審美歯科広告の医療広告ガイドライン限定解除とコンテンツマーケティングの可能性
最終更新日：2021年08月30日
審美歯科や予防歯科で活用できるコロナ禍の「口臭ニーズ」
ご存知のように「審美歯科」はクリニック名として標榜できません。医療広告ガイドラインで定められている広告可能な診療科目は、「歯科」「小児歯科」「矯正歯科」「歯科口腔外科」のみです。
最近では歯科集患目的のポータルサイトなどでも、「審美歯科」ではなく「審美」「歯の美容医療」といった表現に置き換えられているケースもあります。
コンビニより多い歯科、は耳にタコができるほど聞き飽きたセリフだと思いますが、競合歯科との差別化を鮮明にするため、多少医療広告の制限を超えても宣伝したい、と考えるのも理解はできます。
でも、やはり医療広告ガイドラインは公式ホームページも含め、守らねばなりません。違反を通報されて摘発されては、元も子もありません。
ただ、審美目的の集客には、いま好材料があります。コロナ禍の新生活習慣・マスク着用による「マスク口臭」のニーズです。
歯科美容ジャンルで「マスク口臭」が有効な理由
画像引用元：市場調査メディアホノテ公式サイト（https://honote.macromill.com/report/20180531/）
市場調査メディアホノテの「お口の健康、意識してる？予防歯科や審美歯科の利用状況は？大人の口内環境・歯のケアに関する調査」によれば、年代問わず口臭は悩みの上位にランクインしています。
この調査委自体はコロナ前のものにはありますが、口内の悩みで20代・30代は2位、40代・50代では1位が口臭。ブレスケア製品のテレビCMでも目にしますが、日常的にマスクをする多くの人が、自身の口臭が気になっていることがわかります。
全国の歯医者・歯科医院の検索・予約サイト「歯科タウン」でも、「気になる口臭…どんな対策をしている？歯科タウン意識調査」でマスク着用で口臭ケアが重要であることに気付いた消費者が多い、と解説しています。
画像引用元：歯科タウン公式サイト（https://www.shika-town.com/contents/feature/research3_breath）
口臭ケアのタブレットやマウスウォッシュなどでケアできてしまうので、必ずしも集患にはつながらない可能性もありますが、口臭予防や口腔内の病気予防といった、予防歯科の側面からは、十分に活用できるネタにはあると思います。
いまや保険診療だけで経営が成り立つ歯科は少なく、審美治療や歯科矯正、インプラントといった高額治療に力を入れている歯科医院が増えてきています。
競合のひしめく中で審美治療の新規患者を獲得するためには、マスク口臭のようなタイムリーなネタも活用するとよいのではないでしょうか。
釈迦に説法かもしれませんが、ここで一度医療広告ガイドラインで禁止されていることと、掲載できる内容が緩和される限定解除について確認していきましょう。
審美歯科と標榜できない歯科広告、まずは限定解除の要件を満たすべし
審美歯科という表現自体も制限されているわけですが、審美治療の広告は可能かという質問に対して、「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（厚労省）では、下記のように回答しています。
「審美治療」という表現で行われる医療行為については、様々な治療の方法が含まれ、そのいずれの治療を提供するのかという点が明確ではなく、誤認を与える可能性があると考えられ、広告できません。なお、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトなどについては、広告可能事項の限定解除要件を満たした場合には、広告可能事項の限定を解除可能です。また、個々の治療の方法については、例えば、「ホワイトニング」について、医薬品医療機器等法上の承認を得ている医薬品を使用し、自由診療である旨及び標準的な費用を記載する場合には、広告可能です（広告告示第２条第１号から第５号）。
引用元：厚労省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」(https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf)
「広告可能事項の限定解除要件を満たした場合」には広告可能、つまり、ホームページ上でもうたえるということですが、各歯科医院のホームページを見ると、なかには限定解除の要件を十分に満たしているとはいえないものも見受けられました。
医療広告ガイドラインの限定解除要件を満たせば審美治療も広告可能に
ホワイトニングやセラミックを使用した審美歯科治療は、一部を除いて基本的に自由診療です。医療広告ガイドラインは医療広告法や景表法、薬機法をベースにつくられた「消費者保護法」。
誇大広告やまぎらわしい表現で、消費者に優良誤認や有利誤認を与えないために策定されています。医療広告ガイドラインでは、以下の要件を満たしていれば、規制を限定解除して広告可能となる旨が記載してあります。
広告可能事項の限定解除の具体的な要件
広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の①～④のいずれも満たした場合とする。ただし、③及び④については自由診療について情報を提供する場合に限る。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
引用元：厚労省「医療広告ガイドライン」第４ 広告可能事項の限定解除の要件等(https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf)
審美治療は歯科の美容医療分野であり、保険が適用されないことなどをわかりやすく明示したうえで、患者が知りたいと思う内容が公式サイト内に表現されている必要があります。
価格についても「〇〇〇円~」というあいまいなものではなく、標準的な治療費がいくらなのかを明記。電話などでの問い合わせにも対応できるようにしておきます。
限定解除は広告経由ではなく、消費者みずから検索などでアクセスできる情報である、という前提があります。費用や問い合わせ先だけでなく、具体的な治療内容や治療のリスクなどについても、明記されていなければなりません。
医療広告ガイドラインやQ&Aには具体的な事例がほとんどないため、イメージがわきにくいかもしれませんが、歯科開業のコンサルティング会社・株式会社インサイトの公式サイトにいくつか具体的な事例が紹介されていますので、参考になさってください。
※参考サイト：株式会社インサイト「医療広告ガイドラインの変更点！限定解除とは？？医療広告規制を分かりやすく解説します！」
さらに審美治療で使用するセラミック素材の種類や違い、治療法の種類や特徴、各治療法の長点と欠点、リスク、治療に対する補償、トラブルシューティング、患者の疑問や不安に答えるコンテンツなど、提供できる情報は多岐にわたります。
患者が知って役立つ情報は、歯科系ポータルサイトだけでなく、公式サイトでも発信していく必要があります。すなわちこれがコンテンツマーケティングへとつながるのです。
弊社では歯科医院など医療機関のメディア制作や運用、ホームページのリニューアルやLP制作、広告運用などワンストップで承ることができます。ホームページのリニューアルや関連法規にかかわる問題など、下記よりご相談いただければと思います。
審美歯科の広告だけでなく、歯科全般が順守すべき医療広告ガイドラインのポイントについては、キャククルの別ページで解説しています。こちらも参考になさってください。
また医療全般の「医療広告ガイドライン」について、ぜひ一度下記ページもお目通しください。
審美歯科広告で有効なコンテンツマーケティングとは？
先ほどマスク口臭の話題に触れましたが、審美治療や予防歯科的観点のコンテンツ追加は、顕在ユーザーだけでなく潜在ユーザーの獲得に非常に有効です。
コンテンツマーケティングとは、正確で適切な価値あるコンテンツを提供し、見込み客になり得るユーザーを引き寄せるマーケティング手法のこと。ホームページやメディアでいますぐ客やそのうち客との関係性を築き、歯科医院や歯科医師との信頼関係を高めていきます。
最終的には「この先生におねがいしたい」とユーザーが行動を起こすことを目的とする施策のひとつです。
ポータルサイトに掲載して審美治療分野をアピールする
医療広告ガイドラインで「審美歯科」の看板が掲げられないことはご存知だと思いますが、そんなときに役立つのが、審美治療に特化したポータルサイトです。
審美歯科を探している、審美治療を検討しているユーザーだけが集まってくるポータルなので、より顕在性の高いリード（見込み客）を獲得できる可能性が高まります。
コンテンツマーケティングを提供するポータルサイトの活用は古くから行なわれてきましたが、コンテンツ自体にエッジを効かせたり、ユーザーをセグメント（絞り込む）したりすれば、非常に効果的な広告手段となります。
たとえば、審美歯科でホワイトニングの治療を受けると、複数回の通院で数万円の治療費がかかります。ホームホワイトニングでも白くなるなら、費用が高い審美歯科でなくてもいいのではないか、という心理が働きます。
仮にポータルサイトにユーザーが知りたい「ホームホワイトニングとオフィスホワイトニングの違い」がわかるコンテンツがあれば、たくさんのユーザーが集まってくることになります。
コンテンツマーケティングは、通常の広告よりも自然なかたちでニーズに応えることができるため、読み手の信頼を得て説得力を増すサイトにすることができるのです。
以下に審美歯科に特化したポータルサイトを2つご紹介しておきましょう。
審美歯科ネット
引用元：審美歯科ネット（https://www.shinbi-shika.net/）
審美歯科ネットは審美歯科ポータルの老舗であり、審美歯科ジャンルで上位表示しているポータルサイトです。全国の審美歯科が登録されている網羅性の高い点が特徴です。
患者さんのおすすめ歯科という切り口や、インタビュー記事なども提供しています。広告掲載や歯科医院掲載については、直接審美歯科ネットにお問い合わせください。
なお審美歯科ネットの特徴や掲載料金については、下記ページでくわしく説明しています。
審美ジウム
画像引用元：Zenken「審美ジウム」公式サイト（https://www.shinbishika-advise.net/）
審美歯科に特化したポータルサイト「審美ジウム 審美治療のギモン徹底ガイド！～歯科クリニック口コミ評判サイト～」は、弊社で制作・運用しているポータルサイトです。
審美歯科ネットは全国の歯科医院を網羅していますが、審美ジウムは東京エリアに絞り込んで審美歯科が探せる構成になっています。
東京の区ごとに分けて審美歯科を紹介、さらに審美歯科を検討しているユーザーが知って役に立つコンテンツを提供しています。
たとえばユーザーが興味を持っているであろう、ホームホワイトニングの実証体験動画と顔出しレポートで、オフィスホワイトニングとホームホワイトニングを比較検討できる、独自制作のコンテンツが特徴的です。
【審美ジウム】審美治療のギモン徹底ガイド！～歯科クリニック口コミ評判サイト～
東京でエリアの審美治療集患に力を入れたいと考えている歯科医院様は、審美ジウムをご覧いただきご検討いただければと思います。
※東京都内のエリアによって、すでに掲載歯科医院様が決まっている枠もございます。どのエリアで集患したいか、問い合わせフォームにご記入ください。
審美治療への疑問や不安、トラブルさえもコンテンツに反映できる
審美歯科ジャンルには、ホームケアやホワイトニングサロンなど、歯科医院以外にも選択肢があります。消費者は審美歯科で治療するのと、そのほかの施術の違いが知りたいため、ネット上で比較されている情報などを探します。
感じた疑問や不安への回答を、インターネット上で得ようとするわけです。
また審美治療に限りませんが、歯科医療につきものと言ってもいいのが、患者の不満やトラブルです。審美歯科ネットなどのポータルサイトには、さまざまな苦情やトラブルの口コミが寄せられています。
画像引用元：審美歯科ネット公式サイト「トラブル審美歯科の相談」（https://www.shinbi-shika.net/consult/category/7009/）
自院に対する悪い口コミが投稿されないか心配で、胃が痛くなることもあるかもしれませんが、苦情やトラブルはある意味、コンテンツマーケティングのネタの宝庫でもあります。
自院ではこのような場合、どう解決するのか。どうすれば患者に不安を与えないか。なにがトラブルの元なのか。公式サイト上でトラブルシューティングが提示できれば、着実に集患に役立つコンテンツになります。
歯科医院の公式サイトのなかには非常にすぐれたコンテンツマーケティングを実装している事例もあります。
たとえばセラミック素材の説明ひとつにしても、わかりやすい画像と素材の特徴、メリットとデメリット、素材の比較、治療費の違いと、知りたいことがすべて網羅されています。
公式サイトは広告であると定義されたのであれば、限定解除をフル活用した集客・集患のためのコンテンツマーケティングを展開すべきです。
コンテンツマーケティングに関してさらに深掘りして説明した記事がありますので、ご興味がある場合はぜひお読みください。
戦略的コンテンツマーケティング「ポジショニングメディア」
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
戦略的コンテンツマーケティングの集客対策として弊社が推奨しているのが、「ポジショニングメディア」です。公式サイトへのコンテンツマーケティングも有効ですが、第三者の立ち位置で制作されるポジショニングメディアは、さらにインパクトのある施策です。
ネットで審美歯科を探したり、審美治療について調べたりしているユーザーに対し、審美治療と悩みやエリアと掛け合わせたキーワードで対策したWebメディアを制作。ユーザーとの信頼関係を構築していきます。
このポジショニングメディアには競合歯科の情報も含みますが、貴院の強みや優位性などをわかりやｓく表現することで、優良リードの背中を押すような仕組みになっています。
このポジショニングメディアのロジックや集客効果について、下記の資料でくわしく解説しています。よろしければダウンロードしてご覧ください。
審美治療の啓蒙目的ならオウンドメディア（ブランディングメディア）を活用
審美治療に関しては若干玉石混交な部分があるかと思います。歯科医の技術によって仕上がりがかなり違うとされていますし、ホームケアやホワイトニングサロンといった、歯科医院以外の競合商品やサービスもあります。
情報過多な状況下で誤った認識について正したり、専門性の高い情報を提供したりする目的で、院長監修のオウンド（ブランディング）メディアを立ち上げる、という手法も有効です。
院長が審美治療のオーソリティーであるとか、治療に関する書籍を出版されているなどアピールできるものがあれば、オウンドメディアに向いています。
オウンドメディアの制作・構築に関しては、下記ページにて詳細解説しています。インプラント治療のブランディングを検討されている方はお読みください。
オウンドメディアの
制作・構築について
また歯科医がオウンドメディアを活用する際のポイントなどを下記キャククルページで説明しています。
審美歯科・歯科医院の集客関連ページ
歯科医院の集客・集患はマーケティングとしてもかなりハードルの高い難題です。以下審美治療を含む歯科関連のコンテンツをリストアップしましたので、お時間があるときにお読みいただければと思います。
審美歯科広告の医療広告ガイドライン限定解除とコンテンツマーケティングまとめ
審美歯科・審美治療は美容医療と同じカテゴリにあると言ってもいいものです。自由診療であるだけでなく、歯の美しさを求める患者に向けて「歯の美容医療」であることをユーザーにしっかるい伝えてみる。
もちろん美容目的だけでなく、予防歯科の観点で訴求することもできます。
誇大広告にならないよう細心の注意を払い、誠実に着実に、患者にとって役立つ情報を発信していくことこそ、「急がば回れ」の集患対策につながると考えます。
美容クリニックとのコラボでメディアを運用する、というのも面白いかもしれません。
弊社にご相談いただければ、歯科医院の事例などもご紹介しながらWeb戦略を立て直すお手伝いをさせていただきます。
審美治療の反響獲得施策やWeb戦略にお悩みであれば、Zenkenまでお気軽にご相談をお寄せください。
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