中小企業が抱えるデジタルマーケティングの問題と解決手段
最終更新日：2024年04月03日
「デジタルマーケティングに関心はあるが、何から着手すれば良いのか分からない」という中小企業のWeb担当者は多いのではないでしょうか。一方、導入済の企業でも思うように成約に繋がらす悩むケースが多いのも事実。デジタルマーケティングの課題や成果を上げるために必要な戦略の立て方や方法を紹介します。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いとは？
デジタルマーケティングと混同されがちな用語に、Webマーケティングがあります。はじめにこの違いを明らかにしておきましょう。
Webマーケティングとは
Webマーケティングは、Webサイトに限定したマーケティングのことです。具体的には、Googleなどの検索エンジンに上位表示させるSEO対策や、リスティング広告、アフィリエイト広告などの広告出稿を指します。
デジタルマーケティングとは
一方、デジタルマーケティングは、Webサイトを含む「オンライン全体」のマーケティングです。たとえば、Eメール、SNS、スマートフォンアプリ、VR、動画など、オンラインを使用したあらゆる手法を総称した用語です。
つまり、Webマーケティングは、デジタルマーケティングの一部ということになります。パソコンのみならず、スマートフォンやタブレットなど、インターネットにアクセスできる端末が増え、ユーザーも多様化したことでデジタルマーケティングが注目されるようになりました。
ユーザーの属性（年齢・性別・職業など）が細かく分析もでき、自社の商品・サービスの情報をピンポイントで届けることができるため、デジタルマーケティングに取り組む企業が急増中です。
中小企業にとっても商品・サービスの販路拡大をしていく上で急務となるマーケティング活動です。
中小企業がデジタルマーケティングに対して抱える課題
少子高齢化やデジタル社会の拡大に伴い、日本国内の中小企業が抱える大きな課題として「人材不足」「デジタルマーケティングへの理解不足」が問題となっています。
大企業は豊富な人材とノウハウを駆使し、デジタルマーケティングを専門に行う部署や担当者の配置が可能ですが、中小企業では他の業務とデジタルマーケティングを並行しなければならないケースが多いため、担当者一人にかかる負担が大きくなっています。
中小企業庁が平成30年4月に発表した資料「最近の中小企業小規模事業者政策について」でも、IT化が遅れる理由として以下のような理由が挙げられていました。
- ITを導入できる人材がいない：43.3%
- 導入効果がわからない、評価できない：39.8%
- コストが負担できない：26.3%
- 業務内容にあったITがない：25.7%
- 社員がITを使いこなせない：25.7%
- 適切なアドバイザー等がいない：19.3%
- 個人情報漏えいの恐れがある：7.0%
- 技術・ノウハウ流出の恐れがある：4.7%
もっとも割合が多かった人材不足については、中小企業・小規模事業者ならではの課題といえますが、人材以前に導入効果がわからない、ITが使いこなせないといったスキル不足も深刻な問題となっています。
中小企業にとってデジタルマーケティングが重要な理由
「最近の中小企業小規模事業者政策について」によると、中小企業・小規模事業者の業況は景況感とともに改善傾向にあるものの、地域ごとの差や過去5年間で減少が続いていること、ITを活用した業務効率化が遅れていることが課題として挙げられています。
資料内の「業種別に見たIT投資と業務実績の関係」でも、すべての業種についてIT投資を実施したところとしていないところで、2倍前後の売上高の差がついていることがわかります。
デジタルマーケティングはデジタル社会において必須ともいわれるマーケティング手法です。設備投資の一環としてIT環境を整え、デジタルマーケティングに投資する企業ほど、経常利益率・売上高が比例して大きくなっていることも特徴的といえるでしょう。
中小企業のデジタルマーケティング施策
中小企業は大企業に比べて予算や人材が限られている場合があり、効果的にマーケティングを行うことが求められます。ここからは、中小企業におすすめのデジタルマーケティング施策を紹介します。
ホームページの運用
中小企業の商品やサービスをPRする上で、ホームページの運用は必要不可欠です。自社の特徴や製品紹介、SNSと連携させてリアルタイムに情報を発信することも可能で、ユーザーへの宣伝活動にはもちろんサイト上でパートナー企業の募集を行うこともできます。
マーケティングオートメーション
次に重視したいデジタルマーケティング手法として、「マーケティングオートメーション」が挙げられます。
マーケティングオートメーションとは、企業のサービスや商品を利用しているユーザーの行動履歴や記録を解析し、分析した情報を元に見込み客の選別を行い、新製品やイベントの情報をメールやSNSで自動配信する方法です。
見込み客の選定は、イベントや展示会またはインターネット上のリスティング広告自社のサービスの購入履歴などから、様々な履歴を総合して選別を行います。
マーケティングオートメーションはこれらの作業を自動化し、効率的に見込み客をリストアップ。見込み客へのPRも自動的に行ってくれるので、担当者の負担が軽くなります。
リスティング広告
次に重視したい方法が「リスティング広告」です。リスティング広告とは「検索型連動広告」とも呼ばれ、ユーザーが入力した検索キーワードに関連した広告を自動的に表示します。
Google・Yahooなどの上ブ検索サービスにおいては、検索キーワード以外にもユーザー自身の登録情報から年代・性別を分析し、アクセス履歴に合わせて興味関心に合致する広告を表示できます。
一人ひとりのユーザーを分析する手間がかからず、効率的に興味関心に合う自社サービスや自社製品の広告を表示させるので、クリック率や購入利用率の向上と、検索からサービスを知る新規ユーザーの増加が期待できます。
オウンドメディア
インターネットを使ったマーケティングを効率化する方法として「オウンドメディア」の所有も押さえておきましょう。
オウンドメデオウンドメディアとは「所有されたメディア」のことで、企業が自社のサービスや情報を一括で管理配信するメディアを指します。
オウンドメディアの規模が大きくなるほどサイトを訪れるユーザーが多様化し、注目度が上がる可能性があります。
また、SNSと連動させることにより、商品サービスへの注目度が上がり、ターゲット層以外のユーザーからの関心が高まることも予想されます。
従来、中小企業の製品やサービスの周知はパンフレットやカタログなど紙媒体でのPRが主流でしたが、オウンドメディアを所有することで、最新の情報を常に文章・写真・イラストを踏まえてわかりやすく発信することが可能になりました。
多くのユーザーが集い、最新の情報を手に入れられる場所として、また企業側がリアルタイムに情報を発信し続けられるのは、まさにオウンドメディアならではのメリットといえるでしょう。
動画マーケティング
動画マーケティングとは、商品・サービスの魅力を動画を使って発信するマーケティングのことです。インターネットの通信環境が整ったことで、今ではパソコンやスマホでも高画質な動画が視聴できるようになりました。
また、文字情報よりも動画の方が伝わりやすいという点も、動画マーケティングに注目が集める理由のひとつです。
動画は、世界最大のプラットフォームであるYouTubeはもちろんこと、自社サイトや、Facebook、Twitter、インスタグラムといったSNSツールなど、あらゆる利用者に配信することができます。
SNSマーケティング
LINE、Facebook、Twitter、インスタグラムなどのSNSツールを活用したマーケティング活動のことです。
中小企業が公式アカウントを運用することで、アカウントに登録するユーザーの属性（年齢・性別・興味関心事など）も把握できるため、属性に合った商品・サービスをスピーディーに伝えることができます。
また、テレビ・ラジオ・雑誌広告よりもリーズナブルな費用で広告が打てるメリットもあります。
中小企業がデジタルマーケティングを実施する前に押さえるべきこと
デジタルマーケティングには「戦略」が必要
デジタルマーケティングの導入を検討中の中小企業にとって、マーケティングの方法があまりに多岐に渡るため、一体何から着手すれば良いのか、迷ってしまうことでしょう。流行りの方法だからといって、広告の予算内なら何にでも手を出せば良いわけでもありません。
すでにデジタルマーケティングを導入している企業の中にも、
- 期待していたほどの反響がない
- あったとしても競合他社と比較される問い合わせばかり
と、マーケティングの本来の目的でもある「成約獲得」ができずに、困っている企業も少なくありません。
デジタルマーケティング活動で成果を上げるには「戦略」が必要です。ここでは、「成約獲得」をゴールとしたデジタルマーケティングに必要な戦略のポイントを紹介します。
中小企業のデジタルマーケティングの戦略立案で必要な3つのポイント
市場分析
戦略を立てる上で必要なのは、まず市場分析です。自社の商品（サービス）の市場に、購入してくれるユーザーがどのくらい存在するのか、その客観的な事実を集めます。
また、どんなにニーズを持っているのか、競合他社はどのような商品（サービス）を提供しているのかなど、自社を取り巻く環境分析を行います。
ターゲティング
市場の状況が分析できたら、「誰に」向けて販売するのか「ターゲット」を明確にします。競合他社にはない、自社独自の「強み」にマッチしているか、あるいは、同じターゲットを狙う競合がどのくらい存在するのかなども加味しながらターゲットを決めます。
自社の「強み」の明確化
自社の強みとは、競合他社にはない、自社だけが提供できる「価値」のことです。ユーザーの視点で見れば、「購入する理由」です。では、その価値をどう明確化すれば良いのでしょう。次の3つの視点で自社を捉え直してみることが大切です。
- ユーザー（市場）を知る…ユーザーが求めるニーズや消費行動など把握します。
- 競合を知る…競合の商品特徴やどんな販売戦略を取っているのかを調査します。
- 自社を知る…自社のビジネスコンセプトや商品ラインナップを分析し、他社にはない自社が提供できることを明確化します。
このように、「他社にはない自社の価値（強み）を、どの市場に対して、誰に販売していくのか」戦略を立てます。
重要なのは自社の強みを「どんな方法」で伝えるか？
しかし、中小企業のデジタルマーケティング戦略が決まっても、ターゲットとなるユーザーに伝わらなければ意味がありません。そこで、重要なのが、「どんな方法」で伝えるかです。
デジタル（Web）上にある、競合他社も含めた無数の商品（サービス）情報が存在する中、ユーザーは、どの商品が自分にマッチしているのかが分からないため、ユーザーに「自分が欲しい商品はこれだ！」と理解してもらえる方法が必要です。
伝えたいユーザーに自社の強み伝えるには、次の3つの視点で考えてみましょう。
- その方法は、ターゲットとなるユーザーが集まるのか？
- その方法は、競合との違いが明確になるのか？
- その方法は、自社の強みを理解してもらえるのか？
ある方法を活用することで、競合他社との違い、自社の強み、そして、その強みを必要とするユーザーだけを集客し、成約まで繋げることができます。
それが、ポジショニングメディアというWeb集客施策です。
自社の強みが伝わるWeb集客媒体「ポジショニングメディア」とは？
ポジショニングメディアとは、「貴社の商品（サービス）を購入したい」という意欲が高いユーザーだけを集客する、ユーザーが求める商品に特化したWebメディアです。
例えば、注文住宅業界に例えましょう。注文住宅で良く活用される集客方法の一つにポータルサイトがあります。アクセス数が非常に多いため、自社商品をPRするには効果的な手段です。
しかし、だからといって、今すぐメーカーへ購入の問い合わせをするわけではありません。あくまでも、購入前の「情報収集」の手段として閲覧するユーザーが多く存在するのも事実です。
一方、ポジショニングメディアは、例えば、「自然素材の家」「狭小住宅」「ローコスト住宅」など、ユーザーが求めている「住宅商品」をテーマにしたWebメディアを独自に開設し、その商品に興味があるユーザーだけを集客します。
例え、商品知識があまりないユーザーでも、適切な製品、手掛けるメーカーを簡単に探し、どの注文住宅を導入すべきか判断することができます。
また、掲載する中小企業にとっても、自社住宅の「特徴」や「強み」をしっかりと理解してもらいながら、認知度向上や資料請求をはじめ、成約率の高い反響の獲得が可能です。
このように、自社商品の導入意欲が高いリードが獲得できることで、競合との価格競争に巻き込まれずに、成約率や受注単価の高い成約を実現することができます。
これは、注文住宅業界における事例ですが、ポジショニングメディアは、BtoCからBtoBまで、不動産、製造業、矯正歯科、美容医療、修理系工事など、120以上の業種で導入されています。
ポジショニングメディア導入の体験談
ここでは、ポジショニングメディアをすでに導入した中小企業様からのお声を業界別に一部ご紹介します。
20棟から40棟を越える予想です（住宅）
ポジショニングメディアを長年導入させてもらってます。3年前と比べて最低でも2倍を越える予想です。
明らかにポジショニングメディアを導入してから施工数が伸びまして、その功績が称えられて思ってもなかった経営陣になることが出来ました。
競合も負けずに色んなサービス展開をしているので、それに徹底的に対抗していくポジショニングメディアも欲しいところです。
成約率が高く費用対効果もいい（翻訳サービス）
以前は色んなWeb集客施策を行っていましたが、今ではほぼ全ての予算をポジショニングメディアに回しています。
とはいえ、他の企業のように潤沢に予算があるわけではないのですが、今では400件以上の問合せをもらっています。
成約率は50％以上で何よりも費用対効果もいい。最近では5000万円以上の受注が決まったので、ちゃんとうちの品質の良さが打ち出せていると実感しています。
どうしてもBtoBは見積もりサイトや資料ダウンロード資料サイトしかなく、どうしても自社の良さを全面的に打ち出せずにいました。
こういうマッチすべきお客さんに対して自社を打ち出せる施策は、大変ありがたい存在だと思います。
他の媒体で100万円出しても同じ効果は得られない（結婚式サービス）
4ヵ月先まで土日の予約が埋まっており、成約率も7割を越える結果になっています。月間の来館数は約60件～70件をキープできている状態です。
他社の動向を聞くと数が落ちているようですが、その中でも予約が埋まっている状態をキープできているのは情報サイトの成果だと感じています。
独自の挙式や、その満足度を客観的に比較している媒体がないのでとても満足しています。ゼクシイやウェディングパークだけではこんなに成果は出ないですから。
仮にこのサイトをやめてゼクシイであと100万円出したとしても同じ効果は得られないだろうと分析してます。
以下では、ポジショニングメディアの導入事例を多数紹介しています。ご興味のある方は、こちらをご覧ください。
ポジショニングメディアに関して、もっと詳しく知りたい方という方は、こちらからどうぞ。
中小企業のデジタルマーケティングの戦略でお悩みならZenkenへ
デジタルマーケティングで成果を上げるためには、戦略を設定するだけでは意味がありません。
自社の強みをユーザーに伝えなければならないため、それを踏まえてマーケティング施策を考えることが大切です。しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、
- そもそも適切な分析ができていない
- 分析はできたが、それを支える戦略と方法まで落とし込めていない
- 分析や戦略までは組み立てたが、方法と連動していない
という壁にぶつかり、立ち往生してしまうケースです。そのため、多忙な中、分析や戦略策定をしたにもかかわらず、成果に繋がらなければ、あなたの貴重な時間も無駄にしまた練り直さなければなりません。
時間がさらにかかれば、状況も変わり市場からさらに置いてかれること可能性もあります。
Zenkenでは、貴社のマーケティング課題をお伺いした上で、貴社がどんな市場でどんなターゲットでどんな強みを打ち出していくべきかを分析し、成約までを見据えたWebマーケティングを、貴社と伴走しながらご提案いたします。
もし、デジタルマーケティング戦略にお悩みがございましたらお気軽にご相談ください。
