シニアと高齢者の集客は「ペルソナ設定」が命！

今後はシニア世代に向けたプロモーションをするのがよいと聞いたけれど、どうしてればうまく集客できるのか。本当にシニアや高齢者は今後狙うべきマーケットなのか、疑問に感じているという方もいるのではないでしょうか。

そこで改めてシニアマーケットの定義やプロモーション手法のバリエーションなどについて説明していきます。また、「自社の商品・サービスを理解してくれる検討者が増えて商談率が8割以上になった」「自社商材と費用感の合う検討者が増え、受注単価が2.5倍に増えた」といった実績のある、シニア世代から選ばれやすいWebメディア施策「ポジショニングメディア」も紹介します。

シニアを集客したい！そもそもシニアとは？

シニア向けのプロモーションで注意しなければならないのは、シニア世代をひとくくりにして考えてしまうこと。シニアのなかでもどの層をターゲットにするかを細かく設定、ターゲットを明確にする必要があります。

そもそも何歳からシニアと呼ぶのか、明確には定義されていません。英語の「senior」は高齢者だけではなく年長者や上級生といった意味合いも含む言葉です。

日本であれば日本老年学会や日本老年医学会、内閣府の高齢社会対策などにおいても、65歳以上を基本的に集計の対象としています。しかし健康寿命が伸びていることから75歳以上を高齢者とするべきではないかと提案もされているほど、「シニア」とは曖昧な言葉なのです。

シニアを集客するならひとくくりにせずペルソナを明確に

シニアや高齢者という言葉自体に年齢の定義はありませんが、シニア層を特徴ごとに分類しておくと、プロモーションの企画が浮かびやすくなります。分類も考え方により異なりますが、ここでは一例をご紹介しておきます。

アクティブ・シニア

アクティブ・シニアはいわゆる高齢者世代のなかで介護を受けておらず活動的な人を指します。消費にも意欲的なことから商品の販売や保険といったプロモーションをかけるのに狙いたい世代です。遠くへの移動や大きな運動を伴うケースでも自分の興味のあることであれば参加してくれるでしょう。

ギャップ・シニア

以前は趣味などの活動に活発であったけれど、現在は自身の年齢も気にして活動は控え気味の高齢者です。介護などは受けていませんが大きく身体を動かすことは難しい対象となります。

• 体力の衰えを感じた
• 怪我や病気が発生した

このような理由をきっかけに活動は控えめになったケースです。健康のためであればちょっとした運動であれば参加するケースもあります。

ディフェンシブ・シニア

ディフェンシブ・シニアは活動する意欲はあるものの、消費への意欲が控えめな高齢者です。働いてはいるけれど家族がいるため大きくお金を使うことはできない、または現在は年金で生活しているなどあまり消費できないなどの理由があります。

その一方で時間は自由に使えるケースも多いです。

• 費用がかからずに楽しめる
• 無料でサンプルなどがもらえる

このようなプロモーションであれば参加してもらえる可能性があります。

ケア・シニア

介護を受けている高齢者です。自分で自由に活動することは難しい高齢者になります。どこかの場所に集まってもらうようなプロモーションは難しいですが、介護施設やリハビリ施設などを対象にしたプロモーションをかける際の対象として有効です。

その他のシニア分類方法

上記で挙げた他にも日々の行動パターンによりさまざまな分類ができます。主に商品の販売をかけるプロモーションであれば狙うのはアクティブ・シニアですが、そのなかでも消費行動でさらに細かく分けられるでしょう。

• 投資家シニア
• 健康シニア
• ボランティアシニア
• 家庭菜園シニア
• リハビリシニア

このようにシニアと漠然としたくくりではなく、日々どんなことを趣味としているか、どのようなライフスタイルか、お金は何に使っているのかなど、ペルソナを具体的に設定しておくことがプロモーションを成功させるコツです。

シニアマーケットで勝つのはだれか

少子高齢化が進んでいる日本では、シニアおよび高齢者のマーケティング分析をしっかりすることが重要で、さまざまな業態がシニアマーケットでビジネスチャンスを狙っています。

2025年には日本国民の4人に1人が75歳以上の高齢者である状態という現実が迫っています。いわゆる「団塊の世代」が75歳を迎え、団塊ジュニアたちはだいたい50代。以降、2042年頃まで徐々に高齢者の割合は増えていくと予想されています。

一方で、高齢者人口は今後、いわゆる「団塊の世代」（昭和22（1947）～24（1949）年に生まれた人）が65歳以上となる平成27（2015）年には3,395万人となり、「団塊の世代」が75歳以上となる37（2025）年には3,657万人に達すると見込まれている。その後も高齢者人口は増加を続け、54（2042）年に3,878万人でピークを迎え、その後は減少に転じると推計されている。

（引用元「内閣府　将来推計人口でみる50年後の日本」https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2012/zenbun/s1_1_1_02.html）

日本の財政としては医療費や介護費用が問題になってくる部分ではありますが、マーケティング市場で考えると、高齢者対象のマーケットは非常に多くの顧客が潜在しているということになるのです。

しかし行動パターンも人それぞれでシニアと一括でまとめることは難しいことから、アクティブ・シニアだけをターゲットにするなどペルソナをしっかりと固めておかなければいけません。

今後のシニア集客の対策で意識しておくべき点

高齢者のネット利用率はいまより増えていくと予想されます。現在でもインターネットを活用するシニアが増えていることに加えて、元々使っていた壮年世代がシニアになっていくからです。

こうしたインターネットやIT機器を活用する高齢者を「スマートシニア」と呼びますが、スマホがベースになっていくシニア世代を集客する基盤をつくりましょう。

タブレットやスマホなどさまざまなデバイスを活用

スマホでは画面が小さくて読みにくいというシニアは、文字を大きくしやすいタブレットが主流になる可能性もあります。ただしパソコンの使用もゼロではないので、複数のデバイスで最適化が必要になります。

シニア自身がWebメディアで比較をする

インターネットを活用するということは自分自身で情報を調べるということです。高齢者に対して「おすすめすればとりあえず買ってくれる」ということはなくなり、一旦自分で比較サイトやコミサイトなどで確認した上、自分で判断するようになるでしょう。

ＩＴ機器が普及すると市場の情報化がどんどん進んでいく。すると、市場がガラス張りになり、商品の売り手はごまかしが利かなくなる。ネットで見れば、ほとんどのモノが、どこで、いくらで売られているかがわかってしまう。こうして、市場はそれまでの「売り手市場」から「買い手市場」に変わっていく。情報武装したスマートシニアが増えることで、シニア市場もどんどん「買い手市場」になっていくのだ。その結果、従来の売り手の論理が通用しなくなる。

（引用元：「DIAMONDonline」https://diamond.jp/articles/-/28548）

シニア層が集まるコミュニティをつくる

シニアは同じぐらいの年代の仲間が集まって話をすることが好きな傾向にあります。お店のなかで同年代の顧客と交流できるお店に人が集まりやすくなることが考えられます。

シニアの集客方法はアナログとデジタルの両方を活用

将来的にスマートシニアが増加すると思われますが、だからといってデジタルだけの戦略にするのもよくありません。

昔からの付き合いで新聞を取り続けているという方もいますし、手書きのポップなどから温かみを感じるというのもシニア世代の特徴です。無差別に配布されているポスティングチラシよりも信頼できる人から受け取ったチラシなら信頼性も高まりますので、勉強会や習いごとで配布をするという戦略もあります。その上でデジタルでの告知方法も用意しておくとベストです。

• アナログは広告の入り口
• デジタルは見た広告の詳細を調べたり比較したりする方法

媒体により違いがあることを認識しておき、これからはアナログな方法とデジタルな方法を上手く合わせた戦略をおこなうことが効果的です。

シニアのプロモーション事例

シニア世代へのプロモーションのしかたで参考になりそうなものをいくつか挙げておきましょう。

シニアにぴったりなフィットネスの集客

会員およびインストラクターなどのスタッフを全員女性に限定したフィットネスクラブの事例です。

予約不要で普段の格好のまま1時間弱という短い時間でこなせるメニューが主婦層の支持を獲得。

普段の格好のまま1時間弱という短い時間でこなせるメ普段着のまま集まって女性同士でおしゃべりしながら楽しめるという、シニアのニーズを満たしたアプローチです。

運動が目的ではなく、おしゃべりするコミュニティをつくることが目的、という事例です。

リハビリ後のシニアにゼリー飲料を配布

リハビリを終えた後のシニアに対し、ゼリー飲料のサンプルを専門家が作成したパンフとともに、医師や専門家が直接渡すというプロモーション。

リハビリ中であっても、医師や専門家が渡してくれることに対する安心感は大きい。ケア・シニアを対象にリハビリ施設で実施された事例です。

位置情報ゲームでシニア層を集客

スマートフォンの位置情報ARゲームを、シニアの女性向けの雑誌で「歩きながら楽しめるゲーム」として宣伝。

さらに実際にアプリを使いながらウォーキングするイベントを開催しました。健康に気を使うシニア世代に対して、訴求しやすいアプローチ方法です。

超スマートシニア対策にはWebメディア戦略がマスト

現状ではまだシニアを対象にした広告はアナログ方法主流ではありますが「高齢者にはデジタル広告は向かない」というイメージでは置いていかれてしまう時代が到来します。

スマートシニアが増加することを踏まえてプロモーションを考えなければいけません。

シニア集客の対策に必須なシニアフレンドリーという考えかた

シニア向けのWebプロモーションをおこなう際には、「シニアフレンドリー」も考えなければいけません。IT機器を活用していても体の衰えは止められるものではないため、見やすさやわかりやすさを重視するということです。

• 視力が下がる
• 音が聞き取りにくくなる
• 判断力や脳の処理が若いときに比べると鈍くなる
• 少し前におこなったことを忘れてしまう

シニアを対象にしている場合にはこれらのことを意識してやさしいWebメディアを作成することが、利用者を逃がさないポイントです。

例えばデザイン性を重視してメニューが英語だらけになっているケースや、クリックしたリンクの色がわかりにくい場合にはシニアフレンドリーであるとは言えません。

また難しい説明が長々と書かれていることや、購入や申し込みをするまでのステップ数が多いというのも離脱率が高まってしまいます。

莫大な媒体から高齢者をどう集客するべきか

将来的にシニアの世代を取り込むのであれば、アナログの宣伝に加えてシニアフレンドリーなメディア戦略が必須です。しかし情報量が多い現代ではどんなに使いやすいレイアウトやシステムにしていても、なかなか自社のプロモーションを見つけたり興味をもったりしてくれるまでが難しいという現状もあります。

シニアの集客を対策するならバリュープロポジションを重視

多くあるWebメディアのなかから選んでもらうためには、集客するプロモーションの特徴や強みをマークしておき、それを起点としたWeb戦略を立てることです。

利用者のニーズを満たしている他にはない特徴や強みをバリュープロポジションと呼びます。

このバリュープロポジションを中心としたプロモーションは、自分で調べるスマートシニア世代にも非常によい効果が期待できます。同じようなサービスを比較したときに特化している点がわかりやすいものは自然と惹かれます。

欲しいシニア層を効率的に集められるWeb施策「ポジショニングメディア」

キャククルを運営するZenkenでは、上記で説明したバリュープロポジションの考えを活かしたWeb集客メディア「ポジショニングメディア」の制作・運用を得意としています。

ポータルサイトに比べて、アクセス数は劣りますが「自社との親和性が高いシニア層」つまり、「契約の可能性が高い」顧客がポジショニングメディアにやって来ます。

ポジショニングメディアを導入した企業さまからは

• 「こんな顧客が欲しかった！」という集客が増えて客単価が2.5倍に上がった
• 数ある競合から自社に興味を持ってもらい、契約までのリードタイムが3分の1に短縮できた
• 自社の強みを理解してくれる顧客が増えてアポ率が3倍以上になった

など、効果を実感して頂いた声をたくさん頂いています。

「狙ったターゲットが集客できない…」「集客できても常に競合と比較されてしまう…」「成約に繋がらない問い合わせばかりで営業効率が悪い…」といった、自社に合ったWeb集客メディアが見つからずにお困りの方は、ポジショニングメディアをくわしく紹介した資料を無料で提供しております。

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