製薬会社のオウンドメディアによるインバウンドマーケティングの事例を紹介
最終更新日：2022年02月07日
コロナ禍で従来通りの対面営業がなかなか難しい昨今、製薬会社の営業にも苦労をされているのではないでしょうか。MRの役割の変化や営業スタイルのマルチチャネル化、地域医療から求められる情報の多様化など、製薬会社の営業スタイルにはさまざまな変革が求められています。
本記事では、製薬会社が運営しているオウンドメディアの事例をご紹介するとともに、オウンドメディアを含むインバウンドマーケティングの有用性について説明していきます。オウンドメディア自体はBtoCの施策ですが、BtoBの集客チャネルとしても有用な施策です。
製薬会社が取り組む認知啓蒙にはオウンドメディアが有用
オウンドメディアとは、自社が所有するメディアのことを指し、ホームページのほかWebサイトやブログ、ツイッターやフェイスブック、インスタグラムなどのSNSによる情報発信も、オウンドメディアに含まれます。
製薬会社の認知や医学・薬学知識の啓蒙には、オウンドメディアによる発信が効果的であると言われています。
とくに広告が制限される特定疾病用の医薬品などは広告が制限されるため、製薬会社の知見やエビデンスを根拠とした啓蒙活動にオウンドメディアを活用している事例が少なくありません。
シオノギ製薬や大塚製薬といった大手製薬会社は、疾病や症状、消費者の悩みにスポットを当てたオウンドメディアを複数運用しています。
たとえばこの「キャククル」はZenkenという会社が制作・運用するオウンドメディアです。
オウンドメディアの特徴
オウンドメディアのいちばんの特徴は、「ユーザーのニーズにかなう内容であること」に重点を置いている点。
企業や商品などのPRを一方的に行なわず、直接的な売り上げは狙いません。
医薬品の広告や宣伝には、薬機法など関連法規の規制があります。OTC医薬品に関しても、消費者に優良誤認を与えるような効果効能の標榜や本来の効果効能等以外の表現が禁止されるなど、OTC医薬品等の適正広告ガイドラインなどの法令で広告が禁止されています。
「宣伝しなければ広告にはならない」と思うかもしれませんが、一般消費者が簡単にアクセスできる情報には、消費者を健康被害や誤認を防ぐための消費者保護法が適用されます。
医薬品の正確な情報に関しては、患者フォーラムやコーポレートサイトなどの別ドメインで、製薬会社の製品を使って治療している患者や家族向けに有用情報を発信しています。
医師など専門家のコメントや見解、監修という形でオウンドメディアを制作し、医薬品の認知向上やブランディングに活用していきます。
オウンドメディアはインバウンドマーケティング施策のひとつ
ところで、インバウンドマーケティングとはどのようなものでしょうか。
簡単に説明すると、公式サイトやブログ、SNSなどのオウンドメディアだけでなく、他社のWebメディアやポータルサイト、プレスリリースなどを使って会社のことや製品・サービスのことを知ってもらう施策の総称です。
インバウンドマーケティングはバナー広告などとは異なり、「消費者に見つけてもらう」ことを第一目的としています。見つけてくれた消費者に対し、有用な情報を発信し続け、いずれは顧客になってもらうことを目指します。
一般的なブログの場合でも、書き手に対する信頼やファン度が高くなければ継続して読まないように、メディアを介して信頼関係を構築していくことで顧客に育てていく、というマーケティング手法です。
インバウンドマーケティングを成功させるためにはオウンドメディアの存在が非常に重要です。価値あるコンテンツを発信し続ける場があれば、中長期的なプロモーションが24時間365日展開できるからです。
休みなしに働いてくれる広報担当がいるようなものです。
オウンドメディアの構築・制作については、下記ページでもくわしく解説しています。
もしもオウンドメディアの制作について具体的な話が聞いてみたい、ということであれば、下記よりお問い合わせください。オンライン商談システムを活用して、オウンドメディアの具体的な事例などについて、ご説明することも可能です。
製薬会社が注力するオウンドメディア戦略
製薬会社のブランディングや消費者の信用を得るためのコンテンツマーケティング施策の代表的ものとして、大手製薬会社各社が、オウンドメディアを手掛けています。
ダイレクトに医薬品の宣伝をするのではなく、特定の疾病や症状、予防などに専門家としての知見を一般消費者に提供して、製薬会社としての社会貢献や医療分野への貢献度をアピールするオウンドメディアが多く見受けられます。
下記にいくつかの事例をご紹介します。
「腰痛年齢.com」（シオノギ製薬）
腰痛に悩む患者へ向けて、腰痛の原因や日常生活でできる腰痛対策、治療方法などを紹介するサイトです。腰痛で悩んでいる年数を「腰痛年齢」と定義している点がユニークです。
患者の目線に立ち、難しい専門用語を多用せず読みやすい内容で、「腰痛のほかにも〇〇の症状があればただちに医者に相談を」とアドバイスをしたり、腰痛予防のストレッチ方法などがイラストつきで紹介されていたりと、親切で近づきやすい印象を受けます。
自治医科大学整形外科教授の竹下克志先生が監修しています。
「インフルエンザのヘルプナビ」（シオノギ製薬）
毎年秋から冬にかけて流行するインフルエンザについて、予防、発症、治療、回復の時系列ごとに分かりやすくまとめられています。
新型コロナウイルスの関係で2020年から2021年にかけてのインフルエンザり患者は激減しましたが、季節性のウイルスは毎年状況が変わりますので、最新の情報を更新して発信するだけでも、消費者にとっては安心材料になります。
インフルエンザの予防として正しい手洗いの手順がイラスト付きで解説されており、ワクチン接種時の副反応や、異常が見られた際にどのように行動すればいいかなどが丁寧に説明されています。
数年後には新型コロナウイルスもインフルエンザのような状況になるとされていますので、先を見越してすでにメディアを制作している製薬会社があるかもしれません。
ページの下部に引用元や参考文献が明記されているのは、その情報の信ぴょう性や信頼性を高めるのに役立つからです。
「健康と病気」（大塚製薬）
健康と病気について、さまざまなトピックスを掲載する総合情報サイトです。
熱中症や脱水、エコノミークラス症候群など健康に関する身近な症例から、統合失調症、双極性障害、うつ病などの精神病から心不全、脳卒中など我が身にも突然起こりかねない身近な病気などが詳細に解説されています。
また、各トピックスは医師や大学教授などの専門家が監修しています。
「睡眠リズムラボ」（大塚製薬）
体内リズムが睡眠にどのように影響するかを解説したコラムサイトです。
専門用語を多用しないわかりやすい文章とイラスト、グラフで視認性を高めて見やすく工夫され、体のメカニズムについての学びを提供するオウンドメディアです。
コラム内には体内リズムのズレを独自診断するツールもあり、自分の現在の状況を踏まえながら医学的な見識を深めることができます。
消費者が感心したり、役立つと思って口コミしたりすることで、製薬会社のブランディングに間接的に貢献してくれる点も、オウンドメディアならではの効果です。
「おしえてがんのコト」（中外製薬）
がんに関する総合情報サイトです。がんの治療薬は一般消費者向けに広告できない特定疾病ですが、中外製薬の製品を使って治療を受けている患者本人や家族向けには、コーポレートサイト内に医薬品名ごとに解説ページが用意されています。
肺がん、乳がん、子宮頸がんなどがカテゴリー別にイラストメインでくわしく解説されています。カテゴリーごとにサイトのデザインやトンマナが変えてあり、重くなりがちな心理を緩和する工夫がなされています。
また、サイトを監修している専門家の資格や研究歴などもくわしく掲載されています。
「e-65ネット（イーロゴネット）」（エーザイ）
認知症について、認知症患者本人と、認知症患者の介護にあたる家族などの立場に寄り添った情報がまとめられたサイトです。
患者が抱える不安についてどのようにすればいいか詳細を網羅し、体験記なども掲載されています。
また、一度閲覧したページは「あなたが閲覧したページです」と表示され、まとめて履歴が見られるようになっているなど、認知症患者に配慮した構成になっているようです。
オウンドメディア内では直接的な医薬品の宣伝はせず、薬の情報はその製薬会社の製品で治療を受けている患者本人や家族向けに、別途コーポレートサイトのドメイン内で説明するような形式をとっています。
薬機法等に基づいたOTC医薬品等の適正広告ガイドラインなどの法令を順守しつつ、消費者が知る必要のある薬や疾病の情報をオウンドメディアという形で届けることで、製薬会社への信頼性と医薬品に関する認知を広めることができています。
なお、製薬会社や医薬品のマーケティング戦略や市場動向についてまとめたページもありますので、よろしければお読みください。
医薬品および製薬会社の
マーケティング戦略と
今後の市場動向を調査
製薬会社はオウンドメディアでインバウンドマーケティング対策を
オウンドメディアは、インバウンドマーケティングの具体的な施策であるといえます。
デジタル時代のユーザーは絶え間なく情報にさらされる状況に置かれています。情報を選び取る感度も高まり続ています。
「ユーザーに選んでもらう」マーケティング手法を採用し、ユーザーのニーズに適うコンテンツをつくることが重要なのです。
オウンドメディアを活用することで、アクセス数の拡大がのぞめるほかに、ある分野に特化したコンテンツをつくるなどして企業としての価値も高められます。
一方で、オウンドメディアの制作や運用は簡単ではない点がボトルネックでもあります。また中長期的な戦略であるため、すぐには売り上げにつながらない、というデメリットもあります。
これらの不安を解消するためには、餅は餅屋、オウンドメディアの制作・運用実績のある会社に相談することをおすすめします。
認知度も売上も両立するブランディングメディア
ブランディングメディアとは、キャククル運営下のZenkenが提供する、親和性高い知る人ぞ知るブランドとして認知と売上につながる集客ができるオウンドメディアです。
通常、ブランディングをする場合は何千万単位の制作費や広告費、そして時間を掛ける必要があります。
しかしブランディングに失敗してしまえば、効果が出ず莫大な費用を失うだけでなく、間違った印象がついてしまう可能性も。
ブランディングメディアとは、
親和性の高いユーザーに絞った認知度の向上を行い、ニーズが顕在化した際の第一想起されるブランドとして広めていきます。
また、購買意欲や利用意欲のあるユーザーも同時にアプローチができます。その顕在的なユーザーにはなぜそのブランドや企業を使うべきかを解説し、さらに成約や購入につながるよう温度感を上げた集客ができます。
ブランディングメディアを導入した結果、
- 1ケタ分受注単価が増える売上を獲得できた
- 求人広告に依存することなく、自社サイトから今までの10倍採用応募が来るようになった
というようなブランディング効果も発揮できております。
詳しくは下記より資料をダウンロードしてください。
オウンドメディアの制作実績豊富な弊社までご相談を
オウンドメディアの構築には、ターゲットのセグメントや施策キーワードの選定、SEO対策といったWebマーケティングの専門知識が必要になります。
ただサイトを作って終わりではなく、いかに運用していくか、広告として機能させるかが重要になります。
Zenkenでは、7000件以上のサイト制作・運用実績で培ったノウハウをもとに、WEB制作の各工程を専門のチームで対応いたします。
市場分析、マーケティング戦略の立案、コンテンツ企画・制作、Webサイト作成、公開後の運用・改善までを、Zenkenワンストップで完結できる体制を構築しています。
またホームページのリニューアルやLP制作などのご相談もお受けしています。下記フォームにお悩みの概要を記入いただければ、折り返しご連絡を差し上げます。
