BtoB企業のWebマーケティング戦略における秘訣
最終更新日：2022年02月28日
従来のBtoBにおける営業戦略は、オフラインで信頼獲得していく営業活動でした。
インターネットが身近になってからは、BtoB商材やサービスに関する情報もネット上で収集する傾向にあり、Webマーケティングに注力する企業も増えています。
対面方式が主流だった営業活動も、今やインターネットによるマーケティングは欠かせない手段となりつつあります。
テレワークの普及もあり、新たな顧客を生み出すための取り組みを考える必要があるでしょう。
そこで、今回はBtoB企業のWebマーケティングの重要性や今後のトレンドについて解説していきたいと思います。
BtoBにおけるWebマーケティングの重要性
これまで企業の営業活動といえば、直接担当者と話しをする対面方式の戦略が一般的でした。
現在はテレワークの普及により、BtoC・BtoBに関わらずインターネットは情報収集に欠かせない存在であり、比較・検討フェーズにおいて見込み顧客を囲うためにも重要なカギとなります。
すでに自社サイトを営業活動に活用している企業も多いですが、今後いっそうインターネットによるマーケティングが主流になると考えられます。
その為、新たにWebマーケティングに注力する企業も増えていますが、具体的にはどういった施策を打つべきなのかを考察していきます。
企業が持つWebサイトの役割
BtoBマーケティングはBtoCと異なり、一般消費者のような個人ではなく企業がターゲットであるという事は認識していると思います。
企業は集団として行動指針を持ち、目的を達成するためのサービスや製品を求めています。
そのため、Webマーケティングにおいても企業の性質を意識したマーケティング手法を熟考していく事が重要です。
これまでのBtoBサイトといえば、会社情報や組織図、企業理念などコーポレートサイトや採用情報が一般的でした。
そこから少しずつオウンドメディアを用いたサービスサイトが展開されるようになりましたが、積極的なWebマーケティングにおいてはもう一段階踏み込んだサイト構築を検討してみる事も重要といえます。
ここからは、最近のBtoBマーケティングにおける傾向やトレンドを紹介していきます。
Webマーケティングのトレンド
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ユーザー側に魅力のある情報を発信し潜在顧客を発掘、購買につながるように育成しくマーケティング手法の一つです。
具体的には、情報を求めているユーザーへ価値のあるコンテンツを発信し、最終的に自社のファンとしての定着を目指す事を目的としています。
Zenkenでは10数年前からコンテンツマーケティングを主軸とした戦略をさまざまな企業に提供、弊社運営の「ライタ―ステーション（https://writer-station.com/）」を活用した施策を展開してまいりました。
コンテンツマーケティングについて知見がない上長にお見せできるよう、簡単に資料にまとめていますので、よろしければご活用ください。
コンテンツマーケティングに欠かせないSEO施策
企業の見込み顧客というのは基本的に何かしらの課題を持っており、その課題を解決してくれるサービスや製品を求めて情報収集しています。
コンテンツマーケティングはそのような見込み顧客へのリード獲得に効果的であり、検索結果が上位に表示されるほどさまざまなユーザーの目に留まりやすくなります。
そのため、コンテンツマーケティングの効果を最大限に発揮させるためにはサイトのSEO施策が重要となります。
ユーザーがどのような検索をかけて自社サイトへ訪れるのかを考察し、アクセスされやすいキーワードを組み込んだコンテンツ制作を心がける事が大切です。
ポジショニングメディア
ポジショニングメディアは、自社と相性の良いユーザーを集中的に集めるためのWebメディアです。
コンテンツマーケティングではあらゆるテーマに関するを発信して認知を拡大し、多くのユーザーから少数のリード、そしてそれよりもまた少数の成約を絞り出します。一方ポジショニングメディアは、成約に繋がるリードだけを獲得することに特化しています。
これを実現するためにはまず、自社や自社製品の強み・魅力と見込み顧客のニーズ、競合状況を分析します。分析結果の中からは「顧客が求める、自社だけの強み」を導き出し、その強みが伝わる専門メディアを新規で立ち上げて展開します。
メディアには自社製品の情報だけではなく、たとえば製品カテゴリー全体の基礎知識や製品の種類やそれぞれの特徴に関する情報も盛り込みます。自社と相性の良いユーザーの疑問や悩みを解消しながら、「このようなニーズなら自社」と隙のない証拠固めを行っていきます。つまり、市場内の自社のポジション（立ち位置）を明確にしていくのです。
上記のアプローチで、サイトを見たユーザーは「この製品は良いかも…候補に入れておこう」という軽い気持ちではなく、「自社にはこれだ」と確信している状況が作り出せます。その結果、問い合わせの質が上がり、成約に繋がるケースが多くなります。
ポジショニングメディアについて詳しく知りたい方は、下記のページをご覧ください。
ABM
ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）は、数ある企業のなかから、自社と相性のいい優良顧客を選出するマーケティングツールです。
売り上げにつながる可能性のある見込み顧客データを統合し、営業、マーケティングと連携して売り上げの最大化を目指します。
自社の製品やサービスを購買してくれそうなポテンシャルの高い顧客をあらかじめ選別することにより、効率的なマーケティング戦略の実行に期待することができます。
マーケティングとしてはそれほど目新しい手法ではありませんが、近年デジタルツールの発展により複数のツールと連携可能になり、企業のリソースを集中できるため注目されています。
後述するMAツールと連携すると見込み顧客を優良顧客へと育成する事を目指せます。
MA
MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客とのエンゲージメントを高めるのに役立つツールです。
BtoBマーケティングにおいては、個人消費者のように一人の意思で購買決定しないため、検討に時間がかかる事が特徴です。
複数の製品をまんべんなく比較検討すると予想されるため、顧客の検討フェーズに応じた情報をタイミングよく提供していく事が重要となります。
MAツールは見込み顧客の属性や行動履歴に基づき、セミナー情報やメール配信をする事が可能です。
例えばWebサイト内を回遊し、セミナーまで参加した企業は「自社に強い興味を持っている」とわかります。
その強い興味を持っている企業に対して適切なフォローやアプローチできれば、そのまま受注へとつながる可能性がグッと高まるでしょう。
動画
BtoBマーケティングにおいても動画を使ったマーケティングは有効な手段です。動画は短時間で豊富な情報を提供できるだけではなく、視覚的に訴えるためにユーザーへ強い印象を与える可能性を秘めています。
また、商品のストーリーテリングを活用するができれば、競合との差別化を図りつつ、見込み顧客へ具体的なイメージを提供する事が可能です。
導入後のイメージを共有できれば、見込み顧客の購買意欲の向上にも期待することができます。
商品・サービスに加え開発者のインタビューや企画背景を組み込む事で商品にストーリー性を持たせ、他社との差別化を図るうえでも動画マーケティングを検討してみる価値があるといえるでしょう。
SNS
Twitterやインスタグラム、FacebookなどのSNSは主にBtoCのWebマーケティングとして利用されてきましたが、最近では企業間のマーケティングにも積極的に活用されています。
SNSはアカウントを作れば無料で運用できるため、集客ルートとしては手軽さが魅力です。
しかしながらSNSによる集客には日々の積み重ねが重要なカギとなるため、運用できる人材を確保できるかも考慮しなければなりません。
また、手軽に情報発信できるがゆえの「炎上」リスクもあるため、SNSによる集客が自社のサービスにマッチしているか考えたうえで、活用するかどうか判断しましょう。
サイトを構築するうえで押さえておきたいポイント
見やすさを意識する
まずはなんといってもユーザー目線を意識したレイアウトが重要です。
オリジナリティのあるサイトもいいですが、あまりに奇をてらったレイアウトにしてしまうとユーザーへ必要な情報が行き渡らないので、サイト自体はわかりやすさを重視しましょう。
企業情報や商品・サービス情報は明確にカテゴリ分けにしておき、ユーザーが求めている情報を取り入れやすくしておく事が大切です。
ターゲットのペルソナを具体的に確立し、そのターゲットに応じたコンテンツを制作しましょう。
また、制作するにあたって、動画やアニメーションなどの映像を用いて、視覚的にターゲットへ訴求する事も検討してみてはいかがでしょう。
自社の強みを明確に打ち出す
対面方式の営業活動に比べ、Webマーケティングでは自社の強みをわかりやすく打ち出す工夫が必要です。興味を持っている段階の見込み顧客は複数の商材から比較を行い検討します。
自社の製品を導入するメリットを明確にし、競合との差別化を意識することも大切です。
その他にも費用対効果はもちろん、利用者の声や導入事例を豊富に掲載し具体的なイメージを提供する事も重要です。自社の強みを考えるうえで、ポジショニングメディアの活用も有効です。
顔出しができるとベスト
オンラインによるBtoBマーケティングにおいても、人間関係は重要です。
直接会って話ができない分、サイトの中で社員の顔が見られると安心感につながります。
BtoBサイトは営業活動の一環でもあるので、担当者の紹介や開発者のインタビューなど、顔出しのあるコンテンツを制作する事がおすすめです。
人となりを知ってもらうコンテンツを制作し、顧客に安心感を提供する事ができれば、長期的に良好な関係を築く事にも期待ができます。
BtoB企業のWebマーケティング戦略まとめ
BtoBにおけるWebマーケティングを考えるうえで、広告やコンテンツの内容が自社の強みに則しているかどうかは重要なポイントとなります。
Webサイトの構築・運営で成果を上げるためには、自社の製品とその顧客を理解し、ニーズにあった情報を提供し続けなければなりません。
自社の強みを洗い出すためにはバリュープロポジションを熟考する事も大事な要素だといえるでしょう。
ユーザーニーズがあり、かつ競合が提供できていない自社ならではのバリュープロポジションを確立しておけば、Webマーケティングは有効な集客手段となる可能性を秘めています。
バリュープロポジションを軸にしたWebマーケティングに取り組むと、最初から自社と相性の良い顧客を集客でき無駄のないマーケティングを目指す事ができます。
ポジショニングメディアでは競合と比較しながら自社の強みを明確に伝えられるため、ユーザーに対して効果的なマーケティング戦略を構築する事にも期待が持てます。
Zenkenはこれまでに120業種以上の企業のマーケティング支援を行ってまいりました。事業ごとに課題や問題も異なりますが、弊社の知見を活かしたマーケティング戦略をご提案できるかと思います。
下記よりお問合せいただければ、BtoB向けの集客戦略やコンテンツマーケティング施策などについて、具体的な事例も紹介させていただきます。
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