コンテンツマーケティングの設計次第でコンバージョンするかしないかが決まる

コンテンツ設計とは

コンテンツ設計とは、ホームページ内に盛り込むさまざまなコンテンツについて、「何を」「どこに」「どの程度」盛り込むかを考えていく作業です。

コンテンツ設計にはSEOと呼ばれる知識が必要であり、ユーザーや顧客が特定のキーワードで検索をかけたときに自社のサイトが合致するように、ホームページやオウンドメディアの中身を設計しなくてはなりません。

コンテンツ設計は具体的なターゲットの選定・キーワードの選び出しを行い、それぞれのコンテンツがユーザーの求める内容に合致するように作り込んでいきます。

キーワードの選び出しは非常に重要であり、ホームページの屋台骨になるものです。選んだキーワードを元にしてサイトの骨格を構成案として組み立て、構成案に沿ってコンテンツを作り込むことがポイントです。

さらにユーザーの検索意図にホームページが合致している・コンテンツのボリュームが適切で内容が把握しやすい「ユーザーフレンドリー」についても意識してください。

コンテンツ設計の手順

次にコンテンツを設計していくための手順を解説します。キーワードの選び出しから構成案の組み立て、実際の作成まで順番にみていきましょう。

• 目的を明確にしたうえでキーワードを決める
• >対策キーワードを盛り込んだタイトル・構成案・内容を決める
• ユーザーニーズを満たすコンテンツの作成

キーワード決めにもいくつかステップがあるのですが、基本的には自社が対策したいキーワードとユーザーが入力しているキーワードの親和性を考え、キーワードを拾って、そしてそれをニーズに合わせて膨らませていきます。

そしてコンテンツ設計に直結するのが、キーワードの分類です。目的によって4つのタイプに分類できるのですが、詳細については次の項目で説明していきます。

目的を明確にしたうえでキーワードを決める

インターネットでなにかを検索する際、なにを基準に入力しているでしょうか。知りたい情報や疑問、エリア名、サービス名などを組み合わせて入力しているはずです。

ところがコンテンツを作成する際、この原理原則からずれたページを作成してしまうケースが多々あります。

ユーザーが検索するキーワードにこそ、すべてのヒントがあることを忘れてはなりません。ユーザーの頭の中にあるイメージを、どこまでとらえられるかが勝負です。

コンテンツ設計がコンバージョンに大きくかかわってくる理由は、ユーザーの検索意図を満たしたコンテンツ設計になっているかどうかで、行動遷移の仕方が変わってくるからです。

コンバージョン導線のタイプにもよりますが、以下3つの検索意図に沿ったコンテンツが制作できれば、かなり自然な行動遷移を促すことができるはずです。

検索クエリとは、Googleなどの検索エンジンを使うときに、ユーザーが検索窓に入力した語句のことを指します。

検索意図1：案内型（ナビゲーショナルクエリ）

ナビゲーショナルクエリとは、特定のページやサイトへ行く目的で入力する検索クエリのこと。行きたい場所が明確なので、“Go”クエリとも呼ばれます。

特定のサイト名、店名、サービス名、メディア名にプラスした掛け合わせキーワードなどが該当します。

アクセス先が明確になっているので指名検索とも言えますが、検索結果の下のほうに出てくる「他のキーワード」（検索キーワードのバリエーション）もコンテンツに組み込んでおくと、SEO評価が高まる可能性があります。

検索意図2：情報収集型（インフォメーショナルクエリ）

インフォメーショナルクエリとは、情報収集」を目的とした検索クエリのこと。「知りたい」にフォーカスされるため、“Know”クエリとも呼ばれています。

ユーザーの頭の中にある悩みや課題、欲求に基づいて検索されるため、購買行動に直結しにくキーワードが多い傾向があります。ただし重要なタッチポイント（顧客接点）となるクエリなので、コンテンツ設計を大きく左右する重要な要素です。

情報収集型から対策キーワードを選ぶ場合、以下4タイプの検索意図を網羅するのが理想です。

• 基本情報検索：効果・成果・事例・症状・料金・原因など
• 方法検索：困っていることを解決する方法やり方など
• 比較検索：類似商品や似たサービス、会社などの比較
• 感情検索：共感・シェア・同類など、相談相手の検索

基本情報検索は「◯◯とは」「〇〇の基礎知識」などで検索されることが多く、方法検索は「◯◯をなおす方法」「◯◯に困ったときの対処法」といったキーワードが代表的なものです。

比較検索は、同じ用途や同じ内容のサービスを価格や機能、クオリティなどで比較する際に入力するキーワードです。BtoBの場合でも多用され、かなりニッチな専門用語などで検索される場合もあります。

感情検索はブログなどの場合重視されますが、インターネット上のいわば「仲間探し」のための検索クエリです。

検索意図のほとんどが情報収集型とされていますので、ここを対策しないとコンバージョンするコンテンツ設計は難しくなります。

ユーザーの頭の中をキーワードに落とし込み、ユーザーが求めているピンポイントな情報を提供できれば、コンバージョンしやすいコンテンツが設計できるのです。

検索意図3：取引型（トランザクショナルクエリ）

取引型という言葉通り、「◯◯◯を購入したい」「〇〇申し込み」といった行動を伴う検索クエリです。“Do”クエリとも呼ばれています。

取引型検索では「行きたい」「購入したい」と考えているユーザーが検索しているため顕在性が高く、コンバージョンにつながりやすいユーザーである可能性が高いと言えます。

ただし顕在性が高いということは、競合他社も狙ってくるキーワードなので、リスティング広告のクリック単価などは高いレートになりがちです。Web広告と連動でコンテンツを制作する際は、この点にも留意してコンテンツを制作しましょう。

対策キーワードを盛り込んだタイトル・構成案・内容を決める

次にタイトルと構成案を決めていきます。先ほど選びだしたキーワードを軸に、長すぎず短すぎないタイトルを考え、全体の構成を決めていきましょう。

コンテンツ全体の構成として、見やすい・扱いやすい・回遊がしやすいことを第一に、キーワードを念頭に置いた内容で統一していきます。問い合わせや購入（申し込み）までのハードルが高くなりすぎないことも大切です。

ユーザーがコンテンツを見てどのように感じるか、親しみをもってもらえるかといった心理的な要素も含め、ホームページの構成を組み立てていく必要があります。

ユーザーニーズを満たすコンテンツの作成

タイトル・構成案に沿ってコンテンツを作成します。記事形式のコンテンツであれば、タイトル・見出しの順に制作し、その流れに合わせて見出しごとに内容を充実させます。

最適な文字数はコンテンツによって異なりますが、長文になりすぎるとユーザーが乖離しやすいため注意が必要です。

選定したキーワードを盛り込むときは、たくさんのキーワードを詰め込みすぎない、同じキーワードを不自然に繰り返さないことを念頭に置き、ユーザー目線で内容を組み立てていきましょう。

動画コンテンツについても、キーワードを不自然に出現させないように注意し、ユーザーが内容を汲み取りやすいように設計してください。

コンテンツSEOを意識したサイト設計のコツ

コンテンツSEOとは、ユーザーが特定のキーワードで検索をかけたときに、そのキーワードに自社サイトを一致させられるようにコンテンツを設計する手法です。

ここからはコンテンツSEOのコツを3つのポイントに絞って紹介します。

自社のポジションを分析して明確にする

SEOにあたって、まずは自社の市場におけるポジションを分析します。

自社の扱う商品やサービスはどの立ち位置にいるのか、ターゲットとしている層は適切か、競合他社への優位性はどこにあるか、差別化できる独自性はあるかなど、多角的な視点で分析を行いましょう。

自社が得意としていること、強みになる部分を分析できれば、SEOに必要なキーワードが見えてくるはずです。

ビジネスに直結するキーワードであっても、ビックワード（検索ボリュームの多い難易度の高いキーワード）でSEO施策してもなかなか効果は出せません。

自社製品やビジネスに親和性の高いキーワードを拾って、そこから膨らませたほうがビジネスに直結します。

自社のポジショニングとSEO対策キーワードが乖離している場合、どんなにすばらしいコンテンツを制作しても、成約や購買にはつながりません。ぜひ自社ビジネスに貢献するキーワードを見つけてください。

競合他社の企業ホームページの分析

次に、競合他社のホームページや運用サイトを分析します。競合他社の運営するオウンドメディアや商品ブランドサイトの構成、コンテンツの質やコンテンツのボリューム、対策キーワード、検索エンジンの評価（順位）などがその対象です。

上位表示されている競合企業のサイトがあればこれをベンチマーク、なにが評価につながっているのかを徹底的に分析します。

自社ホームページに読み物コンテンツなどコンテンツマーケティングを実装していない場合は比較が難しいのですが、そのほかのオウンドメディアやブランディングメディアの場合は、

「競合サイトよりも上位表示させる」

という目標を掲げてコンテンツの制作や改修を進めていきます。

コンテンツSEOで大事なのは、自社サイトがどこよりも高い評価（検索結果で1位となること）を目指すという目的意識です。

ベンチマークするサイトもなく、ライバルの分析もせずにひたすらコンテンツを追加するだけでは、ゴールが見えません。目標を定めるためにも、つねにライバルの動向をチェックして、自社サイトに不足している部分を補っていくことが大切です。

追加するSEOコンテンツの中長期的プランと実装

分析を行い課題や改善点が見つけられたら、具体的にどのようなSEOコンテンツを追加すべきかを考えます。

たとえば同じような商品を販売している競合他社の商品ページにおいて、具体的なスペックや動画コンテンツなどを掲載しているページは、ユーザーにとって有益であり成果につながりやすいと考えられます。

競合の長所を取り入れ、自社ならではの強みも盛り込めば、効果的な改善が行えます。

このとき注意していただきたいのは、場当たり的なコンテンツ追加をしないこと。

達成すべき目標が定まったら、その目標に向けてあと何ページコンテンツを制作すべきなのか、更新頻度はどうするか、サイトのリニューアルも視野に入れるかなど、中長期的なプランを立ててください。

さらに優先順位をつけて、予算との兼ね合いも見ながらコンテンツを追加していきます。

最新情報の掲載や改修、新規ページの追加など更新性が高いとサイトの評価が上がりやすくなりますので、時間をかけてじっくり取り組む施策と日々更新する施策に分けると、業務の振り分けもしやすくなると思います。

高いコンバージョン率を狙うコンテンツ設計のコツ

ユーザーがホームページを訪れ、その結果として問い合わせや購入を行うことを「コンバージョン」と表現します。ここでは、高いコンバージョン率を狙うためのコンテンツ設計のコツを解説します。

ユーザー目線の情報設計を徹底する

ホームページから直接問い合わせにつなげたいときは、ユーザー目線の情報設計を徹底しましょう。たとえばコンテンツ内容と関連性の低い場所にいきなり「商談に関するご相談」というボタンがあっても、ユーザーは反応しません

ユーザーの意図や行動を考えないホームページは、どれほどSEO施策を行っても成果が得にくくなります。

コンテンツが充実していても不自然な流れで問い合わせや購入ページに促したり、不自然な色や形の遷移ボタンを設置したりすると、ホームページからの離脱を招く可能性があります。

会社都合の導線設計ではなく、とことんユーザー目線で「コンバージョンのハードルを下げる」よう心がけてください。

問い合わせページへの導線を増やす

確実な申し込みや問い合わせにつなげるために、導線設計も見直しを行います。

自然検索から流入したユーザーに答えを提示するだけではなく、その後の興味関心を引くコンテンツに誘導し、そこから問い合わせにつながるように設計しましょう。

コンテンツの提示から問い合わせまでの流れを複数の箇所に設けることで、問い合わせページに至る確率が高くなり、コンバージョン率の向上が期待できます。

導線はページからページだけではなく、追従バナーや追従メニューの設置も効果的です。

ホームページ内にバナーを追従させればコンテンツを確認したうえで問い合わせが行えるので、「誘導されている」という不快感が少なく、ユーザー自身が最適なタイミングで問い合わせが行えます。

問い合わせフォームの入力項目を減らす

WACUL TECHNOLOGY & MARKETING LABがBtoBサイトのフォームにおけるUI・UXを調査したところ、フォームの通過率の平均値は20.37％であり、そのうちフォームの入力項目数と通過率には負の相関がみられました。

1項目減らすごとに通過率が約2％向上するという結果も出ており、問い合わせフォームの記入項目が多いほど通過率が下がります。フォームの項目数は必要最小限にとどめましょう。

マーケティングではこれをEFO（Entry Form Optimisation）と言います。入力フォームを最適化して、離脱を防ぎエントリーしやすくするための重要な要素です。

※参照元：WACUL TECHNOLOGY & MARKETING LAB「B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究」（https://wacul.co.jp/lab/b2b-form-best-practice/）

コンバージョンを促すLPを設置する

ユーザーが検索エンジンやバナー広告、SNSなどの外部サイトから最初に訪問するページは、「ランディングページ（LP）」と呼ばれます。

ランディングページは商品やサービスの購入、問い合わせや申し込みなどのアクションを促すためのページであり、もっともコンバージョンに近いとされています。

ランディングページを改善・充実させれば、他のページよりも確実な成果へとつなげられる可能性があります。

コンテンツSEOを意識したLPが制作できれば、ゴリ押しの販促ページではなく、あくまでユーザーのニーズに沿った情報を提供しながら、より顕在性の高いユーザーが流入してくれるようになります。

コンテンツ設計をする際に大変重要なことは、ユーザーの頭の中をどこまで想像できるか、そしてユーザーが求めているものをどれだけ用意できるかに尽きます。

これから新たにサイトをつくる場合も、リニューアルする場合も、このポイントだけは忘れないようにしたいものです。

ページデリバリーを活用する

ページデリバリーとは、Webサイトのコンバージョン率を高めるためのサービス。特にコンバージョン率が頭打ちになっているサイトに対して、新たな角度からの訴求をするランディングページを作成します。

従来のお問い合わせや資料請求といったコンバージョン導線に加えて、新しい導線を設計することで、異なる視点から潜在顧客にアプローチし、より多くのコンバージョンを生み出すことが可能になります。

詳しくは下記よりダウンロードしてみてください。

ページデリバリーの
資料をダウンロードする

コンテンツ設計を見直してコンバージョン率の向上を

コンバージョン率の向上から成果を獲得するためには、ホームページやオウンドメディアのコンテンツ設計と情報設計が最適なものになっているかをまず確認しましょう。

また先ほども説明しましたが、短期的に実施する施策と中長期的に実装する施策を分けて、計画を立てることも大事です。

さらに競合他社や属性の近いホームページ・オウンドメディアの長所を分析し、自社サイトに取り込む、ユーザーファーストの観点でサイ全体を見直すなど、手法はひとつではありません。

ホームページの見直しやオウンドメディアの再構築がしたくても、どこから着手すればよいかわからない、正しいコンテンツ設計を検討するゆとりがないという場合は、マーケティング系の専門会社に依頼するのもひとつの方法です。

キャククル運営元であるZenkenには、これまで120業種・8,000サイト以上のサイト設計・制作・運用をしてきた実績と知見があります。コンテンツSEOやコンテンツ制作でお困りのことがあれば、下記フォームよりご相談ください。

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