健康食品の広告・表示の規制とガイドラインに違反しない販促のポイント

健康食品の広告・表示のガイドラインを守ると宣伝できない？

健康食品やサプリメントの広告にはなにかと規制が多いことは周知の事実。メーカーだけでなく、販社も「どうやって広告すればいいのか」と思わず頭を抱えてしまった、という経験があるはずです。

消費者が健康食品・サプリメント摂取によって健康被害を受けるリスクをなくすために、さまざまな法令が定められています。これらの法令は、言い換えればです。ここでは、健康食品の広告に必須の関連法規や広告ガイドライン、さらには販促プロモーションのポイントについても解説していきます。

健康食品はただの食品であるという事実とどう向き合うか

日本では健康食品やサプリメントに関する正式の定義はありません。厚労省の「健康食品」ホームページの図を見てもわかるように、医薬品・医薬部外品を除けば、すべて食品に分類されます。
画像引用元：厚生労働省「健康食品」のホームページ（https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/shokuhin/hokenkinou/index.html）
いわゆる「健康食品」にも法令上の定義はありませんが、あえて言うなら通常の商品よりは健康にいいとされる食品、という表現になります。またサプリと健康食品の違いもあいまいなものですが、日本ではカプセルや錠剤、顆粒といった形状に加工されたものを「サプリメント」と呼んでいます。

いわゆる「健康食品」はただの食品なので、下記内容の広告・表示は一切できません。

このほかリンゴやたまねぎ、昆布など医薬品などに間違われる可能性がない食品群のことを「明らか食品」と呼んでいます。食材として扱われ見た目や売り方でも消費者が誤解しようがないため、健康食品のような法令の規制を受けていません。

ただ最近ではキユーピーグループのデリア食品が、機能性表示食品として初の惣菜、「カラダ想いメニュー ポテトサラダ」を発売したり、タキイ種苗が品種開発した「サラダボウルのごちそうトマト（ファイトリッチ）」を機能性表示食品として発売したりしています。

明らか食品が保健機能食品として流通するようになってきているため、一般食品との境界線があいまいになってきている感はあります。

健康食品のメーカーで知らない人はいないはずですが、健康食品を取り巻く法令やガイドラインについては、販売元や代理店、マーケティング担当、制作会社でも理解しておく必要があります。

それでは、もう少しくわしく健康食品にかかわる法令について見ていきましょう。

健康食品はただの食品なのになぜ薬機法で規制されるのか

明らかに食品とわかるもので、健康に貢献するとされる一般食品に属する健康食品やサプリメント。ではなぜ、医薬品や医療機器の法令である、薬機法で規制されているのでしょうか。

先述したように医薬品のように症状の改善や身体に変化をもたらすと誤認を招くような表現をした場合、厚労省の無承認および無許可の医薬品であるという扱いを受け、薬機法違反となります。

医薬品の領域に一般食品が紛れ込むことを防ぐ目的で薬機法が適用されるだけであり、健康食品が直接薬機法で制限を受けているわけではありません。この点を誤解している場合が多いのではないかと思われます。

ツイッターなどで話題になっていますが、あの前澤友作氏が立ち上げた13の事業出資プロジェクトの中にも、サプリメント事業や医療系事業があり、薬機法や医療広告法に抵触しているのではないか、と医師らが発信しています。

このように健康食品やサプリが医業や医療分野に踏み込むこと、品位のない広告を医療広告から排除することなどを防ぐため、さまざまな規制や取り締まりがあることを再認識しておくことが大事です。

薬機法以外にも、食品表示基準、食品衛生法、健康増進法、景品表示法（景表法）などの規制を受けるのは、いわゆる「健康食品」だけでなく、機能性表示食品、特定保健用食品（トクホ）、栄養機能食品も同じです。

薬事法広告研究所の公式サイトに健康食品にかかわる関連法規がわかりやすくまとめられていましたので、下記に引用しておきました。

画像引用元：薬事法広告研究所「健康食品と薬機法」（健康食品を取り巻くルール）（https://www.89ji.com/law/2996/）

販促プロモーションにかかわってくるのは、先述した薬機法のほか、健康増進法や景品表示法、さらには各自治体が定める条例にも従う必要があります。たとえば東京の事業者であれば東京都食品安全条例が適用されることになります。

健康食品を取り扱う企業が対応しなければならない各法令についてはご自身でお調べになるか、東京都健康安全研究センターの「健康食品を取り扱う際の確認ポイント」にリンク集がまとめられていますので、そちらをご参照ください。

東京都健康安全研究センター「健康食品を取り扱う際の確認ポイント」を確認する≫

機能性表示食品やトクホでも広告できることは限られる

いわゆる「健康食品」だけでなく、保健機能食品に属する特定保健用食品（特保・トクホ）、機能性表示食品、栄養機能食品も食品扱いではありますが、「血圧管理に役立つ」「脂肪の吸収をおだやかにする」「おなかの調子を整える」といった、特定の機能性が表示できます。

ただし効果効能を自由に標ぼうできるということではありません。トクホも機能性表示食品も、国が許可した表示（商品パッケージや広告に使用できる説明の文章）のみ、許されています。

拡大解釈したり、それぞれのルールについてもまとめておきます。

さらに薬機法や景表法についてくわしく確認したいかたは、薬事法ドットコムに法令のPDFなどが網羅されています。徹底的に調べたい場合などは参考になさるとよいでしょう。

薬事評ドットコム「薬事法違反はこれでチェック！薬事法ルール集」をチェックする≫

またキャククル内にもサプリメントや健康食品の広告や販促に関するページがありますので、ぜひこちらもお読みください。

健康食品の広告・表示ガイドラインに抵触せず販促を展開するコツ

医療広告などにも多くの規制があり、厳しいガイドラインが定められていますが、いわゆる「健康食品」の場合も消費者を虚偽誇大表示等から守る健康増進法や優良誤認・有利誤認に罰則を与える景表法などさまざまな法の目が張り巡らされています。

健康食品の広告を手掛けた人なら誰しもが一度は思うことだと思いますが、「こんなにいい商品なのに、広告のキャッチコピーやリスティング広告のLP（ランディングページ）、公式サイトでもなにも書けないじゃないか！」と絶望するほど、健康食品の広告は難しいものです。

原料ベースで機能性のエビデンスがあったとしても、トクホや機能性表示食品でさえ書けること、表示できる内容は限定的です。

そもそも健康食品は、なぜここまで厳しく規制されなければならないのでしょうか。

国は国民の健康被害や医学的治療の妨げになることを未然に防ぎたい

日本人が長年食べてきた食物であっても、特定の成分を濃縮して一度に大量に摂取すれば、良い変化も起こる可能性はありますが、逆に健康を害する可能性もあります。

「ヨードでコロナ予防ができる」と吉村大阪知事がテレビで会見した後のことは記憶に新しいのではないかと思いますが、ドラッグストアから一斉に「イソジン」が消えてしまいました。

のちに否定的かつヨード多用による健康被害について医師らが解説するに至り、自然消滅。イソジンは第3類医薬品なので健康食品とは比較できませんが、知識のない消費者がこのような情報や宣伝に踊らされることによって、社会的な問題が多数発生してきました。

いまでは消費者庁が国民を守る砦になっていますが、「がんが消える」「飲むだけで激やせ」といった扇動的なキャッチコピーが飛び交い、バイブル商法といった悪質な商売もまかり通っていた時代がありました。

いまでは昔のようなエキセントリックな広告を見なくなりましたが、その背景にはオンライン通販やインターネット広告の規制が強化があります。

消費者庁が作成している「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について（PDF）」の一部を抜粋すると、

虚偽誇大表示を禁止している健康増進法第31条第１項は、景品表示法とは異なり、「何人も」虚偽誇大表示をしてはならないと定めている。そのため、「食品として販売に供する物に関して広告その他の表示をする者」であれば規制の対象となり、食品の製造業者、販売業者等に何ら限定されるものではない。したがって、例えば、新聞社、雑誌社、放送事業者、インターネット媒体社等の広告媒体事業者のみならず、これら広告媒体事業者に対して広告の仲介・取次ぎをする広告代理店、サービスプロバイダー（以下、これらを総称して「広告媒体事業者等」という。）も同項の規制の対象となり得る。引用元：消費者庁「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/160630premiums_9.pdf）

という説明があります。「第一義的に規制の対象となるのは健康食品の製造業者、販売業者である」としながらも、広告にかかわる事業者も例外ではないことが明示されています。この点にも注意が必要です。

それではここで、リスティングやディスプレイ広告のガイドラインがもっとも厳しいとされている、Yahoo!の広告ガイドラインを参照しながら、法令やガイドラインに抵触せずに販促プロモーションを展開する2つのポイントについて説明していきたいと思います。

Yahoo!の広告公式ラーニングポータルに学ぶ

画像引用元：Yahoo!広告　公式ラーニングポータル（https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/guideline_healthfood.html）
厚労省の法令や消費者庁のガイドライン、各自治体保健所や薬務課に問い合わせても、商品ごとに規制される文言が違ったり、問い合わせ機関の担当者によって言うことも対応も異なるなど、スッキリ問題解決とはなかなかなりません。

法令などを言葉で説明するより実際に見たほうがイメージしやすいので、広告審査がもっとも厳しいとされているYahoo!広告のガイドラインを参考にされるとよいと思います。

弊社はさまざまな業界からサイト運用や広告運用をご依頼いただいておりますが、なかでも難易度が高いのはやはり健康食品です。Yahoo!やGoogleのリスティング広告の審査でも、壁にぶち当たることがあります。

「Yahoo!広告　公式ラーニングポータル」には、広告掲載可否のガイドラインだけでなく、広告主や広告代理店などの担当者が学べるコンテンツも提供されています。さらに
「広告作成のための薬機法ポータル」では、薬機法の広告規制に関する動画も公開されています。

審査に通らなければ話になりませんので、まずはここに掲載されている内容を熟読するようにしましょう。
下記画像はYahoo!の広告公式ラーニングポータルで公開されているダウンロード資料（PDF）の冒頭の一部です。

カテゴリ別健康食品の広告表示集

画像引用元：Yahoo!広告　公式ラーニングポータル　カテゴリー別健康食品の広告表示集【PDF】（https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/guideline_healthfood.html）
ダイエット、美容、生活習慣、スポーツといったカテゴリ別に具体的なキャッチコピーを挙げ、それぞれ「広告には使用できない」「使用には注意が必要」「広告に使用できる」という3項目に分けて一覧化してあります。

しかし、実際にどのような表現がどの程度規制に抵触する可能性があるのか、判断に迷うこともあると思います。ここでは健康食品を、「ダイエット」「美容」などのカテゴリー別、「脳」「頭痛」などの部位や症状別の2パターンに分けて例をあげて紹介します。引用元：Yahoo!広告　公式ラーニングポータル＜健康食品＞ガイドラインに抵触しない広告表現とは（https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/guideline_healthfood.html）

部位・症状別薬機法抵触事例集

画像引用元：Yahoo!広告　公式ラーニングポータル　＜部位・症状別＞健康食品の広告表示集【PDF】（https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/guideline_healthfood.html）
さらに症状や部位別に分けた広告表現についてもまとめられています。なぜ使用できないかについては、以下4つの理由のどれに該当するかも明記されているので、とてもわかりやすいです。

• 【A】医薬品的な効果効能の暗示はできない
• 【B】疾病の治療または予防を目的とする表現はできない
• 【C】身体の組織機能の増強、促進を目的とした表現は、医薬品的な効能効果に該当するため広告できない
• 【D】身体の特定部位に作用を及ぼすかのような表現は医薬品的な効果効能に該当するため広告できない

広告を検討してる健康食品やサプリメントに照らし合わせて、キャッチコピーなどをチェックしてみてください。

そして先ほども触れましたが、薬機法や健康増進法、景品表示法が適用されるのは、テキストだけではありません。

イメージ写真やイラスト、図などを含みます。たとえば白衣を着た人（医師や医療従事者をイメージさせる）の写真を使い、「こんなサプリは初めて！驚きの結果！」などというキャッチコピーとともに使えば、ガイドラインに抵触してしまうので注意が必要です。

健康食品のバリュープロポジションとポジショニングを考える

広告主であるメーカーや広告運用会社のみなさんにおすすめしたいのが、改めてその健康食品のバリュープロポジションとポジショニングを考える、ということです。バリュープロポジションとは、顧客に求められているモノ・コトで、競合他社には提供できない、自社だけが提供できる価値のこと。

ポジショニングとは、ターゲットとなる消費者の頭の中に、「この成分ならこのブランド」といったイメージを植え付ける、独自のポジションを獲得すること。競合商品にはない、ユニークな特徴で差別化するための重要な戦略です。

ポジショニングを確立することによって競合商品に対して優位に立つことができ、商品の購買行動につなげることができます。それぞれについてもう少し説明します。

バリュープロポジションを広告戦略のベースにする

サプリや健康食品は競合企業も競合商品も多い市場ですので、戦う相手（競合）を知ることはもちろんのこと、自社にしかない、当該商品にしかない価値を見出す必要があります。当該商品の強みを明確にして消費者に伝えなければ、その商品は選んでもらえないからです。

バリュープロポジションを軸にすべきと考える背景には、2つの理由が挙げられます。

• ニーズは絶えず変化し多様化し続けている
• 商品やサービスの差別化が難しくなってきている

とくにニーズに関して言えば、コロナ禍にあって外出を控えたり、行動変容が生じたりしている現在では、コロナ感染予防という新たなニーズが生まれています。健康食品そのもので予防や改善ができるという触れ込みの広告は通りませんが、食品に対する安全性や国産原料を求めるニーズは高まっているはずです。

また製造ラインのGMP認証やHACCP 導入など、以前なら着目されなかった品質にかかわる条件なども、消費者は気にするようになってきています。競合にはない、というものではないですが、強みのリストには入れるべきです。

健康食品の場合、原料の種類や産地の違い、トレーサビリティ、製造方法の違い、配合方法の違い、賦形剤の違い、成分含有量の違い、味や飲みやすさ、溶けやすさの違いなど、競合商品と差別化するポイントの選択肢が多数あります。

このように自社（メーカー）および商品（健康食品・サプリメント・飲料など）の要素を棚卸しして、改めてどこが強みで、どの点が広告として使えるかを整理してみること。いままで第三者目線で見直す作業をしてこなかったかたは、一度トライしていただきたいです。

なお、バリュープロポジションを軸とした戦略に関しては、下記ページにてくわしく解説しています。競合が多いレッドオーシャンであればあるほど重要なマーケティング戦略なので、ぜひお読みいただければと思います。

バリュープロポジションとは？
ひとり勝ちを狙える戦略を解説

ポジションニングを確立してブランディングを図る

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ポジショニングは「ユーザーに自社製品をどのように認識してもらうか」というブランディング戦略の土台となるものです。「コラーゲンなら〇〇」というように、第一想起される商品やメーカーを目指すためには、このポジショニング戦略がとても重要。

広告や販促プロモーションがうまくはまらない場合などは、もしかするとこのポジショニングをしっかり定めていない可能性があります。基盤がない上に広告を積み重ねていっても、流行や話題性といった一過性の外部要因に左右されるなど、安定的なプロモーションは難しいと言えます。

競合ひしめく市場を狙うのか、ニッチな市場を狙うのかによってもポジショニング戦略は大きく異なりますが、勝てない場所(マーケット）での戦いは、広告費の無駄遣い以外の何物でもありません。

弊社が提供する戦略的コンテンツマーケティングでは、このポジショニング戦略をもとに設計・構築した「ポジショニングメディア」を推奨しています。勝ち易きに勝つ戦法をとりつつも、薬機法や健康増進法といった法令のガイドラインに対応したコンテンツでポータルサイトを制作。

公開後もコンテンツ追加や改修を続けながら運用も任せていただいております。このポジショニングメディアに関する詳細は下記ページでお読みください。
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健康食品の広告・表示の規制とガイドラインに違反しない販促のポイントまとめ

テレビ、ラジオ雑誌、会員誌、新聞、タクシー広告などさまざまな広告手段がありますが、コロナ禍で実店舗の売上に期待できないいま、販売はオンライン中心になっていきます。

シニア層も含め情報を求めるデバイスも、テレビよりもスマホという傾向もますます強まりますので、Yahoo!やGoogleなどのWeb広告だけでけでなく、オンライン上に複数の販促施策を投下すべきと考えます。

まだオンライン施策が十分でないとお感じであれば、健康食品の販促施策を多数手がけてきた弊社まで、ご相談ください。