BtoBのディスプレイ広告の上手な活用法

最終更新日：2022年05月23日

BtoB向けのWeb広告と聞くと、キーワード検索することを想定し、検索キーワードに合わせて表示されるリスティング広告や、業界内のポータルサイトへの掲載などを思い浮かべる方も多いでしょう。

ニッチな製品やサービスを提供するBtoB企業の場合、販売先もBtoCよりも限られているため、Web広告を出稿しても「期待するほど成果が得られないのでは？」と考えている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

しかし、BtoB企業では、意外にも「ディスプレイ広告」が効果を発揮することをご存知でしょうか。次項ではディスプレイ広告について、もう少し詳しく紹介します。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、様々なWebサイトの広告枠に表示される広告のことです。画像や動画、テキストで構成されており、バナーで表示されることも多いことから「バナー広告」とも呼ばれます。また、ディスプレイ広告は、掲載枠のあるWebサイトのコンテンツ内容に応じて表示されるため、「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれます。

リスティング広告との違い

Web広告の代表としてリスティング広告がありますが、リスティング広告は、検索されるキーワードに連動して検索画面に表示される広告です。キーワードに対して興味があり、情報を詳しく知りたい人にアプローチするため、比較的顕在的なターゲットを集客したいときに向いています。

一方、ディスプレイ広告は、まだ課題や悩みに気づいていない潜在的なユーザーにアピールできるのが特徴です。具体的な行動に移そうとしていないユーザーへ訴求して、ニーズを掘り起こすことができます。

ディスプレイ広告の課金形式

ディスプレイ広告の基本的な課金形式は、ユーザーがクリックするごとに課金されるクリック課金制です。クリック単価が安いため、比較的低コストで出稿できます。掲載される順位は「広告ランク」によって決まります。

広告ランクとは、品質スコアと「上限クリック単価」と呼ばれる入札単価、広告表示オプションで構成される指標のこと。品質スコアが高い、入札単価が高いほど、ページの上位にディスプレイが表示される仕組みになっています。

ディスプレイ広告の種類

ディスプレイ広告には大きく分けて2つの種類があります「Googleディスプレイネットワーク（GDN）」と「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）」です。

GoogleディスプレイネットワークはGoogle関連、Yahoo!ディスプレイアドネットワークはYahoo!関連のWebサイトに広告を配信できます。YouTubeやニュースサイト、アメブロなどはGDN、Yahoo！JAPANやYahooニュースなど、Yahoo！の提携サイトはYDNを利用します。

BtoBでもディスプレイ広告は効果的？

BtoB業界においても、インターネットでの情報収集や比較検討は当たり前になっています。自社への認知がない状態でも、競合サービスを検索したことをきっかけにディスプレイ広告が表示されれば、認知の機会を得られる可能性があります。

また、検討段階で広告を目にする機会が増えることで印象に残り、広告の接触機会が増えるほどブランドイメージが定着しやすくなるため、リード獲得や問い合わせに繋げることも期待できます。

BtoBにおけるディスプレイ広告のメリット

潜在層にアプローチできる

潜在層にアプローチして、商品・サービスの認知拡大ができます。自社の課題にまだ気づいていない企業や、課題を感じているけれども行動に移していない企業に対して、ニーズを喚起することが可能です。

目に留まりやすい

検索結果画面にテキストのみが表示されるリスティング広告と違って、ディスプレイ広告は画像や動画を使用できます。ビジュアルで目を引くことができるのが特徴です。企業ロゴや商品・サービスのビジュアルなどがユーザーの印象に残れば、思い出してもらいやすくなり、ブランディング向上にもつながります。

ターゲティングの方法が豊富

ディスプレイ広告にはターゲティング方法が複数あるため、効果を検証しながら様々な切り口で広告を配信できます。広告配信の際に、ユーザーの年齢や性別などの属性やキーワード、カテゴリ、地域など、様々な絞り込みで細かなターゲティング設定ができます。

また、ディスプレイ広告には、一度Webサイトを訪れたものの、資料請求や問い合わせをしなかったユーザーに対し、再度広告を表示する「リマーケティング機能」もあります。いくつものWebサイトを回遊して情報収集をしているユーザーに対し再度アプローチをかけることで、購入や申し込みを検討してくれる可能性を高めるための機能です。

BtoBにおけるディスプレイ広告の活用ポイント

ディスプレイ広告でより効果を得るためには、どのような点に気を付ければよいのでしょうか。ここでは、BtoB企業がディスプレイ広告を活用する際に意識すべきポイントをまとめました。

広告の目的・目標を定める

ディスプレイ広告によって、認知度を高めたいのか、見込み客を獲得したいのか、問い合わせに繋げたいのかを配信する前に、広告の目的を明確にしましょう。ディスプレイ広告は様々なWebサイトに表示されるため、幅広いユーザーの目に届きます。

広告を見たユーザーが「次にしてほしい行動」を想定して、Webまわりの導線設計を整備しておくことも大切です。問い合わせや資料請求などを目的にするなら、自社サイトへ誘導した数や獲得できた問い合わせ数など、具体的な達成数も決めておくと広告効果を検証できるようになります。

広告を届けるユーザーを絞り込む

広告を届けるユーザーの絞り込みを行って、リーチできる範囲を決めておく作業も必要です。まずはどのくらいのユーザーがリーチするのか、顧客となる候補を調べます。ユーザーの調査には、Google広告の「ディスプレイキャンペーン」のツールを使用します。

ディスプレイキャンペーンでは、想定しているターゲット層の興味や関心からユーザー数を推定できます。その上で、実際に広告を見せるユーザーを、配信設定で絞り込みましょう。自社に魅力を感じてくれるユーザーに配信を絞り込むことで、効果的な運用につながります。

伝えたいメッセージは一つに絞る

広告を掲載できる場所（プレースメント）の大きさによっても異なりますが、ディスプレイ広告では配信される広告スペースに限りがあります。

ユーザーになるべく分かりやすく伝わるよう、メッセージはひとつにしましょう。伝えたいメッセージをひと言に絞ることでユーザーの印象にも残りやすくなりますし、瞬発的に訴求しやすいといった効果も得られます。

自社の魅力を表し、かつ興味を持ってもらえるような、シンプルなメッセージやデザインにするのがおすすめです。

戦略次第で効果が高まるディスプレイ広告

ディスプレイ広告はターゲットを細かく絞って配信でき、潜在的なユーザーの興味を引けることが分かりました。また、競合サービスの検索をきっかけに自社のディスプレイ広告が表示されることもあり、自社を知らないユーザーに認知してもらえる可能性もあります。

広告の接触機会が増えるほどブランドイメージが定着しやすくなるため、ブランディングにも有効です。それぞれのディスプレイネットワークで絞り込むなど、配信前の事前準備は必要ですが、しっかりと戦略を練って導線を設計すれば、十分に集客効果を期待できます。

目的や予算に合わせて、自社の魅力や強みがユーザーにひと目で伝わるディスプレイ広告を考えてみてください。

ターゲットユーザーだけを狙うマーケティング戦略を

ディスプレイ広告を集客のメインとしてしまうと、アプローチ層の拡大＝コスト増につながってしまいます。長期的に安定した集客経路をつくるためには、様々なWebマーケティング施策を併用するのがおすすめです。

中でもコンテンツマーケティングなど、自社で情報発信をしてターゲットユーザーを集めることができる方法であれば、コストを抑えながら、安定した集客経路を確保できます。

キャククルを運営するZenkenでは、これまでにBtoB企業も含む120業種を超えるクライアントのWeb集客を支援してまいりました。

8,000件以上のWebサイト運用実績もあり、特定のターゲットに対して狙いを定めたWebマーケティング戦略の策定から、企業の強みを引き出し、強みに合致するユーザーだけを集客するWeb専門メディアの設計・制作・運用を得意としています。実際に導入して頂いたお客様からは、

リスティング広告で多くのリードを獲得しても成約0だったのが、問い合わせ10件程度で成約が3～4件と営業しやすいお客様が増えた。（IoTシステムメーカー：従業員200名以下）
単なる資料請求ではなく、自社の強みや実績を理解した反響が増え、月間最大で30件ほど受注確度が高い見積り依頼を受けるようになった。（金属加工会社：従業員30名以下）

といった「自社の強みを理解したリード」が増え、集客だけでなく成約にまで至った体験談を頂いております。具体的にどのようなWeb集客施策を行ったのかについては、下記の記事で詳しく紹介していますので合わせてご覧ください。