中小企業のWebマーケティング戦略でおさえるべきポイント
最終更新日：2022年03月10日
最短で注文から10分で注文した品が自宅に届く。利便性の追求に終わりはないという感じで、さまざまなサービスや事業が生まれています。
顧客の行動が大きく変化した昨今、どんな商品・サービスを売るにしてもWebを利用した集客・販促はもはや必須といえる時代です。しかし、中小企業の中には「まだWeb集客を行っていない」「Web施策に取り組みたいが人手やスキルが足りない」と、デジタル化を後回しにしてしまっている会社も多くあります。
ここでは、なぜ中小企業がWebマーケティングに踏み出せないのか、弊害となる理由や課題を考察しながら、中小企業だからこそWebマーケティングに取り組むべき理由について解説していきましょう。
さらに競合他社との比較や自社の差別化ポイントをアピール、自社と相性の良いユーザーに選んでもらう集客戦略「ポジショニングメディア」というメディア戦略もご紹介。
勝つべくして勝つ市場の選定や競合との差別化、貴社にしかない独自性や技術にスポットを当てたコンテンツマーケティングとして、これまで120業種以上の企業にZenkenが提供してきたソリューションです。
ポジショニングメディア導入企業からは
- B向けメディア経由の成約率が約5割と成果を実感
- アポ率1割未満だったのが8割超と商談セット率の大幅改善
- 商材理解を深めた顧客が集まり、客単価が2.5倍にアップ
といった反響と効果実感のお声が寄せられています。
このポジショニングメディアについては記事の後半で改めて説明いたします。
中小企業のWebマーケティングの課題
Webを使った集客や販促が必要だとわかっているのに、なぜ中小企業は実践に踏み出せないのでしょうか。なかには「一度はWebマーケティングに取り組んでみたものの、成果が出ないのでやめてしまった」といったケースも見受けられます。
中小企業がなぜWebマーケティングに苦戦してしまうのか、まずは課題を見直してみましょう。
人手・知識が足りない
コンテンツの管理体制や広告運用の部門が整っている大企業とは異なり、デジタル化されていない中小規模の企業では、Web専任の担当者がマーケティングを任されていることはほぼありません。
EC販売を中心に展開している企業でもない限り、Webマーケティングの人手が足りていない、知識やスキルが足りていない場合がほとんどでしょう。
かんたんにホームページを制作できるCMSツールが普及してからは、ホームページ制作やSNSページの設置・運用まではどうにか進めたものの、サイトを更新する運用スタッフさえ足りていない企業もあります。
さらに「その先で何をすれば良いかわからない」「どう活用すれば良いかわからない」と、肝心のマーケティング分野に手をつけず、放置されているケースが珍しくありません。
慢性的なIT人材不足
デジタル化をすすめるために、ITの専門的なスキルを持つ人材を増やしたいと考えている中小企業も多いようです。しかし、人口減少の一途をたどる国内では、すでにIT人材の不足が叫ばれています。
数年後の2030年には、約41～79万人のIT人材が不足すると予測されています。
優秀な人材を採用しようにもそもそも人がいない、教育や組織編制にコストがかかる、Web系人件費が高騰しているという市場環境も重なり、中小企業のIT人材の確保は大企業に比べて難しくなってきています。
そのため、ますますデジタル化が遅れるという事態になっているのです。
参照元：経済産業省「IT 人材需給に関する調査」（https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/jinzai/houkokusyo.pdf）
予算に限りがある
「Webサイトで成果が出ない」という中小企業では、売上に貢献できていないためにWeb担当部署のリソースが削られ、十分な予算を用意できない、新しい施策に踏み出せない、そのために新たな成果を生み出せないといった悪循環が生まれています。
「予算がないから仕方ない」とあきらめてしまう中小企業が少なくありません。
しかし、Webマーケティングは予算さえかければ大量に集客できるというわけでもありません。最適なWebマーケティング施策を実践すれば、大規模な予算をかけなくても十分に成果を生み出せる可能性があります。
ここで重要なのは「どのようなWeb施策なら予算がかからないか」という視点ではなく、「どのようなWebマーケティングを実践すれば効率的に集客できるか」、といった費用対効果の視点です。
予算・リソースに限りがあるからこそ、どんな特性を持ったWebサイトを運用すべきか、どんな広告を打ち出すべきかを精査し、ピンポイントで実践することが大切です。
その際注意していただきたいのが、無料の施策や格安の施策を実施しただけで、Webマーケティングをやった気にならないこと。中途半端にやるくらいなら、やらないほうがましかもしれません。
ひととおり試したが成果が出ない
マーケティング視点で見たとき、ひと口にWeb施策といってもさまざまな種類があります。たとえば、Webサイトひとつとってもそうです。
会社ホームページやSNSで商品・サービスを紹介すれば、いずれ集客や問合せにつながる可能性はあるかもしれませんが、「売れる仕組みを持ったWebサイト」と、そうでないサイトとで役割を分ける必要も出てきます。
また、十分なWebマーケティングの知識を持たないまま、やみくもにあれこれサイト運用をしているだけでは、効果的な集客にはつながりません。
いくつものサイト制作や運用、さらには不必要な広告出稿にばかりコストを費やしてしまい、成果を得られないまま終わってしまいます。
運用するサイトによってアプローチ方法やサイト周辺の施策も異なります。まずは自社が関わるサイト・成果が出なかったサイトを見直す機会を設けましょう。
中小企業がWebマーケティングをやるべき理由
ネット上での情報検索や購入が当たり前になり、どこからでもかんたんに世界中の商品・サービスが手に入るようになりました。さらに新型コロナウィルスの影響による巣ごもり需要が高まって、ユーザーの消費行動は大きく変化しました。
2022年にどこまで経済活動が正常化するか見えない中、いったん行動変容を起こした消費者や顧客の意識が、コロナ前の状態にすぐ戻るかというと、そうではありません。
購買の割合をネットが占める日々は大きくなり、実店舗や対面型のビジネスも変革を迫られています。このような時代背景を考えても、Webマーケティングの重要性はますます高まっていくといえるでしょう。
ここからは、中小企業がWebマーケティングをやるべき理由について解説していきます。
認知度だけで売れる時代ではない
モノやサービスはすでに飽和状態で、どの企業の商品・サービスも同じような価格帯やデザイン、品質の商品・サービスを提供しています。ひと目見ただけでは消費者に違いを伝えにくく、差別化が難しい時代とも言われています。
さらに、ネットでかんたんに比較検討ができるようになった今、大々的に広告を打ち出して認知度さえ上げれば売れるというわけではありません。
現に、これまでテレビCMや雑誌広告などのメディア出稿に多額の予算を費やしていた大企業も、広告の大半をネットにシフトしつつあります。
年代や性別を問わない広い消費者層が、ただ目に入るだけのメディア露出ではなく、「魅力を伝えるべきユーザーにピンポイントでアピール」することが集客につながる市場環境になってきたからです。
ユーザーに「選ばれる」戦略が必須
モノがあふれる今、消費者は「人気メーカーだから」「安いから」という視点や理由で商品を選んではいません。同じような商品・サービスを比較して検討し、自らが「価値がある」と判断したモノだけを選び取っていきます。
この消費者の購買行動を味方につけることで、Webマーケティングは成功に近づきます。つまり、ネット上で「自社の商品・サービスに魅力を感じる人」に見つけてもらえれば、購買の確率をグンと高められるのです。
また、自社に魅力を感じているターゲットは、商品の選定基準を価格としていないため、値段が少々高くても買ってくれる可能性があります。
Webマーケティングにおいて重要な「いかにしてユーザーに選ばれるか」というポイントさえおさえておけば、中小企業であっても、効率的に集客や受注へとつなげられるはずです。
Webマーケティングに必要なスキル
Webマーケティングとひと言に言っても、必要となるスキルは多岐に渡ります。
自身でマーケティングを学びたい、社内でスタッフを育成したいという場合は、以下の習得・実践が必要になるでしょう。
データ収集・分析力
マーケティングで重要となるのは各種の分析。例えばユーザー分析・競合分析・市場分析などです。
これらのデータをどうやって集めるのか、そして集めたデータを分析し、どのような結論や仮説を導き出すのか。データアナリストのような専門職がいるほど、分析は奥が深く、専門的で重要な仕事です。
特に最初はどこから有用なデータを集めるのかわからない場合が多いでしょう。
ネットで検索してある程度把握できる場合もありますが、その他にも検索需要（キーワードがどのくらい検索されているのか）を調べたり、競合の公式サイトや資料のデータを比較できるようにまとめたり、地道な調査も必要になります。
時には直接ユーザーの声を聞けるような、インタビューやアンケートなどの企画も必要になります。
分析に基づく企画発案力
上述したデータ収集・分析より導き出した結論・仮説から、どのようや企画やコンテンツを行うか、どのような商品・サービスが必要なのか、といった企画発案力も必要になります。
分析がしっかりできていれば、自社が攻めるべき市場や、強調すべき強みが見えてきます。ですがそれにとどまらず、その分析からどのような形でプロモーションを展開し、顧客に伝えるのかまで導き出すのがマーケティングでは欠かせない要素です。
伝える手段としてのコンテンツの企画には、ターゲットとなるユーザー選定から、そのユーザーがどのような興味やニーズを持っているのかという点が重要なため、分析の時点から企画を見据えたデータ収集が必要になります。
SEOに関する知識
せっかく制作したコンテンツや記事なども、多くのユーザーの目に触れなければ意味がありません。
Webマーケティングにおいてまず目指すのは、狙ったキーワードの検索結果でより上位に表示させること。つまりSEO対策です。検索結果画面上で1位から5位の間に表示されるのが理想です。
記事のライティングやページのデザイン・設計などがSEO対策の観点で有効なものになっているか、がチェックできる程度のSEO知識は必要です。
また作業を自分以外の担当者に任せていたり、外注していたりする場合は、チェック者として確認ができるレベルではないと、結果に結びつかないことにコストをかけてしまう恐れもあります。
中小企業が行えるWebマーケティングの手法とは
単にWebサイトを名刺代わりにつくって持っている、販促として使っていないなど、Webマーケティングの特長をほとんど活かせていない企業は意外と多くいます。
ここからは、中小企業ができるWebマーケティング手法について紹介していきます。今あるWebサイトを活かせる方法もあるので、ぜひ参考にしてみてください。
ホームページへの集客
ホームページへの集客と聞くと「SEOが難しい…」とのイメージを浮かべる方も多いのではないでしょうか。たしかにSEO施策も大切ですが、その前に自社のホームページにどのような人が訪れているかを知ることが重要です。
集客施策をはじめる前に、ユーザーがどんなキーワードでサイトにたどり着いたのか、どこに住む人によく読まれているのか、など、訪問者の数や質をチェックしてみましょう。
訪問者については「Google Analytics」を登録・利用すれば分析できます。Googleアカウントを持っていれば無料でサービスを受けられるので、自社ホームページと紐づけておきましょう。
リスティング広告
すでに公式ホームページを持っているなら、リスティング広告と連動することでユーザーの流入アップや問合せ率の向上を目指せます。リスティング広告は数万円ほどの低予算からはじめるほか、ほかの施策よりも効果が出やすいのも特徴です。
代理店や運用会社に依頼しなくても、自社で契約から運用まで行うこともできます。ただしリスティング広告を出稿した経験のあるスタッフがいない場合には、はじめは運用会社と進めるほうがスムーズです。
「ポジショニングメディア」など独自のメディア戦略
詳細についてはお問い合わせください
ポジショニングメディアとは、自社の強みや優位性をアピールして競合他社との差別化が図れる施策で、自社を選ぶ納得できる要素をコンテンツ化することでユーザーの意思決定を後押しすることができるという特徴があります。
ポジショニングメディアであれば、自社にマッチした顧客をピンポイントでターゲットにすることができるため、自社との親和性が高い顕在層が獲得できます。
ポジショニングメディアを導入した企業さまからは、
- 導入前導入後を比較したところ、都内の店舗売上が3倍に増えその効果を実感しているところだ
- メディア導入後対策キーワードが上位表示されてからは、サイトを見たユーザーの5割が成約ということもある
- 自社と親和性の高い顧客がサイトを見てくれ強みや特徴の理解度が高い。その結果アポ率が3倍以上に増えている
というお声を多数頂戴しております。もちろん、貴社の市場におけるポジションや業界の市場規模、エリアなどによって、ポジショニングメディア導入効果には差異があります。
- 広告の費用対効果が悪く新たな広告手法を模索している
- 差別化戦略をとりたいが、ターゲットにうまく伝えられていない
- どんな施策から始めればいいのかまったくわからない
というような課題を抱えている場合は、ポジショニングメディアが解決してくれる可能性があります。
このポジショニングメディアはZenkenが第三者機関として公平な視点で情報提供するため、ユーザーに役立つコンテンツとしてGoogleなどの評価が受けやすく、SEO施策としても有用であることもわかっています。
このポジショニングメディアのコンセプトや仕組みについて説明した資料が下記ページよりダウンロードできます。導入した企業様の成功事例も多数掲載されているので、ぜひご覧ください。
ポジショニングメディアはエリア集客に強い
メディアを制作する際は、対策キーワードを徹底的に掘り下げますが、とりたいキーワードのなかには「エリア（地域）」ワードも含まれます。
ポジショニングメディアは、検索結果画面で上位に表示されることを前提とした施策となっているため、とくにエリアマーケティングに強い、という特徴もあります。
メディアがつねに上位表示されるようになると、GoogleやYahooの検索結果画面からの流入するユーザーが増え、Web上で自社とユーザーの接触機会が自動的に増加していきます。
ポジショニングメディアの業界別実績などもご紹介可能ですので、下記フォームよりお問い合わせください。
Webマーケティングではバリュープロポジションを明確に
バリュープロポジションを日本語に訳すと「提案できる価値」という意味合いを持っています。
ここで指す価値とは、ターゲットユーザーが求めているにも関わらず競合他社は提供できていないもので、自社なら提供できる「独自の価値」のことをいいます。この「価値」こそがユーザーが「商品・サービスの購入を決める理由」です。
Webマーケティングでは、このバリュープロポジションを明確にし、それを軸としたマーケティング戦略を実施することが大切です。明確にされた「価値や強み」を求めていたユーザーが認識することで、自然と自社や商品・サービスを選んでくれるようになります。
また、ユーザーにとっては選ぶ理由が明確で、納得した上で購入することになります。自社の求めるターゲット層に訴求ができるため、その結果としてユーザーの意思決定をサポートして購買率や成約率を押し上げることにつながります。
今一度、自社の公式ホームページやこれまでの広告内容を見直してみてください。バリュープロポジションが明確になっていますか。意図したユーザーが流入してくれているでしょうか。
既存サイトでの集客効果が思わしくない、さらなるリードを獲得したいのであれば、バリュープロポジションを意識したプロモーションやPR方法を練り直す必要があります。
中小企業のWebマーケティング戦略まとめ
自社に適したターゲットユーザーから見つけてもらい、会社や商品・サービスに対しベネフィットを感じてもらえれば、効率的に集客ができるのがWebマーケティングの魅力です。
戦略的なWebマーケティングは、サイトの規模や企業規模に関わらず、安定した集客を目指せます。Webマーケティングで着実に成果を引き寄せたいのであれば、スキルやノウハウを確立している企業に相談してみるのもひとつの手段です。
自社の市場でたたかうべきポジションを見直し、最適なターゲットにアプローチを打ち出して、親和性の高いユーザーと出会える確率を高めていきましょう。
潜在層の顧客にもアピールして中長期的な集客につなげる施策にご興味がある場合は、ぜひZenkenまでご相談ください。
弊社はこれまでに120業種以上のWebコンサルティングを行ってきたコンテンツマーケティングのプロ集団です。
中小企業様の広告・集客支援の実績も多く、近年ではニッチなBtoB中小企業様からのご依頼も増えてきています。長年培ってきたノウハウをもとに、会社の規模感や経営状況にあわせた戦略のご提案も行えます。
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ご要望があればオンライン商談の設定も可能です。
