製造業（メーカー）のBtoBマーケティング事例と、集客の成功事例を紹介
最終更新日：2024年04月25日
製造業（メーカー）の集客は、これまで展示会など、人と人が直接会う「対面型」が主流でした。しかしコロナ感染の影響により、Webを活用したマーケティング活動がBtoC、BtoBを問わず急速に進んでおり、製造業界でも待ったなしです。
とはいえ、Webマーケティングの実行がなかなか進まない課題も抱えている製造業の企業も多いはず。
そこでこの記事では、
- 製造業が抱えている課題
- 課題を解決するための戦略作り
- 課題を解決の具体的手法
- 製造業におけるWebマーケティング導入事例
などを紹介します。
今後のWebマーケティング戦略策定や、成約アップに繋げる方法を紹介したお役立ち資料もご用意しましたので、ご興味のある方はぜひご活用下さい。
製造業（メーカー）におけるWebマーケティングの課題
新規見込み客の減少
これまで製造業やメーカーでは、新規見込み客を開拓する場合、イベント会場で開催される「対面型の展示会」などに出展し、来場者に自社製品を案内するやり方が主流でした。
関心を持った方には、名刺や製品カタログを渡して、その後の商談を進めていましたが、コロナの影響で展示会の中止や延期を余儀なくされ、新規営業の機会が損失。見込み客の獲得数も減少しています。
リードは獲れても検討の度合いが低い
この状況を打開すべく、Web上で製品PRや商談を行う「オンライン展示会」も登場するようになりました。物理的な場所に縛られず、ブース設営費、交通費、宿泊費もなく、比較的低予算で出展できるため、多数の企業が出展。多くのリードを獲得しています。
しかし、展示会によっては、参加者全員に出展企業の資料が提供されるケースもあり、リードは獲れても自社製品について認知していない方も多く、追客しても成約はおろか、商談にすら繋がらずに徒労に終わるケースも少なくありません。
製品に関する検索回数が少ない
対面型の展示会が減少する中、以前の開催状況に戻るまで、待ってばかりはいられません。オンライン展示会への出展も一つですが、その他にも多くの企業がWebを活用したマーケティング活動に注力しています。
自社サイトの制作やリニューアル、製品の性能を動画で紹介するコンテンツ制作など、あらゆる手法を使ってWebマーケティング活動を展開しています。
しかし、製造業（メーカー）の場合、扱う製品そのものがニッチなため、検索される回数が少ない現状にあります。せっかく見やすい自社サイトを制作してもユーザーに閲覧されていないケースも少なくありません。
社内のサイト運用体制が乏しい
Webマーケティングの重要性を理解しつつも、Webサイトを運用する人材やノウハウ不足など、社内体制が整っていない現状があります。
製造業（メーカー）では、自社サイトの運用は、専任スタッフが行うというより、通常業務と兼任する“二足のわらじ”で運用されるケースが多い傾向にあります。
Webサイトは完成がゴールではなく、多くのユーザーを集めるための「運用」こそが大切です。有益なコンテンツを継続的に配信する「更新性」が非常に重要で、「このサイトは、ユーザーに有益な情報を提供し続ける価値がある」とGoogleなどの検索エンジンから高い評価が受けられます。
上位表示も可能となり、サイトに訪問するユーザーも増加します。有益なコンテンツを作るには、
- 伝えたいテーマの決定
- 読者ターゲットの絞り込み
- SEOキーワードの選定
- コンテンツの構成設計
- ライティング
- 公正・修正・公開
といった計画的なプロセスが必要です。内製あるいは外製するにせよ、このような制作スキルやチェック体制が求められます、しかし現実は、通常業務との兼務のため手が回らず、サイトも公開したままで更新性も低い状況です。
製造業（メーカー）のWebマーケティングの課題を解決するには
これら製造業のWebマーケティングの課題を解決し、新規顧客を開拓するには何に取り組めば良いのでしょうか。ここでは具体的な解決策について紹介します。
Webマーケティング戦略を策定する
製造業におけるWebマーケティングの課題を解決するには、まず、Webマーケティング戦略を策定することが重要です。
「誰に対して何の製品をどのように販売するのか」
その計画と行動を決めることですが、その際に必ず押さえておくべきポイントが3つあります。それが、
- セグメンテーション（Segmentation）…市場の細分化
- ターゲティング（Targeting)…狙うべき市場
- ポジショニング（Positioning）…市場における自社の立ち位置
の3つです。そして、この3つを明確するため有効的な手段が「STP分析」というフレームワークです。
製造業のWebマーケティング戦略の土台となるSTP分析とは
STP分析とは、マーケティング戦略の立案に役立つ有効なフレームワークで、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングで狙うべき市場を決定。
最後にポジショニングで、競合他社と自社と違いを明確化し「自社の強み」を打ち出します。自社の「強み」を明確にすることで、「強み」を必要とする市場と顧客にアプローチします。STP分析を図解で表すと以下の通りになります。
自社にマッチした集客方法を選定する
そして、ここで重要なのが「どんな方法で顧客にアプローチ」するかです。ここでアプローチの方法を間違えてしまうと、せっかく作り上げた自社のポジショニングが、届けるべきユーザーに届かず、集客はできてもニーズが合わずに成約にならない可能性があります。
市場における自社の立場を特定したあとは、自社の提供価値を求める企業・ユーザー像をなるべく具体的に描きましょう。イメージが明確になったら、そのユーザーのWeb上の行動を想定し、自社を認知してもらいやすい施策を選びましょう。たとえば、よく展示会に参加しているユーザーなら、オンライン展示会が効果的でしょう。一方、展示会で名刺を集めたユーザーの場合は、メールマーケティングのほうがいいかもしれません。
製造業（メーカー）のWebマーケティング手法
ここでは、製造業で活用できるWebマーケティング手法を8つ紹介しています。自社製品や競合が打ち出している施策、見込顧客の特徴などを考慮し、自社に合った手法を選んでみてください。
SEO対策・コンテンツマーケティング
SEO対策は、多岐にわたるWebマーケティング施策の中でもメジャーなものです。低コストで始められる点が大きなメリットになっています。
SEO対策とは、「Search Engine Optimization（サーチ・エンジン・オプティマイゼ―ション）」の略で、GoogleやYahoo!等の検索エンジンで自社サイトを検索結果画面の上位に表示させる対策のことを指します。
SEO対策でカギとなるのは「検索キーワード」です。検索キーワードは、Webで検索しているユーザーがGoogleなどの検索欄に記入する言葉を指します。自社のサイトがそのキーワードを使った検索結果の上位に表示されていると、自社サイトを訪問するユーザーが増えます。SEO対策をしっかり打ち出せれば、自社（あるいは自社製品）の認知度向上や問い合わせの増加が見込めます。
SEO対策は、自社サイトに検索キーワードと関連性の強い内容を盛り込むことで行います。たとえば、板金加工を行っている会社であれば、「板金加工」というメインキーワードに加え、「板金加工 短納期」「板金加工 製品例」「板金加工 曲げ」など、それぞれの検索に適した内容のページを作っていきます。
検索キーワードによって、上位表示のしやすさやページを訪問するユーザーの見込み度が変わってきます。たとえば、「板金加工 種類」というキーワードは、企業への依頼を現時点で検討していないユーザーが多いでしょう。一方、「板金加工 短納期」だと、近いうちに加工を依頼したいユーザーが多いはずです。
SEO対策を際は、
- 自社のページが上位表示されやすいキーワード
- 見込み度の高いユーザーが検索するキーワード
- 検索数（需要）があるキーワード
のバランスが重要です。上位表示されづらいキーワードだと何回対策をしてもなかなか上がらないですし、そもそも検索されていないキーワードで1位を取っても問い合わせが発生しません。自社サイトに無闇にキーワードを盛り込むのではなく、戦略的な対応が求められます。
公式ホームページのリニューアル
もっとも成約に近い見込み客は、Web上で自社名を検索して公式ホームページを見ているユーザーです。自社を「指名して」検索しているので、自社を既に認識していて、一定の興味を持っている可能性が高いです。
また、会社名を使った「指名検索」は、SEO施策などを行わなくても、その企業の公式ホームページが検索結果の1位に表示されやすいというメリットもあります。
しかし、公式ホームページにユーザーが求めている情報が載っていないと、指名検索からの集客がうまく行きません。
自社公式ホームページをリニューアルし、見込み客が判断を下すために必要としている情報を盛り込んでおくことで、公式サイトからの問い合わせや資料請求の増加を実現できます。
たとえば、見込み客が一番最初に見るページに主要製品のスペックや導入事例を簡単に確認できるようにして、それぞれの詳細情報ページに問い合わせフォームを設置すれば、確度の高い問い合わせが発生しやすくなります。
なお、自社の知名度が低く、会社名で検索しているユーザーがほとんどいなければ、公式ホームページのリニューアルだけで大きな成果が得られないでしょう。この場合には他の施策を選ぶか、リニューアルに合わせて複数の施策を打ち出す必要があります。
オンライン展示会
製品を売り物にする製造業にとって、実際に「物」を見せられる展示会は最も効果的なマーケティング手法です。目立つようにブースを装飾し、製品を分かりやすく紹介できるレイアウトを考えパネルやパンフレットを用意して来場者を引き込みます。
しかし、コロナ禍による来場者の落ち込みが懸念されましたが、その対策として注目を集めたのが「オンライン展示会」です。コロナが落ち着きはじめているとはいえ、「場所や時間に制限がない」「出展費が抑えられる」などのメリットで参加する企業も増えています。
また、オンライン展示会を通じたウェビナー（製品を紹介するオンラインセミナー）を開催する企業も増えており、新規顧客の獲得に有効な施策です。
SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、Social Networking Service（ソーシャルネットワーキングシステム）の略。Twitter、Facebook、インスタグラムなど社会的な交流を作るツールを使ったマーケティング活動です。
個人や法人を問わず利用者が非常に多く、情報をいち早くは発信できるメリットがあります。
製造業の場合は、消費者ではなく「企業」を相手にします。そのため、企業の購入担当者が使いそうなメディアの選定や、どんな内容を投稿するのかを計画的に決めて運用することが求められます。
メールマーケティング
獲得したリードに対してアプローチする手法の一つがメールマーケティング。中でもよく活用されるのが「メルマガ配信」です。
見込み客一人ひとりと最初から接点を持つのは時間的にも難しいですが、メールの一斉配信機能を使えば、1通のメールで全ての見込み客と接点が持てます。
しかし、その殆どがまだ貴社にそれほど関心を持っていません。そこで、定期的に配信するメルマガに登録してもらい、見込み客に役立つ情報を配信し続け、見込み客から顕在顧客へ育成します。
では、メルマガでどのような情報を配信すれば良いのでしょうか。主に次のような内容が考えられます。
- コラム
- 製品の機能紹介
- 製品の使い方の案内
- 製品の導入事例の紹介
- ウェビナー（オンラインセミナー）の案内 など
Web広告出稿
自社製品やサービス情報を届けたいターゲットへ比較的少ない費用から配信できるのがWeb広告です。Web広告と一口にいっても様々な種類が存在していますが、代表的なものには、以下のような広告があります。
- リスティング広告…検索結果の上部に表示される広告
- ディスプレイ広告…Webサイトの「広告枠」に表示される画像や動画、テキスト広告
- ビジネスマッチングサイト広告…製品を提供する企業と必要とする企業をWebサイト上で仲介するサイトへの広告出稿
オウンドメディア
自社サイトのSEO対策以外でも、近年、注目を集めているのがオウンドメディアです。「自社が保有するメディア」を指し、自社の公式サイトも含まれます。しかし、公式サイト以外でも、ユーザーが求めるコンテンツを提供する独自サイトを開設する企業が増えています。
キャククルが手がけるオウンドメディアとは？
120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。
自社にマッチするユーザーだけを集客するポジショニングメディアとは
ユーザーが求める製品特化型Webメディア
ポジショニングメディアとは、「御社の製品を購入したい」という意欲が高いユーザーだけを集客する製品特化型のWebメディアです。
現状、製造業やメーカーおけるWeb集客方法としてポータルサイトを活用するケースがあります。アクセス数が非常に多く、自社をPRするには効果的です。
しかし、だからといって、すぐにメーカーへ購入の問い合わせをするわけではありません。あくまでも、競合製品を含めた「情報収集」の手段として利用するユーザーが多く存在しているのも事実です。
ユーザーはどの製品を導入すべきかが分かる
ポジショニングメディアは、例えば、
- 3Dプリンター
- レーザー加工機
- ロボットアーム
など、ユーザー（企業）が求めている「製品」をテーマにしたWebメディアを独自に開設。その製品に興味があるユーザーだけを集客します。
仮に製品知識がないユーザーでも、自社にとって適切な製品は何か、製造するメーカーはどこかを簡単に探し出せ、どの製品を導入すべきかを判断することができます。
ポジショニングメディアを導入する企業にとっても、製品の特徴や強みをしっかり理解してもらいながら資料請求をはじめとした、成約率の高いリードの獲得が可能です。
ポジショニングメディア導入前と後の違い
ポジショニングメディアからの問い合わせは、競合他社と比較されるための「とりあえず資料請求」のような低い温度感ではなく、「御社製品の導入を検討しているのでもう少し詳しく教えて欲しい」というような温度感の高いリードが集まります。
成約意欲が高いリードが集まることで、価格だけの競争に巻き込まれることなく、成約率や受注単価の高い成約が実現できます。
製造業のポジショニングメディア導入事例
ポジショニングメディアは、製造業（メーカー）も含めたBtoB業界でも導入が進んでおり、これまでリアル展示会といった対面での商談からWebを中心としたマーケティング活動を開始しています。どこにもない独自の専門メディアを作ることで自社にマッチした集客に成功しています。
現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう
画像引用元：現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう（https://www.perforated-steelplate.net/）
「現場も発注者もよろこぶ設計に。有孔鋼板を知ろう」は、工場や倉庫の床、天井の目隠し材に使われる「有孔鋼板」をBtoB用に紹介。「有孔鋼板」のキーワードでSEO対策を行い、現在1位を獲得しているメディアです。（2022年1月現在）全14種類ある有孔鋼板を「歩きやすく安全性の高い床」「通気性・採光性のある床」「デザイン性のある外壁」など、発注者の用途に合わせて紹介。有孔鋼板を探しているユーザーがどの製品を購入すべきか、一目瞭然で分かりやすいサイト内容とコンテンツで構成されています。
SCADA MAGAZINE（スキャダマガジン）
画像引用元：SCADA MAGAZINE（スキャダマガジン）（https://www.scada-magazine.com/）
監視制御（SCADA）システムに特化したポジショニングメディアで、市場に出ているソフトのそれぞれの機能やコスパをはじめに、SCADAシステムの今後の動向やその他の情報を網羅しています。新システムを導入する際に重要視されがちな料金以外にも商品選定の役に立つ情報が豊富で、SCADAシステムを検討する企業ならワンストップで導入判断が下せる構造になっています。
製造業（メーカー）のポジショニングメディアを活用した成果事例
IoTシステムメーカーA社（従業員200人以下）
問い合わせ10件程度で成約が3～4件と営業しやすいお客様が増加
A社は、リスティングやポータルサイトに広告を出稿してから月に30件ほどのリードを獲得。しかし、その中身は商談が目的ではなく、競合と比較するための資料請求で成約は0でした。
そこで、A社製品を購入してくれるリードを獲得するため、ポジショニングメディアを導入。市場におけるA社製品のポジショニングや、ターゲットを選定した上でメディアを制作運用をしました。
問い合わせ件数は、以前の半分以下の10件と減少したものの、そのうち成約になったのが3～4件。A社製品の魅力を理解した問い合わせの「質」が向上し、10件程度でも3～4件の成約を獲得し営業の効率化に成功しました。
店舗用機器メーカーB社（従業員数50名以下）
反響数が4倍に増え営業していない業界からも問い合わせがくるように
B社はポジショニングメディア導入前、商談にならない単なる情報収集の問い合わせが多く占めていました。そのため、商談に至る件数が多くありませんでした。
しかし、ポジショニングメディアを導入したことで反響数が4倍に増え、そのほとんどが商談化。月に2～3件はコンスタントに成約がとれるようになりました。また、これまで営業をかけていなかった新しい業界からの問い合わせも増え、新規開拓にも繋がっています。
このように製造業でも導入済で、ポジショニングメディアを導入したことで、「自社製品の良さを理解した上で問い合わせるユーザーが増えた。」というお声を頂いております。ポジショニングメディアについて、より詳しく知りたい方は、詳細をまとめた資料がこちらからダウンロードできます。
製造業（メーカー）でWebマーケティングをはじめる前に準備すべきこと
他社のWebマーケティング事例を調査する
自社のWebマーケティング施策を検討する前に、製造業（メーカー）他社の取り組み事例を把握することも重要です。他社の事例を参考にしつつ、自社に合ったマーケティング施策を立てましょう。ここでは製造業における2つの事例を紹介します。
製造業のWebマーケティング成功事例
ニデックマシンツール株式会社（旧：日本電産マシンツール株式会社）
工作機械の製造や販売を手掛ける日本電産マシンツール株式会社では、リアル展示会の集客に課題がありました。
事前に十分な宣伝ができなかったために集客が落ち込み、来場があってもどんなニーズで来場したのかも把握できない状態でした。そこで、展示会前にウェビナーを開催。
展示や企画内容を事前に紹介し、事前アンケートも行うことで来場ニーズを把握。検討度合いが高い視聴者には商談ブースを設置し、効率的な営業に成功しました。
ソリッドワークス・ジャパン株式会社
CADソフトベンダーのソリッドワークス・ジャパンでは積極的にオンライン展示会に出展しています。単独のマーケティング施策ではなかなか新規開拓が難しく、幅広い業種の企業にPRするために出展しています。
その結果、従来のマーケティング施策ではリーチできなかった客層からのリード獲得に成功。さらなる拡販にも繋げています。
マーケティング人材を確保する
社内でマーケティングを推進し成果を上げるなら、専任で取り組める人材が必要です。本業の片手間で行うケースもありますが、マーケティング業務は上記で紹介したように、自社サイトの改修、SEO対策、コンテンツやメルマガの配信、SNS運用など多岐に渡ります。
本業の片手間で全て社内で実行するのは非常に困難ですし、外部へ委託したとしても校正を含む各種チェック業務に追われ、本業に支障をきたす可能性は大ですので専任者の確保が必要です。
また、マーケティングやSEOは日進月歩の世界で、サービスや技術が常にアップデートしますので、最新のノウハウを得るために外部研修に参加させるなど、社内のマーケティング人材の育成にも力を入れなければなりません。
製造業（メーカー）のWebマーケティング戦略策定でお困りの方へ
製造業で集客を成功させ、ユーザーに選んでもらうためには、他社と何が違うのかを明らかにし、自社の「強み」を打ち出したWeb集客戦略が必要です。
- 自社コンセプトにマッチした見込み顧客が増え、契約単価が1000万円向上した
- 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった
- 数ある競合から自社に興味を持ってもらえるようになり、反響獲得後から契約までの期間を3分の1に短縮できた
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