ホテル（旅館）の集客・広告戦略は差別化を意識したマーケティングが必須

当記事でわかること

• ただのネット広告ではユーザーを振り向かせられない
• ホテルWeb集客や旅館マーケティングの効果的な例
• ホテルと旅館の閑散期に導入すべき集客対策
• 「新型コロナウイルス」のようなピンチをチャンスに

Webをただ使うだけではホテルの集客効果は出づらい

スマホの普及に伴い、インターネット・Webサイトでの情報収集が気軽に行なわれるようになりました。

総務省の調査によると、20～40代で90%以上、50代でも85%超、60代は60%超がスマートフォンを利用していることになります（平成30年度現在）。

スマホがあれば手軽に宿泊先の情報が調べられるため、その需要を見据えてネット広告を設けるのは集客の基本。当然、取り入れているホテル・旅館も多いことでしょう。

しかし、情報過多となっているインターネットでは、広告掲載だけでの集客アップが難しくなり始めています。

そのためインターネットを用いた集客・広告活動は、多角的な視点と明確なターゲット設定のうえ、アプローチしなくてはなりません。まずは代表的なWeb集客手法を確認していきましょう。

ホテル・旅館のWeb集客方法1：SNSを活用する

SNSは「ソーシャル・ネットワーキング・サービス」の略称。人のつながりを重視したサービスであり、共通の趣味を持ったユーザー同士でコミュニティを作ることが可能です。

SNSをうまく使えば、宿泊したSNSユーザーが画像・感想・ハッシュタグを添えて投稿し、勝手に自社を宣伝してくれます。他ユーザーの投稿には口コミの要素も含まれるため、高い宣伝効果が期待できます。

こうしたユーザー同士のやり取りの中で、自社のサービスに興味を持つ人が現れることも少なくありません。SNSのうち、次の3つのサービスはぜひ使用したいものです。

• Instagram（インスタグラム）
• Twitter（ツイッター）
• Facebook（フェイスブック）

特にInstagramは最も注目すべきSNS。その特徴を紹介していきましょう。

ビジュアルで魅せる・ハッシュタグで検索 -Instagram

Instagramは、数あるSNSの中でも「動画・画像コンテンツ」が発展しているサービス。ビジュアルを生かした発信が強みなので、施設・観光地・名産品などのリアルな魅力を、よりシズル感のある方法でユーザーにアピールできます。

日本語がわからない外国人にも直感的に魅力が伝わるのがいいですね。

Instagramで旅行先を探す人は、ある程度固定された特定のハッシュタグで検索します。その結果から好みに合う投稿を吟味し、次の旅行先の候補にするのです。ハッシュタグの例としては、

• #〇〇（地名）観光
• #〇〇（地名）旅行
• #大人旅
• #パワースポット
• #温泉旅館　など

ユーザーは、2～3の宿泊候補に絞り込んでからinstagramでハッシュタグを使って宿名を検索します。ホテル、旅館の雰囲気を知るために、ほかの人が投稿した写真を参考にするというわけです。

特定のハッシュタグを利用すれば、自社名や地名を知らないユーザーにも魅力を届けることができます

訪日外国人へのアピールも -Instagram

Instagramは全世界に、約10億人のユーザーが存在するSNSといわれています（2018年6月現在）。日本でのアクティブユーザーは3,300万人にも上り、さらに上昇傾向という調査結果も（2019年3月現在）。

日本人へのアピールはもちろん、訪日外国人も増えているこのタイミングで顧客拡大に利用しない手はありません。

一方、拡散性は少し弱め

インスタ単体での運用では、実は集客効果はそれほど高くないと言われています。その理由に、拡散性の低さがあります。

Instagramは画像・動画を重視したSNSである反面、文章でのコミュニケーションは他のSNSと比べて劣ります。結果、エンゲージメント率を高めるのが難しく、他のSNSに比べると心から自社を愛してくれる「根強いファン（フォロワー数）」は増えにくい傾向にあるのです。

しかし、Instagramをうまく運用すれば十分集客に役立つツールになります。

• 他のSNSサービスである「Twitter」や「Facebook」と併せて運用する
• 自社の公式サイトとInstagramの間に、相互に誘導するリンクページを作る…など

複数チャネルを利用することで、それぞれの特性に合った幅広いユーザーに投稿を見てもらえます。その結果、投稿した画像が各SNSで拡散され、宣伝効果がより高まるのです。

関連記事：Webサイト＆SNSはどんな集客・売上効果があるの？

ホテル・旅館のWeb集客方法2：検索サービスの上位に表示させる

SNS以外に公式ホームページを持っているホテル・旅館は多いと思います。Googleビジネスなど、手軽にサイトを作れるサービスも出てきました。公式ホームページの役割は、SNSの情報だけでは満足できないユーザーの、受け皿として機能させること。

でも、サイトをオープンしただけでは見てもらえません。検索結果の上位、できることなら1ページ目に表示されるのが望ましいです（業界ではSEOと呼んでいます）。

ただ、これは専門家の知識をもってしても至難の業。毎日のように検索エンジンのプログラムがアップデートがされ、上位表示のための条件が目まぐるしく変化しています。個人で対策を行うには骨が折れすぎる仕事です。

インターネット上にあるホームページは、検索エンジンのプログラムが全て審査。内容をチェックして品質を判断し、検索結果に登場させる順位を決めているのです。この判断基準は定期的に変わるため、その度に対応が必要となります。

誤った対策をしてしまうと検索順位を落とす恐れがあるため、最適化に関してはSEOのプロに依頼するのが一般的とです。
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関連記事：ネット対策で集客率をアップ

ホテル・旅館のWeb集客方法3：ポータルサイトへの掲載

どこに泊まるかを決めるとき、ほぼ100％開くのが旅行系ポータルサイト。楽天トラベルやじゃらん、フォートラベルなどがあたります。

飲食店を探すときに食べログを見るように、細かい条件での検索が可能だからです。ユーザーは旅行先の地域を設定し、料金やプラン内容、アメニティなどの施設、周辺環境をくまなくチェックしています。

利用者からの口コミも掲載されるため、口コミ評判の良いホテル・旅館は人気があるという印象を持たれます。宿泊施設側からも返信できるものがあり、口コミへのコミュニケーションがリピートにつながるケースも少なくありません。

ホテル・旅館のWeb集客方法4：利用者ニーズを切り取ってプラン作成

市場変化と利用客のニーズ変化により、一風変わった集客をしている旅館があります。那須にある旅館は、コスプレ愛好者（コスプレイヤー）が訪れています。撮影専用の部屋と機材を整え、旅館ならではの撮影スポットを提供。和をテーマにした空間と雰囲気が、利用者のニーズにピッタリ合致しました。

この成功例は、ホテル旅館という宿泊業にとらわれない柔軟な発想が生み出したもの。世の中でブームになっているもの、そしてこれからブームになりそうなことにアンテナを立て、自社の特徴と親和性のある内容をプランに落とし込むのです。

マーケティング視点が要求されますが、従業員とゲーム感覚でやってみると、思いがけないアイデアが生まれると思います。

ホテル・旅館が売上アップのために閑散期にこそすべきこと

ホテル・旅館の減収が懸念される閑散期は、業務以外に時間が使える貴重な「企画の時間」です。収入を安定化させるために、今後の対策を考え準備をしましょう。

閑散期にするべきことは主に次の2つです。

1. 体制づくり
2. 既存客のフォローアップ

ホテル・旅館の体制づくり

閑散期に人員を補充・教育しておくことで、繁忙期にこそ業務を円滑に進められます。

繁忙期に人を雇った場合、教育に人手を割かなければならないため、業務に支障が発生することも。結果、サービスの質が落ち、評判まで悪くする可能性も無視できません。

「閑散期で減収が予想されるのに、これ以上コストを増やしたくない」と思う方もいるかもしれません。しかしこの体制づくりにかかるコストは、未来の収入アップのための必要経費です。万全な体制を整えることで、繁忙期のリピーターの確保につながります。

ホテル向け自動チェックイン機の導入

ホテルの自動チェックイン機を導入することでは、効率化と顧客満足度の向上につながります。フロント業務の負担を減らし、24時間対応可能になるため、顧客は到着時間を気にせず、スムーズにチェックインできます。

また、データ入力の自動化によりミスを減らし、顧客データの正確な管理が可能になります。導入により、人的資源をより重要なサービス向上や顧客対応に集中させることができ、結果として顧客満足度の向上に繋がります。

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ホテル管理システムの導入

ホテル管理システムの導入は、運営の効率化とサービス品質の向上を実現します。このシステムにより、予約管理からチェックイン・アウト、客室管理、請求までのプロセスが一元化され、手作業によるミスを減らし時間を節約できます。

また、顧客データの分析機能を活用することで、顧客ニーズに合わせたパーソナライズされたサービスの提供が可能になり、顧客満足度の向上に直結します。さらに、収益管理機能により、部屋の稼働率や収益の最適化を図ることができ、経営の安定化に貢献します。

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既存客のフォローアップ

安定した収入を得るためにはリピーターの確保が必要不可欠。閑散期には、既存客のフォローでファンを増やし、リピーターを増やすための業務を進めましょう。

具体的な方法としては、メールマガジンやDMを利用したキャンペーン情報の送付、ポータルサイトに届いた口コミへの返信などが当てはまります。

例えば、利用者の住所やメールアドレス宛に、イベント情報や割引クーポンを同封して送るという手段。ホテル・旅館のサービスで一定の満足感を得た利用客には、こういった情報が非常に有効です。

「このホテル・旅館のサービスは良かった」と思った利用客はメールを見る割合が多く、そのサービス目当てで再び来てもらえる可能性が高くなります。

また、ポータルサイトの口コミ欄には宿泊客の素直な感想が並ぶもの。その言葉一つずつに丁寧に返信することで「顧客を大事にするホテル」という印象をつけられるため、口コミ投稿者の再来訪や、口コミを見た人の新規来訪に繋がります。

これらのサービスを滞り無く行うためには、前述した体制づくりも併せて行なう必要があります。従業員の教育が行き届くことで顧客の満足度が上がり、リピート率が高くなるからです。

ホテル・旅館のネット集客はユーザーの行動を理解するところから

スマホ検索とデジタルサービスの発達により、ユーザーの行動は複雑化しています。さらに、従来の広告手法であるテレビや雑誌も加わります。このような環境では、ひとり1人に視点を合わせたマーケティングが必要になってきます。

行動を知るためのシナリオづくり

ホテル・旅館に申し込むまでの行動は、大きくわけて3つ。申し込み後も含めると4つあります。それぞれに対してリーチをかけるために、適切な広告手法をとる必要があります。

1. 認知段階
2. 興味段階
3. 検討段階
4. 継続段階

認知段階

この時点で宿泊施設を決めるユーザーは多くありません。テレビの旅番組や友人のSNS投稿、たまたま見たYouTube動画に触れることで、旅行という行動（もしくは目的とすること）を認知。つまり気付いている状態です。

興味段階

認知したことに興味がわいている状態。例えば、友人のSNSに投稿された温泉街の様子やホテルの料理写真が魅力的だったとき、自分もその場所に行ってみたいと考えます。ただし、まだ興味段階ですので旅行をすると決めたわけではありません。

検討段階

旅行することを決めていています。どういった交通手段で、どこのホテル・旅館に泊まり、どう楽しむかを検討する段階です。

継続段階

旅行を終えて、今回自分が取った行動（交通、宿泊施設など）を振り返ります。満足していれば継続利用することもありますし、SNSでシェアする可能性も高くなります。

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注力すべきは検討段階のユーザー

ユーザーが一番時間をかけるのが検討段階です。旅行のために様々な情報を集めて比較し、自分にとって優先度の高いものから決めていきます。特にホテル・旅館選びに使う時間が長くなる傾向にあります。

しかも、検討段階なので旅行する（宿泊する）ことは決定しています。ホテル・旅館の経営者にとって一番熱い状態にあるのです。

検討段階のユーザーにアプローチする方法

ここでもユーザーの行動を知る必要があります。一般的な検索行動は次のとおりです。

1. ポータルサイトで地域のホテル・旅館を検索。宿泊プランの内容と料金、立地などをチェックします。
2. 候補の宿泊施設をインスタでハッシュタグを付けて検索。利用者が撮影した写真で部屋の様子や料理の内容をチェックします。
3. Googleで公式ホームページを検索。ポータルサイトと料金の違いを見てお得なほうで予約するためです。
4. ポータルサイトで気になる宿泊施設の口コミを検索。口コミを見て自分の判断が正しいかを確認するためです。

これらの検索行動を鑑みて、1～4に適した対応をしていきましょう。具体的には次のとおりです。

ポータルサイト

魅力的な宿泊プランを用意。料金や施設情報を詳しく掲載。写真も見栄えの良いものをできるだけ多く載せます。宿のことだけではなく、周辺環境（観光スポットや買い物できるところ）にも触れてください。選んで良かったと思われることが大切です。

利用者が残した口コミに目を通し、ネガティブであるほど返信するようにしてください。検討段階のユーザーは、口コミに返信しているホテル・旅館に好印象を持つものです。

インスタ

お客様により良い写真を載せてもらえるよう、料理の盛り付けや施設の整備に気を配ってください。食材に応じた写真の撮り方をアドバイスできると、なお良いと思います。もちろん、丁寧なサービスもSNSでシェアされることのひとつです。

公式ホームページ

宿泊を検討している人が求める情報をわかりやすく載せてください。古い情報や写真が使われていると、ユーザーはホームページから離脱してしまいます。また、ホテル・旅館名で検索したときに、検索結果の上位に表示させておきたいところです。

もちろんホームページ上では、宿泊予約システムを活用して予約が取りやすい状態を作りましょう。Google側としても検索ユーザーの情報収集体験を大切にしているため、予約が完了することでユーザーが満足した＝良いサイトと捉えてもらえ、SEO効果に寄与する可能性もあります。

情報過多で検索に疲れて自分にあったホテルや旅館を選べない人が増えています

最初の検索としてポータルサイトを利用する人が圧倒的ですが、その数の多さに「選べない」ユーザーが続出しています。

料金や施設内容で絞り込みはできるものの、それでも表示されるホテル・旅館の数はとても多いのが現状。自分に合った宿選びは、年々難しくなっているといえるでしょう。

自分に合った宿を選びたい！

「自分が旅行したい地域で宿を探しても、数が多すぎて選べない」

こんな時に思うのは、わたしにピッタリの宿を誰かに教えてほしい、ということ。押し付けのようなうたい文句ではなく、自分にとって最適な宿、最適な宿泊プランをいくつか教えてくれて、そのなかから自分で選びたい。

そんな人に、効果的にアプローチする方法が、バリュープロポジションという考え方です。

バリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは、

1. ユーザーが望んでいて
2. 競合他社は提供できず
3. 自社が提供できる、

そういう価値のことを言います。

集客したいエリア（商圏）において、ホテル・旅館の特徴や料金、口コミなどをまとめてリサーチ。その中で、ユーザーが求めていて、かつ、競合他社に負けない要素を見つけ出し、勝ちやすきに勝つためのポジションを築くことが重要です。

バリュープロポジション戦略を起点にした成功事例

関西地方で有名な温泉街にある老舗旅館で、近年は競合との価格競争にさらされていました。そこで、バリュープロポジションを起点にWeb戦略を実施したところ、次のような成果に繋がりました。

• 宿泊の稼働率が約50～85％アップ
• 日帰り温泉の利用者は約3倍にアップ
• 送迎バスの台数を3倍に増やすにまで成長

地元でも「バスの台数が増えた」と有名になったという、嬉しいお話です。

ユーザーの旅行計画に合わせた送客を実現

[図1]Webサイトへの流入グラフ
国内旅行の計画は、人によりますが3～5カ月前にされることが多いです。9～10月に年末年始の旅行計画を立てますし、5月下旬から6月に9月10月の3連休を見こした計画をつくります。

これは旅行会社の販売計画も一因としてあります。例えば、ゴールデンウィークやお盆のパンフレットが、1～2月に店頭・インターネットに掲載されます。つまり、ユーザーが旅行計画をつくるのは、おおむねホテル・旅館の閑散期にあたるのです。

この閑散期に、バリュープロポジションを基点としたWeb戦略を展開していたクライアントの老舗旅館。繁盛期にしっかり予約を確保するとともに、日帰り温泉のお客さんを増やすことにも成功しています。また、旅館の良さを知った一部のユーザーが、閑散期にも訪れている可能性もあります。

[図2]旅行計画を立てるタイミングを書き込んだグラフ
図2を見てもわかるとおり、旅行計画をつくる時期に、Webサイトにユーザーが集まっています。つまり「該当地域の旅館を予約する」ことを決めている確度の高いユーザーに対して、クライアントの老舗旅館をアピールできていることになります。
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「新型コロナウイルス」のようなピンチをチャンスに

新型コロナウイルスの影響を強く受けているホテル業界にも、新しいムーブメントがあるようです。相次ぐキャンセルで大打撃を受けている状況に変わりはありませんが、そんななかでも独自に企画を打ち出して評判となっているホテルや旅館があります。

たとえばすでにニュースでも報道されている「まじでコロナウイルス勘弁してくださいプラン」。神奈川県箱根町の旅館「一の湯」が5～6月平日限定宿泊プランを破格の3,900円で売り出したところ、700件分の予約があっという間に完売。

ホテルの一室を格安で利用できる「テレワーク応援プラン」という企画も誕生。首都圏で働く日帰り客ビジネスマン、という新チャネルの開拓にもつながっています。

また東京の本郷にある「鳳明館」という旅館では、編集者役のスタッフに執筆を催促されながら部屋にこもる作家気分を味わう「文豪缶詰プラン」を企画。特設サイトでの予約開始から約5時間で完売したといいます。

このように閑散期だけでなく、ホテル・旅館業界でも絶体絶命のピンチからチャンスを生み出すことが可能なのです。せっかく桜が開花したのに花見の宴席まで自粛ムードですが、旅館やホテルでインドア花見を充実させるなど、まだやれることもあるはずです。

こういうときだからこそ、スタッフ全員で知恵を絞って起死回生の企画を生み出し、新規顧客の獲得を目指していきましょう。

まとめ

弊社は多くのホテル・旅館をはじめ、地域戦略が重要な市場でのWebマーケティングを得意としており、7000件以上のコンサルティングの実績があります（2020年1月現在）。

創業時は、あれだけ一生懸命調べた競合状況やユーザーニーズも、時間が経つにつれ変化しています。日々の多忙さに押され、競合分析やユーザー分析する時間がない。業界にどっぷりつかっているため客観的な視点が持てないなど、多くのご相談をいただいております。

• 閑散期にしっかり売上を立てたい
• 地域でブランディングを推進したい
• 競合とは違うマーケティング戦略で一歩リードしたい

このようなご意向があれば、弊社、Zenkenまでご連絡ください。本来クライアント様がお持ちの強みと、特定のユーザーニーズを、Web上で結びつけるための具体的な戦略をご提案させていただきます。

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