オウンドメディアはオワコン？古い？今後も生き残るメディアの特徴を解説
最終更新日：2024年02月27日
SNSによる集客が流行を見せ、企業のオウンドメディア閉鎖が相次ぐ中で、「オウンドメディアはオワコン（終わったコンテンツ）なのでは？」という声がよく聞かれます。
果たして、オウンドメディアは本当にオワコンなのでしょうか。
ここでは、オウンドメディアがオワコンと言われる理由からオウンドメディアの歴史を振り返り、その真意を確かめています。
オウンドメディアを立ち上げたいけれど、会社に「今さら…」と言われてしまった方、躊躇している方にぜひ読んでいただきたいページです。
また、これからオウンドメディア作って本格的に集客力を高めていきたいとお考えでしたらオウンドメディアを作る上で知っておきたいノウハウをまとめました。8,000サイト以上制作して得た知見をまとめていますのでお気軽にダウンロードください。
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オウンドメディアはオワコンなのか？
オウンドメディアとは、企業が自ら所有して消費者に対する情報発信に使っているメディア全般を指します。
広義ではホームページや企業ブログ、メールマガジン、パンフレット、商品カタログ、SNSなどがオウンドメディアに含まれています。しかし近年では、集客用のWebサイトやWebマガジン・ブログの狭義での使い方主流となっています。
オウンドメディアは、ユーザーの悩みを解決する、または役立つ情報を長期的に発信するための媒体です。コンテンツを通じて企業や商品・サービスの魅力を伝えることで商品を購入してもらったり、自社やブランドのファンになってもらったりすることが可能です。
長期視点での継続運用が必要ですが、最終的には成果に繋げられるマーケティングツールとなっています。
なおオウンドメディアが「オワコン」と言われているのは、おそらく気軽に「いいね！」やフォロワー数を増やせるSNSが台頭してきたことや、成果が出るまでに一定の時間が必要のためでしょう。
ただし、すべてのオウンドメディアがオワコンというわけではありません。
オウンドメディアとは？8,000サイト制作実績から見えた成果の出る作り方
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オウンドメディアの歴史からオワコンを考える
オウンドメディアが知られるようになった歴史やトレンドの流れから、なぜ「オワコン」と言われるようになってしまったのかを考えていきましょう。
ブログカテゴリの設置が流行した時代
インターネットでの情報収集が普及し始め、多くの企業がホームページを持つようになってきた2000年代。「企業も積極的に顧客に対して情報発信をしていこう」という風潮が広まり始めました。
当初のオウンドメディアは、「企業から自由に情報を発信できる」ということ自体に魅力があったため、公式ホームページ内にコラムやブログカテゴリを作ることが流行しました。この時代は、ユーザーの行動に合わせて、集客方法やマーケティングが変化しはじめた時代とも言えます。
オウンドメディア過多になってきた時代
SEO対策のノウハウが共有されて、キーワード対策が広く行われるようになった2010年代。「自社オウンドメディアを上位表示させれば集客できる」という意識で行うマーケティングが普及した結果、検索結果画面は企業目線で発信される情報が溢れかえるようになりました。
しかし同時に、ユーザーのネットリテラシーも高まりました。ユーザーは1位に来ているサイトの情報を鵜呑みするのではなく「自分にとって有益な情報」を選んで収集できるようになったがゆえに、一方的に企業のことを伝えるコンテンツでは訴求しにくくなってきた時代です。
ユーザーファースト型のオウンドメディアが流行
2010年代後半に入ってから、ユーザーの課題解決や疑問解消につながる有益なコンテンツを発信する「コンテンツマーケティング」が流行しています。それには、SEOありきの「検索エンジン向けコンテンツ」ではなく、あくまでもユーザーの利益を追求した「良質なコンテンツ」が上位表示の条件となってきた背景があります。
現在では、このコンテンツSEOの考えを取り入れたユーザー主体のオウンドメディアが主流となっています。上手くいかないオウンドメディアに対し、成功するオウンドメディアは自然検索でユーザーが流入しやすいほか、読まれるコンテンツとして指名検索でもユーザーが訪れます。
一方的な情報発信は「オワコン」化する
「オワコン」といわれるオウンドメディアは、前述した「オウンドメディア過多の時代」で挙げたように、単にオウンドメディアを「自社の情報を発信する手段」としているものが該当します。
ユーザーが求めていない情報を、一方的に伝える広告のようなメディアは、なかなかユーザーに響くことはありません。メディアへのアクセスは増やせますが、アクセスしてもらったうえで購入や予約といったアクションに繋げにくいデメリットがあります。狙った効果やマネタイズにつながりにくくなるため、今の時代ではオワコンと言えるでしょう。
オウンドメディアがオワコン化しないためにも、ユーザーに対する有益な情報発信が、自社のオウンドメディアの大前提となっているかが重要です。
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オワコンじゃないオウンドメディアとは
ここまでの解説から、オワコン化せず生き残るメディアになるのは「ユーザーファースト型」のオウンドメディアであると分かりました。
現代のオウンドメディア戦略は、ただ企業が伝えたい情報を発信するのではなく、まずユーザーにとって有益な情報を発信するのが第一です。その上で自社のことを見つけてもらう、認知してもらう、最終的にはファンになってもらう流れをつくっています。
このようなユーザーファースト型のオウンドメディアには、以下のようなメリットがあります。
ユーザーファースト型のオウンドメディアのメリット
潜在的なユーザーにアプローチできる
自社のことを知らない潜在的なユーザーにも、コンテンツを通して認知してもらえます。ユーザーが解決したい悩みから自然な検索でオウンドメディアに流入するため、認知度向上に効果的です。
今すぐ購入するユーザーではなくとも、潜在的なユーザーにアプローチしておくことで、将来的に顧客になってくれる可能性を高められます。
自社と相性の良い見込み客を獲得できる
ユーザーに対して、自社が持つノウハウや他社との違いをアピールすることができるため、相性の良い見込み客を獲得できます。
ただし、ユーザーにとって有益な情報として発信されているかが大前提です。企業目線の情報発信になってしまうと、いくらコンテンツを増やしても記事を読まれなくなってしまいます。
課題の解決方法を教えたうえでツールとして自社の商品・サービスを紹介し、他社のものではなく自社のものを選ぶべき理由も根拠を持って伝えれば、オウンドメディアの運用が成果に繋がる可能性がアップします。
自社のファンづくりができる
オウンドメディアのコンテンツを「面白い」「有益なもの」と感じてくれたユーザーが増えると、その一部がファン化することもあります。自社メディアのファンは、これといった課題がなくても自社オウンドメディアを定期的にチェックしたり、コンテンツをSNSなどで共有してくれたりする、とても大切なユーザーです。拡散効果によって新たなユーザーに情報が届く確率も高められます。
また自社メディアのファンは、商品購入やサービス予約の可能性も高まります。自社商品やサービスを1回以上購入・利用するユーザーが増えると顧客生涯価値（LTV）が向上し、売上が大きく上がるこケースもあります。
ブランディングしやすい
企業が完全にコントロールできるオウンドメディアは、コンテンツ内容や表現方法の自由度が高いメディアです。専門性の高い記事や自社メディアにしかないコンテンツを継続的に発信して蓄積していくことで、自社のイメージが築き上げやすくなります。
自社が専門家として認識され良いイメージを抱かれやすくなり、自社の信頼度が高まります。ユーザーの信頼度を構築しつつブランディングしやすいのも、オウンドメディアの魅力です。
オウンドメディアはまだまだオワコンではない
オウンドメディアは効果が出るまでに時間がかかるため、継続的に運用できる体制作りが必要です。
時間や手間がかかるデメリットはありますが、適切な運用で上記のような効果が期待できますし、実際に成功させている企業も数多く存在します。そのため、オウンドメディアはまだまだオワコンとは言えません。むしろ、オウンドメディアマーケティングの新しい時代が始まったばかりです。その理由の一つは、Webブラウザーの「クッキーレス」への移行です。
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クッキーレスによってオウンドメディアの注目度が高まる
近年、ネット広告の「クッキーレス」の流れによって、再びオウンドメディアが注目されるようになってきました。なぜクッキーレスによって、オウンドメディアが見直されているのでしょうか。
マーケティングの根本を揺るがすクッキーレス
クッキーレスとは、Webサイトの閲覧履歴を保存する「クッキー（Cookie）」からの情報取得が制限される動きのことです。
Webサイトを見たあとに、ChromeやSafariなどのブラウザにアクセス回数やログイン情報などのデータが保存されるのがクッキー（Cookie）。本来、クッキーのデータは、ログイン情報やECサイトのショッピングカートなど、ユーザーのサイト再訪時の利便性を高めるために利用されてきました。
ところが、クッキーに保存されたデータを分析して、リターゲティング広告などにデータを流用する業者が増えてきたのです。これを受けて、個人情報保護の観点からアメリカやヨーロッパでは、法律によりクッキーによる情報取得が制限されるようになりました。
Google社やApple社などの大手IT企業もそれに続くようになり、世界的に今までリターゲティング広告に使われてきたサードパーティークッキーの廃止が起きています。サードパーティークッキーの廃止によって、Web集客やマーケティング方法を根本から変えざるを得ない企業は、今後さらに増えていくでしょう。
リターゲティングのためのクッキーデータを必要とせず、自然検索による集客が可能なオウンドメディアが再注目を集めている理由はここにあります。オウンドメディはオワコンどころか、これからのWebマーケティングにおいて、より重要度が高まる集客戦略と考えて良いでしょう。
活用次第で集客だけでなく資産にもなるオウンドメディア
オウンドメディア自体がオワコンなのではなく、オウンドメディアが上手く活用できていない場合に、効果が見込めないメディアになってしまうのが実情と分かりました。
成果を上げるオウンドメディアにするためにも、企業目線ではないユーザーファーストのコンテンツが戦略の軸になっているかを確認しつつ、オウンドメディアを自社資産のひとつと考えて、継続的にコンテンツを蓄積していきましょう。
Web集客やマーケティング環境は、常に流動的で変化し続けています。そしてクッキーレスのように、ときに企業のマーケティングの根本にまでも大きな影響を与えるため、自社でコントロールでき、かつ資産として残り続けるオウンドメディアは、今後も重要性が高まると考えて良いでしょう。
SNSや外部での広告だけに頼らない自社集客の仕組みを、しっかりと構築しておくことが大切です。自社であればどのようにオウンドメディアを活用できるか、この機会にぜひ考えてみてください。
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キャククルを運営するZenkenでは、いままでに120業種を超えるクライアントのWeb集客やマーケティング戦略を支援してまいりました。
自社を知らないユーザーの興味を引くためには、様々なノウハウが必要となります。目的を実現するまでの運用難易度の高さがオウンドメディアのデメリットといえます。
弊社では8,000件以上のWebメディア制作・運用から得たノウハウを活かして、クライアントの目的を叶える戦略提案から、メディアのコンセプト設計、コンテンツの制作・更新などもワンストップで対応が可能。
どのような市場に対してメディアを展開したらいいのか、どんなコンテンツが必要なのか、狙うべきターゲットとは？など、貴社に最適なメディア戦略を考え、ご提案いたします。
特定の界隈でしか知られていない製品やBtoBのニッチな市場、専門知識が必要な業界でのメディア制作も得意としております。
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