製品差別化戦略とはなにか？差別化の成功事例にヒントあり

製品の差別化戦略の本質を知る

差別化戦略を提唱したのは、アメリカを中心として世界各地で政府・企業の戦略アドバイザーを務めたマイケル・ポーター氏。競争戦略のひとつで、競合他社の商品と比較して、製品の機能や提供するサービス面で優位に立つための戦略のことを指します。

製品に価格以外の独自性（価値）を持たせ、認知上の価値を高めるため、製品の特徴・強みをプロモーションしていくのが差別化戦略の骨子です。

ポーター氏はさまざまな競争戦略手法を唱えた人物でもあり、「3つの基本戦略」が代表的なフレームワークとして知られています。この3つの基本戦略はなにかというと、

になります。それぞれ簡単に説明しておきましょう。

マイケル・ポーターが提唱する3つの基本戦略

ひとつ目のコストリーダーシップ戦略とは、自社の経済的コストが競合会社の水準を下回ることを目指し、競争優位を確保しようとする方法です。

2つ目の差別化戦略とは、先の説明通り、自社製品の認知上の価値を増加させ、競争優位の獲得を目指していく取り組みのこと。この戦略には大切なポイントがあります。

この7つは、マイケル・ポーターが差別化戦略の「7つの源泉」で提唱している基準。製品の差別化戦略を成功させるには、これらの要素を満たしていくことが大切です。そして、最後の集中戦略とは、経営資源を特定のターゲット・製品・流通・地域などに集中させる取り組みを指します。

集中戦略の考え方は、上記通りです。ポーター氏の「戦略とは捨てることである」「戦略とは集中である」という言葉通りの意味であり、現代のマーケティング業界では集中戦略が基本となっています。

そのため、ここで多くを語らずとも、集中戦略の大切さがご理解いただけるでしょう。差別化戦略についてさらに知りたい方は、下記キャククル記事をご覧ください。

【3分で理解】競合他社と差別化を図るための要因分析と差別化戦略のやり方

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コストリーダーシップ戦略

コストリーダーシップ戦略とは、自社の経済的コストをほかの会社の水準より引き下げることです。少しだけこの戦略の事例をご紹介しましょう。

「ユニクロ」と「ジーユー（GU）」は、2021年3月12日より、全商品の価格を9％程度値下げすることになりました。これは、製品・サービスの価格を、消費税分も含んだ価格で表示する「総額表示」が同年4月より義務化されることに合わせた方策だそうです。

同社は、SPA（製造小売業）によるコストリーダーシップ戦略も行っており、製品の企画から販売に至るまで一貫して行っています。これは、「規模の経済」をふまえた方法。生産規模を拡大することにより、いち製品に必要な平均費用が低下し、利益率が向上する…という成功事例のひとつです。

※参照元
読売新聞オンライン「ユニクロのコストリーダーシップにファッション業界は戦々恐々らしい」（https://www.yomiuri.co.jp/economy/20210304-OYT1T50102/）
THE OWNER【2020年版】ユニクロの最新経営戦略を徹底解説！キーワードは「コストリーダーシップ」（https://the-owner.jp/archives/2836）

差別化戦略

さて、ユニクロの事例を参考にしながら、差別化戦略についても見ていきましょう。同社は、「普段着としての着やすさ」を追求している点で差別化を図っており、新型コロナウイルス感染拡大の状況下でも好調な業績を上げています。

先で7つの源泉について触れました。同社の場合、製品の特徴、タイミング、製品の品揃え…と複数の要素を意識していることがわかります。差別化戦略に使える要素としては、

などが挙げられます。ポーター氏が提唱した7つの源泉に加え、成功事例を参考に自社製品の差別化要素を考えていきましょう。特に、現在はコロナ禍によって消費者の購買心理も変化しています。おうち時間が増えたことによる影響も踏まえつつ、しっかりと分析していくことが大切です。

集中戦略

集中戦略には、2つの考え方があります。

コストリーダーシップ戦略と差別化戦略との違いは、特定の市場をターゲットにしている点。特に差別化戦略で製品の優位性をアピールしていく際、ターゲット層を絞ることで成功につながりやすくなります。

製品の差別化は顧客が認知する価値でしかできない

ここまで3つの3つの基本戦略の概要を説明してきましたが、差別化戦略についてもう少し説明しておきます。たとえば、メーカーや製品販売会社が「他の商品と比較した優位性」をアピールしたところで、それは製品の差別化にはなりません。

差別化戦略の本質は、顧客が製品のことを魅力的なものだと「認識」しているかどうかにあります。つまり、顧客にとっての価値を増加させ、他社製品と違うことを知ってもらうための取り組みを差別化戦略と言います。

このポイントを押さえないままプロモーションししまうと、十分な効果が得られない可能性もあるため、注意しましょう。

自社製品の優位性を顧客に認知してもらうための差別化戦略ですが、ほかの基本戦略と組み合わせることで、市場における優位性の獲得につなげることができます。

差別化戦略によって成功した製品の事例

改めて注意したいのが、製品の差別化を行なうとき「価格を安くする」という1点に重きを置かないことです。

価格を安くするだけでは、価格競争に巻き込まれてしまいますし、価格以外の強みを持つ競合との差別化が図れません。

上記を見てもわかるように、製品はさまざまな要素から成り立っています。自社製品にしかない要素（強み）を探し、競合との差別化を図っていきましょう。それでは、差別化戦略による成功事例を紹介していきましょう。

Nintendo Switch（ニンテンドースイッチ）

画像引用元：任天堂公式HP（https://www.nintendo.co.jp/hardware/switch/index.html）

数々のヒット作を生み出し、多くのユーザーの心を掴んでいる任天堂は「これまでにないユニークな商品」を生み出してきた会社です。タッチパネルを搭載した「ニンテンドーDS」、モーションキャプチャーを搭載した「ニンテンドーWii」など、ほかのゲーム機にはない機能で消費者を魅了してきました。

そして、2017年3月には「ニンテンドーSwitch」を発売し、競合であるソニー「PS4（PlayStation 4）」との差別化戦略に成功しています。

2017年といえば、スマホゲームの人気も落ち着いてきたタイミング。そんなとき、家でも外でも遊べるゲーム機が登場しました。「スーパーマリオ」や「ゼルダの伝説」「どうぶつの森」「ポケモン」「ドラゴンクエスト」など、人気シリーズのソフトも続々販売。

また、「Joy-Con」「Joy-Conハンドル」など周辺機器の充実によって家族や友人とも対戦できるよう工夫されており、幅広いユーザーからの人気を集めています。市場で差別化が図れたSwitchの特徴を整理してみると、

といった感じです。このように、ほかの会社のゲームにはないような特徴を兼ね備えたSwitchを販売したことにより、任天堂の差別化戦略が市場にはまったと言っても過言ではありません。

バルミューダ

画像引用元：BALMUDA公式HP（https://www.balmuda.com/jp/toaster/）

次に紹介するのは、これまでになかった家電を提案している「バルミューダ」です。4万円以上する炊飯器が品切れするほどヒット、ニュースなどでも取り上げられていたのでご存知のかたも多いはずです。

感動のトースター「BALMUDA The Toaster」は、税込み25,850円と高額ですが、あることが話題を呼び、爆発的なヒットを巻き起こしました。

それは、製品ではなく「体験を売る」というコンセプトにあります。

バルミューダのトースターには、トーストモード、チーズトーストモード、クロワッサンモード、フランスパンモード、クラシックモードの5つが搭載されています。

それぞれのモードはさまざまなレシピに適しており、その感動の味、究極の食感を体験できることを売りにしているのです。

パン屋の焼きたての味、食感、香り、柔らかさ…これらを自宅にいながら体験できるという点は、多くの消費者に刺さり、販売数100万台を超える成功を収めています。

トヨタ「アルファード」

画像引用元：トヨタ公式HP（https://toyota.jp/alphard/）

次に紹介するのは、トヨタ車の高級ミニバン「アルファード」です。アルファードは、2020年の年間販売台数9万748台を記録し、ミニバンの中で圧倒的な人気を誇っています。

兄弟車として、「ヴェルファイア」も有名ですが、2020年の年間販売台数はアルファードの5分の1程度。しかし2019年の年間販売台数を見てみると、ヴェルファイアの方が圧倒的に優勢でした。2020年、アルファードの人気が爆発した理由は、3つ考えられます。

多くの消費者に注目されるようなデザインに一新したこと、全国の系列店で取り扱われるようになったことによって注目度が上がり、それをコロナ禍でのメーカー支援が後押しした形となっています。

※参照元
ベストカーWeb「ヴェルファイアよりアルファードが人気の理由とは? いつからこうなった!?」（https://bestcarWeb.jp/news/147597）
くるまのニュース「高額でも売れる!? アルファード好調の裏にコロナ禍によるトヨタの販売戦略があった？」（https://kuruma-news.jp/post/284329）

アサヒドライゼロ（ノンアルビール）

画像引用元：アサヒ公式HP（https://www.asahibeer.co.jp/non-alcohol/）

次に紹介するのは、アサヒビール株式会社の「アサヒドライゼロ」です。サントリーホールディングスが公表した「サントリー ノンアルコール飲料レポート2019」によれば、ノンアルコール飲料市場は10年前と比べて4倍以上に成長しています。

もともとは飲酒運転防止のためなど、代用品として好まれたノンアル飲料。「飲むと運転できないからしかたなく」飲むもの、という位置づけでした。

ところが近年の健康志向を受けて機能性表示食品として売り出すなど、ノンアルコール飲料市場を牽引しています。コロナの影響で自宅にいる時間が長くなり、運動不足による未病予防の意識が高まっている点も好材料

いまではビールだけでなく、ノンアル梅酒やワイン、ノンアルチューハイなど多種多様なノンアルコール飲料市場が形成されています。

なかでも、「アサヒドライゼロ」は、サントリーの「オールフリー」、キリンの「グリーンズフリー」などに差を付け、5年連続売上No.1売り上げを獲得。

2020年1月下旬製造分からは、「お酒の次はドライゼロ」や「乾杯はビール、〆はノンアルコール」といったメッセージのもとリニューアルを果たしました。

アサヒビールは「東京2020ゴールドパートナー」（ビール＆ワイン）として国内最高位のスポンサー契約も締結（2021年東京五輪）するなど、ますますその存在感を増しています。

定期的に季節限定のスペシャルパッケージを販売することにも力を入れており、アサヒドライゼロの既存ファン・新規ファンに働きかけています。

競合他社が多いノンアルコール飲料市場における差別化は、スピーディなプロモーション展開で消費者に働きかけることによって認知されるようになったといえます。

※参照元
PR TIMES「ノンアルコールビールテイスト飲料市場 4年連続売上No.1『アサヒドライゼロ』クオリティアップ！」（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000527.000016166.html）
サントリーグループ企業情報「サントリー ノンアルコール飲料レポート2019」（https://www.suntory.co.jp/news/article/13483.html）

日本のスーパーアプリ「LINE」

画像引用元：LINE公式HP（https://line.me/ja/）

次に紹介するのは、さまざまなサービスをひとつに統合したスーパーアプリとしても知られる「LINE」です。つい先日中国への情報漏洩の可能性を指摘されるといった事案もありましたが、日本におけるSNSでは群を抜いて支持を集めていることは間違いありません。

2011年6月にリリースされ、以来、友人や家族とのコミュニケーションツールとして人気を集めてきたLINEは、今やスマホユーザー必携のアプリに成長。ソーシャルメディア、決済、送金、ホテルの予約など、さまざまなサービスをひとつのアカウントで利用できることから、リリースから10年経た現在、不動の地域を築いています。

そんなLINEは、2019年11月にLINEとヤフーが経営統合することを受け、スーパーアプリとしても名を馳せるようになりました。

ソフトバンクとヤフーの合併により設立された「paypay」もスーパーアプリへの構想を掲げていたため、今後ヤフー（paypay）とLINEそれぞれの強みを活かして市場を席巻するのではないかと、注目されています。

もともと競合同士だったLINEとヤフーが統合することにより、競合他社が追随できないスーパーアプリに成長する可能性が高い。

今後、全世界に展開しているGAFAや、人口13億の中国を相手にしているBATへの戦略を、どのように行っていくのか…。引き続き見守っていくことで、差別化戦略の参考となるはずです。

※参照元
ビジネス+IT「スーパーアプリ」とは何か？統合アプリ戦争勃発、LINEがWeChatやAlipayを追うワケ」（https://www.sbbit.jp/article/cont1/37022）

シュパット

画像引用元：Shupatto公式HP（https://www.shupatto.com/）

次に紹介するのは、たためるエコバッグ「シュパット」です。この商品は、2015年より発売されたものですが、2020年のレジ袋有料化に伴い、注目を浴びるようになりました。

特殊な加工で生地に折り目を付け、つまんで引っ張るだけで”シュパッ”とたためる手軽さと便利さが話題を呼び、シリーズ累計販売数は100万個を突破しています。

機能性とデザイン性が評価され、世界3大デザイン賞も受賞しています。ほかのエコバッグとの差別化をこの機能性とデザイン性で図り、見事に成功しました。

エコバッグのヒットを受けて、通勤や外出先、旅行用で使えるサブバックなどサイズやデザインを豊富に展開。主婦層が買い物に使うレジ袋代わりのエコバッグだけではなく、学生やビジネスパーソンなどの顧客も獲得しています。

ポケトル

画像引用元：POKETLE公式HP（https://poketle.com/）

次に紹介するのは、手のひらサイズ水筒「ポケトル」です。圧倒的な小ささ、これも差別化戦略のひとつです。

ポケトルは、日本最小サイズの水筒として大ヒットし、累計販売本数100万本を突破。容量200ml未満のミニマムさが学生やOLなど若い女性たちの心を掴みました。

近年は、ミニマリストなるモノを持たない、モノを置かない若者が増え、最小限の荷物を持ち歩く軽量化も進んでいます。脱使い捨て、ミニマムといった時流にのったことも大きいですが、マグボトルの最小化は新しい市場を生み出すことにつながりました。

ただミニマグボトルは類似の商品が多数出ていますので、今後どのようにして差別化を図るかが、課題かもしれません。

明星 チャルメラ 宮崎辛麺

画像引用元：明星公式HP（https://www.myojofoods.co.jp/products/items/9876）

最後に、日清食品の「明星 チャルメラ 宮崎辛麺」の事例をご紹介します。無表情で踊る本田翼さんの姿と、TikTok発のゆるい楽曲が印象的な宮崎辛麺のCM。放映された翌週からの売り上げは、放送前の1.6倍に伸びたといいます。

宮崎辛麺のターゲットは、30代の女性。日清食品でチャルメラのブランドを担当している平田氏は、どの世代の女性も5～8歳程度実年齢より感覚が若いことを踏まえて、本田翼さんとTikTok発の曲を採用しました。

ネット上での話題性も重要視したため、YouTubeでのゲーム実況など発信力がある彼女を起用したそう。ほかのCMと踊りがかぶらないよう、シュールさを前面に出すことで差別化し、CM視聴者が食べたいと思うような食事シーンをアピールしたといいます。

2016年まで、同社の主なユーザー層は60代以降の男女でした。しかし、同年「チャルメラ バリカタ麺豚骨」を発売し、ターゲットであった40代男性への訴求に成功。そこで、女性層を狙って開発されたのが宮崎辛麺だといいます。

ここ数年激からブームが続いていますが、おうち時間が増えたいま、あえて30代の女性をターゲットにしたプロモーション展開で差別化したあたり、さすが日清食品というしかありません。

※参照元
日経クロストレンド「脱力系ダンスの本田翼で売り上げ1.6倍　女性狙う明星チャルメラ」（https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00143/00046/）

製品の差別化戦略まとめ

このページの概要を簡単に振り返ります。

製品の差別化戦略に定番はありません。個々の商品ごとに戦う市場も競合製品も異なるからです。大事なことは、競合商品の分析だけではなく、自社製品のバリュープロポジション、すなわち「自社製品にあって競合製品にはない、顧客に求められている強み」はどこにあるのかを追求しましょう。