【BtoB（法人）の営業戦略】プッシュ型からプル型に移行が急がれる理由

BtoBとBtoCの営業の違いについて

BtoB（Business to Business）営業とBtoC（Business to Consumer）営業は、ビジネスの取引先やアプローチの違いによって大きく異なります。

まず、BtoB営業では、企業同士の取引が主体です。つまり、商品やサービスを他の企業や組織に販売することが目的です。一方、BtoC営業では、一般消費者が商品やサービスを直接購入することが中心です。

最も大きな違いは、取引の対象者です。BtoB営業では、企業や組織が相手ですが、BtoC営業では個々の消費者が相手です。これにより、営業アプローチや取引のプロセスに大きな違いが生じます。

さらに、決裁者や購買権限者の違いもあります。BtoC営業では、一般消費者が自らの意思で商品やサービスを購入しますが、BtoB営業では購買に関与するのは企業の管理職や経営陣といった上層部です。そのため、購買プロセスや決裁プロセスが異なります。

また、営業の目的や手法も異なります。BtoB営業では、顧客のニーズを分析し、企業の課題を解決するための提案を行います。一方、BtoC営業では、感情や個人のニーズにアプローチし、購買を促すために商品やサービスの魅力を伝えます。

最後に、契約までの時間や取引の規模も異なります。BtoB営業では契約までのプロセスが複雑で時間がかかる場合が多いですが、BtoC営業では比較的スムーズに契約が成立することが多いです。

BtoB営業は企業同士の取引を主体とし、大規模な取引や複雑な契約プロセスが特徴です。また、BtoBの営業戦略においてデジタルマーケティングの役割は不可欠です。マーケティングは、製品やサービスの魅力を強化し、顧客に対する価値提案を最大化するための戦略を立てる重要な要素です。マーケティングは、顧客のニーズや競合状況を分析し、それに基づいて効果的な営業アプローチを設計するのに役立ちます。

2021年からデジタルマーケティングが加速

AIソリューションなどを提供するグローバル企業Appier社のコーポレートサイトには、2021年のデジタルマーケティングについて、以下のように予測しています。

2020年には、ブランド企業の45%が明確に定義されたデジタルマーケティング計画を持っていませんでした。しかし、持つメリットどころか持たないことによるリスクまで顕在化している現在では、堅実な計画が不可欠です 。

ゴールを設定し、どのチャネルが良い結果を出しているか、他に何を試せるかを特定し、既存の取り組みを最適化するなど、戦略の素案は、非常に重要です。引用元（一部抜粋）：Appierコーポレートサイト「2022年版：デジタルマーケティングのトレンド予測」（https://www.appier.com/ja/blog/7-digital-marketing-trends-for-2021-and-how-you-can-prepare/）

ブランド企業ですら半数近くがデジタルマーケティングの明確なプランを持っていなかったわけですから、中小企業になれば相当数が「デジタルマーケティング無計画」だったと言えるはずです。

政府においては、2021年9月にデジタル庁が創設されると、マイナンバーを一元管理できるようになり、デジタル化に向けて一歩踏み出すことになります。

何年も前から社会全体のデジタル化が叫ばれてきましたが、学校教育しかり、行政しかり、一向にデジタル化が進みませんでした。

デジタル後進国の日本をコロナが変えてくれた、とのちのち振り返ることができるのではないかと思うほど、急速にデジタルシフトが進む予測がをしているマーケッターがほとんどです。

ある意味、「ピンチをチャンスにする」絶好の機会ととらえ、デジタルマーケティングに本腰を入れることをおすすめします。

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BtoB営業戦略においても「デジタルマーケティング」は必須

コロナの影響による不要不急の外出自粛の要請などで、職場内や家族間での感染リスクに配慮しながらも、新しい働きかたを模索する日々が続いています。

従来の対面営業も難しくなりつつある昨今、“必要緊急”なのは、デジタルマーケティングへの対応です。

デジタルマーケティングとは、インターネットを介するコミュニケーション、すなわちWebサイトやSNS、動画、アプリなどのコンテンツをスマホやPCなどを活用して行なうオンライン上のマーケティング活動の総称です。

社員同士を含む人と人との接触機会が制限されている昨今、デジタルマーケティングへの移行を早急に進めることが必須です。貴社での進捗はいかがでしょうか？

デジタルマーケティングが生み出す新たな営業戦略

営業改善やITソリューションなど、デジタルマーケティングに関するビジネスを展開しているarts&crafts（アーツアンドクラフツ）社では、属人的に進めてきた営業フローを「マーケティング部門」と「営業部門」で役割分担する組織変革に取り組んでいます。

＜arts&crafts社の従来と近年の営業戦略の比較＞

画像引用元：arts&craftsコーポレートサイト「BtoBにおけるデジタルマーケティングと営業戦略について」サイト（https://www.arts-crafts.co.jp/post-5342/）

オンラインで行なう業務が増え、営業はクロージングに時間を割くことができます。オンラインとオフラインの連係によって、効率的な売上アップにも繋がっており、デジタルマーケティングは、BtoBの営業戦略にも欠かせない存在になりつつあります。

社員全員がリモートでもBtoBの営業は成り立つか？

テレワークを積極的に取り入れていない企業の場合、職場外で仕事をする環境を整えるために必要なセキュリティの問題、リモート環境整備にくわしい人間がいないなど、複数の原因があると思います。

さらに製造業、接客業、ロジスティックス、医療従事者、それにエッセンシャルワーカーなど、たしかにリモートでは成立しない仕事はたくさんあります。

しかし、BtoBの営業はどうでしょう。本当にリモートでは成立しないものでしょうか。

極端なことを言えば、全員がリモート業務になっても営業機会を失わない―。もしこれが実現できれば、このコロナ禍でも売上が下がるどころか、売上アップに繋がるならどんなに心強いことでしょうか。

ここでは、BtoBの営業戦略とデジタルマーケティングの関係性やプル型営業のトレンド、インバウンド集客に役立つ戦略的コンテンツマーケティングなどについて解説していきます。

BtoBの営業戦略は「プッシュ型」より「プル型営業」との相性がいい

プッシュ型営業とは

プッシュ型営業は、テレアポや飛び込み営業などで積極的にアプローチをかけていくのが営業スタイルです。BtoB向けの営業で特に根強いのがテレアポ営業です。

直接訪問しなくても、売込みたいターゲットが事前に絞り込め、電話を受けた相手が強いニーズを持っている場合、そのまま商談化が可能です。

一方で、一日に何十件も電話し続けなければならず、商談化になる可能性も必ずしも高いとは言えません。肉体的・精神的な負担も大きいデメリットもあり、それが理由で退職される方も少なくありません。

しかし、Webを通じて、逆にお客様から問い合わせしてもらう仕組みでアポを取得する方法もあります。

「テレアポが辛い…」理由で退職者の多さに頭を悩ませている責任者の方は、Webを活用したBtoB営業展開も検討してみてはいかがでしょう？

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プル型営業とは

飛び込みやテレアポ営業など、企業側からプッシュする営業に対して、プル型営業とは、Webサイトや展示会、セミナーや無料説明会などを活用してリード候補を集め、リードなーチャリングを行い、セールスファネルを構築し、最終的には営業がクロージングする営業手法です。

しかし、プル型営業の手段のうち、主力であったセミナー開催や展示会はコロナの影響で不安定な状態が続いています。そこでいまもっとも注目されているのが、Webサイトやメディアを活用したプル型営業のひとつ、インバウンドマーケティングです。

インバウンドマーケティングと営業の連携で売り上げをつくる

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、Webサイトやブログ、オウンドメディア、SNS、メルマガなどを駆使してユーザーに有益な情報を発信し自社の存在をWeb上で見つけてもらうマーケティング手法です。

ユーザーの真のニーズに応えるコンテンツを提供し、顕在性の高い見込み客として育て自社のファンを獲得するのが狙いです。

従来のアウトバウンドマーケティングは「押して売る」手法ですが、インバウンドマーケティングは「押しては引き」、ユーザーが興味を持って押して来れば、問い合わせの窓口を用意して待つというタイプのマーケティング活動です。

インバウンドマーケティングの方法

見込みの低いリードであっても潜在的な顧客と捉え、有益な情報をWebサイトやメルマガで発信し続けます。やがてユーザーが興味を抱いて問い合わせ来るなど「機が熟する」まで繋ぎとめます。

ただし、有益な情報であっても投げっぱなしでは売上には直結しません。MAツール（マーケティングオートメーション）を使って流入したユーザーに最適化された情報を提供し、見込み客の購買意欲を高めていく必要があります。

せっかく入店してくれたお客さんに何も接客せず、みすみす返してしまうようなものです。これを解決してくれるのが、インサイドセールスという仕組みです。

インサイドセールスでクロージング確度を上げる

インバウンドマーケティングの施策のどれかに反応したとしても、何となくリサーチしているだけだったり、具体的な要望がまだない薄い見込み客だったりする可能性があります。

このリードに対して、電話やメールなどでリードが抱える不安材料や悩みなどを聞き出し、先方が必要としているものを具体化していきます。そして、痛いところに手が届くという信頼感を与えた状態で、アウトサイドセールスに絶妙のパスを出す。

これがインサイドセールスの役割です。質の高い見込み客にアプローチできるため、クロージングの確度が上がり成約に繋げやすくするという営業戦略です。

営業との連携でコロナ禍でも新たな集客チャネルが作れる

営業フロントは、既存顧客とのコミュニケーションや追客、フォローなど多忙を極めます。インサイドセールスは効率的かつ効果的に売上げを上げるための下準備、見込み客の獲得と見込み客の育成（リードナーチャリング）をします。

営業とインサイドセールス担当の連携が成功すれば、コロナ禍での営業機会の損失を補完するだけでなく、新たな集客チャネルとして育てていくこともできます。

対面営業が厳しい中で、このインサイドセールスの重要性がますます高まっていくと考えられています。

とくに中小企業のBtoB営業にとって、自分たちがアプローチしてこなかった新規顧客が獲得できる可能性が広がるメリットは大きいと考えます。

インバウンドマーケティングのメリット・デメリット

メリット

インバウンドマーケティングを活用すれば、営業チームの時間を拘束することなく、就業時間外でさえもリードが獲得できます。コロナ禍で出社ができなくても、営業活動を強力にサポートしてくれるのです。

インバウンドマーケティングのメリットには以下のようなものが挙げられます。

• 問い合わせの段階から顧客ニーズが予め把握できる
• 少ない人数でも成果を上げることができる
• 営業個人のスキルや経験に依存せずに営業活動ができる

たとえば社員や従業員がコロナにり患して自宅待機になったとしても、インバウンドマーケティングが機能していれば、人手不足をカバーすることもできるのです。

さらにインサイドセールスに少数精鋭の実働部隊がいれば、インバウンドマーケティングの成功率も高まります。

デメリット

もちろんメリットだけではありません。インバウンドマーケティングにもデメリットはあります。

• お互い顔の見えない状況で信頼を得るのが難しい
• 問い合わせだけでは相手の温度感や緊急度が分からない
• 自社商品やサービスのアピールを維持するのが難しい

ただし、デジタルマーケティングにおけるコミュニケーションは、トライ＆エラーでPDCAを回しながら改善していけるものなので、ここで尻込みする必要はありません。

インバウンドマーケティングの種類

次に、インバウンドマーケティングの種類にはどのようなものがあるかを見ていきましょう。

自社のコーポレートサイト

BtoBのビジネスの場合、コーポレートサイトをそのまま営業ツールにしている会社が大変多いのではないでしょうか。

企業名の指名検索だけでなく、技術やソリューション、サービス名など、営業の入り口となり得るキーワードで上位表示されていることが前提の施策です。

しかし、BtoBのコーポレートサイトで気になるのは、初めてサイトを訪れる人にとって、非常に分かりにくいものが多い点。

デザイン性ばかりが重視され、肝心な問い合わせ先が分かりくく、何を主たる事業とする会社なのか、すぐに理解できないサイトが少なくありません。

もし、現在のサイトがそのような場合、再度、訪問したユーザーに「何をして欲しい」のか、ゴールを決めた上でサイト内の導線設計を見直す必要があります。

Webメディアへの広告掲載

インターネットを活用したBtoBの新たな営業方法として注目を集めているのが、BtoB専門のビジネスマッチングサイトです。商品やサービスを必要とする企業と、それを製造する企業とを、その名の通りビジネスマッチングすることが目的です。

BtoBにおいては、建設業、製造業、システム開発、物流など、業界に特化したものが多数存在しています。

広告を掲載するだけで、取引条件さえ合えばサイト上で取引を成立させることができます。しかし、当然のことながら掲載社は1社だけとは限らず、多数の競合他社も掲載しており、その中から選ばれるのも容易ではありません。

常に競合他社と比較されるケースが多く、なかなか自社のサービスの「強み」が伝わりにくい一面もあります。

自社サイトの改修、各種Webメディアへの広告掲載といった方法もありますが、もう一つ、自社の強みを明確に打ち出し、必要とするユーザーだけを集客することで効率的な営業を図るメディアを「独自で作る方法」があります。それが、ポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアとは

詳細についてはお問い合わせください

ポジショニングメディアとは、貴社の強みや魅力と、それを必要とする消費者をマッチングさせ成約に繋げることを目的とした集客メディアです。

「ポジション」と名の付くように、市場や業界における自社と競合他社との「立ち位置」を明確にすることで、「自分（自社）が欲しい商品はこれ！」とユーザーが選びやすい情報を提供します。

例えば、競合と価格の安さでは劣るものの、購入後の保証内容、定期的な保守点検、トラブル時の迅速な対応などといった「サポート体制」の充実度で勝っている企業があるとしましょう。

そのような場合、価格の安さよりも「アフターケア」を最重視するユーザーに対して、「アフターケアの視点で捉える商品の選び方」をメインテーマとしたWeb集客メディア（ポジショニングメディア）を独自で立ち上げ、アフターケアの充実度を求めているユーザーだけを集客します。

＜ポジショニングメディアを通じた問い合わせの流れ＞

すでに、「●●の商品を買うなら、購入後もきちんとアフターケアしてくれる企業を選びたい」というニーズがあるため、ポジショニングメディアを通じた問い合わせは、従来のような競合他社と比較検討ではなく、「貴社の商品の購入を検討中なので詳細を詳しく教えて欲しい」という反響が得られます。

その結果、30件のリードのうち1件しか制約しなかった商材が、たった10件のリードでも4成約獲得できたという実績まで出ています。

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ポジショニングメディア導入事例

ここまで、ポジショニングメディアについて紹介してきました。しかし、「これまで競合他社と比較されてばかりなのに、本当に自社が選ばれる反響が得られるの？」

と疑問に思う方もいらっしゃるでしょう。そこで、一部ではありますが、すでに導入されている企業様の体験談を紹介します。

1件単価20～30万円以上するので、月2件決まればいいかなというところ、毎日1～3件の問い合わせあります。

閑散期にも拘わらず今まででは考えられないほどの問い合わせが来ています。全体の問い合わせの3分の2はポジショニングメディア経由です。

この施策によって、間違いなくシェアが拡大したと実感しています。信じてよかったです。（リース関連企業）※引用抜粋元：Zenkenクライアントボイスより

ポジショニングメディアを導入してから、受注単価の高いコンサル系の問い合わせがあり、分析したところポジショニングメディアを経由しておりました。
ほしい！と思っていた問い合わせが増やせている点がありがたいです。（空調関連企業）※引用抜粋元：Zenkenクライアントボイスより

このように、ポジショニングメディアを導入したことで、従来のWeb広告掲載だけでは得られなかった集客効果を実感していただいております。

製造業、金融業、住宅業界、美容医療、冠婚葬祭業界など、120業種以上で導入が進んでいます。

こちらでは、各業界における導入事例を紹介しています。ポジショニングメディアをもっと詳しく知りたい方には、資料が無料でダウンロードできますので、ご興味のある方はこちらからご覧ください。

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