人間ドックの集客（集患）には顕在顧客の分析がマスト
最終更新日：2021年08月31日
高齢化と人口減少が人間ドック・健診の集客（集患）に与える影響
コロナの影響で企業の健康診断が来年1月にずれ込むところも出ているようですが、高齢化社会がますます進んでいく中で、日本の人間ドック・健診の市場規模はどうなってくのでしょうか。まずは矢野経済研究所のデータを見ていきましょう。
人間ドック・国内健診の市場規模は9,160億円
現在国内市場は横ばいで推移しています。その理由としては、人間ドックや健診自体のニーズは伸びているものの、検査自体が多様化していることでニーズが細分化し、価格としては横ばいとなっていることが要因です。
2008年に特定健診・特定保険指導が施工されたことにより年々受診率は向上し、厚生労働省の統計によると2017年度の受診率は特定健診53.1%、特定保健指導19.5%になっています。
しかし当初は、特定健診70%以上、保健指導45%以上という目標数値がありました。現状ではこの目標からは大きく乖離していることになります。今後も似たような数値で推移していくことが予想されますので、市場がいきなり成長することはないかもしれません。
特定健診70%以上、保健指導45%以上というスタート当初の目標数値からは大きく乖離していることになりますが、それでも徐々に「個々の健康は未病予防から」という意識が高まっていることも事実。
いまのうちに企業健診を受けている消費者のなかからターゲットを絞り込み、囲い込めるような施策を投じるべきです。
（参照元「矢野経済研究所・国内の健診・人間ドック市場に関する調査」https://www.nikkei.com/article/DGXLRSP525904_T21C19A2000000/）
健保のなかにも顕在顧客はまだまだ存在する
Medical equipment. Close of modern medical equipment being designed for MRI scanning
健保の場合、一定の役職者以上に人間ドックの受診が推奨されることが多くなりました。ただ、自分から「差額人間ドック」の費用を払ってまで人間ドックを受ける人はまだ少ない、というのが現状です。
経営者個人向けなどの営業数を増やしていくことよりも、現在健診を受けている社員へのリーチを深めるほうが、個別営業でお客さまを獲得するより効率よく集客できる可能性は高いのではないかと考えます。
ロイヤルカスタマーの育成はマスト
収益の基盤をつくっているクライアントを「ロイヤルカスタマー」と呼びますが、人間ドックにもロイヤルカスタマーの育成が必要です。言い方は少々乱暴になりますが「社会的影響力のあるそこそこ健康な富裕層」をお客さんにすることができれば理想的。
人間ドックを受ける人の多くは「若干数値は気になるものの、まだまだ健康に自信あり」というタイプの人間が多いといいます。健康に自信のある経営者やその伴侶をターゲットにすれば、生きている間はずっと顧客であり続ける可能性があります。
検診項目をカスタマイズすれば顧客単価も上げることができますし、一定期間のサイクルで人間ドックを受診してくれる、いわゆる「生涯顧客価値（LTV）」の高い顧客の開拓につなげられます。
人間ドックの顧客分析が収益アップにつながる
正しい戦略、すなわち収益アップを期待できるような戦略を立てるためには、顧客分析は必須です。まず自身の顧客となり得るターゲットを知らなければ、適切な戦略を立てることはできません。
どのような人が確実にLTVの高い顧客、ロイヤルカスタマーとなってくれるのか、その病院が長年契約している企業の社員構成、病院がある地域の特徴、通院している患者やその家族へのリーチなど、さまざまな角度から分析することが大事です。
ただし多忙を極める日常業務の中で市場分析までするのは不可能に近いはず。蛇の道は蛇、マーケティング分析やターゲットの絞り込みなどの戦略は、専門家集団などに依頼するのがベターです。
さらに重要なのは、競合病院の状況を分析すること。競合病院と比較して、あなたの病院や検査機関が優れているポイントをアピールしないと、ライバルに勝つことはできません。
この競合分析もマーケティングのプロに任せるとよいでしょう。
集客の前に人間ドック・健診受診者ニーズを分析
先にも述べたように、顧客分析を行っている健診センターや病院は少ないはずです。人間ドックは保険診療ではありませんし、受診義務があるわけでもありません。
ただひと昔前のように「人間ドックなんて贅沢だ」「金銭的な余裕があるお偉いさんだけが受けるものだ」という思い込みは薄れてきています。
ひとつには
- 医療もサービスとして提供されるものだ
- 健診や人間ドックは個々の状況に合わせてカスタマイズできる
- 患者も自由に質問できるし自己主張ができる
といった、患者の意識の変化が挙げられると思います。こうしたユーザーニーズに耳を傾けながら、顧客の分析を重ねていくことが大切です。
オプション検査のバリエーション増加
健康寿命が長くなり、健康意識が高まっていく中で、検査のニーズは多様化しています。そのため、健診センターや病院はいかに健保契約者のニーズを拾うかということが重要です。そのためにはまず顧客の分析を徹底的に行う必要があります。
例えば近年「婦人科/乳房触診+乳房画像診断」のニーズは高まっており、オプションとして受診する人は約50%にも及びます。次いで「PSA検査」や「骨/骨密度検査」と続き、年齢や性別に合わせて求めている検査内容が変化していると言う特徴があります。
これらのオプションニーズを適切に把握することができれば、新たな顧客獲得につなげていける可能性が高くなりますし、広告を投下するなどプロモーションのヒントにもなります。
このような情報がターゲットに届くように、テーマやキーワードごとにメディアを制作して啓もう活動を続けるなど、地道な広報活動も継続するようにしましょう。
富裕層を着実に集患するために
富裕層は予防医療であっても投資を惜しみません。病気になったから治療を開始するのではなく、あくまでも病気になることを防ぐために人間ドックを活用します。
近年では、年間300万円を越える人間ドックのプランなどが出現し、それらを利用する富裕層は少なくありません。これらは「高級人間ドック」と称され、専門に扱う機関も増えています。
富裕層のニーズは一見顕在化しているようですが、このような高級人間ドックのサービスを活用するのは富裕層向けサービスが他にないからだと言い換えることもできるでしょう。
富裕層のニーズが分析できれば、企業健診だけでなく、経営者などの富裕層顧客も獲得できます。富裕層のニーズを的確に捉え、カスタマイズ可能なプランを作成することができれば、継続的に収益を見込める顧客を獲得できるかもしれません。
マーケティング目線で顧客を分析するなら
近年、人間ドック向けのポータルサイトが出現してきました。このようなポータルサイトに掲載するのも無駄ではないと言えますが、あくまでも顧客となり得る人が自ら検索してくれるのを待つしかありません。
それではどれほどの時間がかかるかわからないという現状があります。そのため、マーケティングの専門家やコンサルタントへ、人間ドックの集客を委託する方法が最も効率的だと言えるでしょう。
まずは貴院の「バリュープロポジション」を明確にすること
どの立ち位置（ポジション）で戦うかという考え方は、マーケティング理論で「ポジショニング戦略」と言いますが、このポジションを決めるために必要なのが、「バリュープロポジション」です。
人間ドックで考えれば、競合と比較してどのような優位性があるか。カウンセリングなのか、時間なのか、料金なのか、連携医療機関なのか。このバリュープロポジションを明確にしておかないと、人間ドックの集患を成功させることができません。
以下より人間ドック業界のマーケティングについてまとめた資料がダウンロードできます。マーケティングの基本となるものなので、一度お読みいただければと思います。
ポジショニングメディアはとくにエリア戦略に強い施策ですので、地域における競合の分析をしたうえで、自院がどのポジションにいてどの領域なら勝てるかを導き出すことがとても重要です。
弊社には人間ドックの集客や病院の集患実績がありますので、具体的にご相談いただければと思います。下記フォームよりお願いします。
