成果に繋がるWebサイトの改善案事例を紹介

自社Webサイトのよくある課題

ホームページなどの自社Webサイトのよくある課題としては、下記のようなものが挙げられます。

• そもそもWebサイトへ来るユーザーが少ない
• アクセスはあるが、問い合わせが来ない
• アクセスはあるが、見てほしいページは見られていない
• 資料はダウンロードされているが、ダウンロード後に営業をかけても商談化しない

そもそもWebサイトへ来るユーザーが少ない

こちらの問題の原因としてまず考えられるのは、自社WebサイトのSEOパフォーマンスです。ほとんどのユーザーがGoogleやYahoo!といった検索エンジンで検索をかけて情報収集を行っていますが、自社のWebサイトが検索結果の上位に表示されていないとアクセスが増えません。検索結果の1位～5位を獲得するためのSEO対策が必要です。

アクセスはあるが、問い合わせが来ない

この場合は、Webサイトにたどり着いたユーザーが何らかの原因で「自分に合っていない」「分かりづらい」「参考にならない」と思って離脱した可能性が大きいです。上位表示キーワードやサイトを訪れたユーザーの動きを分析し、Webサイトの構造や内容をよりユーザーのニーズに合ったものにする必要があります。

アクセスはあるが、見てほしいページがあまり見られていない

この場合は、

• Webサイトの構造が複雑になっている
• 該当ページへのリンクが見つかりずらい
• 該当ページへのリンク周りのCTA（行動喚起）が弱い

といった原因が考えられます。ページの数を減らしたりデザインを改善したりして、ユーザーが一番見てほしいページに行きつく流れを作る必要があります。

資料はダウンロードされているが、ダウンロード後に営業をかけても商談化しない

ユーザーが興味を持って資料をダウンロードしたものの、内容は思っていたものと違っていたケースが考えられます。ユーザーに起こして欲しい行動をもとに資料の内容見直したり、より商談化しやすいユーザー向けに新しい資料を用意したりする必要があります。

また、自社で扱っている商品が比較的単価が高いな場合は、1回の資料ダウンロードがすぐ商談に繋がる可能性は決して高くありません。メールマガジンなどを使った、長期的な「リード育成」の仕組みが求められます。

自社Webサイトの改善方法

多くの場合、上記のような課題の原因となっているのは「自社が伝えている情報と顧客がもとめている情報の乖離」です。Webサイト改善には「これならわかってくれるんだろう」という意識で商品・サービス情報などをただ盛り込むのではなく、Webサイトにアクセスしたユーザーの視点に立った設計・改修が重要です。

闇雲に改善策を打ち出す前に、自社Webサイトに訪問してくるユーザーがどのような情報を求めているのかを把握する必要があります。

ユーザーニーズの把握

ユーザーニーズを把握する方法として最適なのが、ペルソナや3C分析の結果を解析することです。

ペルソナでは、設定した特定の人物像が求めているニーズが把握できます。また3C分析では、自社と外的要因を照らし合わせることにより、市場でのユーザーニーズを把握することができます。

ペルソナとは

ペルソナとはマーケティング用語で、ニーズが自社や自社商品・サービスにぴったり合う、架空の人物像のことを指します。ペルソナを作ることで、Webサイトに必要な改善が分かりやすくなってきます。

■ペルソナ設定例

• 名前：斉藤由香
• 年齢：25歳
• 性別：女性
• 職業：介護士
• 年収：200万（手取り）
• 居住地：東京都杉並区成田西
• 住まい：UR3階
• 家族構成：夫31歳、息子1歳の3人暮らし
• 趣味：スイーツ食べ歩き
• 性格：おっとり
• 休日の過ごし方：夫と外出し新たなスイーツ発見にいそしむ

当然ながら、自社の見込み顧客は全員このようなイメージに当てはまるユーザーではありません。しかし、あえて細かく決めることで、曖昧な表現や相反するニーズに応える改善が防げます。

3C分析とは

3C分析もマーケティングではよく活用されるフレームワークです。主にマーケティング戦略の立案や事業計画の決定を行う際に使用されます。以下の「3つのC」について分析していきます。

• Customer：市場・顧客
• Competitor：競合
• Company：自社

3C分析のゴールは、自社のマーケティングの土台となる、自社にしかない強み（バリュープロポジション）を見つけ出すことです。しかし、ここで注意して置かなればいけない点が1つあります。それは、「自社の強み」は顧客が求めていて、自社にしかないものでなければいけません。

顧客のニーズと合っていない強みならWebサイトの改善施策を行っていもユーザーの興味が引けませんし、競合も持っている強みだと差別化ができません。

Customer：市場・顧客
顧客の分析は自社を既に選んでいる顧客をベースに進めることをおすすめします。上記で解説したペルソナと組み合わせれば、的確な改善に繋げやすいユーザー像ができあがります。

Competitor：競合
その商品やサービスを扱っている競合他社の分析を行っていきます。市場シェアにおける競合他社の立ち位置を把握し、売上や社員数、商品・サービスの強みと弱み、価格設定といったものを総合的に調査し分析します。

Company：自社
まずは競合を分析したときと同じく、会社の基本情報や展開している商品・サービス、実績などをリストアップします。次には顧客と競合の分析結果を参考にしながら競合が応えていない（あるいは応えきれていない）顧客のニーズを探し、自社にそのニーズを解消できる力があるかを分析していきます。

改善施策の目的・目標の決定

顧客に一番伝えたいメッセージが明確になったら、改善施策の目標を決定します。作業を目標を設定することで、解決したい課題と関係が薄い改善を避けながら作業をより効率的に行えます。

改善施策の目的として考えられるのは「電話問い合わせアップ」「商談に繋がりやすいリードの獲得」「ユーザーの流入向上」などです。

一方、改善施策の目標となりえる数字は例えば「検索結果ページの順位」「問い合わせページ訪問数」「メルマガ登録者数」「資料ダウンロード数」などが挙げられます。

これら改善施策を行う項目を決定してから、実際に施策を実行していきます。施策の効果を予測・計測するには「Google Analytics」「Google Keyword Planner」「Ubersuggest」「ミエルカのヒートマップ」といったツールを活用すると効果的です。

自社Webサイトの改善施策事例

ここからは、いくつかのWebサイト改善施策を詳しく解説していきます。

ページの内容をターゲットのニーズに合わせてリライト

ユーザーのWebサイトでの滞在時間が短い場合や直帰率が高い場合は、ニーズに応えていないおそれがあります。この問題を解消するための一般的な施策は、コンテンツのリライトです。

「リライト」のもともとの意味は「書き替え」ですが、コンテンツを最初から作り直す必要がないケースも多くあります。

まずは見出しやページのタイトルから着手し、

• 読みやすい構成になっているのか
• 興味をそそる文章になっているのか
• 不要な要素が入っていないのか

を確認しましょう。見出しやタイトルを変えても効果がなかったら次には記事全体を考え直します。良いと思っているものをそのまま残して改善の余地が部分だけを少しずつ変えることで、効率的にPDCAが回せます。改修後には一定期間Googleアナリティクスなどで効果を測定し、仮定を立てリライトを重ねましょう。

ページの表示スピードを改善する

内部SEO対策のひとつに「ページの表示スピード」の改善があります。2012年にGoogleはページの表示速度の最適化もランキングを決定づける要因になると公表しています。

あまりにページの表示速度が遅いと、それだけでユーザーが離脱してしまう原因となります。結果ユーザーエクスペリエンスが悪くなり、ランキングの低下にもつながってしまうのです。

ページ速度の改善にはCMSにプラグインを追加し、リソースや画像の圧縮、キャッシュの有効化などを行うことで改善が見込める場合があります。

ボタンの設置場所 / 外観を工夫する

ボタンの設置場所を変更したり、外観を良くしたりすることによって、より多くのユーザーに起こして欲しい行動を起こしてもらえます。

せっかく自社の商品やサービスを紹介し、欲しいと思わせることができても、次の行動（たとえば問い合わせページへの移行）を促すボタンが機能していなければユーザーが離脱してしまうおそれがあります。

ボタンの改善作業としては、たとえば下記のようなものが考えられます。

• ボタンがもっと目立つように、色味やデザインを変える
• ユーザーがもっとも興味を持って読んでいるページの部分の下にボタンを置く
• ボタンの前後の文章などをリンク先のページにもっと興味を持ってもらえるものにする

CTA（ユーザーの行動を起こすことを目的としたテキスト）を追加・改善する

CTAは「Call To Action＝行動喚起」の略で、ユーザーの行動を喚起させる内容のテキストや画像を指します。商品やサービスの紹介中、または紹介直後に配置するテキストリンクや画像を使用したボタンなどがこれに該当します。

Webサイトの中にCTAを入れたり既存のCTAを改善したりすることで、目的のページへのアクセス改善が図れます。

CTAはなるべく具体的なものにしましょう。たとえばユーザーにサービスの予約をして欲しい場合は、予約ボタンに「予約」より「今すぐ予約する」と書いたほうがよいでしょう。

フォームを簡略化する

入力フォームの最適化（EFO = Entry Form Optimization）も典型的なWebサイト改善施策の一つです。

入力フォームに入力しなければいけない情報が多すぎたり、入力の仕方が明確でない場合は、ユーザーが途中で入力を断念してしまう可能性が高くなります。

特にスマートフォンやタブレットから入力する場合は、入力は時間と手間がかかるプロセスです。フォームの項目を必要最小限のものだけに設置をとどめ、ユーザーに入力しやすい配慮をしましょう。また、「この項目は半角、この項目は全角」のようなバラつきもなくし、一発で入力が完了するフォーム構成にしましょう。

ランディングページ・ファーストビューを改善する

ユーザーが自社のWebサイトを訪れる際に最初に見るページ（ランディングページ）のファーストビューは、ユーザーの興味を引く上での大事な領域です。

ファーストビューとは、ランディングページが表示されたとき、最初に表示される領域を指します。スクロールせずに表示される部分で、ユーザーへインパクトを与える重要な箇所です。ファーストビューが良くない場合は、ユーザーは自分に合っていないサイトと判断し、すぐまた離れてしまうおそれがあります。

Webサイトを最初に開いたときにユーザーに見てほしい情報や感じてほしいことについて考えて、ファーストビューに入れるようにしましょう。

よく見られているページを充実化する

全体的なWebサイト改善案として手っ取り早いのは、アクセスの来ないページを必死に改善しようとするのではなく、すでによく見られているページをさらに充実化させることです。

アクセスのないページは、どうテコ入れしても改善が難しい場合もあります。そのため、それよりはすでにアクセスがあり、ユーザーが求めるコンテンツを提供できているページをさらに強化した方が、遥かに簡単と言えるのです。

たとえば自社の「お客様の声」ページがよく見られているのであれば、他のページの改善を行う前にお客様の声の記載を増やしたり、内容をもっと膨らませたりするのが良いでしょう。

人気ページと同じテーマのページを追加する（事例など）

上記の「ページ充実化」と似ているWebサイト改善施策は、既ににアクセスのあるページと同じテーマのページ、または人気ページと関連性の強いページの追加です。

ページの充実化と同じく、既に読まれているページの人気をサイト全体の改善に活かす、というアプローチです。

たとえば自社の「お客様の声」ページへのアクセスが多い場合は、一つの成功事例を大きく取り上げて詳しく解説するページを設けるとユーザーがそこも見てくれる流れが作れます。

特定のターゲット向けに個別のページを作成する

Web制作でしばしば起こるのは、「万人向け」で作成されたランディングページが、誰にも響かないことです。

「顧客ターゲットは一つ」というのは理想ですが、どうしても複数のターゲットになるケースも少なくありません。そのときにはそれぞれのターゲットのニーズに的確に応えるページを個別に作ると、成約率アップにつながる可能性が高くなります。

自社で20代の女性向けの商品と50代の女性の商品を両方出しているとしましょう。メインのWebサイトはそのままにしながらも20代顧客向けのページを1つ、50代向けのページを1つを設けることで、それぞれのグループに刺さる強いメッセージが伝えやすくなります。

コンバージョンの邪魔となる構成要素を削除する

ユーザーは選択肢が多すぎて、起こして欲しくない行動を起こしてしまう場合があります。ユーザーが商品紹介ページを見ている途中で面白そうなリンクに気づいてそれをクリックし、問い合わせフォームに入力せず離れてしまう、といったケースです。

特に問い合わせページや予約ページなどユーザーの具体的な行動に繋げたいページは、起こして欲しい行動（コンバージョン）の邪魔となる要素はを極力抑えましょう。要素を削除したり他の場所に移動したりすることでページを見ているユーザーの選択肢を敢えて少なくし、コンバージョンに繋げます。

成果に繋がるWebサイトの改善案事例を紹介 まとめ

以上、Webサイトの改善施策について説明してきました。自社Webサイトへのアクセスが増えない、コンバージョンが発生しない、というときにはまず自分でWebサイトの改善を試みてみましょう。適切な処置を施すことで、アクセスが飛躍的に上がることも少なくありません。

なお、自社で改善施策を打ち出しても効果が得られない場合は、プロにお願いするのも選択肢の一つです。Webマーケティングの経験がある会社なら、短時間で効果が実感できる対応をしてもらえることが可能です。

キャククルの運用元であるZenkenは、今まで120以上の業界で7,500を超えるWeb集客実績を上げてきました。それぞれのクライアントの強みに合わせたWebマーケティング支援サービスを提供しておりますので、自社Webサイトの改善を集客に繋げたい方はぜひお気軽にお問い合わせください。

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