他社製品との比較広告の事例を紹介！特徴や注意点も解説
最終更新日：2023年07月14日
他社との差別化を図るために、他社製品との違いを打ち出して優位性をうたう比較広告。
消費者に自社の強みをストレートに伝えるために用いられやすい手法ですが、あまりに露骨に表現し過ぎてしまうと、消費者に悪い印象を与えるどころか消費者の正当な判断を妨げる「不当表示」と見なされてしまうおそれがあります。
ここでは、比較広告で注意すべきポイントを押さえながら、正しい活用の仕方について解説していきましょう。
関連法規を順守した比較広告を検討している方へ
他社製品との比較広告を打ちたいものの「競合他社に文句言われそうで怖い」「景表法や薬機法に引っかからないだろうか」「医療広告ガイドラインに抵触しないだろうか」という懸念はないでしょうか？
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他社製品との優位性を比べるときの注意点
消費者に誤認を与えないようにするため、消費者庁は適正な比較広告の要件や考え方を示す「比較広告に関する景品表示法上の考え方（比較広告ガイドライン）※」を公表しています。
ガイドラインによると、比較広告では以下の3要件をすべて満たす必要があるとされています。
- 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
- 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
- 比較の方法が公正であること
そもそも「比較広告」とは？
そもそも比較広告とは、競合製品との比較そのものについて禁止したり制限したりするものではありません。
あくまでも、一般消費者が商品を選ぶにあたって、同種の商品の品質を適切に比較できるように定められたガイドラインです。
自社の製品を他社製品よりも良く見せる、優秀に見せるものではない点は理解しておきましょう。
比較とうたい、競合他社の商品を誹謗・中傷することによって自社の優位性を得る行為は、一般消費者の正当な判断を阻害する表示とみなされ、不当表示に該当するおそれがあります。
比較広告は、海外では昔から広く行われ許容されてきたものです。
しかし、日本においては民事訴訟や損害賠償請求に発展する可能性もありますので、慎重を期して臨む必要があります。
比較広告ガイドラインのポイント
比較広告ガイドライン※では、製品比較が「客観的に実証されている」「実証された数値が正確・適正に引用されている」「比較方法が公正である」ことが適切とされています。
これら3つのポイントについて詳しく解説していきましょう。
1.客観的な実証
広告内容が客観的に実証されていると示すためには、実証が必要な範囲において、適切な実証方法で、事実が存在すると認識できるまで実証がなされていなくてはなりません。
実証の範囲とは、「○○市で調査した結果」のように範囲を定めることです。
○○市内で調査した結果、A商品よりも自社製品のほうが優秀という結果が出た、と示す必要があります。
実証方法とは、その商品の特性に応じた方法で実証することをあらわしています。
例えば、無作為に選んだ数社のサンプルから良いと感じた商品に回答してもらう、モニターに対して商品名を見せずに優秀だと感じる商品を選んでもらうといった方法が一般的です。
また、自社とは関係のない第三者機関によって調査や検証を行うと、調査の妥当性を示すことができます。
2.実証数値が正確・適切な引用
一定の条件のもとで調査がなされた場合には、その条件を記載して、同じ条件のもとでの比較したと示す必要があります。
また、調査結果を引用する場合は、「調査機関△社が20xx年x月に○○市で行った、○代～△代の女性 ◇人へのアンケート調査」のように、調査機関や調査した時点、調査場所など、調査方法に関するデータを明示することが適切です。
3.公正な比較方法
商品の比較項目の制限はないので、どの項目に焦点を当てて比較するか、といった決まりはとくにありません。
ただし、商品の効果としてあまり関係のない項目を比較して優位性を強調すると、消費者の誤解を招くおそれがあり、不当表示に抵触してしまう可能性があります。
また、どの商品を比較対象にするかも自由ですが、グレードの高さなど同等のもの同士で比べるようにしましょう。
自社商品の優れた点を強調するために他社商品のグレードの低いタイプと比較してしまうと、不当と見なされることがあります。
他社製品との「比較広告」に関する規制
景品表示法第5条では、他社製品との比較広告に関する規制が定められています。
TVや新聞・雑誌、ネット広告はもちろん、メルマガでの表示や動画による広告、商品のラベル・包装、店内のポップなども表示にあたり、規制の対象となるため注意しましょう。
比較広告を打ち出す際、特に注意しなくてはならないのは以下の2つです。
関連法規を順守した比較広告を検討している方へ
他社製品との比較広告を打ちたいものの「競合他社に刺されそうで怖い」「景表法や薬機法に引っかからないだろうか」「医療広告ガイドラインに抵触しないだろうか」という懸念はないでしょうか？
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優良誤認表示
優良誤認表示とは、自社商品・サービスの品質や性能について、消費者に対して実際よりも著しく優れたものであると誤解させる、または他社製品よりも著しく優れたものであると誤解させる表示をいいます。
例えば、実際には効果がないのに「食べながら痩せる」など、ダイエット効果があるかのように謳ってサプリメントを販売するのは、優良誤認表示にあたります。
ネット広告においては、他社商品・サービスの広告を掲載する事業者は表示内容について責任を問われることはありませんが、アフィリエイターが掲載したバナー広告のバナー上の表示については、アフィリエイター自身が優良誤認表示の責任を問われることがあります。
有利誤認表示
価格やアフターサービスなど取引の条件について、消費者を誤認させるような表示を有利誤認表示と言います。
分かりやすく言うと、「お得だ」と思わせておいて実はそうではない表示のことです。
例えば、値引きの実態がないのに「1万円値引き」などと表示して販売するケースは、有利誤認表示にあたります。
また、チラシで「地域一番の安さ」と表示しておきながら、実際は周辺の他店舗の価格調査をしておらず根拠のないものだった場合や「メーカー希望小売価格の半額」と表示しておきながら、実際にはメーカー希望小売価格が設定されていなかった場合も有利誤認表示にあたり、規制の対象となります。
問題となる比較広告の具体例とは
消費者庁の調査に対して、広告でうたっている効果効能に関する客観的な資料を示せずに違法と判断されてしまうと、自社に悪意がなくても処分を受けてしまう場合があります。
以下のような例は、客観的な資料を示せない、もしくは根拠を示せないために不当表示と見なされるため注意しましょう。
専門的な技術を使った機器メーカー
機器を販売するメーカーが、「日本で唯一の技術」とうたっておきながら、実際は他社でも同じ技術を採用した機器が販売されていた例があります。
他社製品に関する調査をしっかりと行った上で広告を表示しないと、優良誤認表示と見なされてしまいます。
携帯電話の通信事業者
自社が最も安いように料金比較を店頭チラシで表示していた携帯電話通信事業者が、実は自社に不利な割引サービスを除外して比較していたケースです。
自社にとって不利益なサービスを除外する、つまり、「短所」を表示しない・明瞭に表示しない場合は、消費者に誤認を与えると見なされ不当表示にあたります。
大学受験予備校
「大学合格実績ナンバー1」と表示していた予備校が、他校とは異なる方法で数値化した実績であったために、適正な比較数値ではなかったケースも不当表示と見なされました。
「○年度に関する調査」や「どの大学の合格実績か」「現役合格率の割合」など、うたう実績が何に基づいて数値化したものかを具体的に表示しなくてはなりません。
また、「ナンバー1」「唯一の」のような表現は、消費者の誤認を招きやすいため、なるべく避けたほうが無難です。
どうしても表現したい場合は法律家のチェックを通すといったように、特に慎重を期しましょう。
「比較広告」は不正競争には該当しない？
比較広告の制限は、自社商品と他社商品との比較において生じるものです。
自社商品との比較では問題になりませんし、雑誌などの企画で第三者が複数の商品を評価するような場合も「自社商品の宣伝を目的としていない」と見なされるため、不正競争防止法違反とはなりません。
比較広告をする際には、前述した3要件「客観的に実証できる要素を」「正確な比較結果で」「公正な方法で掲載する」を満たしていれば適法とされます。
しっかりとルールを守れば、消費者の心を掴む広告表現を生み出せる可能性があるでしょう。
ただし、商材や分野によっては、他社への配慮やモラルなどの観点から、比較広告に関して自主的に規制を行っている広告媒体もあります。
安易に比較広告を検討する前に、売りたい商品や業界ではどのような動きがとられているか、他社の手法や傾向を事前にチェックすることも大切です。
比較広告が有効なのは中小企業の製品やサービス
法的なルールを理解し、できることとできないことを把握すれば、比較広告は消費者の視線を集めるには効果的です。
必ずしもシェア率を高めたり売上に貢献したりするものではありませんが、大手企業や先行製品の認知度を借りれば、比較広告は自社商品・サービスを知ってもらうきっかけづくりになります。
競合にはない、自社のみが持つ優位性や強みで、それを消費者が価値として感じてくれる「バリュープロポジション」があれば、比較広告においても勝機があるのです。
事実に基づいた客観的な比較や公正に数値化できる比較軸で、「競合に勝てる強みがある」と自信のある企業様は、ぜひ弊社の「ポジショニングメディア」をご検討ください。
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「根拠のある強み」で公平な比較広告を作るには
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