コンテンツマーケティング運用のコツ・ポイントを解説
最終更新日：2022年01月18日
「コンテンツマーケティングの運用…とは？」
「運用が重要らしいけれど、どんなことをすればよいのか」
「自社のコンテンツマーケティング運用を改善したい」
そんなお悩みや課題がある方に向けて、この記事ではコンテンツマーケティング運用の流れや成功させるコツ・ポイントについて解説しています。
Web集客に力を入れている場合、いまや欠かすことはできない「コンテンツマーケティング」。
顧客獲得や売上アップなど、成果につながるコンテンツマーケティングを実践する参考にぜひご覧ください。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングは、コンテンツを活用したマーケティング手法の一つです。
コンテンツとは直訳すると情報の内容や中身という意味になります。
ユーザーの悩みや解決したい問題に対して価値のある情報を提供することで、顧客育成を行い、最終的に購入に繋げるマーケティング手法がコンテンツマーケティングになります。
自社から売り込んでいくような広告の訴求効果が下がってきており、顧客自らが問い合わせや購入といったアクションを起こすことにつながるコンテンツマーケティングは、新たな集客方法として注目を集めています。
コンテンツマーケティングで重要となるのが情報の中身、つまりは「コンテンツの質」です。ユーザーが必要としている質の高いコンテンツを継続的に発信することで、検索順位も上がり、集客へと繋がります。
コンテンツマーケティングの運用はなぜ大切か
検索アルゴリズムの変化
作成したコンテンツを的確にターゲットへ届けるためには、ユーザーが何かのキーワードを入力して検索したときに、検索エンジン上で上位に表示されている必要があります。
検索エンジン大手のGoogleでは、Webページの表示順位を決定するアルゴリズムの仕組みを定期的にアップデートしています。そのため、これまでは検索順位が高かった記事もアルゴリズムのアップデート後に一気に順位が下がってしまった、ということも少なくありません。
検索で評価される記事の基準は日々変化するため、常に効果を測定し、必要であれば記事のリライトなどアルゴリズムの変化に対応することが大切です。
ニーズの変化
ユーザーのニーズや購買行動も、情勢やその時の流行りなどの影響を受けて変化します。
以前は価値ある情報だったはずが、時を経てニーズが変われば価値がなくなってしまうということはよくあります。
コンテンツマーケティングはユーザーにとって良質な、価値ある情報を発信し、関係性を築くことで自社のファンを増やすマーケティング手法です。
記事の閲覧者が増えない場合や問い合わせなどにつながっていない場合には、ターゲットユーザーが求めている情報を提供できていない可能性があります。ユーザーのニーズの変化に合わせて、コンテンツの内容を常に精査することが重要です。
コンテンツマーケティングの運用手順
コンテンツマーケティングの運用にはいくつかのステップがあります。具体的な運用手順は、以下の通りです。
1.目的やゴールの設定
まず始めにコンテンツマーケティングを行う目的を設定します。「何のためにコンテンツマーケティングを行うのか」を明確にしておくことで、今後のコンテンツの方向性や内容が決定しやすくなります。
目的が設定できたら、具体的な目標値、ゴールを決めましょう。目標を数値化しておくと、「計画通りに目標を達成できているか」の判断材料になったり、費用対効果の測定を効率的に行えます。
2.ペルソナを考える
続いてペルソナを設定します。ペルソナとは、コンテンツを読むユーザーの詳細なプロフィールのようなものです。
性別や年齢、職業といった基本情報に加えて、生活スタイルや趣味など、具体的なライフスタイルまで詳細に設定するようにしましょう。
3.コンテンツプランニング
ペルソナが設定できたら、次はコンテンツの方向性や内容を決めていきます。コンテンツを通して、ユーザーの悩みを解決できる内容や、求めている情報を発信することが重要です。
コンテンツの種類として、記事やホワイトペーパーなどが挙げられますが、SEOも考慮して自社に合った方法を選ぶようにしましょう。
4.運用体制・リソースを確保する
コンテンツマーケティングを運用するために、リソースを確保します。運用するに当たり、コンテンツを作成するライターや効果測定を行うマーケター、メディアを構築するエンジニアなど、幅広い人材が必要となります。
基本的には、社内の人材を活用することになりますが、不足している人材については外部委託や新規雇用も検討しましょう。
5.スケジュールを立てる
始めに決めた目的・目標に基づいて、全体の運用スケジュールを設定します。集客や売上げアップなどの最終的な目的に合わせて、「いつまでに目標を達成したいのか」スケジュールを決めていきます。
コンテンツ制作費やメディア運用費といった、発生するコストを損益計算をすれば、投資額をいつ頃までに回収できるかも目安が見えてくるため、無理のない運用体制ができているかも判断ができます。
6.効果を測るKPIを設定
コンテンツを発信するだけでは、効果が出ているのか判断することはできません。運用が始まったら、設定したKPI（重要業績評価指標）に基づいて効果分析を行います。
目標達成の成否を数値で判断できるため、「コンテンツの方向性は間違えていないか」「SEO対策など適切に実施できているか」といったチェックもしやすくなります。
KPIの設定が難しい場合は、上述した1～5の手順をやり直して、問題の洗い出しが必要となります。
コンテンツマーケティング運用のポイント
ここまで、コンテンツマーケティングの運用方法について説明してきました。ここからは、どのように運用していけばよいのか、いくつかのポイントをご紹介します。
月間15記事程度を目安に更新
コンテンツのジャンルにもよりますが、毎月15～20記事の更新を目指しましょう。しかしコンテンツマーケティングでは、コンテンツの量よりも質の方が重要ため、更新記事数はあくまで目安です。
質の低い記事を量産するくらいであれば、記事の更新数は減ってしまっても、ユーザーニーズに応える質の高い記事を公開することを優先しましょう。
適切なキーワードの選定
キーワードは検索数が多いものを選ぶのが基本ですが、検索数が膨大だとその分競合も多くなります。競合が多いと、同じキーワードの記事を公開しても上位表示させるのが難しくなり、結果的にユーザーにコンテンツを届けづらい状態となってしまいます。
検索数の多さだけではなく、ペルソナ設定したターゲットユーザーが検索するであろうキーワードを狙って、段階的に記事を更新していくことが重要です。
似ているキーワードでもニーズが違えばしっかり対策をする
似ているキーワードが複数ある時は、それらのキーワードは「ニーズが同じなのか」を確認します。同一のニーズの場合は、検索数の多い方を選びましょう。ニーズが異なっている場合は、キーワード別にコンテンツを作成する必要があります。
一見似ているキーワードでも、実際はユーザーの検索意図が違うこともあるため、キーワード選定の際はニーズの見極めが重要です。
興味関心をひくタイトルをつける
タイトルは、ユーザーが記事を読むかどうかを判断するための、非常に重要な要素です。同じ内容の記事でも、タイトルが異なるだけで集客効果が全く異なります。
「具体的な数字を活用する」「疑問形にする」「ストレートな言葉を使う」など、ユーザーに「読みたい！」と思わせるようなタイトルをつけるようにしましょう。
またタイトルをつける際には、同じキーワードで競合している他社の記事のタイトルも確認し、対策キーワードを入れつつ独自性のあるタイトルにできるとクリック率も高まります。
効果が出ない場合は過去記事のリライトを行う
公開後、検索順位が上がらない記事やコンテンツの内容に誤りがある場合、コンテンツの質が低い場合などは、記事をリライトする必要があります。
リライトの際には、分析に基づいて目標を達成できていない原因を明らかにした上で改善することが重要です。
コンテンツマーケティング運用は自社でやるべきか
ここまで読んでいただき、「自社だけでコンテンツマーケティングの運用を行うのは工数がかかりそう」「外注したほうがよいだろうか」と悩まれる方もいらっしゃるのではないでしょうか。
ここからは、コンテンツマーケティングの運用を自社で行う場合と外注する場合のメリット・デメリットについて、簡単にご紹介します。
自社で行うメリット・デメリット
メリット
- 外注費用が発生しないためコストを抑えられる
- 添削や修正などの対応を、社内コミュニケーションだけで迅速に行える
- ライティングやマーケティングといったコンテンツマーケティングの運用に必要なスキルを社内教育できる
デメリット
- 専任の担当者がいない場合、通常業務に加えて担当者に業務負担がかかる
- たくさんのライティングやコンテンツ作成に対応できるリソース確保が必要
- SEO対策のノウハウが社内にない場合、上位表示されるようなコンテンツの作成ができない
- テーマのネタ切れによって、コンテンツマーケティングの継続的な運用が難しくなる
自社で行う際のポイント
自社のみでコンテンツマーケティングの運用を行う最大のメリットは、コストを抑えられる点です。一方で、社内に十分なリソースやノウハウがない状態で運用を始めてしまうと、効果が出るまでにかなり時間がかかってしまう可能性があります。
コンテンツマーケティングの特性上、集客効果が出るまでに時間が必要なため、それまでに投資できる費用や担当者の負担を十分考慮することが重要です。
外注するメリット・デメリット
メリット
- 社内のリソースを割く必要がない
- 委託業者の運用ノウハウを社内のコンテンツマーケティングに取り入れられる
- 戦略から運用まで一貫性を保つことができる
- 効果測定に必要な専門ツールの運用を依頼できる
デメリット
- 外注費用がかかる
- 情報共有に時間がかかる
- 運用に必要なスキルを社内に蓄積できない
外注する際のポイント
外部に依頼する最大のメリットは、社内のリソースを割く必要がなく、ノウハウがない状態でもコンテンツマーケティングの運用が可能な点です。
一方で、依頼する業務内容によっては膨大なコストがかかってしまうため、対応が可能な業務は社内で担当するといった分担も検討の余地があります。
自社が持つノウハウにあわせて外注を活用
コンテンツマーケティングの運用を自社でできるのであれば、それにこしたことはありません。しかし、割けるリソースやノウハウといった観点から完全に内製化することは難しいという企業が多いのも実情です。
自社運用に無理にこだわってしまうと適切な運用を実施できなくなってしまい、どれだけコンテンツを作成・公開しても集客につながらず無駄なコストが発生する、という本末転倒な結果になるリスクがあります。
一方で、コンテンツマーケティングのプロに外注すれば、社内に知見がない状態でも、目標達成に向けた適切な運用が可能です。
しかし、戦略の立案から運用までのすべてを外部業者に委託すると、それなりのコストがかかります。
またどういった施策を行ったのかという対応がブラックボックス化し、成果が出ていない場合はより大きな不安を抱えることも。
そのため自社で適切に対応できる業務があれば、部分的に外注を活用するのは、コスト削減の観点もで有効です。
マーケティング戦略全体の統一感を重視して、一貫して外注に依頼する場合は、成果共有などの報告を定期的に行ってくれるか、またわかりやすく説明をしてくれるか、といった点をチェックしておきましょう。
自社に最適なコンテンツマーケティング戦略でお悩みなら…
コンテンツマーケティングを行うには、目的を達成するための戦略と、着実に達成に近づくための運用が重要です。
様々な運用のポイントをご紹介してきましたが、「自社で行うには時間がかかりそうだ…」「ノウハウがないから効果的な運用か判断できない…」というお悩みに直面するかもしれません。
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