オウンドメディアの企画書の作り方とは？社内審査を通過する方法を解説
最終更新日：2024年02月21日
オウンドメディアを社内審査で通すための企画書づくりについて解説しています。オウンドメディアは稟議に通りにくいと言われますが、企画書づくりとプレゼンで必要性と具体的な成果をアピールできれば審査を通すことも可能。社内審査に通りやすい企画書の作り方をステップごとに紹介します。
また、これからオウンドメディア作って本格的に集客力を高めていきたいとお考えでしたらオウンドメディアを作る上で知っておきたいノウハウをまとめました。8,000サイト以上制作して得た知見をまとめていますのでお気軽にダウンロードください。
オウンドメディアの教科書
をダウンロードする
オウンドメディアは社内審査を通過しにくい？
オウンドメディアは社内審査を通過しにくい傾向にありますが、理由は「準備不足」にあります。つまり社内審査を通過しやすくするためには、オウンドメディアの必要性を明確にできる企画書の作り方を知ることが最初のポイントです。
制作の目的やターゲットを明確にし、どのような方法で運用していくのかを決めることからオウンドメディアづくりが始まります。
そしてもうひとつ大切なことは、社内審査通過のためのポイントを押さえることです。プレゼンにおいて具体的な成果シミュレーションを提示したり、制作・運用体制を伝えられたりすればオウンドメディアが通る可能性は高まります。
また他社の成功事例をあげて説得力をもたせることも効果的です。
もし経営層が新しいタイプのマーケティング方法に詳しくなく、保守的な考えを持っているならオウンドメディアに対して肯定的ではない可能性もあります。
しかし必要性を十分に説明できるだけの要点を押さえた準備ができれば、よりスムーズに審査を通過できるようになります。
キャククルが手がけるオウンドメディアとは？
120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。
そもそもオウンドメディアとは？
オウンドメディアは企業が自社で保有するメディアのことです。主に自社サイトやブログなどのオンラインメディアを指し、企業の情報発信やブランディングに活用されます。
ペイドメディアやアーンドメディアとは異なり、コンテンツが蓄積されることで自然検索での流入が持続するのが特徴です。
企業のコアメディアとして、商品やサービスのコンセプト訴求やニュース記事の掲載など多様な形態があります。リソースの確保やコストが必要ですが、自然検索での流入が安定するため、長期的なマーケティング戦略に有効です。
オウンドメディアの企画書の作り方
それではオウンドメディアを社内審査に通過させるためにはどのような企画書を作れば良いのか、作り方のポイントを5つのステップから見ていきましょう。
STEP1：制作する目的を設定する
企画書を充実させるためには、まずオウンドメディアを制作する目的を設定することが重要です。あなたは何のためにオウンドメディアを制作されますか？
オウンドメディアには検索で訪れた消費者を集めること、企業とユーザーとのコミュニケーションがはかれること、企業や販売商品・サービスのブランディングを目指せることなどさまざまな効果があります。
上手に活用できればマーケティングにおいての問題を解決するための大きな役割を果たす存在です。
しかし制作する目的が不明瞭であれば社内審査においても説得力に欠け、通る可能性は低くなります。自社の問題に即した目的をオウンドメディアに持たせ、企画書の中で提示するために目的を明確にしましょう。
STEP2：メインターゲットを設定する
オウンドメディア制作の目的を明確にしたら、次にメインターゲットを設定してください。オウンドメディアは特定のターゲット層に対して有益な情報を提供するWebメディアなので、メインターゲットを設定しておくことで価値が高まります。
ターゲットを設定する際には、できる限り細かな人物像まで設定することがポイントです。たとえば設定が「30代女性」だけでは伝えるべき情報を絞り込めません。
「3～5歳の子供を持つ東京都港区在住の30代専業主婦」と「不動産会社で営業員として働く兵庫県在住の30代会社員女性」では人物像がかなり違います。
メインターゲットとなる人物像の居住地や職業、趣味、生活スタイルなど細かく掘り下げていけば、抱える課題や悩みなども想定しやすくなり、ターゲットにより刺さる情報を提供しやすくなります。
STEP3：オウンドメディアの方向性を設定する
目的とメインターゲットを設定したら、オウンドメディアの方向性を設定していきましょう。設定したメインターゲットのニーズはどのようなものと想定されるでしょうか？
消費者は自分の悩みや課題を解決するための答えを、インターネットの検索によって得たいと考えています。
ターゲットが検索をしたときに、自社のオウンドメディアがヒットすれば訪問が期待できますし、訪問したターゲットが企業や商品・サービスのファンになってくれたり、購買や成約につながったりする可能性も高まります。
オウンドメディアの方向性をターゲットのニーズにあわせることは、サイトに一貫性を持たせ、運用効果に直接的な影響を与える重要なポイントです。
STEP4：制作・運用体制を設定する
次はオウンドメディアの企画書作成に向けて、制作・運用体制を決める段階です。オウンドメディアを制作・運用していくためにはチームを作らなければなりません。必要となる作業はサイトの構築とコンテンツの制作、そして立ち上げ後の運用です。
コストをかけて外注すれば品質・効果ともに高いメディアを作ってもらえます。せっかく制作するオウンドメディアですから、効果の高さを重視して依頼するのもおすすめです。
しかし自社内でコストを抑えながら制作・運用したい場合は、社内で適した人材を見つけ、作業のための時間を割く必要があります。担当者が従来の業務をこなしながらオウンドメディアを制作・運用できるよう計画を立ててください。
STEP5：KPI（目標）を設定する
オウンドメディアの企画書作りの最終ステップは、KPI（目標）を設定することです。KPIはどのくらいの期間で、どの目標をどの程度達成するかで考えます。たとえば運用開始から6ヶ月間でページに訪問するユーザーの人数を目標にするなどです。
KPIは中間的な目標となるので、半年単位、四半期単位で設定するようにしましょう。KPIを設定することで達成するべき目標が視覚化されるので、運用効果の測定が行いやすくなります。
関連記事：オウンドメディアとは？8,000サイト制作実績から見えた成果の出る作り方
オウンドメディアの企画書を社内で通すポイント
ポイントを抑えた企画書を作成したら、企画書の内容に肉付けして、さらに社会審査に通過しやすいようにプレゼンを行います。オウンドメディアの企画書を社内で通すためのポイントは、必要性やメリット、予想される成果を具体的に伝えることです。
それぞれのポイントについて見ていきましょう。
オウンドメディア自体の必要性を伝える
自社にとってなぜオウンドメディアが必要であるか、必要性について伝えることは社内審査に通るための基本です。なぜ必要であるかを説明できなければ、不要であるとされてしまいます。
オウンドメディアは集客を行うとともに、見込み客の育成やユーザーとのコミュニケーションに役立ちます。しかし短期的な効果は低く、運用効果を得るためには工数が必要です。
時間や手間をかけてもオウンドメディアが必要だと言える根拠を提示すると説得力をもたせられるようになります。
制作するメリットを具体的に伝える
オウンドメディアの必要性とともに伝えたいのが、制作により得られる具体的なメリットです。オウンドメディアを制作・運用すると自社にとってどのようなメリットが得られるのか、明確な数値を用いて説明しましょう。
たとえば月間ユニークユーザーや検索キーワードによる流入が増える見込みを計算し、計算した結果から新規見込み客が◯％増えると伝えるなどが一例です。
企画書を制作した段階で具体的な数値を用いたメリットを伝えられれば、社内審査に通過する確率は一気に高まります。
具体的なプレゼンをする
オウンドメディアの企画書を通すためには、プレゼンに具体性を持たせることが重要です。
制作するメリットを具体的に伝えることとあわせて、制作・運用体制、成果シミュレーション、業務内容も具体的に伝えれば社内での運用を想定してもらいやすくなります。
制作・運用体制
オウンドメディアは長期的に運用されるものなので、制作体制はもちろん、その後の運用体制も具体的に考えておきましょう。広報・マーケティング・営業・商品企画開発などさまざまな部門が制作・運用に関わることになります。
制作・運用業務に必要となる人員数と担当業務を考えておくと経営層から運用後の業務態勢をシミュレーションしてもらいやすくなり、業務効率向上にもつながります。
成果シミュレーション
具体的な数値を挙げて制作するメリットを訴えることが大切だと解説しましたが、成果シミュレーションを具体的に実施することは制作のメリットとなります。
しかしオウンドメディアの成果をシミュレーションすると、工数やコストに見合わない数値が出ることも少なくありません。オウンドメディアの流入は、SNSによる拡散や想定外のキーワードからなど、予期せぬところからであることが多いためです。
費用対効果が良くないと判断されると稟議で通りにくくなりますが、想定外の流入が期待できるとの説明では具体性がなくなります。
そこでオウンドメディアが資産となった場合の長期的な恩恵や広告費が削減できること、ブランディング効果、リードの育成など複数の成果をシミュレーションして具体的な数値として表すようにしてください。
オウンドメディアの目的やターゲットは明確にしつつ、成果シミュレーションは複数の要素から得られるメリットを考えるとメディアの価値が高まります。
業務内容
制作・運用体制とともに明確にしておきたいのが、制作・運用するにあたっての業務内容です。
オウンドメディアのコンテンツを作成するためには、メインターゲットにあわせたキーワードを選定し、記事のアウトラインを作成、さらにライティングを行ってから編集をする作業が必要となります。
業務内容と必要となる工数に具体性を持たせることにより、実際に運用していく際の業務範囲が明確になり取り入れてもらいやすくなります。その際にオウンドメディアは長期的な運用となることを念頭に置いて考えるようにしてください。
他社の成功事例を提示する
オウンドメディアの企画書を通すには、他社の成功事例を提示することも効果的です。オウンドメディアの効果は即時的ではなく予期せぬ流入も期待できるため、具体的な成果シミュレーションがしにくいと解説しました。
しかし他社の成功事例を交えながらプレゼンを行えば、成果シミュレーションにさらなる現実味を与えられるようになります。
インターネット上ではオウンドメディアの成功事例が多数掲載されています。自社の規模や制作目的に近い事例を交えながら伝え、必要性を理解してもらいやすくすることが最後のポイントです。
キャククルが手がけるオウンドメディアとは？
120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。
オウンドメディアの稟議を通すには企画書がカギ
オウンドメディアは社内審査に通りにくいとされますが、企画書の作り方や審査に通るためのポイントをすべて押さえれば通過させることは可能です。
カギとなることは、オウンドメディアの必要性と得られる成果をいかに具体的に伝えられるかにかかっています。
しかしオウンドメディアの成果シミュレーションを数値として具体化させることは簡単ではありません。考えられるさまざまな効果を多面的に検証していく必要があります。
そこで、初めてオウンドメディア制作に取り組まれるとのことでしたら、キャククル運営元であるZenkenにご相談ください。
オウンドメディア制作をはじめ、これまで8,000社・120業種以上のWeb集客支援実績を持つZenkenであれば、オウンドメディアの企画書制作段階からのサポートが可能です。
下記のお問い合わせフォームからお気軽にご問い合わせください。
オウンドメディアについて
のご相談はこちら
