【リスティング広告の失敗例から学ぶ】広告出稿・運用のポイント
最終更新日：2021年04月21日
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果画面にキーワードに沿って掲載される広告です。GoogleやYahoo！内で検索結果画面の上部に「広告」というマークとともに表示されます。
リスティング広告は、アカウントを発行すれば月1,000円程度から出稿でき、今日からでもはじめられます。検索キーワードは自分で決められますし、掲載する広告文をこちら側で作成できるため、簡単に出稿できる手軽さが魅力です。
しかし、基礎知識や使い方のコツを知っておかないと、広告費を使ってしまうだけで思ったような効果を得られません。
ここでは、リスティング広告の失敗例を挙げながら、リスティング広告を成功させるために必要なことについて紹介していきます。
これからリスティング広告を出稿しようと考えている方や広告の成果をアップしたい方は、ぜひ参考にしてみてください。
リスティング広告でよくある失敗パターン
出稿費が安いからといって、知識を持たないまま「何となく」リスティング広告をはじめてしまった場合、期待した成果が出にくい可能性が大きいです。
よくあるリスティング広告の失敗例には、以下のようなパターンがあります。もしリスティング広告からの成果を実感できていないという方はチェックしてみてください。
広告を出しっぱなしで放置
リスティング広告は、運用を重ねて改善していくことで効果を上げていきます。はじめに広告を出しただけで放置したままの状態では、いつまで経っても効果を感じられないでしょう。
反応が悪い場合は、広告配信の結果を踏まえながら改善を続けることが大切です。
適切なターゲットに表示されていない
自社が売りたい商品やサービスのターゲットに向けて広告が表示されていなければ出るはずの効果も出ません。ターゲットに則したキーワード設定や文章になっているか、タイトルや広告文を検証しながら改善を重ねていく必要があります。
なんとなく、でキーワードを決めてしまった場合は見直してみましょう。
ビッグワードに入札して予算オーバー
先述したように、リスティング広告は運用を続けることが大切です。はじめての出稿時に、多数検索されている「ビッグワード」に高額入札してしまうと、
広告費用が膨れ上がってしまう場合も。
予算上限は設定できるため、しっかり設定をすれば損失につながることはありませんが、用意した予算1～2日で使い切ってしまった…、といったケースもあるため、予算と運用期間のバランスに注意しましょう。
クリック課金になるため、ビッグワードはばかりでは成果が出ないのに費用だけがかかる状態になってしまいます。予算が限られている場合は、少額で行える、検索数の少ないスモールワードを中心に構成していくことをおすすめします。
予算の抑えすぎ
リスティング広告は入札額に応じて表示優先度が変わりますので、費用対効果を上げようと入札単価を抑えすぎてしまうと、表示すらされなくなってしまいます。キーワード別に掲載順位を確認すれば、今のおおよその入札単価を把握できます。
目安としてはPC表示なら10位以内、スマホなら3～4位以内におさまるようにしましょう。キーワードごとに掲載順位を見ながら抑制していくことで、成果単価（CPA）の改善にもつながります。
リスティング広告の失敗事例
予算カットで失敗
A社は、もともとリスティング広告を専門業者に依頼していました。しかし、広告費のほかにもコストがかかることから、外部企業ではなく自社内に担当部署をつくり広告出稿を行うことに。すると、自社で運用した途端、CPA（顧客獲得単価）が悪化してしまいました。
Webマーケティング分野やリスティング広告の運用を、ほとんどノウハウを持たない社員に任せたことが効果を下げてしまった原因です。自分で勉強や情報収集を行っても、知識を取り入れてノウハウを身につけるまでには相応の時間がかかります。
見た目上の予算を抑えても、成果につながらなければ費用対効果は悪化します。社内にノウハウのない状態で始めるのであれば、ある程度うまくいかない期間があることも踏まえて予算を考える必要があります。
専門家不在で失敗
リスティング広告は、勝てる戦略（セオリー）通りに運用すれば、一定の成果を期待しやすいといわれています。
B社では、個人でリスティング広告を運用経験があった社員に、自社のリスティング運用も任せており成果も出ていました。ところが、その人が退職した途端にパフォーマンスが悪化、売上も下がってしまいました。
退職前の引継ぎはきちんと行われていたのですが、引き継いだ担当者はリスティング運用のスキルを持たない方だったため、マニュアルにはない細部の対応がうまくいっていませんでした。
この例や先述したA社の事例からも、リスティング広告の運用には専門的なスキルや経験が不可欠ということが分かります。
また現状自社でうまくいっている場合でも、そのノウハウや方法が属人的なものになっていないか注意が必要です。
リスティング広告を成功させるために必要なこと
ここからは、リスティング広告を成功させるためにできる対策やポイントを紹介していきます。リスティング広告の運用経験がないという初心者の方は、専門家に依頼する、Webコンサルタントに相談しながら運用してみることをおすすめします。
キーワードと広告文・LPをマッチさせる
キーワードと広告文・LPを一致させることが大切です。ユーザーが検索するキーワードは、いわば「ユーザーの求めているもの」です。ユーザーが目にした広告文に検索キーワードが入っていると「知りたい情報がここにあるはず」と考え、クリックしてくれる可能性が高まります。
このとき、クリックされた先のページが「見たい内容」になっていないと、ユーザーのモチベーションを下げ、離脱の原因になってしまいます。検索されたキーワードに沿ったページやLPを表示させるように設定しておくことが大切です。
A/Bテストを実施する
キーワードやそれに沿った広告文、LPを複数用意し「どれが最も効果の高い広告か」と比較検証することを「A/Bテスト」といいます。
A/Bテストはリスティング広告運用で欠かせないテストです。結果をもとに運用を改善していくことで、効果の高いキーワードや広告文は何かを見つけることにもつながります。
LPの質を上げる
ユーザーにとって分かりやすい、魅力的に見えるLPでないと、読まれるどころかすぐに離脱されてしまいます。リスティング広告においては、LPの質を上げておくことも大切です。
購買行動を起こす手前のユーザーは「価格を知りたい」「資料がほしい」など、詳しい情報を求めています。商品の価格をファーストキャッチにするなど、ユーザーが知りたい情報に合わせたLPに工夫しましょう。
＞＞ランディングページ（LP）からの集客・売上を上げる重要ポイント解説
トラッキングタグの設定を確認する
リスティング広告を検証しながら運用していく上で、商品の購入や資料請求など、一定の成果（CVコンバージョン）にかかったコスト、ユーザーが起こしたアクションに対するコストを知っておくことは大切です。
しかし、トラッキングタグが正常に機能していないと正確な数値を図れず、効果検証を行えません。トラッキングタグが機能しているかをしっかりと確認しましょう。
この「効果検証 → 改善 →効果検証…」という流れは、特にWeb広告においては必須。データを取ってうまく活かすことができないと、Web広告の強みや魅力を活用しきれておらず、非常にもったない状態といえます。
プロに依頼するのもひとつの手
リスティング広告をただ運用するだけでなく、成果を出して成功に導くには、ある程度専門的な知識やスキルが必要ということが分かりました。
社内に運用経験がある人や、対応できるノウハウを持つ人がいないなら、思い切ってプロに依頼する方が費用対効果の面でも良い場合もあります。
リスティング広告は、会社の商品やサービスはもちろん会社の存在そのものを知ってもらうのにも有効な広告手段です。
ですが広告である以上は、しっかりと成果（申し込みや購入など）につなげる必要があります。そのためには競合との差別化や、自社ならではの強みを伝えることが重要です。
同じ業界や商材を扱う競合がいる場合、キーワード設定や広告文も似たものになってしまい、ユーザーがどのサイトをクリックすれば良いのか選べない状態になってしまいます。
自社のバリュープロポジションを伝えられる広告運用を
バリュープロポジションは、ユーザーニーズがあるが競合が応えられていない、自社だからこそ応えられる独自の提供価値のこと。
簡単にいえば自社ならではの強みといえるものですが、ユーザーニーズを軸に考えはじめることが特徴です。
このバリュープロポジションは、競合との差別化ポイントであり、ユーザーが自社を選ぶ理由となるものです。
どういった広告戦略をたてて運用するか検討する際には、この自社のバリュープロポジションが一番伝わるのはどういった広告手法かといった視点も持ってみましょう。
競合他社も同じようにリスティング広告を行っているなら、リスティング広告以外の場所やメディアで独自の発信をするなど、他社とはちがった、一歩先を行くWeb広告も検討してみてください。
もし「自社に適したWeb広告はどんなものだろう？」とお悩みでしたら、ぜひZenkenまでご相談ください。
Zenkenではバリュープロポジションを軸にした、マーケティング戦略の提案やWebメディアの制作・運用までワンストップで対応可能。いままで7,000件以上の、Web集客の支援実績があります。
リスティング広告を含め、Webの広告戦略についてのご相談はお気軽にご連絡ください。
