BtoBマーケティングのプロセスと有効な施策を紹介

最終更新日：2022年03月07日

この記事では、BtoBビジネスにおけるマーケティングのプロセスと、BtoBマーケティングを成果に繋げるためのポイントを紹介しています。法人向けの商品を提供しているがなかなか受注が取れない…という方はぜひ参考にしてみてください。

なお、この記事の内容についてもっと詳しく知りたい方のためには、下記のページにて無料のBtoBマーケティングガイドを用意しております。BtoBマーケティングのそれぞれの段階に合った施策の内容を詳しく紹介していますので、ぜひ一度ご覧ください。

BtoBマーケティングの特徴

BtoBマーケティングの一番の特徴は、ユーザーが製品・サービスを認知してから購入するまでのマーケティングプロセスが長い、という点でしょう。

BtoB商材はBtoC商材よりも平均単価が大きく、製品やサービスの導入は多くの場合、投資目的で行われます。そのため、意識決定に複数人が関わっているケースがほとんどです。しかも購買プロセスの関係者は全員同じ立ち位置ではなく、「担当者」「部長」「社長」など、それぞれニーズや一番が異なる人物です。

それでも自社製品・サービスの良さを理解してもらい。マーケティングを成約に繋げるには見込み客の課題に合ったマーケティングキャンペーンの実施が必要です。見込み客に認知してもらってからこつこつと自社に対する信頼を積み上げ、購買意欲が高まった時点でアタックして即受注を取る、というプロセスが理想です。

ユーザー側から考えるBtoBマーケティングプロセス

BtoBに限らずマーケティングに置いて重要なのは、顧客の視点に立ってみることです。「分かる人は分かる」と自社製品・サービスの特徴や長所を一方的に伝えるでは、多くのリードを逃してしまいます。

ユーザーが商品に気づいて購入するまでのプロセスを考えるためのモデルは様々ですが、もっとも一般的なのは「AIDMA」や「AISAS」でしょう。

AIDMA（アイドマ）

認知（Attention）、興味関心（Interest）、欲求（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）の頭文字をとった購買プロセスです。

テレビCMやWebサイトなどで顧客に商品を認知してもらい興味関心を集め、そして商品・サービスへの欲求を持たせて記憶させ、商品の購入につなげていきます。

BtoBマーケティングの場合、課題が発生しやすいのは後半の「欲求」～「記憶」の段階でしょう。認知や興味関心んは広告をうまく駆使すれば比較的簡単に得られます。ただし、興味を持ってもらったところで「導入を検討したい」という具体的な欲求を生み出し、競合と比較されても「一番の選択肢」として覚えてもらう流れがネックとなりがちです。

AISAS（アイサス）

ネットが普及して消費者の購買行動に変化が起こったことから、最近では従来のAIDMAよりもAISASをもとに考えるマーケターが増えてきました。認知（Attention）、興味関心（Interest）まではAIDMAと同じですが、ネット販売が登場したことによって検索（Search）、行動（Action）、共有（Share）という購買プロセスに変化してきました。

「検索」段階で重要になってくるのは、Googleなどの検索結果ページでの順位です。自社の情報が掲載されているWebサイトが検索結果の上位に上がっていないと、せっかく認知して興味をもってもらっているのに逃がしてしまいます。

AIDMA、AISASのどちらでも、今顧客がどのような段階に置かれているかを見極め、それに適したアプローチをしていく必要があります。次には、上記のユーザーの購買までの流れに合わせた「企業側のマーケティングプロセス」を詳しく見ていきましょう。

企業側から考えるBtoBマーケティングプロセス

BtoBマーケティングにおける検討から購入までのプロセスは、下記の5つの段階で構成されています。

① 認知拡大

自社製品・サービスを広く宣伝し、自社の存在をアピールする段階。認知拡大施策としてよく利用されるのは、たとえば下記のようなものです

新聞広告
Web広告
SNS運用
テレビCM
展示会への出展

認知拡大を行う上で重要なのは、宣伝のターゲットとそのターゲットを選定することです。ターゲットが曖昧だと、自社製品に全く興味のない層まで認知拡大をしてしまいます。マーケティング活動の費用対効果を上げるためには、メッセージを伝えたい見込み顧客をできるだけ細かく決めましょう。

ターゲットを明確にしてから、ターゲットに合った認知拡大媒体を決めます。相性の良い媒体は、ターゲットに対する自社情報の露出度がもっとも高い媒体です。SNSを全く見ていない50代のビジネスマンの注目を集めたいのに自社のツイッターを始めるのは無意味です。

② リード獲得

見込み客を獲得するこの段階は、リードジェネレーション（Lead Generation）とも呼ばれます。リードの獲得はAIDMA/AISASの「興味関心」フェーズに対する段階で、見込み顧客とコミュニケーションを開始する重要な中間点です。リード獲得のための施策には、例えば下記のようなものがあります。

Webサイトの制作・改修
コンテンツマーケティング
イベントの開催
一括資料請求サイトへの掲載
展示会への出展

「リードの獲得」は多くの場合、「見込み客の個人情報の獲得」を意味します。たとえば…

展示会でブースに来た人の名刺をもらう
Webサイトの問い合わせフォーム経由でユーザーの名前や社名などの情報を獲得する

リードを獲得するまでには他の媒体に依存してしまいますが、メールアドレスや電話番号を手に入れることで、広告などを出さず直接コミュニケーションが取れるリストができ上ります。次のステップでは、そのリストを活かして興味を表した見込み顧客を購買に近づけます。

③ リード育成

「リードナーチャリング」とも呼ばれるこの段階は、個人情報を獲得した見込み客に対して中長期的に接点をつくって信頼関係を作り上げていくのが育成段階です。

リードの育成では、AIDMAの「欲求」「記憶」段階に合った施策が求められます。見込み顧客を継続的にコミュニケーションを取って自社製品を導入した場合の効果を感じさせることで、営業アタックが成約に繋がる可能性を高めていきます。

リード育成において一般的なのは、メールマーケティングとWebコンテンツ（記事、動画など）を組み合わせたアプローチです。マーケティングオートメーションツール（MAツール）を活用することで、それぞれの見込み客に適切なタイミングで適切な情報を伝え、自社製品・サービスへの購買意欲を高めます。

④ リード選定

リードの選定は、獲得・育成したリードの中から見込み度が高いもの（ホットリード）を選んでいく作業です。選んだリードは営業メンバーにアプローチしてもらいます。

リードクオリフィケーションとも呼ばれるこの作業はMAツールを活用して行われる場合が多くなっています。見込み度の高いリードに対してしか営業アプローチしないことで、営業スタッフの負担を減らすとともに成約数が増やせます。

⑤ 商談・成約

リードに対して案件を商談化して見積りを出し、最終的に受注を獲得します。① ～ ④のステップをしっかり踏んでいれば、営業アプローチが成約に繋がる確率は高くなっているはずです。

しかし、信頼が問われるBtoBビジネスにおいては「売って終わり」は禁物です。成約後の顧客管理や顧客フォローも近年は重視されており、アフターサービスの手厚い企業が選ばれやすくなっています。

成約後の顧客とのコミュニケーションが次のリードや継続購入へつながることもありますので、受注後の顧客管理はしっかりと行いましょう。

BtoBマーケティングプロセスを改善する方法

ここからは、マーケティングプロセスを改善するための方法とその施策例を紹介していきます。BtoBは単価が高いため、集客できたユーザーの数が少なくても、上手く受注に繋げられれば成果を出せる可能性が十分にあります。

集客拡大よりも先に、自社や自社の商品・サービスを認知したユーザーがリード化するまでの取り組みに注力していきましょう。

リード獲得数を増やす

サイトの利便性を高め、問い合わせのアクションにスムーズに移行できる施策によってリード獲得数を増やせます。

例えば、ユーザーにとって有益なダウンロード資料の作成が効果的です。自社商品・サービスについて購入する意思が固まっていないユーザーも気軽に入手できるようにしておくと、問い合わせまでのハードルをグッと下げることができます。

また、自社サイトやメディアの問い合わせフォームの簡略化、問い合わせや資料請求ボタン周りの改善も有効です。資料を取り寄せるのに会員登録が必要な複雑なフォームよりも、メールアドレスの記載だけでダウンロードできる方がユーザーはアクションを起こしやすくなります。

専門性の高いオウンドメディアの運用

ターゲットユーザーが検索するキーワードを想定し、広告を出稿したりランディングページを作ったりするのも効果的ですが、専門性の高い情報を発信するオウンドメディアを運用すると、よりユーザーに有益な情報を届けることが可能です。

狙ったターゲットだけを集客できるオウンドメディアには「ポジショニングメディア」があります。自社の魅力や強みを他社と比較してより色濃く見せることでリード客にアプローチするマーケティング施策です。
集客、リード獲得、リード育成と、複数のプロセスで有効にはたらくため、営業活動の効率化や広告の費用対効果向上にも役立ちます。

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