カテゴリーキラー戦略の事例にみる、マーケティングの本質とは

カテゴリーキラー戦略の事例からわかるマーケティングの本質について考える

カテゴリーキラー事例を調べているなら下記がクリアできている状況ではないでしょうか。

• 現在、すでに圧倒的な量の品揃えができている
• 安い価格で提供できている

商品数はある程度出揃っている状態で、今後品揃えを豊富にしていく段階かもしれません。

カテゴリーキラーで最初に想像されるほど大きくなれば他社に差をつけられます。

しかし豊富な量の商品数が準備できており価格も他社と比較すると安価な設定なのにカテゴリーキラーとなれるような状況には感じていないかもしれません。

企業として、そして商品開発のカテゴリーキラーとして2つの面から学ぶべき事例をご紹介します。各事例からマーケティングで差をつけるためカテゴリーキラー戦略を練るのに役立ててください。

そもそもカテゴリーキラーとは？

おそらく事例を調べようと考えている方はカテゴリーキラーについて認識しているとは思いますが、念のためどんな意味をもつ言葉か、メリットも含めて改めて解説します。

カテゴリーキラーとは特定のジャンルにおいて圧倒的な商品量と価格で他社と差をつけている状態の企業を指すのが一般的な意味合いです。

ジャンル内にて第一任者として認められれば、同じ商圏のライバル企業が下記のような状況に陥ることも珍しくありません。

• 該当ジャンルの商品売上が低下
• 該当ジャンルの販売や開発を撤退
• 店舗自体の撤退

カテゴリーキラーである企業として最も優位に立つことができればほぼ独占状態となるのです。

カテゴリーキラーの企業となるメリット

カテゴリーキラーの企業となると、将来的な戦略としてもさまざまなメリットがあります。

• 他者の撤退により独占状態となる
• ブランディングされ売上が安定する
• 価格競争に巻き込まれない

長期的にも売上につながり利益が安定するというのが大きなポイントです。

業態としてのカテゴリーキラー

企業として特定ジャンルにおいてカテゴリーキラーと言える状況にある企業事例をいくつかご紹介します。成功した要因に加えて他社にはない特徴や学ぶべき点もまとめたので、参考にしてください。

• 西松屋
• ハムリーズ（Hamleys）
• ニトリ
• オカダヤ
• 業務スーパー
• LOFT

西松屋

画像引用元：西松屋公式サイト（https://www.24028.jp/）

西松屋公式サイト

企業の特徴

アパレルというジャンルのなかでも、子ども服や赤ちゃん用品に特化した企業として、アカチャン本舗に並ぶ企業。店舗のようすを見る限り、お客さんがいっぱいいる、混んでいることはなく、むしろ閑散としているほど。にもかかわらず、2020年の3月から7月は売上高及び客単価が全て前年の同月を超え25年連続増収という状況です。

顧客満足度を高めて一定の利益を確保したら顧客に還元するというモットーの元、徹底したコスト圧縮と自社完結型フローで利益を出し続けています。

他企業と異なる点

コロナ禍でアパレル業界が厳しい状況を強いられているなかでも西松屋が利益を上げているのは、徹底した業務の効率化とお客さんへの利益還元を継続してきたことが大きな要因です。

たとえば店員は最低限2名、店舗のラックは年齢や身長別に探しやすくしてお客さん自らが探せるようにする、過剰接客をしない、店舗の全国統一レイアウト、本部による在庫管理の一元化など、いくつもの独自取組みがあります。

ベビーカーを押しながら買い物する顧客のために確保している2メートル程度の広い通路にも顧客本位の経営姿勢が表れています。家賃の高い都心部ではなく、郊外のショッピングモールや駅から離れた場所に店舗があるのも、テナント料などのコストを抑えるためです。

店内が混み合うこともなく、子ども服の値段は驚くほど安い。こうした条件がコロナ禍にマッチしたともいえますが、破格の値段で商品を提供し続けるゆるぎない経営方針が、25年に渡りお客さんに指示されてきたことは間違いありません

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 顧客満足度を高めることを第一に重視
• 商品の無駄を省く商品開発でお客さんに利益還元
• 賃料が安い土地を選んだ店舗展開と混んでいなくても利益につながる仕組み

トイザらス

画像引用元：トイザらス公式サイト（https://www.toysrus.co.jp/）

トイザらス公式サイト

企業の特徴

米国の玩具量販店として1957年の設立から60年以上の歴史を誇ったトイザらス（Toys“R”Us）でしたが、近年は業績不振に陥り、2018年には経営再建を断念。米国内の店舗はすべて閉鎖されています。

子供向け玩具という既成概念にとらわれず、家族全員が楽しめる、また大人も欲しくなる商品のラインアップで人気を集め、日本ではいまでもおもちゃのカテゴリーキラーとしてその存在感を維持しています。

1991年にトイザらス日本1号店がオープン、玩具・ベビー用品のリーディングカンパニーとして全国約160店舗のトイザらス、ベビーザらス、「トイザらス・ベビーザらス オンラインストア」（www.toysrus.co.jp）を運営。現在の日本トイザらスは米社本体の直接的な日本法人となっています。

社名は “Toys are us.”（おもちゃのことなら私たちに）の意味が込められているといいます。

他企業と異なる点

米国発祥の大型玩具店として広大な売り場面積を有し、売り場でおもちゃなどを実際に使って体験してもらえるようになっています。

また店内に設置されているiPadの｢ストア・オーダー・システム｣を活用すれば、気に入った商品をオンラインで購入できるという、シームレスな買い物ができるようになっています。

また日本トイザらスでは、｢ベビーアドバイザー｣と呼ぶ社内資格があり、出産予定のお客様が必要とする商品などのアドバイスを提供しています。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 日本ではローカライズに注力して成功している
• 商品の日本にはない米国の玩具が豊富にラインアップされている
• 賃料があくまでも日本式を貫きおもちゃのカテゴリーキラーとして存続

ハムリーズ（Hamleys）

画像引用元：ハムリーズ公式サイト（https://www.hamleys.jp/）

ハムリーズ公式サイト

企業の特徴

日本では横浜と福岡の2店舗に限定されているため、ハムリーズのお店に馴染みがないという方もいるかもしれません。イギリス発祥のおもちゃの販売店ですが、その店舗の広大さや特徴は日本のおもちゃとして強い企業であるトイザらスにも負けません。

世界16カ国に展開されており、260年もの歴史がある企業です。

他企業と異なる点

おもちゃを販売するだけではなく実際に子どもが遊べるテーマパークでもあります。日本ではメリーゴーランドが設置されている店舗、バンダイナムコと提携しているアミューズメント施設を提供しているのが大きな特徴です。

店舗にはエンターテイナーというスタッフが設置されており、販売は一切行わず訪れている子どもとコミュニケーションをとる、いわゆるキャストのような存在のスタッフが楽しませてくれます。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 商品の販売のみではなく楽しめる空間も提供
• 顧客のために販売しないスタッフを雇用
• 遊んでもらう楽しさを購買意欲につなげている

ユニクロ

画像引用元：ユニクロ公式サイト（https://www.uniqlo.com/jp/ja/）

ユニクロ公式サイト

企業の特徴

自社のファッション製品を「ライフウェア」と称し、人々の生活を豊かにする究極の普段着であるというコンセプトを打ち出しています。最近のテレビCMなどでも、このコンセプトを強くアピールするようなキャッチコピーを使っています。

グローバル企業として躍進し続けているファーストリテイリンググループの柳井社長が宣言している経営指針のひとつに、「情報製造小売業への変革」が挙げられます。

これまで製造小売業としてコスト圧縮と品質管理、在庫管理、商品バリエーションに革命をもたらしてきましたが、今後はサプライチェーンの仕組みを変えて、消費者とのコミュニケーションを強めていくとしています。

デジタルマーケティングを介して消費者とユニクロサイドの情報交換を密にすることで、消費者の求める製品をスピーディに提供していけるサプライチェーンの改革に、今後も着目したいところです。

他企業と異なる点

生産機能をもったアパレル専門店（SPA）で、商品企画、製造、物流、販促、情報発信、販売といった全工程をグループ内で行なっています。

カテゴリーキラーとして君臨するためには、製造工程とサプライチェーンの効率化が非常に重要になりますが、ファーストリテイリンググループは早くから製造小売業というビジネスモデルに着手していた点で、ほかのアパレル企業と大きく違います。

またリアルとバーチャルの融合を積極的に取り入れ、ことで、消費者が欲するものを素早く提供する仕組みの構築をすすめています。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 製造から小売りまでワンストップでコストを圧縮して販売価格を抑える
• ユニクロ製品のリサイクルなど環境問題への取組みを積極的に展開
• ユニクロでは人気商品の定番化で製品ロスを最低限に抑える

ニトリ

画像引用元：ニトリ公式サイト（https://www.nitori-net.jp/ec/）

ニトリ公式サイト

企業の特徴

日本に住んでいてニトリの名前を聞いたことがないという人はおそらくいないでしょう。CMでも宣伝されている「お値段以上」の価値がある商品を提供。ただ多くの家具やインテリア製品を揃えているわけではありません。

他企業と異なる点

コスト削減のために製品の製造、店舗まで運搬する物流、そして最終的に顧客に販売する小売の三つの業務を全て自社系列会社で提供。ニトリは自社のことを製造物流小売業という企業として分類しており、独自のネットワークをもっているのが他社にはない強みです。

製品開発も店舗で集めた顧客の声をしっかり反映させ、自社のグループで開発しつつも海外に拠点を設置するなど製品づくりにかける手間を惜しみません。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 他企業が真似できない流通システムを完備
• 店舗独自のシステムも積極的に開発
• 集めた顧客の声を日々商品にフィードバックで反映

オカダヤ

画像引用元：>オカダヤ公式サイト（https://www.okadaya.co.jp/shop/default.aspx）

オカダヤ公式サイト

企業の特徴

首都圏に多くの店舗を展開する服飾や手芸の材料品店。首都圏地域では小さな手芸店を見なくなった要因とも言える企業です。創業から90年以上の歴史がありカテゴリーキラー企業の先駆者といってもよいでしょう。

他企業と異なる点

ホビーショップの店舗やランジェリーのブランドなど、手芸以外のジャンルについても積極的に店舗を展開。全国展開はせず東京と神奈川のみに店舗を限定しており、インターネット通販がなかった時代にはオカダヤでしか購入できないような材料も多くありました。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 材料の販売品目数を豊富に用意
• 豊富な知識で顧客をサポート

業務スーパー

画像引用元：業務スーパー公式サイト（https://www.gyomusuper.jp/）

業務スーパー公式サイト

企業の特徴

食品に関しては一般的なスーパーとは異なる豊富な品揃えとリーズナブルな値段を提供。業務と店名についていながらも個人顧客へも販売する食料品店。店舗によって異なるものの基本的には生鮮食料品を扱わず加工食品や冷凍食品が多く販売されています。

2000年に1号店が出店され、現在では866店舗にも及ぶほど拡大されました。

他企業と異なる点

業務用スーパーもニトリと同様に自社の工場で商品を製造し流通販売までを一貫して行なっています。物流などのコストをカットし商品価格に反映させています。また自社の加工工場という特性を活かし、材料の加工度合いを上げる開発を重視。

加工度合いの高い製品を多く扱うことで一般的なスーパーとの差別化を図っています。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 食材の農場をもち生産も行なう
• 加工を重視しオリジナル商品を多く販売
• 保存のきく冷凍食品や加工食品を中心に扱う

ロフト（LOFT）

画像引用元：LOFT公式サイト（https://www.loft.co.jp/）

ロフト公式サイト

企業の特徴

豊富な雑貨に囲まれた空間のLOFT。豊富な商品数を観察し他のお店では売っていない商品を見つけたときには楽しい気持ちになれます。カテゴリーキラーの事例として挙がる企業ではありませんが、その姿勢はマーケティング戦略で参考にするべきです。

他企業と異なる点

商品を売るだけではなくどのように利用するのかライフスタイルも合わせて提案するような売り場の編集がLOFTならではの特徴。他のお店で売っている商品でもLOFTなら本来の商品の魅力を引き出す使い方が発見できる、そんな展示方法で商品を提案しています。

カテゴリーキラーの事例として参考にすべき点

• 目的購買ではなく時間消費のお店
• 自分に合った商品を見つけられる売り場の提案
• 商品を楽しむ時間は通販ショップにない魅力

商品としてのカテゴリーキラーの事例

マーケティング用語でカテゴリーキラーという言葉には、企業体そのものを指す場合のほかに、「同じジャンルやカテゴリーの製品やサービスを凌駕する」、開発コンセプトや商品そのものに使われるカテゴリーキラーがあります。

ライバルを圧倒するような差別化ポイントがある、優位性の強い商品の好例として、ひとつの事例をご紹介しておきます。

子育てにちょうどいいミシン（アックスヤマザキ）

画像引用元：アックスヤマザキ公式サイト（http://www.axeyamazaki.co.jp/products/kosodate/index.html）

アックスヤマザキ公式サイト

「子育てにちょうどいいミシン」はミシン業界に久々に現れた超ヒット商品です。開発したメーカーや商品の特徴について紹介していきましょう。

企業の特徴

創業から70年以上の歴史があるミシンメーカーのアックスヤマザキ。創業した時期は家庭にミシンがあるのは当然でしたが、現在ではミシンがないという家庭も珍しくありません。老舗ミシンメーカーとして突破口見出せずにいた同社は、外部コンサルファームの力を借りて、新商品を開発。

子育て世代の母親をターゲットにしたミシンになにが必要か、価格決定含め検討を重ねました。その結果、以下のような特徴のあるミシンが完成しました。

子育てにちょうどいいミシンがヒットした理由

通販業界で見ればもっともっと売れている商品がありますが、ミシンの老舗がヒット商品を開発した、という点にキャククルは着目しました。なぜならカテゴリーキラーとなる商品やサービス開発のヒントにつながるかもしれないと感じたからです。

ヒットした理由はひとつではなく、以下のような要素があったからではないかと思います。

• 使い方はスマホ動画にて簡単にチェックできる
• 場所をとらないコンパクトな設計
• 10,000円という破格イメージの価格
• 上級者向けの機能は外し初心者向けのシンプル操作

初心者向けというコンセプトや雑誌大のコンパクトかつシンプルなデザイン、なんといっても1万円という価格は魅力でした。ちょうどコロナ禍で手作りマスクを作る、という需要とも重なり、
しばらくは入荷待ちというほどヒットしています。

スマホユーザーの初心者ママ、動画＆SNS世代にターゲットを絞ったのも、成功要因でしょう。

カテゴリーキラーを成功させるマーケティングセオリー

カテゴリーキラー企業となるために必要な要素、と聞かれれば下記のような項目を思い浮かべると思います。

• リーズナブルな価格設定の商品を展開
• 製造コストを徹底的に圧縮する
• 競合を凌駕する商品バリエーションを展開する
• 広大な敷地面積で、店舗で販売する商品数でも他を寄せ付けない

確かにカテゴリーキラーを目指すためには上記の点は重要です。しかし紹介した企業のポイントを見ると、ただ費用や商品数だけでシェアを伸ばしてきたわけではないことがわかると思います。

カテゴリーキラーの事例から分かる成功ポイント

各企業においてどのような点が他社と違っていたのか簡単にまとめてみましょう。

• 顧客のニーズを捉えた商品開発
• 他の企業では提供していないサービス展開
• コストを抑えるための製造、流通システムを構築

カテゴリーキラーとなる企業はそれだけ市場を徹底的に分析し、ニーズを捉えるため工夫を重ねています。上記の点を押さえていれば他ジャンルであっても、応用は可能です。

特に西松屋や業務スーパーでは、業務効率化や差別化のため生産から流通フローまですべて社内で完結するフローを構築しています。商品の価格や種類数が多いだけで、カテゴリーキラーになれるわけではないのです。

＃ワークマン女子はキラーコンテンツのいいお手本

画像引用元：ワークマン公式サイト（https://www.workman.co.jp/news/）

ワークマン公式サイトニュース＆トピックス

一度カテゴリーキラーと呼ばれる企業になったとしても、満足していてはすぐに他の企業に抜かれてしまいます。顧客のニーズを求めて、他の企業が行なっていないサービス展開を忘れなければ、また新たなビジネスチャンスが生まれてくるはずです。

カテゴリーキラーを別の角度から見れば、「キラーコンテンツを持っている」場合がほとんどです。

そのいいお手本となるのが、成功企業として取り上げられることが多いワークマン。元々は作業服のメーカーであったワークマンは、その商品性の高さをアピールするための過酷ファッションショーを開催し、話題づくりに成功。2020年は初めてオンラインで過酷ファッションショーを開催しました。

そして10月16日に「＃ワークマン女子 コレットマーレ店」をオープン、11月1日までは店内の入場制限（整理券配布）をするほどの人気。従来店舗と比較すると女性専用売場を2.5倍に拡大したとはいえ、これだけ注目を集める背景には、マスコミ戦略の成功も挙げられます。

広報担当の女性が一手にSNSプロモーションを展開、女性向け商品のデザインから売り場のレイアウト、売り場内の「映えスポット」の設営など、敏腕女性マーケッターが大活躍。上級役員も、彼女の意見には反対できないと、ニュースでも取り上げられていました。

ワークマン女子を展開する狙いには下記のようなものがあります。

• 機能性の高さ＋デザイン性＋低価格で新たな顧客を獲得

　

• 好奇心旺盛な女性を取り込むことでファミリーを取り込む
• 複数の客層に同時にアプローチできる旗艦店舗が必要だった

作業服や工具目的の客ではなく、普段ユニクロで買い物している一般客やオンラインショッピングに慣れている若い世代を競合から転換させるための武器として、「＃ワークマン女子」をオープンしたのではないかとも考えられます。ワークマンの中のキラーコンテンツが、「＃ワークマン女子」というわけです。

ひとつの成功にあぐらをかくのではなく、PDCAを回して新たなビジネスチャンスを獲得していく姿勢こそ、カテゴリーキラーとなるための基礎体力ともいえるのではないでしょうか。

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カテゴリーキラーの事例にみるマーケティングの本質まとめ

カテゴリーキラーの特徴、そしてメリットとデメリットを踏まえただけでは今後展開していきたいビジネスで他社に差をつけることはできません。

大切なのはカテゴリーキラーとして成長した理由に下記があるという点です。

• 独自性を重視
• コンセプトへのこだわり
• 徹底的にコストダウンするための環境整備

ただ安さと豊富さだけでトップを目指すのではなく、顧客のニーズを踏まえた上でマーケティング戦略をしっかり練っておくことです。

キャククルを運営するZenkenでは、Web上でのマーケティング戦略を得意としています。カテゴリーキラーとなるべく奮闘している企業様やキラーコンテンツを欲しているマーケティング担当者の方はぜひお気軽にご相談ください。

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