一度検討してみることも大切です。
Action（行動）
承認された場合に実際に契約という行動に移ります。
AIDMA
AIDMAは本来BtoC向けのフレームワークですがBtoBの認知において活用できる部分が多くあります。下に進むにつれ狭くなっていくため、漏斗を表すファネルとも呼ばれます。
Attention（注意、認知）
ターゲットに対して認知させる段階で、母数としてはもっとも多くなります。まだ顧客企業のなかでも選択肢としては含まれておらず、選定担当者が知っているだけの状況です。
Interest（関心）
ターゲットに興味を惹かせる段階の訴求で関心をもたせます。
Desire（欲求）
対象が興味をもち、もう少し詳しく調べようと考える段階です。欲求部分がうまくいけば、マーケティング4.0においては調査してくれる段階へ進めます。
Memory（記憶）
ターゲットが忘れないように、記憶させる方法となります。BtoBなら複数社を比較している段階の後押しにあたり、何か不明点はないか聴取するなどのアクション部分です。
Action（行動）
契約という行動を起こします。前4段階にて他社を選ばれてしまうとここまで残れません。売上を増やすには、行動まで残ってくれた顧客の声の聴取が欠かせません。
しかし既に他社と比較されている段階でアプローチをしても、既に対象から外れてしまっている場合もあります。
BtoBではMemoryを抜いたAIDAで考えられるケースが一般的です。
AIDA
一般的なBtoB向けにAIDMAを修正したフレームワーク。下に進むにつれ少なくなる、漏斗の形状をイメージする点や内容は変わりません。
- Attention（注意、認知）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Action（行動）
AIDMAやAIDAで大切なのは、下の段階に行くにつれどれだけ顧客候補が何割程度脱落しているのかを分析することです。多く脱落している部分はマーケティングが不足しているといえます。
反対に脱落している人数が各段階において少ないならば、スタートに立つための認識が不足している可能性が高い状況です。
AIDCA
もうひとつAIDMAを修正したフレームワークにAIDCAがあります。Memory（記憶）がCommitment（自信、確信）に変更されています。
- Attention（注意、認知）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Commitment（自信、確信）
- Action（行動）
欲求をもっている相手に対して、抱えている疑問を解決すれば、相手は下記の気持ちをもって契約してくれます。
- 問題はないと自信をもつ
- メリットを得られると確認した
商材のさまざまな情報をきちんと認知してもらえなければ、自信はもってもらえません。関心、欲求をもっている段階において必要とされる情報を伝えるコンテンツが大切です。
AISAS
AIDAをインターネット環境がある状況に置き換えたのがAISAS。最終的に共有する点があるのはマーケティング4.0におけるAdvocateと同じ意味合いをもっています。
- Attention（注意、認知）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
関心をもった後に検索して調査するという行動はBtoCのみならずビジネス商材においても行われます。
インターネットがない時代においては直接の問い合わせや営業担当者と話し合いが一般的でした。しかしBtoBもインターネットで比較できる時代においては、責任者へ確認する前にあらかじめ検索して情報を揃えるのが一般的です。
AISCES
AISASをよりBtoBに近づけたのがAISCEASです。AISASと異なっている点として比較と検討が加わっています。
- Attention（注意、認知）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Comparison（比較）
- Examination（検討）
- Action（行動）
- Share（共有）
BtoBとBtoCが大きく異なる点として、決裁者の存在が挙げられます。アプローチをかけた担当者は課題解決を命じられている担当ではあるものの、企業同士の取引において決裁権をもっていないのが一般的です。
調べた上で上司へ話をもって行き、上司はは部下からもらった情報を比較し検討。ここまでいって契約が成立します。
つまり検索された時点において比較検討される情報を認知させることが重要になってくるのです。
SIPS
Sympathize（共感）
SNSで閲覧した際に得る共感を指します。ビジネスで考えると、調べていた際に発見した顧客の声やインタビュー、導入事例などが有効です。
解決を課せられた担当者が、自社と同じ状況で「困っていた事例が解決した」という内容を見れば「自社と同じだ」と共感してもらえます。
商材を契約時に得られるメリットの具体的な掲載は、契約後の状況が認知されるきっかけです。課題の裏にある背景を理解したコンテンツ制作が認知拡大につながります。
Identify（確認）
BtoBでも重要になってくるポイントですが、共感した内容が本当に正しいのかを確認する段階です。
SNSにおいてはあまり事実確認をせずに拡散するケースもありますが、BtoBの契約においては必ず決裁者の承認が必要です。そして承認を得るためには本当に契約してメリットがあるのか、事実確認が行われます。
Participate（参加）
SNSならハッシュタグによる投稿や、RTなど実際に行動して参加する段階で、次につながります。BtoBでは実際に購入したと考える段階です。
Share＆Spread（共有、拡散）
他のフレームワークでも登場している、既に参加した方が周囲へ共有するステップです。BtoBならインタビュー記事などで、同じ課題を抱えている企業への情報共有として考えられます。
DECAX
SIPSと似ている消費行動のフレームワークとして、DECAXがあります。
Discovery（発見）
他でいう注意や認知にあたります。ターゲットとしている企業の担当者が商材を見つけてくれる段階です。
SEO施策や他宣伝方法において、まずはターゲットに商材を認知してもらう方法となります。
Engage（関係をつくる）
商材を扱う自社とターゲットの関係が深まっていく状況です。必ずしもを担当者同士が話をしているとは限りません。
Webサイトに用意された豊富な情報コンテンツを閲覧し、商材内容や価格、納期などを認知して理解させるのも含まれます。
Check（確認）
情報が正しいか、メリットが本当に得られるのかを確認する段階にあります。他のIdentifyやSearchなどが同じ部分です。
BtoBにおいては正しい情報を得た上で比較することが前提となります。調べた段階において情報を伝えられるよう準備しておくことが売上増加の上で大切なポイントです。
Action（行動）
情報が正しいと判断した上で、契約する行動に移ります。他のフレームワークでも度々登場しますが、契約だけで終わらせないのが近年のデジタルマーケティングで欠かせないポイントです。
Experience（体験の共有）
実際に商材を使ってえられたメリットや使い勝手のよさなどを他の企業へ共有する段階です。
行動して契約してくれたターゲットから他へ共有する目的で、商材を使っての感想や選んだ理由などを聴取しまとめておきます。
BtoBマーケティングの認知拡大を狙うなら
BtoBは必ずといっていいほど検索や調査が実施されます。契約し万が一失敗した場合に、個人の責任ではなく会社としての責任にもなってくるためです。
ターゲットが調査している段階において的確な情報を認知させなければ、BtoBのマーケットでは生き残れません。
特にマーケティングの父コトラーが提唱したマーケティング4.0の最終段階にある「推奨」は、Web集客が中心となってきたBtoBにおいて、今後は重要なポイントになります。
利用した企業からの推奨をあらかじめコンテンツ掲載しておければ、顧客候補であるユーザーの背中を押すことができます。
自社公式サイトやSNS、独自メディアなどのオウンドメディアをフル活用して、認知拡大を中長期スパンで継続していくことが重要であり、その結果いくつものベネフィットが得られるはずです。
- 同条件の競合他社との差別化ができる
- 比較検討段階にある顧客に自社を印象付けることができる
- 市場におけるポジション確立につながる
- 認知度が上がれば企業ブランディングにもつながる
しっかりと自社と競合他社を分析して、自社にしか提供できない価値を顧客に伝え続けるには、短期的な施策だけでは不十分です。
今後は自社に興味を持つ新規見込み客にターゲットを絞れる、「インバウンド型のマーケティング」にも力を入れていくことをおすすめします。
認知マーケティングを導入したいが、なにから着手すべきかわからない、という場合はZenkenにご相談ください。これまで120業種以上のマーケティング支援を行い、8,000サイト以上を手掛けてきた知見をもとに、貴社に最適な戦略をご提案させていただきます。
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