ダイレクトレスポンスマーケティングとは？やり方や成功事例を紹介
最終更新日：2022年01月18日
ダイレクトレスポンスマーケティングとは？
マーケティングには様々な手法があります。企業や商品のイメージ向上や認知拡大ではなく、商品販売や資料請求を増やす目的があるのなら、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)が向いているでしょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、企業が直接（ダイレクトに）商品などに対する顧客の反応（レスポンス）を獲得すること目的としているマーケティング手法です。
つまり、商品販売の場合は仲介業者を通すことなく、直接メーカーが顧客に商品を提供する形となります。
期待できる効果や歴史、メリットなどについてご紹介しましょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングの重要性・効果
ダイレクトレスポンスマーケティングは、一般的に見込み客をターゲットとするマーケティング手法です。ブランドの認知拡大を目指すマーケティング手法とは異なり、商品の購入や資料請求など何らかのレスポンスを促すことができます。
ポイントになるのが、自社の商品やサービスに対して興味があって何らかの反応をした人をターゲットにできる点です。不特定多数の人を相手にマーケティングを検討するのに対し、高い効果が期待できます。
直接的に販売したい商品や、増やしたい資料請求、問い合わせなどがある場合はダイレクトレスポンスマーケティングに取り組んでみてはいかがでしょうか。
ダイレクトレスポンスマーケティングの歴史
ダイレクトレスポンスマーケティングはアメリカで生まれたマーケティング手法です。これまでに100年以上の歴史があり、1920年頃から主に通販業界などで取り入れられてきました。
おもに日用品を販売していた行商人によって考案された手法とされています。
商品を販売する際に仲介業者を挟むとコストが高くなることに注目し、直接販売を行うことによって低価格で商品を売る方法を考案しました。カタログ注文形式にすることにより「好きな時に安く買い物ができる」としてヒットします。
日本では1990年代頃にダイレクトレスポンスマーケティングが始まったとされています。おもに中小企業の間で取り入れられていたのですが、現在では全国規模の企業でも取り入れているところが多いです。
ダイレクトレスポンスマーケティングのメリット
ダイレクトレスポンスマーケティングを実践することにより、商品やサービスなどに興味がある見込み客をターゲットとできます。これにより広くマーケティングを行うのに比べてコストを抑えられるのがメリットだといえるでしょう。
特に中小企業のように大企業に比べて大きな宣伝費を確保することができない場合にも向いている方法です。売れる確率が高い人にターゲットを絞ってマーケティングができるのも大きなメリットだといえます。
またインターネットとの相性が良いマーケティング手法であることにもメリットがあります。インターネットは直接対面式で商品を販売するわけではないため、自動化し、24時間稼働させることも可能です。
効率の良い販売につなげることもできるでしょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングに向いている商品・サービス
基本的にダイレクトレスポンスマーケティングはどの分野でも活用することができます。
その中でも特に向いているものといえば、まだそれほど有名ではない商品やサービス、高額なものです。これらは購入する際に慎重になる方が多いといえます。
ダイレクトレスポンスマーケティングの具体的なやり方については後述しますが、成功のポイントは見込み客と信頼関係を築くことです。
きちんと信頼関係を構築することができれば、慎重に購入を検討するような商品やサービスでも自社を選んでもらいやすくなります。
マスマーケティングとの違い
ダイレクトレスポンスマーケティングの対義語とされているのが「マスマーケティング」です。
ダイレクトレスポンスマーケティングでは反応があったユーザーに対してアプローチをしますが、マスマーケティングではすべての見込み客が対象になります。
大量生産や大量販売のためにマスマーケティングが利用されており、見込み客すべてに対して同じ方法でマーケティングを行うのが特徴です。
テレビCMなどの形で大々的なマーケティングを行うことになるため、ダイレクトレスポンスマーケティングに比べて費用が高額になります。そのため大企業向けのマーケティング方法だといえるでしょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングではマスマーケティングよりも限定的なターゲティングを行うので、コストを抑えたマーケティングができる違いもあります。
ダイレクトレスポンスマーケティングのやり方
実際にダイレクトレスポンスマーケティングを行いたいと考えた場合、どのような形で進めていけば良いのでしょうか。一般的なやり方について解説します。
リストによる集客
はじめに行うのが、リストによる集客です。見込み客となる方の情報を集めるために行います。Webサイトや広告を活用し、リスト（名前やメールアドレス、住所など）を登録するページに導きましょう。
誘導するページには訪問者にとってメリットを感じられるような情報やプレゼントを用意します。その対価としてリストを登録してもらうのが一般的です。
対価に魅力を感じてもらえなければリストは集まらないので、何を対価とするのかよく検討しなければなりません。
リストを集める方法はいろいろありますが、注意しなければならないのが獲得するリストは自社の商品やサービスを検討してくれる見込み顧客のみに限定するということです。
例えば男性中心のリストを1,000件持っていたとしましょう。その1,000人に対して新しく販売するメイク用品の紹介をしてもほぼ売れないはずです。
それよりも最新のメイク用品に興味を持っている女性100人のリストを手に入れ、紹介したほうが売れる可能性は高くなります。数ではなくリストの中身に注目し、どのようなリストを集めれば商品の販売に繋がるのか検討しましょう。
リストを集める方法
リストは個人情報のことでもあるため、ユーザーにとって「個人情報を渡しても良い」と思えるような何かしらのメリットを用意しなければなりません。
リストを集める方法の中でも代表的なのが、メルマガで有益な情報を届けたり、無料サンプルを用意したりする方法です。どちらも申し込んでくれたユーザーは自社の情報や商品に興味を持っている見込み顧客であると判断できます。
もちろん実際に自社の商品やサービスを購入してくれた消費者も、顧客リストとしてリストに登録しておきましょう。
ある程度費用をかけられるのであれば、リスティング広告やSNS広告などを配信し、メルマガ登録や会員登録を促す方法も効果的です。他にもアンケートに回答してもらって簡単なプレゼントやサービスを提供する方法があります。
商品を効率よく販売するためには、その商品に興味を持ってくれそうな人に対してアプローチすることが重要です。そのためにも獲得するリストの質は売上を左右するポイントになります。
見込み客の教育
教育とは自社の商品やサービスに興味を持ってくれたユーザーに対し、有益な情報などを提供することによって信頼関係を築くことをいいます。
信頼関係を築くことができれば自社の商品やサービスに抵抗を感じることなく、購入を検討してくれるようになるでしょう。リストを獲得できたからといって突然商品を販売するための連絡をしても構えられてしまいます。
例えば青汁を販売したいと考えたとしましょう。青汁に限定してリストを作るのは難しいので、まずは健康を維持する方法に興味を持っていそうな方のリストを集めます。
ですがリストの見込み顧客に対し、突然「青汁を買いませんか？」と連絡してもなかなか売ることはできません。大切なのは、見込み顧客に対して商品を理解してもらったうえで興味を引くことです。
そのためにはメルマガなどを活用して自社で行っている安全への取り組みや、青汁に使用している素材の健康効果などを伝えると効果的だといえます。
また健康になるためには他にも運動やサプリメントなど様々な方法があるため、見込み顧客の中には「青汁でなくても良いのでは？」と感じる方もいるでしょう。
そこで、他の方法と比べて青汁の何が良いのかを伝え「それなら青汁が良さそう」と思ってもらうことが重要です。ここまで含めてダイレクトレスポンスマーケティングで言うところの教育になります。
商品やサービスについて理解し、魅力的に感じてもらってから商品紹介をしたほうがスムーズに購入に結びつけることができるでしょう。
顧客への販売
教育が済んだ後に販売活動を行いましょう。教育がうまくいけばすでに商品やサービスに強い興味を持ってもらえているので、販売活動は難しいことではありません。
例えばステップメールで食事に気を使う重要性について教育したとします。その後に「この青汁で不足しがちな栄養素を補うことができます」と商品をプッシュすれば購入してくれる可能性が高いといえるでしょう。
商品やサービスの紹介方法も重要です。どのような形で紹介すれば自社の商品やサービスが魅力的に見えるのか検討したうえで販売活動を行いましょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングの成功事例
実際に成功しているダイレクトレスポンスマーケティングの事例についてご紹介します。
紹介するのは、以下の6つです。
| 企業名 | 集客方法 | 教育方法 | 販売方法 |
|---|---|---|---|
| アマゾン | 検索エンジン | メール、他角度からの 商品紹介 |
メールや関連商品の紹介 |
| ベネッセ | 無料 プレゼント |
教育情報が掲載されている メルマガなど |
成長に合わせた別講座の案内なども行う |
| やずや | 無料サンプル | 商品情報に関する冊子など | サンプルに同封される申し込みハガキや オンラインショップ |
| プロアクティブ | トライアル セット |
商品の使用で効果を実感 | トライアル利用者に正規品の購入を促す |
| ジャパネットたかた | テレビ ショッピング |
番組の中での商品紹介 | 期間限定などの特典を用意 |
| ライザップ | 有名人を 使った宣伝 |
ビフォーアフターや動画 | 返金保証で安心感を高めて販売 |
自社でどういった形でダイレクトレスポンスマーケティングを取り入れていくか悩んだ際などに参考にしてみてください。
アマゾン
大手の通販会社として知られている「アマゾン」では、検索エンジンを用いた集客を行っています。例えば商品名などで検索した際、アマゾンが上位表示されるため、検索エンジンから直接見込み客を集めることが可能です。
アマゾンが教育で活用しているのが会員登録後に定期的に届くメールです。また商品ページに表示される以下の項目も複数の角度から商品を勧める教育の一つだといえます。
- よく一緒に購入されている商品
- この商品に関連する商品
- この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしています
これらの教育は販売にもつながる方法です。
ベネッセ
主に通信教育や出版などの事業を行っている「ベネッセ」の集客方法は、無料プレゼントです。ユーザーの興味を引く質の高い無料プレゼントが用意されています。
また獲得したリストに対して、子どもの教育情報が掲載されている有益なメルマガの配信を行うことで教育をしている会社です。教育の段階で信頼関係ができあがっているため、そのまま販売につなげることができます。
小学講座、中学講座、高校講座と成長に合わせて次の講座を紹介できるのもベネッセの強みです。
やずや
健康食品を販売している「やずや」の集客方法は、CMによる認知拡大と無料サンプルです。
無料サンプルには商品に関する魅力が書かれた冊子などが同封されてくるため、ここで教育ができます。またサンプルで実際に商品を試すのも教育の一つです。
商品に興味を持った場合は無料サンプルに同封されているハガキなどで継続の申し込みが可能となっており、そのまま販売につなげることができます。
プロアクティブ
ニキビケア商品で知られる「プロアクティブ」では、CMによる認知拡大とトライアルセットの販売、返金保証などで集客をしています。実際に商品を試せる点が教育にあたります。
販売では商品を試し、興味を持ってくれた方に対して正規品の購入を促しています。
ジャパネットたかた
通信販売会社である「ジャパネットたかた」は、テレビショッピングで集客を行っています。
番組の中で商品紹介をして教育を行い、商品の魅力を紹介する形です。販売した商品は期間限定のお得な特典を用意し、販売につなげています。
ライザップ
プライベートジムの「ライザップ」では、有名人を使ったテレビCMなどで集客を行っています。また実際にジムに通った方のビフォーアフターが教育にあたる部分です。特に有名人は変化の様子が動画でも紹介されています。
高額ではありますが、返金保証を付けることにより販売につなげているサービスです。
ダイレクトレスポンスマーケティングの効果測定・集客改善
ダイレクトレスポンスマーケティングではどのような形で効果測定を行うのかについて解説します。
またダイレクトレスポンスマーケティング成功のカギを握っているともいえる集客を改善する方法についてもご紹介しましょう。
効果測定の方法
効果測定はレスポンス率とコンバージョン率、投資利益率から判断が可能です。それぞれについて解説します。
レスポンス率
行った広告活動に対し、どの程度の反応があったかを示したものです。レスポンス率が高いほど効果的に広告活動ができたと判断できます。計算式は以下の通りです。
【レスポンス率の計算式】
- 反応のあったユーザーの数÷施策を行ったユーザーの数×100
例えば商品を販売するためにDMを10,000通発送し、500件の申し込みがあったとしましょう。この場合レスポンス率は「500÷10,000×100＝5％」となります。
レスポンス率が低い場合は行った宣伝や企画がユーザーから興味を持ってもらえなかったということになるので、見直しについて検討していかなければなりません。
また過去にも商品の販売を行ったことがあり、その時のレスポンス率がわかっているのであれば次回同様の商品を販売する際の売上予測に活用することもできます。
コンバージョン率
特定のページやWebサイトのアクセスのうち、どれくらいコンバージョン（商品購入や資料請求などの最終目標）に繋がったのかを示したものです。計算式は以下の通りです。
【コンバージョン率】
- コンバージョン数÷サイト訪問者数×100
例えば10,000人がサイトを訪問し、そのうち300件のコンバージョンがあったとしましょう。この場合は「300÷10,000×100＝3％」です。
コンバージョン率を調べることにより、より効率よくコンバージョンにつながる商品などを見極めることもできます。
2つの商品を販売していてそれらのコンバージョン率を比較した際、コンバージョン率が高い方のサイト流入数を増やす対策を講じることについて検討してみても良いでしょう。
またコンバージョン率が低い結果となってしまった場合は、特定のページやWebサイトのうち何が問題なのか改善について考えることも重要です。
投資利益率
投資利益率とは投資額（コストや経費など）に対してどれだけ利益があったのかを示すものです。
以下の式で計算できます。
【投資利益率】
- 利益÷投資額×100
例えば1,000万円投資し、2,000万円の利益が出た場合は「2,000万円÷1,000万円×100＝200％」となります。計算の結果、パーセンテージが高いほど投資がうまくいったと判断できます。
集客改善の方法
ダイレクトレスポンスマーケティングを行って効果を測定してみたところ、結果が思わしくなかったケースもあるでしょう。その原因は集客の質が悪いことにある可能性が高いです。
集客改善のために重要なのが、集客の質に注目することです。集客は数ではなく、質にこだわりましょう。たくさんのアクセスがあったからといって必ずしもコンバージョンに繋がるわけではありません。
同業他社よりも質の高い集客を行うことによりコンバージョン率が高まる効果が期待できます。
ポイントになってくるのがターゲティングです。ターゲティングを行い、販売しようとしている商品やサービスなどを求めている人に対して的確に情報を届ける必要があります。
そのためもし自社のターゲット層が明確になっていないようであれば、先にターゲット層を明確にすることから始めましょう。そこからターゲットのペルソナをしっかりと作りこみ、どのようなリスト獲得を目指すのかを考えることが重要です。
また競合他社ではなく自社を選んでもらうためには競合との差別化を明確にすることも重要です。他社にはない自社ならではの強みを伝えることによって、より魅力的に自社のサービスや商品をアピールすることができます。
販売戦略として活躍するダイレクトレスポンスマーケティング
ダイレクトレスポンスマーケティングは現在のビジネスにおいて重要な販売戦略の一つとして注目されています。成功のためには適切なターゲティングやリストの獲得、自社の強みを理解し、それに合わせた集客などが必要です。
これらについて何か問題を抱えているのであれば、キャククル運営元のZenkenにぜひご相談ください。
顧客のニーズを明確化し、数多くのWeb集客実績をもとに適正なマーケティングを行うためのお手伝いをしています。
