病院のブランディング戦略が集患につながる！理由や手法を徹底解説
最終更新日：2024年04月17日
ひとことで「病院」といっても大規模な総合病院なのか、中規模の公立病院なのかによって経営課題や戦略に大きな違いがあります。
しかし、情報化社会において患者が病院を「選ぶ」行動をするようになったいま、「どうすれば自院を選んでもらえるか」というテーマは無視できません。
そこでこの記事では超高齢化社会と密接にかかわる病院の現状を踏まえ、果たして病院にブランディングは必要なのか、というテーマについて考えていきます。
病院が向き合う超高齢化社会の将来像
2021年現在、病院などの医療機関は地域によってまだまだ大変な状況が続いていますが、病院経営の対応はコロナ収束を待ってはくれません。
感染力が強く若者も重症化しやすいとされる変異株ウイルスへの感染比率も高くなる一方であることから、コロナワクチン接種を1日100万件に引き上げる政府の方針が発表されていますが、高齢者のワクチン接種がやっと始まったところ。
そのような厳しい医療現場の中で病院が直面する更なる問題が「超高齢化社会」です。
平成30（2018）年高齢化社会白書（内閣府）によると平成29年（2017）年10月現在の高齢化率は27.7％となっておりその後も右肩上がりで増え続けています。
コロナ対策と超高齢化社会への対応という点で、医療機関は厳しい経営状況がしばらく続くことが懸念されます。
2.6人に1人が65歳以上
平成27（2015）年の時点で65歳以上となる高齢者はおよそ3387万人です。さらにその10年後の平成37（2025）年には3677万人となる試算が発表されています。
その後も65歳以上の人口増加が続き、平成54（2042）年には3935万人と4000万人に到達する勢いです。しかし発表されている試算によると4000万人には到達せず平成54（2042）年が高齢者増加のピークとされています。
その後は総人口が減少していくため高齢化率が下がることはなく、その後も高齢化率は上昇を続けていきます。
その結果、2065年には国民の約2.6人に1人が65歳以上、約3.9人に1人が75歳以上という超高齢化社会が到来すると予想されているのです。
2053年には1億人を割り込む
2017年10月時点での日本の総人口は1億2671万人でした。このうち、およそ3515万人が65歳以上の高齢者であり、今後もますます高齢者の数が増えていきます。
現在発表されている高齢化率の水準を維持したまま人口が推移した場合、2053年には日本の総人口が1億人を割って9924万人になると推計されています。
更にその後も減り続け2065年には8808万人になる試算も発表されています。このような高齢化率の上昇、総人口の低下という状況下において、更に64歳以下15歳以上の現役世代の割合は低下しており、2065年には「1人（65歳以上）：1.3人（64歳以下～15歳以上）」という比率になってしまうのです。
これはざっくりとですが、日本国民のほぼ半分弱が65歳以上の高齢者という数字です。
超高齢化社会で医療業界にはさまざまな問題が生じる
超高齢化社会がこのまま進行すると、医療業界はさまざまな問題に直面します。とりわけ「2025年問題」は喫緊の課題となっています。
2021年現在から4年後の2025年には、高度成長期の日本を支えてきた「団塊の世代」は後期高齢者にあたる75歳以上となります。
およそ800万人という日本の人口の中で最も多くの比率を占める団塊の世代が75歳を迎えるとき、医療業界には深刻な問題が発生します。
それが「2025年問題」です。医療業界の深刻な人手不足に加え、社会保障費の増大や不足、介護保険の財源ひっ迫など、さまざまな問題が生じてくるのです。
加えて都市部では特別養護老人ホームの需要が急増。入所待ちに歯止めがかからず、行き場を失う要介護高齢者も増加すると予想されています。
医療業界の「2025年問題」への対応
2025年を目前にして全国の各自治体や企業などもさまざまな取り組みを開始しています。これまで厚生労働省は2025年問題を見据えて「地域包括ケアシステム」の構築実現に向け、地道に協議を重ねてきました。
地域包括ケアシステムとは、後期高齢者となった方々も今まで通りの住み慣れた地域で生涯暮らし続けられるように、地域の包括的な支援やサービスの提供ができる体制のことです。
画像引用元：厚生労働省 介護・福祉「地域包括システム」（https://www.mhlw.go.jp/seisakunitsuite/bunya/hukushi_kaigo/kaigo_koureisha/chiiki-houkatsu/dl/link1-4.pdf）
団塊の世代が７５歳以上となる２０２５年を目途に、重度な要介護状態となっても住み慣れた地域で自分らしい暮らしを人生の最後まで続けることができるよう、住まい・医療・介護・予防・生活支援が一体的に提供される地域包括ケアシステムの構築を実現していきます。
今後、認知症高齢者の増加が見込まれることから、認知症高齢者の地域での生活を支えるためにも、地域包括ケアシステムの構築が重要です。
引用元：厚生労働省 介護・福祉「地域包括システム」（https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/hukushi_kaigo/kaigo_koureisha/chiiki-houkatsu/）
具体的には高齢者の老人ホームの整備や訪問介護の提供、買い物支援など高齢者の居心地が良い「居場所づくり」全般を指します。
なぜ病院にブランディングが必要なのか
日本の医療制度は政府より保険が適用されており、均一な医療サービス体制が敷かれています。そのため患者側としては「どの病院で受診しても同じ」と言う人もいます。
経営者側の視点から見ても「患者は基本的に地域住民しかこない」と考える人も多く、ブランディングは行っても行わなくても一緒と言う経営者もいます。
しかし病院におけるブランドは明確に存在し、患者が病院を選ぶ要素のひとつとなっています。病院のブランドは患者満足度に起因していると言っても過言ではありません。
患者満足度とは、医療設備をはじめ、医師や看護師の信頼感、言葉遣いや態度、診察における待ち時間、交通の利便性、病院内の雰囲気など、その病院における総合的な満足度のことです。
愛知県稲沢市にある市民病院は地域住民から信頼を寄せられる公立病院ですが、下記のように患者へのアンケート結果を公表しています。総合的な満足度、受診希望に関するデータ、紹介したい病院であるかどうかがそれぞれデータ化されています。
こうした調査結果を公にしている病院は、患者目線でどのようにうつるでしょうか。病院経営者目線では、支持率が高いから公表しているだけだと思うかもしれませんが、市民感情としては「ここまでオープンに情報を公開してくれる病院は信用できる」ということにつながります。
つまりその病院に「行きたいか、行きたくないか」を決める要素＝「病院のブランド」は患者の顕在ニーズや潜在ニーズの中に存在し得るのです。
結果、ブランディングを行うことによって、今まで取り込めなかった患者をも、取り込むことができるようになる可能性があるのです。
※参照元：[PDF]稲沢市民病院 患者満足度調査について（https://www.inazawa-hospital.jp/media/2020_gairai.pdf）
医療サービスの可視化が必須
近年医療業界におけるICT技術が飛躍的に向上しており、医療サービスも時代の流れとともに、サービスを可視化する必要があります。ICTとは「Information and Communication Technology」の略語で「情報通信技術」の意味になります。
具体的にサービスの可視化とはどのようなことを行うかと言いますと、例えば今まで当たり前だった紙面のカルテや薬歴などを電子カルテ、電子薬歴に変更したり、患者の電子健康記録を導入しインターネットを介して複数の病院や薬局間で共有したりします。
また他にもオンライン診療や遠隔施術なども実施できるようになり、医師と患者が離れた状態でも受診ができるようになります。
顔が見える病院で安心をブランディング
患者さんはより高度な検査や治療が必要と判断された場合は、今まで通い慣れた病院とは違う病院へ通院することになります。これもまた患者さんからしてみると不安要素のひとつになります。
そこで紹介する立場の病院としてできることは「顔が見える病院」であり続けることです。
診療情報提供書だけで紹介先の病院へ患者情報を伝達するだけの病院が多い中で、紹介先の病院の担当者と実際に直接会ったり、連絡をなるべく取り合ったりして関係を密にしていることによって、診療情報提供書だけでは分からない「思い」や「感情」といった部分も伝わります。
普段からこのようにして他院との連携を強化していれば、患者さんもより質の高い診療を受けることができます。結果「紹介してもらえてよかった」「とても安心した」と思ってもらえるようになるのです。
このような地道な作業も患者さんの「病院ブランド」へと繋がります。
病院のブランディングを可能にする要素とは
病院をブランディングする要素にはさまざまありますが、とりわけ患者さんが注目している部分などを過去事例から着目した場合、以下のような項目が挙げられます。
- 治療に最適な医療設備がある
- 理事長や院長の経歴や医師の経歴が明記されている
- 患者の要望を真摯に受け止めてくれる
- クレームにも適切に対応してくれる
- 医師や看護師の態度がよく言葉遣いが丁寧
- よい口コミが多く患者満足度が高い
- 他院からよく推薦されている
- 施術実績や症例数が豊富
- 病院の歴史や理念、経営方針などに共感できる
- 医療技術が高く専門性の高い医師や看護師が多い
医療広告ガイドラインの広告規制の観点から限定解除の要件を満たさないと記載できない情報もありますが、患者が知りたいと考える情報が公式ホームページに記載されているかいないかは、病院のブランディングにとても重要な意味を持ちます。
ホームページは患者が情報を収集する最大のリソースであり、広告媒体でもあります。ホームページが充実していないと感じているのであれば、リニューアルを視野に入れるべきと考えます。
患者さんが病院をどのように選ぶかを考える
患者さんは通常、自宅からそれほど遠くない病院を選択します。その中でなるべく評判の高い病院や信頼できる病院を探します。ここで患者さんが病院を決定する要素が、病院のブランディング要素に直結していきます。
たとえば自宅から距離も同じで病院の規模も同じという病院が数か所あった場合、患者さんはさらなる比較検討を行なう選択肢を増やしていきます。
そして最終的に病院を決定する要素が、口コミで話題になった病院であったり、メディアで取り上げられた病院であったりします。
あるいは、とにかく施術実績が豊富な病院を選択するかもしれませんし、患者へのホスピタリティを前面に押し出している病院を選択するかもしれません。
このような患者さんの潜在ニーズの中に、病院をブランド化する要素が潜んでいると考えてください。
病院の商圏を広げるためには？
商圏は病院経営を考察するうえで、非常に重要な要素となります。全国レベルの知名度がある病院を除く多くの病院は、限られた商圏内での営業となります。
病院ブランドがない場合、あるいはブランディングを行わない場合は、この商圏をいつまでたっても拡大させることはできません。
しかし病院側に何かしらのブランドがあることを患者さんに分かってもらえれば、少し遠い場所からも患者さんが訪れるようになり、商圏が拡大できる可能性が高くなります。
結果、競合している病院との商圏を縮小させることができます。
誰に対してブランディングするかを明確にする
ブランディングを行う場合「誰」に対して「何」をブランディングするかを明確にしなくてはいけません。病院におけるステークホルダーはやはり患者さんです。
ステークホルダーとは組織や企業が活動する際に、利害関係が生じる対象者のことです。企業であれば顧客はもとより、株主や経営者、従業員などを指します。
病院におけるステークホルダーは顧客である患者さん、病院経営者、医師、看護師、医療従事者などが該当します。
ブランディングを行う際にはこの対象者であるステークホルダーを明確にし、「誰」に対して「何」をブランディングするかを熟考する必要があります。
双方向コミュニケーションの重要度を上げる
病院にとって何よりも重要なことは「患者さんに頼られる存在」であることです。患者さんに認められ、安心して通院してもらえるようになることが、何よりも病院としてのステータスであり「病院ブランド」となります。
そのためには病院側と患者（＝病院外ステークホルダー）との双方向のコミュニケーションが何より重要となります。
日本の病院は情報発信に乏しく、病院内の診療科目ごとのコミュニケーションも希薄な傾向があります。病院外ステークホルダー側からすると、病院の一体感や連携よりも閉鎖的な印象を与える大病院が少なくありません。
これを改善するためには、まず病院内ステークホルダー同士のコミュニケーションを密にし、その上で病院外ステークホルダーとも積極的にコミュニケーションを取り、一緒なってより密度の高い関係性を構築していくことが重要です。
医療はサービスであると再認識する
医療関係は政府より保険適用の対象となっており、病院は特別な機関というイメージがあります。
しかし医療サービスは一般企業のサービスと何ら変わりはなく、一般企業と同じようにマーケティング分析を行ない戦略を立てる必要があるのですが、それに気づいていない病院が多いのではないかと考えます。
病院のブランディングというとなにか特別なことのように聞こえますが、経営戦略と運営方針がしっかりしていれば、地域住民や患者によって病院のブランド化は進んでいくはずです。
医療はサービスであると再認識して、いち早く一般企業と同様のブランディングやマーケティング戦略を取り入れられた病院こそが、競合する病院に大きく差をつけられるようになるのです。
他病院の口コミ・評判に学ぶ
東京目黒区にある国家公務員共済組合連合会・三宿病院の事例をここで紹介しましょう。この病院は電車で最寄りの駅がなく、アクセスは決して良くありません。
それでも「骨粗しょう症外来」や「もの忘れ外来」、「スポーツ・ロコモ外来」など生活に密着したわかりやすい外来名で地域高齢者のケアを実施しており、口コミでも評価が高い病院です。
また医療体制だけでなく、スタッフの声がけ、診察の導線などさまざまな工夫があり、いまでは地域住民のみならず、商圏を超えた患者が通院する病院になっています。
待合のロビーも広くはなく、病院の建物自体も古いのですが、来院患者への声掛けや案内をするスタッフが明るく元気に対応していて、大きな病院にありがちな「だれに聞いたらいいのかわからない」といった雰囲気がありません。
病院検索サイトQLIFEに実際に掲載されている三宿病院の口コミをいくつか引用して紹介しておきましょう。
熱血漢のある今時少ない医師。どこへでも出向いて自分が役立てることがあれば全力で施術しようという姿勢がすばらしい。
とかく上から目線の多いDr.のなかで気持ちのよい受診時間でした。引用元：QLIFE「三宿病院（東京都目黒区）の口コミ・評判」（https://www.qlife.jp/kuchikomi_230_153055）
患者さんによりけりだと思いますが、全く機械的ではなく、明るく接してくださって、塞ぎ込んだ気持ちに安堵感や安心感を与えてくださいました。
帰りには自宅療養中にオススメの本まで教えてくれました。
おかげで良くなりました。本当にありがとうございました。引用元：QLIFE「三宿病院（東京都目黒区）の口コミ・評判」（https://www.qlife.jp/kuchikomi_230_153055）
夜間に糖尿病の父の足の異変に気づき、壊疽を疑って受診可能かの電話を掛けまくった時、唯一対応していただけたのがこちらです。
幸い心配するようなものではなかったのですが、とても丁寧に応対していただき、足以外の全身も時間をかけて診ていただけました。引用元：QLIFE「三宿病院（東京都目黒区）の口コミ・評判」（https://www.qlife.jp/kuchikomi_230_153055）
病院検索サイトのほかにも、Googleマイビジネスなどの口コミ投稿もありますが、口コミを故意に投稿させることはできませんので、日頃の病院経営の姿勢を患者に感じてもらうことでしか獲得できない評価であることも、忘れてはなりません。
病院経営にもマーケティングやブランド構築は必須
病院経営においても、一般企業と同様のマーケティング戦略やブランド構築を取り入れる必要があります。病院経営は一般企業と同じく、取るべき経営戦略に何ら変わりはありません。
例えば医療先進国である米国では、医療業界とはあまり関係のない経営能力の優れたマーケティングのプロが病院経営を行っていることがよくあります。
つまり病院の経営者であることと、医師であることは切り離して考えるべきであり、経営者と医師を兼任している場合には医師であっても、マーケティングを別途考察する必要があります。
病院の集患に役立つマーケティング戦略について、簡単に読める資料がありますので、ダウンロードしてお読みください。
まずは病院のホームページを見直そう
病院検索のポータルサイトに情報を掲載していても、飛び先のホームページで自院の強みや特徴が伝わらなければ、来院にはつながりません。
自院にブランディングできる要素があるなら、エリア対策やメディア戦略と同時に、公式ホームページの見直しも進めていきましょう。
ブランディングメディアの活用も手段のひとつ
通常、ブランディングをする場合は何千万単位の制作費や広告費、そして時間を掛ける必要があります。
しかしブランディングに失敗してしまえば、効果が出ず莫大な費用を失うだけでなく、間違った印象がついてしまう可能性も。
ブランディングメディアとは、
親和性の高いユーザーに絞った認知度の向上を行い、ニーズが顕在化した際の第一想起されるブランドとして広めていきます。
また、購買意欲や利用意欲のあるユーザーも同時にアプローチができます。その顕在的なユーザーにはなぜそのブランドや企業を使うべきかを解説し、さらに成約や購入につながるよう温度感を上げた集客ができます。
ブランディングメディアを導入した結果、
- 1ケタ分受注単価が増える売上を獲得できた
- 求人広告に依存することなく、自社サイトから今までの10倍採用応募が来るようになった
というようなブランディング効果も発揮できております。
ブランディングメディアもオウンドメディアの一種ですが、その構築方法やコンセプトについては、別ページでくわしく説明しています。ご興味がある場合は、下記ボタンのリンク先記事をお読みください。
病院のブランディングならZenkenへ
病院と言えど経営においては一般企業と何ら変わりはなく、一般企業と同様のマーケティング施策、ブランディング構築を行う必要があります。
経営者と医師を兼任している場合には、経営戦略を別途考察する必要があります。
地域医療や日常生活の「困った」に寄り添えるようなコンテンツマーケティングを提供するオウンドメディアも病院のブランディングには有効です。
マーケティングのことまで対応しきれない、ブランディングについての知見がなく、担当できるスタッもがいないといった場合は、医療機関のWeb戦略やマーケティング施策を数多く手掛けているZenkenまで一度ご相談ください。
下記ボタンを押すと問い合わせフォームに飛びます。
