富裕層の集客は「ペルソナ設定」次第で成否が決まる
最終更新日：2021年09月09日
この記事です、日本の富裕層の特徴とそれをもとにしたペルソナ設計、さらにそれを活かした有効なマーケティング施策について解説いたします。
富裕層は高単価でも商品・サービスを購入してくれるという点において、企業にとって非常に魅力的なターゲットそうです。自社のマーケティングに使うペルソナを明確にし、受注を獲得しましょう。
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日本の富裕層は133万世帯
日本の富裕層は2005年以降増加の一途をたどっています。株式会社野村総合研究所によると、純金融資産保有額が1～5億円を富裕層、5億円以上を超富裕層と定義づけすると、2019年度の富裕層と超富裕層を合わせた世帯数は約133万世帯であったという調査結果を公表しています。
2017年の富裕層と超富裕層の合計世帯数、約127万世帯から6万世帯も増加しており、2005年の調査以降で最多の世帯数を記録しています。
画像引用元：株式会社野村総合研究所ニュースリリース（https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/news/newsrelease/cc/2020/201221_1.pdf）
富裕層の拡大は、企業にとって大きなビジネスチャンスであり、富裕層を自社の顧客として獲得できれば、大きな利益に繋がる可能性が高まります。ただし富裕層はクローズドの環境、すなわち会員限定などのコミュニティで活動する傾向が強いことから、マーケティングは一筋縄ではいきません。
この問題点をカバーするためには、富裕層ターゲットを細かくセグメントするためのペルソナの設定が非常に重要です。富裕層の特徴を分析した上で、的確なアプローチを行わないと成果が得られません。
今回はそんな富裕層をターゲットとした集客の中でも、「ペルソナ設定がなぜ富裕層集客の成否を決めるのか」について説明していきます。これから富裕層マーケットの開拓を検討している方は参考にしてください。
富裕層のコロナ禍における意識変容
コロナ禍の影響で、富裕層の経営者に意識・行動の変化が起こっています。特に資産運用と消費行動において、行動も意識も変容したことがわかっています。たとえばどのような変化が生じたか、同じく野村総合研究所のアンケートからいくつかご紹介します。
個人資産の管理・運用における変化
株式会社野村総合研究所のアンケート結果によると、「個人資産のことよりも所有する事業や法人の先行きが、以前より心配になった」と回答した人の割合が53％、「複雑でわかりにくい商品よりも、シンプルでわかりやすい商品好むようになった」と回答した人の割合が50%となっております。
この結果から、資産運用に関してはリスクのあるものは避け、シンプルな商品が選ばれることがわかります。また、コロナ禍の影響がいつまで続くか先の見えない中、個人資産よりも自身の経営する事業について、不安を感じている富裕層が少なくないと推察できます。
消費行動における変化
コロナ禍において、家で過ごす時間が増える中、アンケート回答者の3分の2が「健康や体力増進に関する意識が高まった」と回答しています。また「家族との会話やコミュニケーションが増えた」と回答した人の割合も51%となっています。
この点においては一般の家庭も富裕層の家庭も大きな差はありませんが、海外旅行や国内旅行なども自由にできない状況下、なにを購買しているかをリサーチする価値はあるはずです。
健康促進系に興味関心があるということは、健康器具だけでなく住環境改善のための購買行動が中長期的に活発化する可能性を秘めています。
最近では高級ブランド寝具をサブスクでお試しができるサービスなども誕生しており、高級志向のフードデリバリーサービスなども活況です。
いつまでも現状のまま推移するわけではありませんが、3年後、5年後に富裕層がどのような行動を起こすか、どのような意識を持つかという予測を立てマーケティング分析を行うことが大事です。
※参照元：株式会社野村総合研究所ニュースリリース（https://www.nri.com/-/media/Corporate/jp/Files/PDF/news/newsrelease/cc/2020/201221_1.pdf）
富裕層のペルソナ設定はどのようにしてやればいい？
富裕層をターゲットとした集客を行う場合、その特徴を理解した上でペルソナ設定を行うことが重要です。ペルソナ設定を行うときには、具体的に下記のようなペルソナ要因を探っていきます。
よりリアルなペルソナを設定するためには、当てずっぽうの思い込みに頼らないよう心がけましょう。
資産保有額ごとの階層
一言に富裕層と言っても、資産保有額ごとに階層が分かれます。超富裕層と富裕層は、全人口の割合としては少ないですが、2005年以降増加傾向にあります。
- 超富裕層
- 富裕層
- 準富裕層
純金融資産保有額が5億円以上で全体の0.7%
純金融資産保有額が1億〜5億円で全体の10.5%
純金融資産保有額が5,000万〜1億円で全体の28.8％
資産の種類
富裕層の保有する資産には、株式や不動産など様々な種類があります。ここでは代表的なものをいくつかピックアップしてご紹介します。
- 株式
- 債権
- 不動産
株式は、株式会社が資金を出資してくれた人に対して、発行する証券のことです。株価は変動幅が大きく、短期間で大きな利益に繋がることもあれば、損をしてしまうこともあります。
債権は国や企業が資金調達のために発行するもので、債権を購入すると一般的に償還日に金額が払い戻されます。株式と並ぶ代表的な投資の一つです。
不動産価格は、国が定めた基準によって決められているため、突然暴落するといったことがなく、長期的に安定した投資の一種です。日本においては、家賃収入を目的とする不動産投資が多いのが特徴です。
年齢・性別・地域
資産保有額別に、富裕層は大きく下記の種類にも分けられます。
- オールドリッチ
- ニューリッチ
60～70代に多くメーカーや企業の経営者で、一族の財産を受け継いできた層を指します。
30～40代が多く、ベンチャー企業の経営者や投資家で、自分の代で財を成した層を指します。新富裕層とも呼ばれています。
富裕層の男女比は6:4となっており、女性の割合が4割と男性との比率が僅差になりつつあります。富裕層が多い地域としては、東京都が圧倒的に多く、次いで愛知県、神奈川県と続きます。
職業
富裕層の職業は企業の経営者が約半数を占め、その他では医師が16%、地主が12％を占めます。
※参照元：日経ビジネス「資産100億、愛車は軽トラ これが日本の富裕層年収から使い道まで再調査」（https://business.nikkei.com/atcl/NBD/15/special/061201005/）
価値観
富裕層は常日頃から自身で必要な情報を仕入れ、学習することを好みます。インターネットや友人などから、商品やサービスの口コミなどを調べることも少なくありません。
とくに「信用が置ける筋からの情報」に価値を見出す傾向が強く、知人の紹介やビジネスパートナーなどのリファラルマーケティング（紹介マーケティング）を重視します。
弁護士や税理士、医者に至るまで、富裕層コミュニティで共有される情報に自社を潜り込ませることができれば、どのようなビジネスであれ有利です。
また、富裕層は自ら情報収集は行いますが、最終的な運用は人に任せる傾向があります。富裕層の中には、最終判まで自分で行い、運用は人に任せるという人もいれば、最終の判断は人の意見を聞くという人もいます。
富裕層が最終判断を任せる相手も、企業の営業担当ではなく自分にとって信頼できる人になります。
ライフスタイル
ライフスタイルの共有や共感は、富裕層間でしか起こりません。互いに似通ったライフスタイルであればこそ、紹介やレコメンとが効くわけです。
プッシュ型の営業を嫌い、自分がいいと判断した情報入手経路にこだわる点で、一般向けのマーケティングより難易度が高いと言えます。インターネット上に富裕層の信用を勝ち得るメディアやコミュニティ内の人物像を研究して、ペルソナ設定に活かすのもひとつの方法です。
富裕層ペルソナ設定のポイント
上述の通り、富裕層は信頼できる富裕層同士のクローズド環境を好むため、一時的な営業活動では受け入れてもらえません。信頼関係を構築できるまで、長期的に営業活動を行う必要があります。
しかし、あまりにしつこい営業は、どれだけ中身の伴った内容であっても、断られる可能性が高くなります。富裕層は必要な情報を自分で調べ収集する傾向にあるため、こちらから営業を行うというよりは、富裕層が魅力を感じる情報をつねに発信し続けることが重要となります。
また、企業側からすると同じ富裕層の友人にも自社を紹介してほしい、と思うものですが、企業から能動的に「自社を紹介してください」と動いてしまうと失敗してしまいます。「この会社なら友人に紹介しても大丈夫」と思ってもらえるまで待つほうが、結果として富裕層の友人に紹介してもらえる可能性が高まります。
富裕層に効果的にアプローチできる施策「ポジショニングメディア」
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
ポジショニングメディアは、しつこく営業をかけずに富裕層のターゲット顧客に出会えるWebメディアです。
マーケティングツールとしてのポジショニングメディアの最大の特徴は、あるターゲット層に対して情報を発信するだけではなく、顧客に「この商品・サービスは正に自分に合っているものだ」と認識してもらえることです。
ポジショニングメディアの1つの特徴には、自社の商品だけではなく同じカテゴリーの競合も含めて総合的に紹介する点です。しかし、せっかくサイトに来た顧客が競合に流れてしまうことを恐れる必要がありません。なぜかというと、ポジショニングメディアが下記の2つの柱の上に成り立っているからです。
- 細かく設定された顧客のペルソナとその顧客のニーズ
- 競合にはない、自社だけの強み・魅力
この2つが合わさっている部分を「バリュープロポジション」と言います。バリュープロポジションをもとにしたメディアでにたどり着ける顧客はそもそも自社と親和性が高いため、競合についての記載があっても、自社に対して一番ベネフィットを感じます。そして同じカテゴリーの商品・サービスの総合的に紹介することによて、顧客から信頼も得られやすくなります。
インターネットの自然検索から流入を想定しているマーケティング手段のため、「何かを売り込んでいる」という雰囲気がなく、自社を顧客に自然な感じで見つけてもらえます。
上記で説明した戦略の上ポジショニングメディアで、
- 接触した顧客の8割が商談まで進んだ
- 問い合わせから成約までにかかる時間が3分の1に短縮した
- 受注単価が2.5倍にアップした
といった効果を期待できます。
このようにポジショニングメディアは、自分で情報収集を行い、信頼性を重んじる富裕層へアプローチするのに適しているマーケティング施策です。さらに詳しく知りたい方は、下記のページをご覧ください。
富裕層のペルソナ設定まとめ
富裕層の集客には「富裕層独特の自尊心をくすぐる」施策が有効です。みずから集めた情報には確信めいた自信を抱くという特徴があるため、ペルソナ設定がはまれば、最終コンバージョン率が高くなるはずです。
これから新規で富裕層をターゲットにした商品やサービスを開発するのであれば、市場規模だけでなく富裕層マーケティングの特性やペルソナ設定の重要度を理解したうえで、進めていかれるとよいのではないかと思います。
「クローズドな環境を好む」「自分自身での情報収集・学習を好む」「最終的な運用は専門家などの人に任せる」といった特徴に合わせ、できるだけ具体的なペルソナ設定をしていくようにしてください。
そして彼らに信用してもらえる情報をWebメディアやホームページ、SNSなどで発信し続け、自社商品やサービスの富裕層ブランディング確立に向けて、戦略を立ててみてください。
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