【簡単にわかりやすく解説】コンテンツマーケティングの概要や種類、進め方を説明します
最終更新日：2024年04月16日
コンテンツマーケティングに取り組もうと情報収集してはみたものの、専門的すぎて分からない…とお困りの担当者様はいらっしゃいませんか。
この記事ではそんな方に向けて、専門用語の知識がなくても理解しやすいようコンテンツマーケティングの基礎知識を分かりやすくまとめました。本記事がコンテンツマーケティングをはじめる一助になれば幸いです。
コンテンツマーケティングの基礎知識
コンテンツマーケティングをはじめる前に、まずはコンテンツマーケティングの基礎的な概念を理解しておきましょう。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客に価値ある情報を提供しながら自社の製品やサービスを認知させ、購買に繋げるためのマーケティング手法です。
「コンテンツ」は英語で「内容」という意味で、簡単に言えば「情報の伝達手段」です。コンテンツという言葉の意味は広く、ネット上のブログ記事をはじめや動画、画像、オンラインセミナー、メールマガジン、電子書籍、パンフレットなどが含まれています。
コンテンツは見込み顧客が自社の製品やサービスに興味を持つ「きっかけ」となるものです。例えば、ネット記事を読んで「役に立った」と思った見込み顧客は、「このサイトは他にも役に立つ情報があるかもしれない」と思うでしょう。そしてコンテンツをどんどん見ているうちに、「この会社なら自分の課題を解決してくれるかも。相談してみよう」という方向に動いていきます。
逆に、お得なキャンペーン情報やクーポンを配信するのは、コンテンツマーケティングとは言えません。見込み顧客や顧客に興味を持ってもらえるまでは積極的な売り込みをせず、あくまでも相手に有益な情報を配信して自社のファンを獲得・醸成していく方法です。
コンテンツマーケティングが注目されている理由
従来のマーケティングでは、不特定多数の人に向けて一方的に広告などを発信する「プッシュ型」マーケティングでした。
しかし、インターネットの普及やニーズの多様化に伴って人々はひと目で広告を広告と分かるようになり、自分のニーズにぴったり合わないものを避けるようになりました。また、国際化によって多くの市場で似たような製品・サービスが並ぶようになり、「良いものを作れば売れる」という考え方は通用しなくなりました。
現代において製品やサービスを売るには、メインの製品やサービス以外にも何かの価値（いわゆる付加価値）を提供する必要があります。コンテンツマーケティングは付加価値を比較的簡単に、そして安く提供できる施策として注目されています。
コンテンツマーケティングとSEOの違い
SEOは日本語で「検索エンジン最適化」といい、検索エンジンを使ってあるキーワードを検索したとき、自社サイトを検索順位に上位に表示させるための手法です。
検索順位が高いほど多くのユーザーにクリックしてサイトを見てもらえる確率を高められますが、目的はあくまで検索結果での上位表示。つまり、SEOはコンテンツマーケティングの効果を高める施策の1つにすぎません。
また、SEOはコンテンツが掲載されたサイトだけでなく自社のコーポレートサイトやサービスサイトなども対象となる場合があり、その点でもコンテンツマーケティングとは異なります。
コンテンツマーケティングの種類
一口にコンテンツマーケティングといっても、その種類はさまざまです。主に記事コンテンツに基づくコンテンツマーケティングもあれば、動画を主軸としてコンテンツマーケティングとあります。また、複数の種類が組み合わせて打ち出されるケースも多く見られます。
ここではメジャーなコンテンツマーケティングの種類を紹介していきます。
記事コンテンツ
自社ホームページなどに公開して、特定の検索キーワードで上位表示を目指すWeb記事を基本としたコンテンツマーケティング。比較的導入しやすくコストも抑えやすいため、コンテンツマーケティングの最も一般的な形です。
コラム記事やハウツー記事など、ユーザーの求めている情報を記事にして、Googleの検索結果画面を通じてユーザーを集めます。記事を作れば作るほど集客力が上がるため、中長期的に大きな効果をもたらす手法です。
メールマガジン
自社の問い合わせフォームなどを通じて獲得した見込み客のメールアドレスに対し、役立つ情報や商品・サービスに関する情報を直接送信する手法です。
メールマガジンは記事コンテンツと同じくコストがほとんどかからないので導入しやすいですが、メールを送信するアドレスのリストが必要です。また、メールを送っても読んでもらえないケースも多く、記事コンテンツ以上に「読んでもらうための工夫」が求められます。
動画
音や映像を使って、テキストや画像だけでは伝えきれない細かなニュアンスまで視覚や聴覚的に分かりやすく伝えられるコンテンツマーケティングの手法です。
見込み顧客に興味を持ってもらいやすいに加え、自社製品やサービスが見込み顧客の課題をどのように解決するのか理解を促しやすい点が大きなメリットです。一度撮影した動画は動画広告や営業資料に転用することもできます。
ただし、動画制作や編集は一定のノウハウが必要で、記事コンテンツと比べて量産しづらいというデメリットもあります。また、動画の内容によっては制作コストがかさみやすくなります。
ホワイトペーパー
英語で「白書」を意味するホワイトペーパーは、独自調査やアンケートの結果などを元に特定の課題を掘り下げて解説するは資料です。PDF・ebookという形で展開されることが多く、主にBtoB向けのコンテンツマーケティング手法です。
ホワイトペーパーで専門性の高いデータや情報を提供すれば「特定分野のプロ」というイメージを確立し、見込み客から信頼を得ることが可能です。また、独自性の高い内容（導入事例、調査結果など）を盛り込むと、ダウンロードフォームを通じてメルマガ配信などに使えるメールアドレスが手に入る可能性が高められます。
一方、ホワイトペーパー単体では認知度が上がらないのがデメリット。資料を見てもらえるにはメールマガジンや記事コンテンツなどが必要です。
SNS
TwitterやInstagram、Facebookなどのソーシャルメディア（SNS）でコンテンツを配信するマーケティングです。BtoCと連想されがちSNSですが、近年はBtoB業界でも有効な集客ツールとなっています。
SNSの特性であるシェアや拡散効果によって、幅広いユーザーにリーチできる可能性があります。SNSは無料でアカウントが解説できるサービスが多いため、Web記事などを活用したコンテンツマーケティングの「補強ツール」として人気です。
プレスリリース
プレスリリースは、企業が記者や報道関係用向けに出す発表です。プレスリリースを決用すれば、新商品の発売やイベント開催などを広く知らせることができます。
掲載してもらえるかどうかは各媒体の判断によって異なりますが、外部メディアに拡散してもらえるため、広告費を抑えられるメリットがあります。
ランディングページ
製品・サービスの魅力を紹介し、購入を促すためのWebサイトです。縦長の1ページで簡潔にまとめられていることがほとんどで、ユーザーを商品購入や問い合わせ、資料請求といったアクション（コンバージョン）へと繋げます。
他のコンテンツマーケティング施策と比べて「売り込み感」が強いため、他のコンテンツを見て製品やサービスに興味を持ったユーザーに「最後の一押し」を与えるものとして使われます。
コンテンツマーケティングのメリット
広告費を削減できる
ブログやSNSなどコストをかけなくてもコンテンツを発信できるため、広告費の削減に繋がります。自社で内製する場合は人的コストのみでスタートできるメリットがあります。
資産として蓄積できる
コンテンツを運用するたびに、配信したコンテンツが資産として蓄積される効果があります。特に、ユーザーニーズを満たした良質なコンテンツは半永久的に価値を発揮し続けるため、費用対効果の面においても重宝します。
顧客層が広がる
良質なコンテンツの発信は、ユーザーにその企業への親近感や愛着心をもたらします。この効果を活かして、次のコンテンツ公開を楽しみにする「自社のファン」の創出が可能です。そのような顧客がSNSなどを通して知人や友人へ評判を広める「口コミ効果」をもたらす可能性があり、顧客層の拡大が見込めます。
SNSで拡散できる
有益なコンテンツを配信していると、その情報を良いと思ったユーザーがそのコンテンツを拡散してくれるため、より高い波及力を生み出します。結果としてより多くのユーザーにリーチできるようになります。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツ制作に時間がかかる
コンセプトやテーマ決め、戦略設計、キーワード選定、コンテンツ記事の制作、デザイン、コーディング、効果検証と、コンテンツ制作には多数のプロセスがあります。相当の作業量と時間を要するため、とても担当者1人で行えるようなプロジェクトではありません。
専任チームの結成や外注への依頼も念頭に置いて進める必要があります。
即効性がない
中長期的に顧客との関係性を構築していくコンテンツマーケティングは、即効性がなく短期的な効果を得にくい面があります。また、質の高いコンテンツを発信しても、Googleに認識・評価されてから上位表示されるまでに時間を要するため、SEOの面でも即効性があるとは言えません。
継続するのが難しい
継続的なコンテンツ追加が不可欠なコンテンツマーケティングは、たとえすぐに成果が出なくても運用を続けなくてはならず、継続的な運用が難しい点がデメリットです。
しっかりプランニングができていないと、途中でどのようなコンテンツを配信するばいいのかわからなくなる「ネタ切れ」状態に陥る可能性があります。また、コンテンツを配信する間隔があきすぎてしまうと、ユーザーが離れてしまうリスクもあります。
コンテンツが評価される保証がない
たとえ継続的に良質なコンテンツを発信できたとしても、それが評価される保証はありません。せっかくリソースをかけても成果が得られず、無駄に終わってしまうリスクがあります。
そもそもWebサイトの評価は検索エンジンに委ねられるため、SEOが正しく行われていないと上位表示は実現せず、集客に繋がりません。SEOのノウハウや定期的なコンテンツの見直し、アクセス解析・分析が必須です。
コンテンツマーケティングの進め方
ここからは、コンテンツマーケティングの進め方を、プロセス順に解説していきます。コンテンツの内製化を目指す方は、ステップに沿ってはじめてみてください。
目的と目標を決める
コンテンツマーケティングをはじめるにあたり、必ず決めなくてはならないのが目的と目標です。目的によって、打ち出すべきコンテンツマーケティング施策が変わってきます。
自社や製品・サービスのブランディングをしたいのか、Webサイトの会員登録を増やしたいのか、問い合わせ数や資料請求を増やしたいのか、目的と具体的な目標値を決めましょう。
ペルソナを決める
ペルソナとは、自社のコンテンツを求めるであろう、理想に近いユーザーの人物像です。ペルソナを決めると、コンテンツを配信すべきターゲットが誰かが明確になり、作るべきコンテンツも見えてきます。
自社の商材を利用するのはどんな人なのか、現利用者の属性から考えてみるとペルソナ像を定めやすくなります。
コンテンツを設計する
次に、どんなコンテンツでユーザーニーズを満たすかを決めていきます。コンテンツには、記事やホワイトペーパー、動画、メルマガなど、さまざまな表現方法があります。ターゲットユーザーの属性や伝えたい内容によって使い分けることが大切です。
また、Web上の記事コンテンツを主軸としてマーケティングなら、対策する検索キーワードも事前に洗い出すことも必要不可欠です。対応キーワードがあいまいだと、記事がGoogleの検索結果に上位表示されづらく、良質なコンテンツを作っても見てもらえない結果になってしまいます。
制作リソースを確保する
次にコンテンツづくりを実際に行うリソースを確保しましょう。コンテンツ制作では、全体の戦略を考えるプロデューサー、戦略に沿った制作進行をするディレクター、制作物をデザインするデザイナー、ライター、編集者、エンジニアなど、多くの担当が必要です。
社内で用意する、もしくは採用するのか、担当によっては外注に依頼するか、社内の状況やかけられるコストに応じて決めていきます。
スケジュールを決める
コンテンツ制作をどのように進めていくか、コンテンツ公開のスケジュールや優先順位を決めていきます。集客の目途が立っているのであれば、資料請求や問い合わせなどの目標とするアクション（＝コンバージョン）に繋がるコンテンツから作るのが定石です。
コンテンツマーケティング成功事例
ここからは、BtoCとBtoB、それぞれのコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。
BtoC
北欧、暮らしの道具店
北欧スタイルの雑貨や食器を中心に、暮らしを豊かにするアイテムが紹介されているメディアです。
コンテンツマーケティングが一般的に広まる前から発信を続けており、成功事例の代表として知られています。
Lidea
大手生活用品メーカー、Loin（ライオン）が運営する、生活情報を発信するコンテンツメディアです。
お役立ちコンテンツやコラム、新商品紹介などバラエティに富んだ記事が、2日に1本以上のペースで発信されています。
カエライフ
カーパーツを製造・販売する企業「株式会社ホンダアクセス」が配信する、カーライフを身近に楽しむためのマガジン形式のコンテンツメディアです。
SNSやYouTubeで情報発信を続け、ユーザーとのタッチポイントづくりに成功しています。
BtoB
経営ハッカー
個人事業主・中小企業向けのクラウド会計ソフトを提供している「freee株式会社」が運営しているメディアです。
開業や税金、確定申告や経理など、企業の会計や経営分野での疑問や悩みを解消するコンテンツを掲載。
経営を切り口に、幅広いターゲット層へのリーチに成功しています。
サイボウズ式
グループウェアやビジネスアプリ作成クラウドを提供する、サイボウズ株式会社のオウンドメディアです。主にワークスタイルや働き方を見つめ直すコラム系のコンテンツが多く、仕事の意義を考えたい人がターゲットになっています。
効率的に働くことの大切さを記事で伝え、ソフトウェアの導入に上手く繋げているサイトです。
Money Forward Bizpedia
Money Forward Bizpedia（マネーフォワードビズペディア）は、経営者や個人事業主など、「働く人に役立つメディア」として株式会社マネーフォワードが運営しているメディアです。サイトの専門性や権威性を高めるために、税理士や公認会計士など専門家のサポートを受けて運営されています。
コンテンツ内では会計や確定申告、経費関連、給与計算などオフィス業務の効率化をサポートする情報や社労士のインタビュー記事などが配信されています。
コンテンツマーケティング成功ポイント
コンテンツマーケティングで上手くユーザーを集めるために、気をつけるべきポイントを解説します。
ペルソナが欲している情報をピンポイントで提供する
先にも解説したように、コンテンツを通して顧客を育成できるのがコンテンツマーケティングの醍醐味です。特定の顧客（ペルソナ）が欲している専門的な情報を提供できれば、自社コンテンツへの愛着や信頼とともに、ファンになってくれる可能性が高まります。
自社が伝えたい情報だけを発信するのではなく、ペルソナが読みたいと思う情報は何かを見極めて、ピンポイントで提供するようにしましょう。そのためにもペルソナのパーソナリティは細かく設定し、潜在的なニーズやインサイトまで深く理解することが大切です。
正しい情報を分かりやすい文章化する
コンテンツを作る際に気を付けたいのが、分かりやすい文章です。いくら有益な情報でも、読みにくく伝わりにくい文章だと、ユーザーの離脱を招く原因になってしまいます。
ポイントを箇条書きにする、時系列で並べて順序立てて説明する、必要があればイメージ画像を挿入するなど、視覚的な分かりやすさにも配慮しながら文章化・コンテンツ化していきます。
はじめて文章を書く人であれば、Webライティングの書き方を指南している書籍で勉強してみるのもおすすめです。
自社の強みを明確にする
コンテンツマーケティングを成功に導くために最も重要なポイントが自社の強みを明確にするフェーズです。自社の強みと違う分野のコンテンツを作っても、一定の水準以上のものが作れないリスクがあります。
競合と差別化して、「この会社に相談したい」と思ってもらえるには、自社の市場での優位な立ち位置を探し出す必要があります。STP分析などのフレームワークを活用して、自社の強みを見直してみましょう。
継続的に運用できる体制づくりを
社内で完結する形で行えば、コンテンツマーケティングは広告費をほとんどかけずに集客を目指せる費用対効果の高いマーケティング手法です。一方で、効果がすぐにあらわれるわけではないため、長期的な運用が必要な施策でもあります。
コンテンツの効果検証をしながら上手に運用を続けるには、社内のリソース確保が大切です。専任チームを結成し、自社で難しい作業は外注に依頼するなど、成果を見据えた体制をしっかり整えましょう。
コンテンツマーケティングでお悩みの方へ
コンテンツを社内で時間と労力をかけて制作しているものの、「順位が上がらない…」「流入が増えない…」とお困りではありませんか？このまま独自に作り続けることもできますが、コンテンツ制作のノウハウを得るなら外部へ委託してみるのも一つの方法です。
- 自社サイトの順位や流入を増やしたい
- 自社に合う見込み客が獲得できるコンテンツマーケティングを運用・外注したい
- SEOノウハウを学び、将来はコンテンツマーケティングの内製化を目指したい
といった方に、大手企業から中小企業様まで120業種・8,000件以上に導入いただいた実績を活かした、Zenkenのコンテンツマーケティング支援サービスをご紹介します。下記より資料がダウンロードできますので、ぜひ、貴社のコンテンツマーケティングにもご活用下さい。
