大学に強固な経営戦略が必要な理由と志願者獲得の方法を知る

大学営業の課題：難しくなると予想される志願者確保

現在の日本は人口の減少が問題視されていて、政府には少子化担当大臣も置かれるようになりました。特に国内の大学新入学生の過半数を占めている18歳人口の減少が目立ちます。

人口は減っているのに対し、新規大学は増えるという現状から、大学側にとっては志願者確保のための経営戦略という課題がついて回るようになりました。

私立大学の半数近くが定員割れしている現状のなか、全体の入学定員充足率は100％を超える数字を維持しています。なぜなら私立大学の定員充足率は高いか低いかで二極化していることも確認されていて、人気の高い大学に集中してしまっていることが現状としてわかっています。

入学志願者が減ると受験料も少なくなります。志願者が減ることで入学者も減り、入学金や授業料も少なくなってしまうので、財政状況が悪化してしまう私立大学が増えてしまうのです。

私立大学は人気大学に志願者が集中している

私立大学は平成4年度から12年度にかけて100校近く増加しましたが、入学者数全体の80％ほどが大都市圏で、都市部にある大学への人気がとても高くなっています。

都市部大学が人気の背景は様々ありますが、首都圏への憧れが影響しているとも言われています。短期大学の市場が急激に縮小したこともあり、短期大学の中には4年制大学へと変えるところも増えてきました。

地方にある私立大学は、地元内だけで志願者を募集するだけでは定員割れが確実で、広く募集をかける必要があります。

最近は公立大学への志願者も増加している

最近では地方自治体が運営している公立大学への入学志願者も増えています。増加の理由の中には、私立大学は学費が高くて通うことができないため、学費が国立並みの公立大学を志願するという経済的な理由も挙げられています。

地方自治体によっては住んでいる学生の学費を割引する大学もあるため、経済的理由で大学を断念せざるを得なかった人にとってはありがたいことです。

私立大学の定員厳正化の影響で、難関私立大学を避けて公立大学の受験を選ぶ人も増えました。多くの公立大学は地域密着型の教育環境を持ち、その環境が就職活動にも有利になっています。地元での就職を求める学生にとって、公立大学を受験する大きな理由の一つです。

選ばれる大学になるために押さえておきたい戦略

国内の大学は18歳人口の減少や少子化などによって取り巻く環境が大きく変わり、今までと同じでは入学者確保も難しい状況になっています。

環境は変わっても、教育や研究の観点においてしっかりとした価値を提供し続けることが必須条件なのは変わりなく、有効かつ合理的な経営戦略を取り入れ、選ばれる大学になることが重要です。

他学校と差別化をさせる

大学の経営戦略は一般企業の経営戦略とあまり違いはありません。特性や市場環境、顧客の特徴を挙げて理解することがはじめの一歩です。

大学から見れば当たり前のことでも、整理していくことで外してはならないものやルール、共通した法則などが明らかになることでしょう。魅力や特性を見つけることができたら、他の大学との差別化へと進むことできるようになり、志願者を増やすことにもつながっていくのです。

差別化のステップ

大学が提供したい、提供できる価値が第一条件で、次に他の大学が提供できない価値がある必要があります。学生は志望校を決める時にいくつかの大学を比較検討しますが、同じ価値のある大学があったら、少しでも違う特徴が無いか細かく調べ、自分に合った大学を選ぶことでしょう。

たとえ比較されても他大学に負けないくらいの価値や魅力を持っていることが、意思決定につながってきます。学生が期待する価値を持っているかどうかもポイントです。

差別化に重視しすぎたことで大学が本来持っていた価値から外れ、見当はずれな戦略を推し進めるなどすると、差別化させている意義さえもが失われてしまいます。

ユーザーにも理解しやすい情報発信

大学を他大学と差別化させるためのステップなどを簡単に説明してきましたが、差別化する内容や特徴を決めたところで情報が発信されなければ、学内でのみの完結になってしまい意味がありません。効率的に情報発信をするためにも、必要だと考えられているポイントをいくつか挙げてみます。

統一したメッセージを発信できているか

わかりやすい情報発信をするためには、大学内で認識を統一させることが重要です。しかし大学内での意識統一は容易ではなく、伝えたい情報が抽象的になり、情報がブレたりすることがあります。

なぜなら学校の現場には教職員もいて、経営や企画部門が考えたことでも現場に伝わる時には各自の解釈が加わり、別の内容にすり替わってしまうことが少なくないからです。入ってくる情報に一貫性がないと、ユーザー側は困惑してしまいます。

そこで統一した情報を発信するためには、差別化するときに検討した細かい内容が有効になります。大学関係者すべてに方向性をしっかりと伝えて情報を共有すれば、一貫性のある正しい情報につながることでしょう。

伝えたいユーザーに深く接するようなコミュニケーションをとる

相手のことをよく考えて理解し、どんな情報をどのように、どの媒体を通してどういったタイミングで発信するべきなのかを戦略として考えることが大切です。漠然とした情報だけでは、大学でどのようなことが学べるのかなどの、特に知りたい情報が不足してしまいます。

学校選択は受験生本人だけでなく、保護者や高校教諭なども意思決定に関わってくるので、顧客像を考えて必要な情報を正しく詳細に伝えるコミュニケーション戦略がとても有効になってきます。

抽象化しわかりやすい情報発信ができているか

大学入学は十分に検討されてから意思を決められるものですが、実際に入学してみてからじゃないとキャンパスの雰囲気や学びやすさなどがわからないという意見もあります。

外からではわかりにくい抽象化された情報こそ求められていることが多いです。抽象化された情報を発信することで入学後のイメージを浮かべやすくなり、大学への理解度が高まります。

志願者が集中している大学の戦略事例

人口が年々減り、入学志願者の確保が難しくなっている現在であっても、変わらず順調に人数を増やしている大学もあります。志願者増加に成功している大学は、経営戦略に成功していると言っても過言ではありません。

志願者確保ができている大学が行っている戦略がどのようなものなのか、簡単に説明します。

印象的なキャッチコピーを使用している

何事も他のものよりも目立たなければ、目に入ることすらない可能性があります。印象的なキャッチコピーを付けてまずは目立たせることで、学生の目に留まり心を掴むキッカケにしています。

デジタルメディアの活用

デジタル化が進んだことで、大学のホームページの閲覧数は上がっているはずです。高校生ならスマートフォンが必需品にもなりつつあるので、手軽に閲覧できるようにもなっています。

ホームページ上に授業風景や学園祭の動画、在校生のインタビュー記事などを乗せることで実際の大学のイメージをつかみやすくなります。載せる動画や画像によっては他の大学との違いもアピールできるので効果的です。

他にもツイッターやインスタなどSNSでの配信も強化し、学生と大学がコミュニケーションできる媒体としても利用されています。

ターゲットの絞り込み

ターゲットは大学が求めている学生像を明確にすることで絞り込むことができます。より具体的に絞り込むことができれば、キャッチコピーやデジタルメディアを活用した情報発信が効果的に働くので、ターゲットに合った効率的な広報活動ができるようになります。

広く詳しい情報発信をする

現代の10代はいくつかの情報から出願を決定しています。情報媒体は昔からある資料請求をはじめ、ホームページやネット上の口コミといったところまで情報収集をすることが多いです。

大学に興味を持ってもらえたとして、情報収集の場がひとつしかなければ、情報不足になって最終決断にまで進んでいくことができなくなります。大学はデジタル化した情報社会に則した、新たな広報戦略を取る必要があるのです。

志願者の質にこだわることが大切

今後さらに激化する志願者確保競争ですが、勝ち残っていくためには量より質を重視していく考え方に改める必要があります。

無作為に数だけを増やすアプローチをしたところで、志望意欲につながることは少ないので、大学への関心や志望度の高い学生をターゲットにすえ、実際の出願につなげていく必要があります。

情報収集を積極的にしている志願者

大学進学を考えて興味を持っている人は、大学のホームページなどを調べ定期的に情報収集しています。報収集を積極的に行うことで、学部や学科など大学の持っている特徴について理解していき、興味と関心が沸くと「通いたい」という志望度が上がっていきます。

志望度が上がっている方は大学が発信するSNSやメールなどに高く反応し、最新情報を取り入れようとチェックしている場合が多いです。

発信する情報への感度が高い志願者

大学が発信した情報に素早く反応し高い関心を示してくれる方は、大学への関心がある場合が多いです。大学で行うイベントやオープンキャンパスなどへ積極的に参加する人も関心度が高いと言えるので、志望度を高めるチャンスになります。

志願者が学校に対して何を求めているのか

今までの大学の広報は、請求された資料を届けるなど、紙を媒体としたものが主流でした。紙媒体では大学側が一方的に情報を流すだけで、学生や保護者が本当に求めている情報がわからないのが難点です。

現在はデジタル化が進んだおかげで、学生と大学がSNSなどで直接コミュニケーションを取れるようになりました。発信する側が今までわからなかった志願者の求めているものや関心度なども、知ることができるようになったのです。

一方的ではない広報活動は、志望者の情報を知ることによって双方のギャップを埋めて、新たな志願者確保へとつながります。

志願者確保を目指して検討したいWebマーケティング戦略

大学の魅力を発信することが志願者獲得につながっていくとお伝えしましたが、ただホームページがあっただけでは大学の魅力が伝わりにくかったり、求めている情報を探すのが難しかったりすることがあります。

Web戦略を立てるなら、どのような施策を取り入れることが大切なのか、大学側からの目線で考えてみましょう。

コンテンツマーケティング

入学志願につながる潜在層へアプローチするために効果的な手法です。学生が知りたいことや問題解決になるコンテンツを配信し、閲覧してもらうことで大学を認知させることができます。さらにコンテンツ内で大学の特徴を伝えることで、より興味関心を抱かせて志望度を高める効果も期待できます。

オウンドメディア

自校のWebサイトとは別に運用する情報発信がメインとなるWebメディアをオウンドメディアと呼びます。
オウンドメディアは、ユーザーが大学を選ぶ段階で情報収集するであろうコンテンツを展開するメディアです。潜在層に対して自校名を覚えてもらったり、検討する大学の候補に入れてもらえたりする可能性を高められます。
大学を検討している層に刺さるよう、自校の学生の事例や大学選びに必要なコンテンツを展開することが大切です。
オウンドメディア制作について

ポジショニングメディア

ポジショニングメディアとは狙ったターゲットに対して自校と競合する大学との立ち位置（ポジション）を明確にするWebメディアを指します。自分（大学）の優位性を保ち、自校の特徴を目立たせることが目的です。
大学を選ぶときには「ブランド力」や「偏差値」という点が選択のポイントになりがちですが、ターゲットのニーズを細かく分類して狙うべきターゲットを掴むことができれば、特定市場での入学者確保を実現することは可能です。

ポジショニングメディアに興味があり、より詳しく知りたい方はポジショニングメディアについてまとめた資料も別途ご用意しています。ぜひダウンロードしてご活用ください。

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大学マーケティングの成功事例

学校法人ロイヤル学園 神戸ベルェベル美容専門学校

学校法人ロイヤル学園が設置・運営する神戸ベレベレ美容専門学校のInstagramアカウントをご紹介します。このアカウントは、2024年3月現在で約3,000人のフォロワーを有しています。
このInstagramアカウントでは、学生の日常や授業風景を主に紹介するとともに、美容関連やブライダル関連のお仕事で活躍している本校の卒業生も写真で紹介しています。入学希望者向けには、入試情報や説明会の情報なども充実しており、専門学校卒業後の進路や先輩の活躍について知ることができます。

また、一般の方にも役立つ美容やメイクなどの情報も提供されており、興味を持ってもらえる工夫がなされています。さらに、ターゲットとなる高校生向けには、人気のインスタグラマーとのコラボレーションも行われ、限定メッセージを発信しWebページへの集客にも繋げられています。

立命館大学のオウンドメディア：ガストロノミア

成功事例の一つは、立命館大学の「ガストロノミア」です。ガストロノミアは、立命館大学食マネジメント学部が運営するWebメディアで、「食と未来を考える」をテーマにしています。

このメディアでは、大学ならではの学術的な視点を取り入れながら、食に特化したジャンルで様々なインタビュー記事やコラム記事を制作しています。食文化や食の持つ意味について深く考察し、その影響や未来への可能性について探求しています。

「立命館といえば、食」というイメージを築くことで、大学のブランディングに大きな貢献をしています。このメディアは、食に関心のある人々にとって興味深い情報源となっており、立命館大学の学術的な側面と食に関する専門知識を組み合わせて、独自の価値を提供しています。

強い経営戦略で勝ち残る大学になるために

人口が減少する今の日本では、一部の私立大学への人気集中傾向は今後も加速していくと考えられています。無理のない学費の公立大学への人気も高まっていくでしょう。
厳しい市場環境で勝ち抜く大学になるためには、未来の学生から選ばれる経営戦略をしっかり立てたうえで実行に移すことが大切です。大学によって手法や戦略も違ってくるので、詳しい方法やご相談などはこちらよりご相談ください。

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