レーシックの広告には医療広告ガイドラインの限定解除要件記載が必須
公開日：2021年03月09日
このページでは、レーシックの広告に関する法令順守の問題と、集客・集患のコツについて解説しています。
「レーシック」の症例数は減少傾向が続いている
画像引用元：西日本新聞公式サイト「レーシック激減 ピーク時45万件→6年後5万件 集団感染や眼鏡人気影響？」（https://www.nishinippon.co.jp/item/o/277746/）
慶應義塾大学医学部眼科学教室の根岸一乃教授（西日本新聞記事に掲載された2016年当時は准教授）が過去に発表したレーシック症例数の推計では、2008年をピークに減少が続いており、現在もその傾向が続いているといいます。
眼科用レーザー角膜手術装置（エキシマレーザー）を使った近視の手術として、エキシマレーザー角膜屈折矯正手術という名前ではなく「レーシック」として広く一般にも認知が広がりました。
しかし現在では眼内コンタクトレンズ（ICL）など近視手術法の選択肢が増えたことから、レーシック手術の絶対数が減っていると考えられます。
※参照元：西日本新聞「レーシック激減 ピーク時45万件→6年後5万件 集団感染や眼鏡人気影響？」（https://www.nishinippon.co.jp/item/o/277746/）
2013年には消費者庁よりレーシックによる被害情報への注意喚起が行なわれたという経緯がありますが、手術自体が危険なのではなく衛生面など技術以前の問題であり、レーシックそのものが否定されたわけではありません。
ただ一時トレンドのように「レーシックで近視が治りメガネが不要に」などと、多くのメディアに取り上げられ、技術が伴わない医療機関で提供されたレーシックで問題が表面化した、という経緯がありました。
レーシック広告が関係法令抵触のおそれありと注意喚起
2013年に発表された消費者庁と国民生活センターの当時の注意喚起には、以下のように明記されました。
また、消費者がレーシック手術を受けるきっかけとなった情報の約４割は医療機関がインターネットで発信する情報（医療機関のウェブサイト及びインターネット広告）でしたが、これらの情報の一部には、関係法令に抵触するおそれがあるものもみられました。
引用元：消費者庁 国民生活センター「レーシック手術を安易に受けることは避け、リスクの説明を十分受けましょう！ 」(http://www.kokusen.go.jp/pdf/n-20131204_1.pdf)
これをきっかけに医療広告の見直しや消費者の間に「レーシックは危ないかも」という認知が広がり、毎年症例数が減る原因のひとつにもなりました。
この注意喚起に書かれている「関係法令に抵触するおそれ」のひとつに挙げられるのは、「レーシック」という固有名詞での広告は、医療広告ガイドラインに抵触するという点。そしてもうひとつは、レーシック手術後の合併症などのリスクについて記載がなかった、という点です。
実際に医療広告ガイドラインの規定ではなにが禁止されているのか、もう少しくわしく説明していきましょう。
医療機関のホームページやSNSは「広告」である
2018年に改定された医療広告ガイドラインで医療機関に大きな影響を与えたのが、医療機関のホームページも広告であると定義した点です。ホームページだけでなく、クリニック名が特定できる個人アカウントのSNSや病院の公式アカウントも、ホームページ同様広告とみなされます。
厚生労働省の「医薬品等適正広告基準の改正について」という通知には、医薬品等適正広告基準における広告の定義が以下のように明記されています。
第２（対象となる広告）
この基準は、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、ウェブサイト及びソーシャル・ネットワーキング・サービス等のすべての媒体における広告を対象とする。引用元：厚労省「医薬品等適正広告基準の改正について」（https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179264.pdf）
とあります。たとえ個人アカウントでも病院名が特定（名称がなくてもリンクでたどれる場合も含む）できれば、誘引性が生じて広告としての規制を受けることになりますので、院長や医師だけでなく、スタッフのSNS発信にも注意が必要です。
医療機関ネットパトロールだけでなく通報による摘発が多いと認識を
画像引用元：厚生労働省委託事業「医療機関ネットパトロール」公式サイト（http://iryoukoukoku-patroll.com/）
株式会社薬事法ドットコムの「MMC医療広告ガイドライン」によれば、医療機関ネットパトロールよりも通報により違反が判明した事例のほうが多いといいます。
医療情報の検討会で行なわれた報告では、医療広告の違反事例として摘発されたのは1137件。そのうち医療機関ネットパトロールによるものは218件でしたが、通報によるものは919件。なんと約8割が通報による摘発だったことがわかっています（2019年4月から2020年3月までの1年間）。
通報が多いのはがんや美容医療、歯科ですが、レーシックやICLは美容医療などと同じように自由診療なので、消費者の優良誤認や有利誤認を与えるような表現は避けなければなりません。
仮に医療広告ガイドラインから逸脱したレーシックのキャンペーンを展開した場合、競合などが「これは医療広告ガイドラインに反しているのではないか」と通報する可能性もあります。この点は留意しておくべきでしょう。
参照元：株式会社薬事法ドットコム MMC医療広告ガイドライン「医療広告の違反事例発表！」（https://www.yakujihou.com/med/itora/itora-138/）
医療広告で指摘や通報を受けないためにも、まずはホームページやLP（ランディングページ）を再確認することをおすすめします。そして少しでも不安な要素や明らかに医療広告ガイドラインに抵触している部分が見つかったら、早速修正するようにしましょう。
総額表示の義務化含め、医療広告ガイドラインを順守したホームページ全体の見直しや新たにLPを制作したいという場合は、弊社までご相談ください。ご希望であれば、オンライン面談システムを使って、具体的なお悩みをうかがうことも可能です。
レーシックの広告には医療広告ガイドラインの限定解除要件記載がマスト
そもそ医療広告ガイドラインでは固有名称であるレーシックで広告を打つことはできませんが、ネット上にはレーシックで広告がたくさん出稿されています。これはいったいなぜなのか。
本来であればレーシックではなく「眼科用レーザー角膜手術装置の使用による近視手術」と書かなければなりません。バイアグラであれば、「内服の医薬品によるED治療」といった具合です。でもこれでは広告として成立しません。
ではどうすればいいのか。そこで救いの手を差し伸べてくれるのが、医療広告ガイドラインの限定解除、という仕組みなのです。
限定解除要件を満たせば自由診療のレーシックも広告可能な項目が増える
もともと医療広告ガイドラインは医療法、薬機法、景表法といった法令をベースに定められていますが、その根幹にあるものは消費者被害を未然に防ぎ、消費者を守る消費者保護法です。言葉を選ばずに言うなら「悪い医者」から消費者を守る、という前提があります。
限定解除の要件は消費者に誤解を与えることなく、正しい知識と正しい決断を提供するために必要な条件、とも言い換えられます。
医療広告ガイドラインでは、下記を限定解除の条件として定めています。
広告可能事項の限定解除の具体的な要件
広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①～④のいずれも満たした場合とする。ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
引用元：厚労省「医療広告ガイドライン」第４ 広告可能事項の限定解除の要件等(https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf)
問い合わせ先は自動応答の予約専用電話ではなく、スタッフが患者からの質問に回答できる電話である必要があります。とくに費用に関しては保険適用の眼科治療は異なり高額になりますので、施術内容ごとに税込の総額表示と、アフターケアにかかる期間や費用も明記するのが理想です。
またレーシックなどの保険適用外治療で重要なのが、未商品医療機器（未承認薬を含む）に関する情報の記載です。厚労省の認可を受けていない未承認医療機器であることや医師の個人輸入により提供される治療であることなど、明記しなければいけない内容が定められています。
（未承認医薬品等であることの明示）
・用いる未承認医薬品等が、国内においては薬機法上の承認を得ていないものであることを明示すること。
（入手経路等の明示）
・ 医師等の個人輸入による未承認医薬品等を用いる場合は、その旨を明記すること。
（国内の承認医薬品等の有無の明示）
・ 同一の成分や性能を有する他の国内承認医薬品等の有無を記載し、その国内承認医薬品等に流通管理等の承認条件が課されている場合には、その旨を記載すること。
（諸外国における安全性等に係る情報の明示）
・ 当該未承認医薬品等が主要な欧米各国で承認されている場合は、各国の添付文書に記載された重大な副作用やその使用状況（承認年月日、使用者数、副作用報告等）を含めた海外情報についても、日本語で分かりやすく説明すること。
・ 主要な欧米各国で承認されている国がないなど、情報が不足している場合は、重大なリスクが明らかになっていない可能性があることを明示すること。
抜粋元：厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」(https://www.mhlw.go.jp/file/05-Shingikai-10801000-Iseikyoku-Soumuka/0000213349.pdf)
ホームページ上でわかりやすく、専門知識のない患者が読んでも理解できる言葉を使って副作用などのリスクについても説明する必要がありますので、再度ホームページやLPを見直すようにしてください。
なお、医療広告ガイドラインに関するくわしい解説ページをキャククル内に別途ご用意しています。こちらにも目を通していただければと思います。
またリスティング広告やディスプレイ広告などの審査が厳しいとされるYahoo!にも広告掲載の条件などがまとめられています。
出稿を検討しているかたは、下記ページも確認しておくようにしましょう。
レーシック広告の効果的な集客・集患方法
医療広告ガイドラインに抵触することなく、レーシックを検討しているユーザーだけにアプローチする集客・集患方法があります。以下に2つのタイプのメディア戦略を紹介します。
オウンドメディア（ブランディングメディア）を立ち上げる
眼科のホームページや眼科系のポータルサイトにはレーシック以外の情報がたくさん掲載されています。でも、「レーシック」や「近視の治療」と検索しているユーザーは、それ以外の情報に興味はありません。
オウンドメディアは近視の悩みや個々の状況にマッチした治療法などを専門家として監修する、もしくは眼科医院として運営する、というメディア戦略です。
Webサイトの構築は医療系に明るい制作会社でもできますが、先ほどから説明してきたように法令に関する専門知識がないと失敗します。できれば医療機関のメディア制作の実績が多いマーケティング会社や制作会社に依頼するようにしましょう。
オウンドメディアの制作・構築に関しては、下記ページにて詳細解説しています。眼科医院のブランディングやレーシックの正しい知識発信を検討されている方はお読みください。
オウンドメディアの
制作・構築について
またオウンドメディアを活用する際のポイントなど、オウンドメディア施策に関するほかのコンテンツもまとめておきました。
ポジショニングメディアを活用する
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
ポジショニングメディアはターゲットや地域を絞り込んだ戦略的メディアですが、オウンドメディアとは異なり競合のクリニックや病院の情報も掲載されるタイプのポータルサイトになります。
レーシックは治療後のアフターケアが終われば定期的な通院の必要がありませんが、コロナ禍で行動範囲が狭まっている今、病院がどこにあるのかを気にしないユーザーはいません。同じエリアならこの病院、という絞り込まれた情報が求められています。
全国の病院が登録されている病院検索のポータルサイトがいくつもありますが、必要なのは自宅近くや勤務先近くなど限定したエリアの病院情報であり、それ以外の情報は不要です。
さらにレーシック手術の料金や病院までのアクセス、診療時間や土日祭日に診療が受けられるかなど、患者が優先したい内容が一つのサイトで確認できて比較できるという利便性が大事です。
ポジショニングメディアの詳細に関しては、下記ページで解説しています。よろしければこちらもお読みください。
またポジショニングメディアの事例や具体的な施策内容に関しては、下記よりお問い合わせをおねがいします。
なお、レーシックやICLの広告施策については、下記ページでもくわしく説明しています。具体的な広告手法について知りたい方は、こちらもご覧ください。
レーシック広告の医療広告ガイドライン限定解除と集客・集患施策まとめ
レーシックに限らず、医療機関の広告に制限はつきものです。これくらいなら許されるだろう、自分たちは大丈夫とスルーしたままでもかまいませんが、できるなら正々堂々と法令を順守した施策で患者を獲得したいもの。
弊社にご相談いただければ、医療機関の事例などもご紹介しながらWeb戦略を立て直すお手伝いをさせていただきます。ご希望があればオンラインでの打ち合わせにも対応しています。
7000件のWeb集客実績をもとに医療広告ガイドラインに配慮したWebマーケティング施策をご提案させていただきます。
