BtoB向けWeb広告・ネット広告の手法や運用する上でのポイント・注意点

BtoB向けのWeb広告とは？

企業や会社の経営者をターゲットにするBtoB向けのWeb広告は、一般的な個人の顧客を対象にした広告とは仕組みや特徴などが異なります。まずはBtoB向けWeb広告についての基本的なシステムや、BtoC向けWeb広告との違いを知っておきましょう。

BtoB向けWeb広告の仕組み・特徴

BtoBのWeb広告は基本的に取引したい企業へ向けて発信されるもので、企業のトップにいる経営者や取引の担当者を想定して広告の種類や運用方法を選ぶことになります。担当者は業務時間内で取引先の選定を行うため、広告が閲覧されるのは平日の昼間など、企業の業務時間内になります。

また取引先として検討してもらえた場合も、実際に購入されるかどうかは個人での判断だけではなく、担当者の上司の許可が必要だったり複数の企業の中から選んだりと、決定までに時間がかかる特徴もあります。

企業へ向けて発信されるWeb広告の種類は、

• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告
• メール広告
• オウンドメディア
• ポジショニングメディア

など、個人向けの広告とそう違いはありません。ただ運用方法においてはBtoC向け広告と異なる部分も多いので、広告が表示される時間帯や広告の種類・内容については十分精査する必要があります。

BtoC向けWeb広告との違い

BtoC向けWeb広告は一般的な個人の消費者へ向けた広告であり、日用品や食料品、衣料品など生活に必要なさまざまな商品が対象になります。対してBtoB向けでは企業が顧客になるため、企業向けの商材やサービスが対象であり、BtoC向けと比べて範囲がとても狭いことが特徴です。

BtoC向けの商品のように多くの人に需要があるものでもないので、宣伝する相手となるターゲットの企業にとって必要な商材やタイミングをしっかり見極めなければなりません。

ターゲット企業が商材やサービスを選ぶ際もビジネスに関連した目的があるため、漫然と商品の良いところをアピールするだけでは宣伝になりません。広告の中で「業務上でこんなことでお困りでは？」と提案して、ニーズにマッチした企業を探すことも必要になります。

またWeb広告はネット上に表示させる時間帯や掲載先を選ぶことができます。平日の夜間や週末などにアクセス数が増えるBtoC向け広告と違い、企業が閲覧するのは平日の昼間など業務時間内になるので、ターゲット企業の担当者の目に留まりやすいように工夫しましょう。

BtoB向けWeb広告の種類

BtoB向けWeb広告の主な種類について見ていきましょう。

リスティング広告

リスティング広告は「検索連動型広告」とも呼ばれており、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンで入力されたワードに関連した商品やサービスを、検索結果のページに表示してもらうWeb広告です。

検索された単語と宣伝したいものの関連性が高いので、自社の商品やサービスに興味を持つと可能性の高い潜在顧客が目にしやすくなります。

またリスティング広告は検索結果から表示されるだけでは広告の費用がかからず、検索した人が広告をクリックして初めて料金が発生するので、広告費用を抑制しやすい手段でもあります。

広告を表示する時間帯や、何番目に表示させるかなども細かく設定できるので、予算内で運用しやすく、自動的にニーズがマッチする企業と引き合わせてくれる面でも、BtoB向けに適したWeb広告であると言えます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はユーザーが閲覧しているWebサイトの広告枠に、画像やテキスト、動画などの広告を表示させるシステムです。テキストのみのリスティング広告と比べて、ディスプレイ広告は画像や動画などを多用しているため、どんな商品かわかりやすくクリックされやすいというメリットがあります。

多くの人が目にするポータルサイトのトップページに表示させることもできるので、幅広い層に向けて商品やサービスをアピールできます。

また登録したワードに関連したサイトに広告を配信したり、ユーザーの閲覧履歴などから関連性の高い広告を表示したりも可能なため、よりマッチしやすいターゲットに絞った施策としても効果的です。

SNS広告

SNS広告はTwitterやInstagram、FacebookなどのSNSを通じて宣伝を配信するWeb広告です。SNSでは相手をフォローすることによって、自社の存在をアピールしリアルタイムで情報を届けられるという利点があります。

ほかにも宣伝する相手を性別や年齢層、職業などで細かくターゲッティングできたり、企業同士でフォローしあって直接広告やメッセージを送ることができたりなど、身近な存在として働きかけることができます。

SNSの大きな特徴として、フォローしあっている人同士で情報をシェアできることや、「いいね」数などによって注目されると多くの人に見てもらえるなど、拡散力の高さがあります。拡散力の高さは現代の時代に合った広告媒体として、非常に優れている点のひとつです。

SNSの種類によって利用者の年齢層や利用している目的などにも違いがあるので、複数のSNSを使い分けるのもおすすめです。

メール広告

メール広告はメールアドレスを知っている相手に向けて、自社の商品やサービスの情報を盛り込んだメールを直接送って宣伝する広告手段です。

アドレスを知っていることが前提であるため、BtoBの場合は企業間で過去に取引があったり社員同士で名刺交換をしたりなど、ある程度交流がある相手が対象になります。

メールではテキストだけでなく、画像などを掲載できるHTML形式もあり、サイトの片隅に載るような限られたスペースよりも、豊富な情報を伝えることができます。

ただし事前に承諾を得てメルマガなどのように一斉送信することも可能ですが、直接メッセージを送れるチャンスでもありますので、相手企業の事業内容に合わせた内容を盛り込みましょう。

メールを送れる相手は自社と何らかの関係性がある、もしくは自社の商品やサービスに興味がある可能性が高いので、見込み客として詳細な情報をアピールできます。ただし事前に承諾を得ていない相手に対しては、広告・宣伝メールを送信することはできないので注意してください。

参考：特定電子メールの送信等に関するガイドライン　総務省総合通信基盤局（https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_081114_1.pdf）

オウンドメディア・ポジショニングメディア

リスティング広告やSNS広告などは自社サイトに呼び込むためのきっかけに過ぎず、ターゲットに購入を決めてもらうためには、オウンドメディアやポジショニングメディアを活用してさらに詳細な情報を伝える必要があります。

オウンドメディアは自社サイトやカタログ、パンフレットなどを指しますが、Web広告としてはやはり自社のホームページが最大の広告となります。

SNSやメールなどには必ず自社サイトのURLを記載し、リスティング広告やディスプレイ広告をクリックするとそのまま自社サイトへ飛ぶように設定しておきましょう。自社サイトには商品の詳細な情報や料金、注文方法などをわかりやすく記載し、最終的に購入を決めてもらうひと押しとします。

また関連するキーワードの検索結果で上位に表示されるようSEO対策を施したり、競合他社との違いを明確にするポジショニングメディアに力を入れたりすると、集客に大きな違いが出てきます。

ポジショニングメディア
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BtoB向けWeb広告の運用方法

実際にどんなWeb広告の運用方法が効果的か、具体的な手順をご紹介します。

市場分析・戦略立案

どんな媒体であっても、広告はやみくもに出せばいいというわけではありません。まずは事前の市場分析を行い、慎重に戦略立案して詳細を決めていきましょう。

BtoB向けWeb広告は一般的な個人が対象のBtoC向けと違い、企業が対象となるためターゲットの全体数が少ないことが特徴です。そのため市場調査を行い、自社の商品やサービスを必要とする企業を絞り込むことが不可欠です。

ニーズがマッチした場合でもすでにライバル企業と契約している場合は、他社と比べて自社が優れている点をアピールするためにライバル企業の分析も必要になってきます。

Web広告は掲載するために料金がかかることもあるため、広告・宣伝にどのくらいの予算をかけられるかも計算し、ターゲッティングした相手にピンポイントで広告が届くよう戦略を立てましょう。

Web広告や集客に関する知識や経験を持つ社員がいない場合は、プロに相談してアドバイスをもらったりサイト制作を外部に委託したりといった運用方法も検討してみてください。

Web広告の配信

Web広告の手法は複数あり、自社の事業内容やターゲットとなる企業との関係性によって適した配信方法を選ぶことが宣伝効果を高める近道になります。

たとえば自社の商品やサービスを知らない関心度の低い層にはリスティング広告やディスプレイ広告、見込み客となりそうな企業にはSNS広告、何らかのやり取りがある相手にはメール広告というように、対象の企業に合わせてアプローチ方法を変え、さらに自社のホームページを充実させSEO対策を施すなど、複数の手法を組み合わせて同時進行してみてください。

もし直接メールで広告を送れる相手がいない場合は、まずリスティング広告やディスプレイ広告から始めてみましょう。

反響があったらSNSやメールで直接詳細な情報を送るといったように、関係性の変化に合わせて広告の手法も変えていけば、
「潜在顧客→見込み客(リード)→見込み顧客→顧客」
と段階を経て育成することができ、最終的に契約へつながる顧客獲得が可能になっていきます。

Web広告配信結果の評価・改善

Web広告を配信したら、必ず定期的に配信状況や広告の結果を確認しましょう。どの媒体の広告がどのくらいクリックされたか、自社サイトにアクセスしたのはどういった経路か、キーワード検索ではどのくらいの順位に表示されるかなどアクセスデータを解析します。

広告についての評価も、潜在顧客への認知を目的としたものや自社サイトへの誘導、最終的に購入してもらうための獲得を目的としたものによって指標が異なるので、それぞれの広告でデータを解析しましょう。

結果的に評価の低い広告は問題点を見極めて改善していく必要がありますが、基本的にWeb広告によって効果が出るまで半年～1年はかかるので、長期的に取り組んでいってください。

BtoB向けWeb広告・ネット広告の運用でお困りの方へ

BtoB向けのWeb広告の手法はいろいろありますが、一般の個人へ向けた広告とは違い、企業間ならではの工夫も必要になります。事前の市場調査や運用後のデータ分析など、Webマーケティング戦略においての知識や経験がないと、適した方法や改善方法が見つけられず広告の効果を発揮できないことも。

当サイト「キャククル」を運営しているZenkenは、btobをはじめWebマーケティングでのさまざまなお悩みを解決してきた実績があります。
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