BtoBサイト制作の手順と構築にあたり気を付けたいポイント

BtoBサイト制作の手順

BtoBサイトは、計画的に制作する必要があります。ここではBtoBサイト制作の手順を紹介します。

BtoBサイトの目的と目標を設定する

BtoBサイトの制作を始める前に、サイトの目的を設定します。目的としては、たとえば見込み客の獲得や認知度の向上が上げられます。

BtoBビジネスの特徴は、意思決定までの時間が長いことと意思決定に複数の人物が関わることです。そのため、BtoCビジネスにおけるECサイトのように、Webサイトを訪れた見込み客がその場で購入を決定することはほとんどありません。

BtoBサイトを作る際は、必要な情報を提供して見込み客を獲得するとともに意思決定を助けることが重要です。

提供する情報の内容は、見込み客が購買プロセスのどの段階にいるかで異なります。製品やサービスの基本的な情報を提供しなければならないこともあれば、具体的なスペックなどの情報を提供しなければならないこともあります。サイトでもたらしたい効果を把握してから、次のステップに進みましょう。

ターゲットとする企業を明確にする

次に自社にとって理想的なターゲットを設定します。ここでポイントとなるのは、ニーズベースでターゲットをなるべく絞り込むことです。

ターゲット設定によく起こるミスは、取れるリードの数を最大化したいという要望につられて漠然としたターゲット層を狙うことです。しかし、ターゲットの詳細が明らかになっていないと、抱えている課題や悩みなどは正確に把握できず、ウェブサイトを見ただけで刺さるメッセージが伝えられなくなります。

ターゲットを絞り込む方法としてペルソナ設定があげられます。ペルソナ設定は、さまざまな属性を設定して理想的な架空の見込み客（人物・企業）を作り上げることです。人物の場合は「氏名・年齢・職業・社歴・決済権・年収・家族構成・趣味・ライフスタイル」、企業の場合は「業種・企業規模・事業内容・売上高・売上目標・社風・課題」などを設定します。

ペルソナ設定のメリットは、自社スタッフ内で共通のイメージを抱けること、ユーザーの行動を推測できること、ユーザーのニーズを把握しやすいことなどです。

対策キーワードを選定する

BtoBサイトの制作を始める前に、上位表示を狙う検索キーワードの選定も必要です。

検索ボリュームが小さすぎるキーワードでコンテンツを制作しても、効率よく集客することはできません。一方、検索数が多く競争が激しいキーワードも、集客は難しくなります。サイトが上位表示されやすく、狙ったターゲットのニーズと合うキーワードを洗い出して出発点としましょう。

BtoB商材は単価が高いため、検索数よりもターゲットのニーズとのマッチ度が高いキーワードが効果に繋がりやすいです。取れるリードの数が少なくても、成約に繋がればそれまでにサイトの制作・運営への投資が回収しやすいからです。

キーワードの検索ボリュームや競争の激しさ（競合性）は、ツールを使って把握できます。代表的なツールといえるのが、Googleが提供しているキーワードプランナーです。対策キーワードを含め、計画的にBtoBサイトを構築しましょう。

コンテンツと動線を設計する

目的・ターゲット・対策キーワードが明らかになったら、コンテンツを設計します。コンテンツは、社内に蓄積された情報・写真・動画などをもとに制作します。ポイントは、ユーザーのニーズに配慮しつつ自社ならではの強みと自社を選ぶべき理由を明確にすることです。

またコンテンツの設計と合わせて、ユーザーの行動を予測した導線設計も欠かせません。ポイントは、ユーザーが必要な情報やページに素早くアクセスできるようにボタンやリンクを設置することです。またコンバージョンへつながる導線の設計も必要です。

BtoBサイトにおけるコンバージョンは、「資料ダウンロード」「お問合せ」「見積りの依頼」になることが多いでしょう。基本的にはコンテンツで購買意欲を高めてから、具体的なアクションを促します。

設計に基づいて実装する

次の段階では、設計に基づきデザインなどを実装していきます。BtoBサイトにおけるデザインのポイントは、使いやすさや分かりやすさを重視することです。

BtoBサイトを訪れるユーザーは、意思決定に必要な情報を集めることを目的としています。したがって華やかな演出よりも、求めている情報を簡単に見つけられる使いやすさが重要と考えられます。ユーザーが使いやすいBtoBサイトは、「このようなニーズなら自社を選ぶべき」という点が明確に伝わっているサイトです。

もちろん戦略や業種によってはデザイン性も重要ですが、デザイン性にこだわる場合もBtoBサイトの目的を忘れないようにしましょう。

BtoBサイトを運用する

BtoBサイトが完成したら運用を開始します。運用のポイントは、定期的に更新することです。古くなった情報は最新の情報に更新します。またユーザーのニーズに応えるため、新たなコンテンツを追加しなければならないケースもあります。

更新作業にはある程度の手間とコストがかかるため、運用体制を事前に整えておくことが重要です。自社だけでリソースを確保できない場合は、マーケティング会社などにサポートを依頼することもできます。

いずれにせよ完成したBtoBサイトを、そのままの状態で放置しないようにしましょう。

各コンテンツを評価・改善する

BtoBサイトのコンテンツを評価・改善することも欠かせません。評価・改善は、具体的な数値目標を設定すると行いやすくなります。一般的に用いられている数値目標が、PV数やCV率です。

具体的な数値目標を設定することで、コンテンツの質を客観的に評価できるようになります。数値目標を達成できていないコンテンツは、原因を分析して優先的に改善します。競合サイトと比較すると、改善点を見つけやすいでしょう。

自社ならではの情報で、競合サイトと差別化を図ることも重要です。

BtoBサイトを構築するときの注意点

BtoBサイトを構築するときは、どのような点に気を付ければよいのでしょうか。注意点を解説します。

自社のポジションを明確にする

BtoBサイトを構築するうえで最も重要なポイントは、自社のポジションを明確にすることです。ここでいうポジションは、競合他社と差別化を図り「〇〇といえばA社」と連想される状態を作ることです。

自社のポジションは、市場を細分化すると見つけやすくなります。業界内に圧倒的なシェアを誇る大手企業があると、自社のポジションを築くことは難しいと思うでしょう。しかし切り口次第で、市場内に自社のポジションを築くことは可能です。

「複合印刷機」を例にとって考えると、次の切り口が思い浮かびます。

• 故障が少ない複合印刷機はA社
• ランニングコストが安い複合印刷機はB社
• 製品のバリエーションが多い複合印刷機はC社

同じ複合印刷機を扱うメーカーですが、ポジションが異なるため主なターゲットも異なります。たとえばA社は複合印刷機の故障を何回か経験して、多少高くても故障しない複合機が欲しい企業が多い市場がターゲットとなっています。特化分野を持つことでA社・B社・C社は、同じ市場で共存が可能です。

BtoBマーケティングにおいて起こりがちなのは、「あれもできる、これもできる」という万人受けを狙ったアピールです。しかし、この手のアピールでぇあユーザーが選定基準が分からなくなり、ベネフィットがよりはっきりしている競合を選ぶケースも少なくありません。

特化分野以外の業界基準を満たしていると伝えたうえで、競合他社にはない最、自社ならではの特徴を明確にして、ポジショニングを図りましょう。こうして、大手などの手強い競争相手からシェアを奪うことが可能となります。

わかりやすいサイト構造を設計する

BtoBサイトの構造に、特別な仕掛けを施す必要はありません。ユーザーの多くは、意思決定に必要な情報を収集するため訪れているからです。インパクトを与えるなどの目的で複雑な構造にすると、ユーザーが求めている情報をスムーズに集められない恐れがあります。

効率よく情報を集められないと感じたユーザーは、すぐに離脱してしまいます。構造にこだわった結果、必要な情報を伝えられなくなると、BtoBサイトの目的を果たせません。BtoBサイトは、できるだけわかりやすい構造にしましょう。

具体的には「トップページ」「会社情報ページ」「商品・サービスページ」「事例紹介ページ」「問い合わせページ」などの構造が考えられます。

好感度の高いデザインを取り入れる

戦略や業種にもよりますが、デザインもそれほど凝る必要はありません。デザインで重視したいポイントは以下の2点です。

• ユーザーが必要な情報にストレスなくアクセスできる
• ユーザーがこの会社は信頼できると感じる

基本的にはシンプルなデザインがおすすめです。シンプルなデザインは、不要な情報を省くことで実現できます。

BtoBサイトを訪れるユーザーが評価するポイントは、情報収集に無駄な時間がかからないことです。したがって一目で、事業内容と解決できる課題がわかるシンプルなデザインは好感度が高くなります。

BtoBサイトの目的とユーザーのニーズを踏まえてデザインを選択しましょう。

コンテンツの量ではなく質を重視する

BtoBサイトのコンテンツは量よりも質を重視します。商品単価が高額になるケースが多いため、取引先に信頼性を求める企業が多くなるからです。BtoBサイトで商品・サービスのベネフィットが具体的に分かるようになっていなければ、信頼に値しないと評価されて商談にはつながりません。

BtoBサイトのコンテンツは、自社の商品を見込み客に紹介する営業マンに相当します。見込み客から信頼される最低限の質を備えておくべきといえるでしょう。

運用担当者をあいまいにしない

BtoBサイトの運用を始めると、更新作業や評価・改善作業などが必要になります。運用担当者を設けていない場合、これらの作業が滞ってしまう恐れがあるため注意が必要です。

「他の業務が忙しいから」「誰かがやっているだろう」などの理由で、放置されるBtoBサイトは少なくありません。長期間にわたり更新されていないBtoBサイトは、見込み客から信頼を失う原因になりえます。

トラブルを防ぐため、運用担当者を決定しておくことが重要です。

BtoBサイトのコンテンツ案

BtoBサイトでは、どのようなコンテンツを制作すればよいのでしょうか。基本的なコンテンツ案を紹介します。

トップページ

トップページのポイントは次の2点です。

• 何をしている会社か一目でわかる
• 解決できる課題が一目でわかる

これらを理解できれば、BtoBサイトを訪れたユーザーはさらに詳しい情報を収集するべきか判断できます。詳しい情報を収集したいユーザーのために、トップページに各ページの導線を設けておくことも必要です。

会社情報ページ

会社情報は、自社に興味をもったユーザーが訪れる可能性が高いコンテンツです。知名度の低い企業はこの傾向が高くなります。

会社情報ページの役割は、信頼できる企業であることを示してユーザーの不安を解消することです。信頼醸成につながる情報を漏れなく掲載しましょう。

商品・サービスページ

商品・サービスページの目的は、「自社ができること」と「自社が解決できる課題」を説明することです。

ポイントは、専門知識がないユーザーでも理解できるように説明することといえるでしょう。専門用語を羅列すると、商品・サービスについて理解してもらえないだけでなく選択肢から外れてしまう恐れもあります。

資料ダウンロードページ

BtoBサイトを訪れるユーザーは、情報収集を目的にしているケースが少なくありません。したがって初回の訪問からお問合せにつながるケースは稀です。お問い合わせの前段階として、情報収集に役立つ資料を用意しておくとユーザーの利便性を高められます。

ダウンロードの条件にユーザー情報の入力を設定しておけばリードを獲得できます。

事例紹介ページ

事例紹介ページは、BtoBサイトの人気コンテンツです。主な目的は、大手企業の事例で信頼を獲得することとユーザーとよく似た事例を紹介して課題を解決できると確信してもらうことです。

企業規模を問わずできるだけ多くの事例を掲載する、検討にあたり必要になる情報を漏れなく掲載するなどを心がけます。

問い合わせページ

問い合せページは、BtoBサイトのゴールへ導くページです。最終局面で離脱しないように入力フォームの最適化を図ります。基本的なポイントは次の通りです。

• 入力項目数を調整して、必要最低限のものにする
• 必須項目と任意項目の区別を明確にする
• 入力例を表示する
• 入力ミスをフォーム送信する前に指摘する仕組みを取り入れる
• ユーザーの離脱を防ぐために不必要なリンクを排除する

入力フォームの最適化を図ることで、お問い合わせページからの離脱率を引き下げられる可能性があります。

サイトマップページ

サイトマップページの役割は、ユーザーにサイトの全体像を示すことです。BtoBサイト内で迷ったときに使用するため、わかりやすさを重視する必要があります。BtoBサイトの構造をテキストリンクで表示するなどのシンプルなデザインで構いません。

BtoBサイトの制作はZenkenにお任せください

検索エンジンの進化によって、製品やサービスの購買・導入を検討している多くの企業が特定の業者に相談する前にインターネットで情報収集をしています。自社でBtoB商材を扱っているのであれば、見込み顧客のニーズを解消するウェブサイトを運営することで大きな集客効果が見込めます。

BtoB向けのサイトを作る際は、市場における自社のポジションの明確化を心がけましょう。競合他社との違いや自社ならではの提供価値は、見込み顧客が自社を選ぶ理由ともなります。ポジショニングができていないと「突出したベネフィットがない」と判断されて候補から外される可能性が高くなります。

一方、「〇〇なら自社」という明確なメッセージが伝えていれば選ばれる可能性が高まります。それを実現するためには「万人受け」を狙ったものではなく、特定のニーズを持つユーザーなら必ず刺さるようなメッセージを考えましょう。BtoB商材は単価が高いため、商談・受注に繋がるリードがが少なくてもサイトへの投資が回収できます。

BtoBサイトの立ち上げでお悩みの方へ

社内に成果に繋がるBtoBサイトを作るためのアイディアがあっても、それをWebサイトに落とし込んでいくリソースやノウハウがないケースもあります。その場合は、外部のプロに依頼するのも選択肢の一つです。

Zenkenでは今まで120以上の業種で、8,000を超えるWebマーケティング実績を上げて参りました。メーカーやOEM、法人向けシステムなど、BtoB商材のクライアントの支援実績も数多くあります。得意としているのは、クライアントと相性の良い顧客のみを集める、成約に繋がりやすいWebマーケティングの戦略作りです。

事前のヒアリングと戦略の提案は無料で提供しておりますので、ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。なお、事前にサービス内容を確認したい方のためには下記のページにて概要資料を用意しておりますので、ぜひ参考にしてください。

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