BtoBビジネスを販売促進するには？成約に導く販促施策も紹介

最終更新日：2024年03月08日

この記事では、BtoBビジネスの販売促進活動における課題と解決ポイント、具体的な施策や成功事例を紹介しています。「集客はできているが、なかなか成約してもらえない」「常に競合と比較されている気がする」「今までと違う施策を打ち出してみたい」という方は、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBビジネスとBtoCビジネスの販売促進（プロモーション）の違い

自社製品やサービスの売上拡大を図る上でも、販売促進はどの企業にとっても重要な活動です。ただし、BtoBとBtoCとでは販売促進の方法が異なります。両者のビジネスの特徴が違うからです。

BtoCは、製品を売り込む顧客と意思決定者が同じになるケースが多いです。個人の満足を重視するため、意思決定には時間がかからない傾向があります。

一方、BtoBビジネスは、意思決定者が窓口担当者、部長、社長など複数いるケースが多いことです。製品も高額なため、意思決定に時間がかかる傾向もあります。したがって、BtoBビジネスの販売促進活動では、顧客と時間をかけて関係を構築することが求められます。

下記にて、BtoBの販売促進活動における課題について、もう少し詳しく解説していきます。

BtoBビジネスの販売促進（プロモーション）が難しいと言われるのは理由とは？

一般的にBtoBビジネスの販売促進は、BtoCよりも難しいといわれています。なぜなのでしょうか？繰り返しになりますが、主な理由として、次の3つが挙げられます。

意思決定者が複数存在する

BtoCビジネスでは、基本的に一般消費者が「意思決定者」になります。個人が製品やサービスを購入するか否かを決めますので、企業にとって「誰」を相手に販売促進を行えば良いのかが分かります。

しかし、BtoBビジネスは、企業や団体などの「組織」を相手にします。意思決定も個人ではなく組織で行われ、窓口（担当者）や組織の上長、場合によっては社長になるケースもあります。

意思決定者が複数存在するため、販売する企業にとっては、誰を相手に売込めば良いのかが分かりにくい傾向があります。

プレゼンテーションが求められる

BtoBビジネスでは、意思決定者が複数名存在しますので、製品・サービスを売込むにあたっては、複数名が納得する「論理的で合理的な説明」が必要になります。

時には、全員出席のもとでプレゼンテーションを求められることもあるでしょう。

製品の特徴や導入後の効果、導入事例などをプレゼン資料にまとめて説明する必要がありますので、BtoCのように相手の感情に訴えかけても、実際の導入に繋がることは殆どありません。

製品の認知から導入までの期間が長い

製品・サービスの認知から導入までにかかる期間が長いのもBtoBビジネスの特徴です。導入までに至る流れを図に表すと次のようになります。

認知から興味、興味から比較・検討、と段階が進むごとに企業が絞り込まれて行きます。当然ですが1社のみならず、同業他社の情報も収集して比較・検討されますので、最終的に決まるまでには長い時間がかかります。

比較・検討のプロセスで「いかに自社製品の強みを理解促進させるか」がポイント！

BtoBビジネスでは、製品の導入が決まるまでには長期戦が予想されます。売込みたい企業にとって、本音を言えば直ぐにでも成約に繋げたいところです。でも、競合が数多く存在する以上、比較されつつ選ばれるかも分からない期間をじっと待つしかないのでしょうか？

しかし、やり方次第によっては、比較・検討の段階で、「競合他社にはない自社の強みを理解してもらい、自社が選ばれる可能性を高める」ことができます。

選ぶ企業にとっても、「当社が選ぶべき製品はコレだ！」と1社ずつ比較・検討して時間をかけるよりもスピーディーに判断することができます。

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BtoBビジネスの販売促進（プロモーション）を成功へ導くには

自社の強みを明確化し他社と差別化する

BtoBビジネスは、意思決定者が複数います。最初にコンタクトを取る窓口担当者が興味を示しても、最終的な導入までには、部長、社長など数々の「関所」を通らなければなりません。

その「関所」を通る際、最初から競合と差別化できて、自社の強み明確にし、相手に強みを的確に伝えることができれば、稟議に上げる時、競合他社と比較する時、決裁者が調べている時に素早く理解してもらえる手助けとなります。

では、どうすれば自社の「強み」を明確にできるのでしょう？そのためには、次の3つのポイントで自社を捉え直すことが大切です。

顧客が望むことは何か？
競合他社が提供できないことは何か？
競合他社が提供できず自社にしか提供できないことは何か？

図で表すと、下記の通りになります。

この3つのポイントに焦点を当てた「バリュープロポジション」の考え方を取り入れると、自社の「強み」が明確になります。

バリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは、「顧客にとっての商品の価値」を意味します。つまり、競合他社にはない「唯一」の価値を提案し、その価値を必要とする顧客だけを集めるマーケティングの考え方です。

顧客は、すでに企業の強みを認知しており、企業は欲しい顧客だけを相手にしますので、顧客と企業の「相思相愛」の関係性を築くことができます。

つまり、顧客にとっての「欲しい理由」と、企業の「強み」をマッチングさせる考え方です。

BtoBビジネスの販売促進（プロモーション）を優位に進める伝え方

自社の「強み」を明確になれば、その「強み」を伝える「方法」がなければ相手に伝えることができません。ネットで情報収集するのが当たり前の昨今、ネット上には様々なweb広告が存在しますが、中でも、企業の「強み」をクローズアップし顧客に効率的に伝える広告が「ポジショニングメディア」です。

ポジショニングメディアとは？

詳細についてはお問い合わせください

顧客が求める製品に特化した専門メディア

ポジショニングメディアは、「貴社の製品を購入したい」という温度感が高い顧客だけを集める「顧客が求める製品に特化した専門メディア」です。

現状、Web集客方法には、ビジネスマッチングサイトや、ポータルサイト等があります。アクセス数が非常に多いため、多くのネット利用者が訪問しますので、自社製品を知ってもらうには効果的な手段です。

しかし、だからといって、今すぐメーカーへ購入の問い合わせをするわけではありません。あくまでも、購入前の「情報収集」の手段として訪問するネット利用者が多く存在するのも事実です。

貴社製品に興味がある顧客だけを集客

一方、ポジショニングメディアは、BtoB業界（ここでは製造業）で言えば、例えば「3Dプリンター」「レーザー加工機」「ロボットアーム」など、顧客が求めている「製品」に特化したWebメディアを独自に開設。その製品に興味がある顧客だけを集めます。

例え、製品の知識に明るくない顧客でも、適切な製品、製造するメーカーを簡単に探し出すことができ、どの製品を導入すべきかを判断することができます。

また、ポジショニングメディアの掲載企業にとっても、自社の特徴や、製品が持つ「強み」を顧客にしっかりと理解してもらえ、「この企業の製品なら当社に合っているかも」と温度感の高い反響が得られますので、成約に繋がるリード（見込み顧客）の獲得が可能になります。

成約率の高いリードが獲れる
ポジショニングメディアとは？

ポジショニングメディア導入前と後の違い

このように自社製品の導入意欲が高い反響が獲得できることで、競合との価格競争に巻き込まれずに、成約率のアップや受注単価が高い成約が実現できます。

ポジショニングメディアを導入した企業様の声

ここではポジショニングメディアを実際に導入した企業様（BtoB）の体験談をご紹介します。

今までは営業電話でしかアポが取れませんでしたが、ポジショニングメディアを始めてから電話やサイトからのお問い合わせが毎日続くようになりました。

しかし、営業戦略の要であるテレアポを辞めるわけにはいきませんのでまだまだ続けてはいます。しかしそこで驚いたのがアポ後の営業がとても楽になったと現場からの声でした。

話を聞くと、お客様は我々と会う前にどうやら当社の商品やその評判などを調べているようで、その証拠にポジショニングメディアに書いていることを会う時点で知っていることが多いとのこと。

しかもそのメディア上では我々の強みを伝えられているので、何よりも成約に繋がりやすいと営業が非常に喜んでいます。

Webからの反響の質がかなり改善されたので、営業が問い合わせに即対応するようになりました。

以下では、なぜポジショニングメディアが、高単価でも商談化率がアップしたり、成約率が高い反響が得られるのか「その理由」を詳しく紹介しています。

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BtoBビジネスで実施すべき販売促進（プロモーション）施策

自社WebサイトのSEO対策

身近な販売促進施策として挙げられるのが、自社WebサイトのSEO対策です。ここでいうSEO対策は、検索結果の上位に自社Webサイトを表示させる取り組みを指します。

BtoBビジネスでSEO対策が重要な理由は、顧客の多くが企業のWebサイトで情報収集を行っているからです。

製品・サービスに関連するキーワードで検索結果の上位に自社Webサイトを表示できていない場合、Webサイトで情報収集をしている顧客に見つからず、候補に入らない可能性が高くなります。

一方、検索結果の上位に自社Webサイトが表示できていれば、広告費をかけずに見込み顧客にアプローチできます。自社Webサイトを営業ツールとして活用できるようになるのです。

実際に、SEO対策に取り組むことで売上を伸ばしている企業は多数存在します。自社WebサイトのSEO対策は、非常に有効な販売促進施策といえるでしょう。

オウンドメディアの活用

オウンドメディアの活用も、BtoBビジネスに有効な販売促進施策として挙げられます。オウンドメディアとは、自社が所有している情報発信媒体です。近年には、ブログ形式のWebサイトを指すことが多いですが、自社のウェブサイトや紙媒体の冊子などもオウンドメディアの分類に入ります。

BtoBビジネスの販売促進施策にオウンドメディアが有効な理由として、以下の点が挙げられます。

積極的に情報発信をしている企業が少ない
自社のブランディングにつながる
検討期間が長いため何度もアプローチできる

BtoBビジネスの商材は、意思決定まで検討期間が長くなりがちです。担当者は検討段階で、何度も情報収集をします。オウンドメディアで積極的にターゲットの役に立つ情報を発信をしていれば、見込み顧客に関心を持ってもらい、アプローチしやすくなります。

特にインターネットに置いてBtoB商材について情報発信を行っている競合が少ないため、有利なポジションを獲得しやすいといえます。特定の業界や商材というニッチを狙ったブログ形式のオウンドメディアのコンテンツは、上位表示を実現しやすい傾向にあります。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションも、BtoBビジネスを行っている企業が検討したい販売促進施策の一つです。マーケティングオートメーションとは、人が行っていたマーケティング業務の一部を自動化・効率化するツールです。

具体的には見込み客を一元管理して、見込み客が取ってきた行動をもとにメールなどで必要としている情報を提供し、有効な商談に結び付きます。

マーケティングオートメーションに注目したい理由として、多くの企業が見込み客データベースを有効活用できていない点が挙げられます。見込み客データベースを作成したものの、そのまま放置しているケースは少なくありません。

マーケティングオートメーションを活用すれば、見込み客のWeb行動などを分析して、最適の時点で「刺さる」情報を提供することがが可能です。販売促進を強力に後押ししてくれるツールといえるでしょう。

ウェビナーの開催

ウェビナーの開催も、BtoBビジネスを行っている企業が検討したい販売促進施策です。ウェビナーは、インターネットを活用して行うセミナーを指します。

ウェビナーのメリットは、オフラインのセミナーよりも準備や運営に手間がかからないことです。マーケティング部門の人員が少ない企業であっても手軽に開催できます。リアルタイム配信を録画して、再配信できる点も魅力です。

ウェビナーを継続的に実施することで、見込み客にアプローチするコンテンツが増えていきます。エリアを限定せずセミナーを開催できる点も見逃せないメリットといえるでしょう。

全国を対象にオンラインセミナーを開催できるため、ニッチなジャンルのBtoBビジネスであっても一定の集客を期待できます。

対面でのセミナーを開催しづらいコロナ禍で、ウェビナーは重要性を増しています。導入を積極的に検討したい販売促進施策のひとつです。

ダイレクトメールの送付

古典的な手法と思われがちなダイレクトメールの送付も、有効な販売促進施策になりえます。顧客宛てに手紙などを送付するため、開封率が高くなるからです。また次の理由からBtoBビジネスと相性が良いと考えられています。

企業の公式Webサイトで送付先を確認できる
必要な情報が盛り込まれたDMは保管期間が長くなりやすい
見込み客を絞り込めるのでコストパフォーマンスが高い

ダイレクトメールは、送付先や送付のタイミングを見極めることで、効果を高められます。

BtoBビジネスの販売促進（プロモーション）成功事例

モニターを活用したBtoBプロモーション事例

チャットアプリを開発・運営を行っているこちらの企業は、アプリのリリースからわずか1年で10万ユーザーを獲得することに成功しました。

成功要因の一つは、正式リリース前にモニターを募集して口コミを広げたことでした。利便性の高いビジネスチャットと評価されたことで、リリース開始直後に多くのユーザーを獲得できました。

一定のユーザー数を獲得してからは、ユーザーの意見を参考に未読メッセージ通知機能をはじめとする機能の充実を図っています。

以降、機能の充実を図りつつ、既存顧客データから分析して導き出した、自社と親和性の高い企業や見込み客に対しプロモーションを展開してユーザーを増やし続けています。

タイミングを見計らって適切な販売促進施策を実施している点が、成功の理由といえるでしょう。

初期費用減額キャンペーンのプロモーション事例

BtoB商材は単価が高く、受注までのリードタイムが長い点が大きなデメリットとなっています。受注まで時間がかかってしまうと、商談ができてもそのあと温度が下がってしまい、失注になるリスクがあります。

BtoB向けのWebサイト運営代行サービスを提供するこちらの企業では上記の問題に対して、サービスの初期費用が安くなるキャンペーンを定期的に実施。「キャンペーン期間中に契約をしないと高くなる」という仕組みを作ることで、早めに受注をいただくための典型的な取り組みです。

展示会からWebへ転換したプロモーション事例

ニッチなジャンルの電子機器を製造していたB社は、販売促進活動を転換することで売上を伸ばしました。具体的には展示会を中心に展開していた販売促進活動を、自社Webサイトを中心に展開するものに転換したのです。

販売促進活動を転換した理由は、従来のやり方だと安定した売上を見込めなかったからです。扱っている製品がニッチな電子機器なので、展示会に参加しても、自社と親和性の高い見込み客を獲得できないことが少なくありませんでした。

自社Webサイトを中心に販売促進活動を展開するようになってからは、自社と親和性の高い見込み客を安定して集客できるようになりました。また、以前より幅広いエリアの見込み客から問い合わせが入るようになりました。

ホワイトペーパーを活かしたプロモーション事例

産業用センサーや計測器、自動認識システムなどを開発している株式会社キーエンスは、ホワイトペーパー（技術資料）の制作に力を入れています。公式ホームページからダウンロードできるホワイトペーパーの数は9,000ファイルを超えています（※2024年2月時点）。

専門性が高い技術資料は、その業界の人であれば検索結果画面でクリックされることが高く、集客力の強化に繋がっています。ホワイトペーパーは必ずしも製品のスペックをただ並べたものではなく、「ハンディプローブ三次元測定機用途事例集」や「2023年4月新法令インクジェットプリンタで実施すべきこと」など、実用性・ニュース性も持ち合わせています。

自社オウンドメディア上でユーザー視点に立った専門性の高いコンテンツを続々と作成することで、認知度アップと信頼獲得を図る「インバウンド型」のプロモーション事例といえます。この事例からは、広告といったペイドメディア以外でも、プロモーションが可能ということがわかります。

インタラクティブコンテンツを活かしたプロモーション事例

法人向けの広告サービスを提供しているこちらの会社には、アンケートや診断形式のWebコンテンツをリード獲得アップにつなげた事例があります。サービス内容や価格をただ紹介するのではなく、「自社だったらどんなサポートが受けられるのか、営業担当と話す前に確認したい」という気持ちを狙い、それに合わせたコンテンツを作成。

診断サービスを利用したユーザーは解決すべき問題やその解決方法が明確になったため、リードの獲得数が2倍になりました。商品を「売り込む」のではなく、見込み客のニーズに寄り添い、役に立つ情報を提供することの重要さが伺えます。